Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Trong Marketing Trực Tuyến

với sản phẩm/dịch vụ đã sử dụng). Những nguyên nhân mang tính ổn định có xu hướng tác động mạnh hơn đến sự hài lòng vì khách hàng có xu hướng dễ tha thứ hơn với những thất bại của sản phẩm/dịch vụ hiếm khi xảy ra. Lấy ví dụ về việc sử dụng máy tính xách tay. Khi xảy ra sự cố hỏng cáp màn hình, khách hàng có thể tha thứ khi sự cố này xảy ra do việc đóng, mở máy diễn ra thường xuyên. Do đó, nguyên nhân mang tính ổn định này có sự tác động đến mức độ hài lòng cao hơn so với những nguyên nhân khác. Cuối cùng, yếu tố khả năng kiểm soát có ý nghĩa là: nếu một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ không tạo ra kết quả mong đợi khi tiêu dùng sẽ làm khách hàng cảm thấy không hài lòng vì họ tin rằng nhà cung cấp có khả năng kiểm soát thuộc tính đó của sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ đó tốt hơn.

- Các mô hình ‘ảnh hưởng’

Các mô hình này khác với những mô hình trước ở chỗ nó đi xa hơn các quy trình về lý chí. Trong các mô hình ‘ảnh hưởng’ này, tình cảm, sự ưa thích và tâm trạng có nhiều ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng/không hài lòng sau những trải nghiệm tiêu dùng.

- Các mô hình về ‘tính công bằng’

Các mô hình này nhấn mạnh thái độ của khách hàng đối với những đối xử công bằng của doanh nghiệp trong quá trình tiêu dùng. Đối xử công bằng dựa trên khái niệm về mức độ công bằng (những gì thu nhận được so với những nỗ lực đã bỏ ra), khái niệm về so sánh xã hội (so sánh với mức độ giá trị sử dụng/hoạt động của sản phẩm, dịch vụ tương tự mà khách hàng khác khi sử dụng cảm nhận được). Oliver (1997) đã phân loại sự công bằng thành 3 loại: công bằng theo quy trình, công bằng có tính tương tác và công bằng phân phối [79].

Như vậy, có thể thấy rằng các mô hình đều có những đặc trưng riêng và theo những cách tiếp cận phù hợp với bối cảnh riêng. Tuy nhiên, có thể nhận thấy khả năng kết hợp các mô hình khi xem xét các yếu tố tác động đến sự hài lòng trên cả hai góc độ vĩ mô và vi mô.

Có thể bạn quan tâm!

• Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C - 4
• Cơ Sở Lý Thuyết Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Mô Hình Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng Của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – Acsi)
• Mô Hình Nghiên Cứu Cơ Sở Của Luận Án
• Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất, Giả Thuyết Và Mô Hình Toán
• Kiểm Tra Độ Tin Cậy Và Biến Kiểm Soát Của Mô Hình

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét tác động của các yếu tố đến

sự hài lòng trên cơ sở kết hợp các yếu tố được chỉ ra trong mô hình vi mô và vĩ mô. Sự kết hợp có thể mang đến những kết quả tổng hợp về sự tác động không chỉ từ những yếu tố cấu thành sự hài lòng mà còn thể hiện được mối liên hệ tác động giữa các yếu tố.

2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

Trên cơ sở các nghiên cứu về sự hài lòng ở Việt Nam và trên thế giới đã được trình bày trong phần tổng quan nói trên, luận án sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng ở hai nội dung chính là khái niệm, phân loại và các yếu tố tác động đến sự hài lòng, nhằm phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án.

2.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng

2.2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm trung tâm trong các lý thuyết và hoạt động thực tế Marketing. Marketing nhấn mạnh việc mang đến cho khách hàng sự hài lòng và nhờ đó đạt được lợi nhuận. Kết quả là, chất lượng tổng thể của cuộc sống được tăng lên. Do đó, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn để các doanh nghiệp hướng tới và cố gắng thỏa mãn được các nhu cầu khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội [116].

Các quan điểm, khái niệm về sự hài lòng có những thay đổi nhất định theo thời gian và phạm vi ứng dụng trên cơ sở sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Sự ra đời của Internet và website đã tạo ra những những thay đổi lớn trong môi trường kinh doanh. Cụ thể là đã phân tách môi trường kinh doanh thành môi trường kinh doanh truyền thống và môi trường kinh doanh trực tuyến (điện tử). Cùng với đó là những thay đổi về phương thức kinh doanh, hành vi mua bán trên nền tảng công nghệ số, luật pháp điều chỉnh... Quá trình mua, bán trong cả hai môi trường nói trên hình thành nên những khái niệm khác nhau về sự hài lòng.

