Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C - 1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.

Tác giả luận án

MỤC LỤC

Có thể bạn quan tâm!

• Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C - 2
• Bối Cảnh Nghiên Cứu: Thực Trạng Phát Triển Tmđt Và Loại Hình C2C Tại Việt Nam
• Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C - 4

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Trang

TRANG PHỤ BÌA i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 3

1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 3

1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 3

1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMĐT và loại hình C2C tại Việt Nam 10

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 22

1.2.1. Mục tiêu chung 22

1.2.2. Mục tiêu cụ thể 23

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 23

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 23

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 24

1.4. Phương pháp nghiên cứu 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 28

2.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 28

2.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam 28

2.1.2. Nghiên cứu trên thế giới 31

2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng 43

2.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng 43

2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong Marketing trực tuyến 48

2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 52

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình 52

2.3.2. Các biến độc lập và phụ thuộc 54

2.3.3. Biến kiểm soát 58

2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 67

3.1. Phương pháp nghiên cứu 67

3.1.1. Phát triển các công cụ khảo sát 67

3.1.2. Quy trình chọn mẫu 69

3.1.3. Kiểm tra độ tin cậy và biến kiểm soát của mô hình 70

3.1.4. Công cụ phân tích 75

3.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu 77

3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng Internet và tần suất truy cập website C2C 77

3.2.2. Sản phẩm/ dịch vụ và các trang web C2C giao dịch phổ biến 78

3.2.3. Kết quả đánh giá chung về thực tế hoạt động và mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình C 2C tại Việt Nam 82

3.2.4. Kết quả phân tích các yếu tố tác động 85

3.3. Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng 90

3.3.1. Mong đợi của khách hàng không có tác động đến sự hài lòng bộ phận, nhưng có tác động tích cực đến trải nghiệm thực tế và trải nghiệm thực tế có tác động tích cực đến sự hài lòng bộ phận 90

3.3.2. Sự hài lòng với tính hữu ích không có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lòng tổng thể 91

3.3.3. Sự hài lòng với tính đảm bảo của website có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng 92

3.3.4. Sự thành công của giao dịch có tác động đến sự hài lòng của khách hàng 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 94

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 95

4.1. Một số đề xuất, kiến nghị 95

4.1.1. Đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C 95

4.1.2. Một số kiến nghị nhằm phát triển loại hình C2C trong các chính sách và chương trình hỗ trợ doanh nghiệp 104

4.2. Đóng góp của luận án 106

4.2.1. Đóng góp về học thuật và lý luận 106

4.2.2. Đóng góp trong thực tế 107

4.3. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo 108

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 110

KẾT LUẬN 111

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 112

PHỤ LỤC 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 124

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Tên viết tắt Nội dung

KDĐT Kinh doanh điện tử

TMĐT Thương mại điện tử

TIẾNG ANH

Tên viết tắt

Nội dung tiếng Anh

Nội dung tiếng Việt

B2C Business to Customer Loại hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp – cá nhân

C2C Customer to Customer Loại hình thương mại điện tử giữa cá nhân – cá nhân

EASS Expectation of Assurance Mong đợi với tính đảm bảo EPEO Expectation of Perceiverd Ease of Use Mong đợi với tính dễ sử dụng EPU Expectation of Perceived Usefulness Mong đợi với tính hữu ích FASS Fact of Assuarance Trải nghiệm với tính đảm bảo FPEO Fact of Perceived Ease of use Trải nghiệm với tính dễ sử dụng FPU Fact of Perceived Usefulness Trải nghiệm với tính hữu ích SASS Satisfaction of Assuarance Sự hài lòng với tính đảm bảo SGEN Satisfaction in General Sự hài lòng tổng thể

SPEO Satisfaction of Perceived Ease of use Sự hài lòng với dễ sử dụng SPU Satisfaction of Perceived Usefulness Sự hài lòng với tính hữu ích

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1. Các website TMĐT C2C được xếp trong danh sách 100 website hàng đầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012 17

Bảng 2.1. Các dạng mô hình vi mô hiện có về sự hài lòng (tổng hợp từ nghiên cứu của Erevelles và Leavit, 1992) 40

Bảng 2.2. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án 62

Bảng 3.1. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về mong đợi 71

Bảng 3.2. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về trải nghiệm thực tế 72

Bảng 3.3. So sánh hệ số liên hệ giữa các nhân tố và căn bậc 2 AVE của mỗi nhân tố 74

Bảng 3.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu (n=118) 77

Bảng 3.5. Sản phẩm/dịch vụ giao dịch phổ biến qua mạng C2C 79

Bảng 3.6. Các trang web C2C giao dịch phổ biến 80

Bảng 3.7. Giá trị của giao dịch qua loại hình C2C 81

Bảng 3.8. Đánh giá về dịch vụ C2C ở Việt Nam nói chung 82

Bảng 3.9. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với loại hình C2C tại Việt Nam 84

Bảng 3.10. Hệ số tác động và t-value của các mối quan hệ 87

Bảng 3.11. Giá trị R-square của các biến phụ thuộc 88

Bảng 3.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết của luận án 88

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1. Biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMĐT C2C đến hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012 19

Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) 1

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 36

Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 36

Hình 2.4. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) 1

Hình 2.5. Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị (Oliver, 1999) 1

Hình 2.6. Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được (Bitner & Hubert, 1994) 1

Hình 2.7. Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng (Bateson, 1991) 39

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận án 54

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất về “mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing điện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam 60

Hình 3.1. Tỷ lệ % giá trị các giao dịch qua loại hình C2C 82

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đã kiểm định về “mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing điện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam 89

LỜI MỞ ĐẦU

Sự hài lòng là một vấn đề thu hút được nhiều nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh vực hành vi khách hàng. Bởi lẽ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và là quan điểm xuyên suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững.

Trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT), sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố điện tử, chẳng hạn như tính đảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích... của website. Khái quát hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hình thương mại điện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer).

Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam. Kết cấu luận án gồm 4 chương như sau:

Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 4. Một số đề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam và khả năng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy những đóng góp nhất định về mặt lý luận qua kiểm định và phát hiện các yếu tố tác động hoặc không tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C. Về thực tiễn, luận án đã tổng hợp, phân tích thực trạng và kết hợp với kết quả chạy mô hình các yếu tố tác động để đề xuất, kiến nghị các giải pháp, định hướng theo thứ tự ưu tiên tới các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn góp phần phát triển hoạt động kinh doanh loại hình C2C và thương mại điện tử nói chung ở Việt Nam dưới góc độ của Marketing.