Trong Marketing truyền thống:

Xét theo thời gian, khái niệm về sự hài lòng được một số học giả đưa ra như

sau:

- Nghiên cứu của Westbrook (1980) cho rằng sự hài lòng của khách hàng

được đo trên cơ sở sự đánh giá khách quan của khách hàng về trải nghiệm và kết quả của hành vi mua [110]. Khái niệm này khẳng định sự hài lòng của khách hàng có thể đo được trên cơ sở những đánh giá khách quan với các thang đo.

- Brown (1992) khái niệm hóa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, được đáp ứng hoặc vượt trên cả sự mong đợi. Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp tới những người khác. Khái niệm này tiếp cận sự hài lòng ở mức đáp ứng được, thậm chí trên cả sự mong đợi của khách hàng. Từ đó dẫn đến những hành vi sau mua.

- Kotler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng với kết quả trên cơ sở so sánh tính năng, hoạt động của sản phẩm/dịch vụ nhận thức được thông qua sử dụng với mong đợi ban đầu của khách hàng [65]. Khái niệm về của Kotler đã tiếp cận về cả hai phía của sự hài lòng ở sự thỏa mãn và thất vọng. Đồng thời chỉ ra cách thức đo lường sự hài lòng bằng hiệu số giữa thực tế và mong đợi về tính năng, hoạt động của sản phẩm/dịch vụ.

- Oliver (1997) đưa ra khái niệm một cách tổng quát về sự hài lòng: là phản ứng trọn vẹn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng [79]. Đó là những đánh giá về đặc tính của một sản phẩm/dịch vụ với mức độ hài lòng thể hiện trong tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động tiêu dùng, bao gồm cả các mức độ khi thương vụ đã hoàn tất hoặc chưa hoàn tất.

- Bitner và Zeithaml (2003) đưa ra khái niệm sự hài lòng một cách khái quát là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng như thế nào [22].

Như vậy, qua các khái niệm nói trên trong môi trường truyền thống, có thể tổng kết và rút ra những đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng là:

- Trạng thái cảm xúc của khách hàng, có thể là thỏa mãn hoặc thất vọng;

- Mức độ hài lòng dựa trên cơ sở đánh giá khách quan về đặc tính của một sản phẩm/dịch vụ, so sánh thực tế trải nghiệm sau khi sử dụng với mong đợi trước khi sử dụng;

- Mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi cảm giác trước, trong và sau khi sử dụng.

Trong Marketing trực tuyến:

Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến chịu những ảnh hưởng nhất định bởi môi trường số hóa, trong đó xuất hiện tác động mới, đến chủ yếu từ tương tác với website TMĐT ở giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được sử dụng qua một số nghiên cứu gần đây nhất như sau:

- Trong nghiên cứu của Delone và McLean (2004), sự hài lòng được cho là một phương tiện quan trọng để đo lường quan điểm của khách hàng về một hệ thống TMĐT, diễn ra trong suốt quá trình trải nghiệm của khách hàng từ thu thập thông tin, đến các hoạt động mua, trả tiền, nhận hàng và dịch vụ [37].

- Nghiên cứu của Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun (2009) về "Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng với mua hàng trực tuyến: mô hình tổng hợp” đã khái niệm hóa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng về những hoạt động mua hàng trong quá khứ và trải nghiệm trong quá trình mua hàng trên website [50].

- Nghiên cứu của Zhao Gong-min (2010) đưa ra khái niệm sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là trải nghiệm thuộc về tâm lý sau khi mua hàng trực tuyến. Nó đo lường mức độ khác biệt giữa những trải nghiệm thực tế về sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp trực tuyến cung ứng với mong đợi ban đầu của khách hàng [118].

Có thể thấy, các khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh trực tuyến kế thừa và phát triển từ các khái niệm trong môi trường kinh doanh truyền

thống. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh trực tuyến, các khái niệm đã có sự thống nhất về cách tiếp cận sự hài lòng như một quá trình với việc xác định những vấn đề về mong đợi, trải nghiệm và đánh giá dựa trên các nhân tố trong suốt quá trình trải nghiệm như thu thập thông tin, đến các hoạt động mua, trả tiền, nhận hàng và dịch vụ để hình thành sự hài lòng.

Kế thừa và thống nhất với cách tiếp cận của các khái niệm nói trên, đồng thời dựa trên mục tiêu nghiên, luận án đề xuất sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng với website C2C như sau: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng; được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về những thực tế trải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng về các thuộc tính, chức năng của sản phẩm/dịch vụ website C2C cung cấp”.

2.2.1.2. Phân loại sự hài lòng

2.2.1.2.1. Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi

Theo một số nghiên cứu thì hài lòng có thể được chia thành ba loại sau 3:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

3 Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán.

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với người bán nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các người bán khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người bán trước nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ mới chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ người bán. Vì vậy, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để xây dựng được các chiến lược, chính sách quản lý và phát triển quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp [118].

2.2.1.2.2. Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng

Theo nghiên cứu của Bitner & Hubbert (1994) có thể chia hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ ra thành hai loại:

- Hài lòng bộ phận (Encounter/Component service satisfaction): Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng với một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh nghiệp, chẳng hạn như hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giao nhận, dịch vụ thanh toán…

- Hài lòng tổng thể (Global/Overall service satisfaction): khách hàng có thể đánh giá về cảm giác hài lòng nói chung đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hài lòng bộ phận có tác động ở các mức độ khác nhau đến hài lòng tổng thể.

Vì vậy, có thể phân tách sự hài lòng ra thành các bộ phận khác nhau để xem xét mức độ tác động đến hài lòng tổng thể.

2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong Marketing trực tuyến

2.2.2.1. Khung lý thuyết về TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) là một trong số những mô hình hay được sử dụng và hữu hiệu nhất cho việc dự đoán hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng [103]. Cụ thể, mô hình TAM đã được sử dụng trong những nghiên cứu thực chứng liên quan đến TMĐT B2C [47], [48], [84], [106] và đã được chứng minh là có giá trị trong việc giải thích hành vi của người sử dụng trong loại hình TMĐT B2C [28].

TAM có 2 nhân tố chính là: PU (Perceived Uesfulness - tính hữu ích cảm nhận được) và PEOU (Perceived Ease of Use - tính dễ sử dụng cảm nhận được) [34[, [35].

- Tính hữu ích cảm nhận được (PU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng cao hoạt động trong công việc của mình [34, tr.320]. Nói cách khác, PU phản ánh niềm tin của người sử dụng rằng công nghệ thông tin sẽ giúp đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến công việc [47].

- Tính dễ sử dụng cảm nhận được (PEOU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không mất nhiều công sức [34, tr.320].

Davis và cộng sự (1992) sử dụng khái niệm tác nhân bên trong có tác động đến thái độ và hành vi, ám chỉ việc thực hiện một hành vi thể hiện ở quy trình thực hiện hành vi đó (ví dụ: quá trình thưởng thức âm nhạc); và khái niệm tác nhân bên ngoài, ám chỉ việc thực hiện một hành vi nhằm đạt tới một mục tiêu nào đó tách biệt với bản thân hành vi (Ví dụ: Tính hữu ích được cảm nhận từ việc sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ nào đó) [36]. Davis và cộng sự (1992) chỉ ra rằng tác nhân bên ngoài có tác động mạnh đến việc chấp nhận công nghệ thông tin hơn là tác nhân bên trong. Trong khi đó, Gefen và Straub (2000) thì cho rằng PEOU liên quan đến việc đánh giá đặc điểm riêng có của công nghệ thông tin (chẳng hạn như: tính “dễ sử dụng, dễ học, linh hoạt, và rõ ràng”) [47, tr.1]. Họ đã chứng tỏ rằng PEOU không ảnh hưởng đến ý định sử dụng website để mua hàng của khách hàng; Tuy nhiên, PU thì thực sự có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng. Tuy vậy, cả PU và PEOU đều là những nhân tố dự đoán quan trọng [47].

Devaraj và cộng sự (2002) đã thực hiện nghiên cứu với mẫu gồm 171 người mua hàng trực tuyến là các sinh viên đại học và sau đại học. Những người tham gia được yêu cầu mua một sản phẩm thông qua kênh bán hàng trực tuyến từ những doanh nghiệp có cửa hàng thực và sau đó tham gia khảo sát trực tuyến về trải nghiệm của họ với website. Kết quả cho thấy cả PU và PEOU đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với website mua hàng trực tuyến [39].

Gefen và cộng sự (2003) thực hiện một nghiên cứu giả lập tự do với các sinh viên ưu tú của chương trình sau đại học. Các sinh viên này được yêu cầu truy cập Internet và tìm kiếm sách giáo khoa cho khóa học trên trang web www.amazon.com. Những người tham gia đều trải qua quy trình mua hàng cho đến trước khi giai đoạn hoàn tất giao dịch. Sau đó, họ được yêu cầu trả lời bảng khảo sát về những trải nghiệm của mình. Các nhà nghiên cứu thấy rằng tính hữu ích của một website đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thái độ mua hàng lặp lại trên website đó. Ngược lại, tính hữu ích không có tác động đối với khách hàng tiềm năng [48]. Kết quả này ủng hộ những nghiên cứu trước rằng các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến thái độ sử dụng của khách hàng.

Khác với các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu của Pavlou (2003) chứng minh rằng: cả PU và PEOU đều là mhững yếu tố dự đoán quan trọng đối với ý định mua hàng của khách hàng [84]. Pavlou (2003) cho thấy sự khác nhau trong kết quả nghiên cứu của mình là do việc thực hiện nghiên cứu dựa trên thực tế các khách