cần kịp thời can thiệp. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp nên sẵn sàng đứng ra đền bù những thiệt hại nếu có cho người mua để đảm bảo chữ tín của chính bản thân mình (trường hợp này đã được đưa vào trong chính sách kinh doanh của ebay.com).
o Sự hài lòng với tính đảm bảo có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm website của chính bản thân các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C nói chung cần hướng đến việc tạo ra sự tin tưởng của khách hàng thông qua việc tạo ra sự an toàn, an ninh cho các khách hàng của mình. Tính đảm bảo được ưu tiên đẩy mạnh trước tính dễ sử dụng nên website của doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những hành lang an toàn, tường lửa để ngăn chặn những xâm nhập trái phép nhằm ăn cắp thông tin, dữ liệu của khách hàng. Doanh nghiệp nên cung ứng tiện ích đánh giá và so sánh chất lượng sản phẩm, uy tín của người bán. Người mua hàng tại Việt Nam nói chung khá quan tâm đến tính năng này vì nó phần nào giúp họ yên tâm khi thực hiện giao dịch với những người bán có uy tín và những sản phẩm rao bán được đánh giá cao về chất lượng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng website với hình thức và các tính năng thân thiện, dễ sử dụng, cung cấp khả năng định vị website tốt, các câu hỏi và câu trả lời
thường gặp... nhằm tạo điều kiện cho cả người mua và người bán dễ dàng tìm hiểu, sử dụng và khai thác các tiện ích. Ngoài ra, các trang web C2C có thể hướng tới việc xây dựng những gian hàng dành riêng cho người bán đăng ký thành viên nhằm cung cấp cho họ sự thuận tiện trong quá trình đưa sản phẩm lên rao bán.
- Giá cả: Giá cả bao gồm giá của sản phẩm và giá/chi phí để tham gia vào website (phí thành viên – nếu có). Giá của sản phẩm giao dịch được luận án xem xét qua yếu tố giá trị của giao dịch và được coi là một biến kiểm soát. Kết quả phân tích cho thấy: thứ nhất, giá trị giao dịch không có tác động có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng của khách hàng; thứ hai, giá trị trong các giao dịch C2C thường là nhỏ.
Trong khi đó, giá trị của sản phẩm mua bán qua các loại hình TMĐT khác nhau thường được xác định là giá thị trường trên cơ sở mức giá mà khách hàng chấp nhận được. Giá của sản phẩm giao dịch qua các website C2C được quyết định bởi
sự thống nhất giữa người mua và người bán tham gia website. Sự tác động về giá của các doanh nghiệp kinh doanh loại hình này là không nhiều. Tuy nhiên, đặc trưng của loại hình này cho thấy công cụ giá gắn liền và cáo tác động cộng hưởng tới các công cụ khác (chẳng hạn như: giá cả tạo ra sự tiện dụng cho người mua thông qua cơ chế so sánh giá; phí thành viên đi kèm với những lợi ích mang lại cho thành viên...). Vì vậy, chính sách giá của doanh nghiệp cần lưu ý một số vấn đề như sau:
Có thể bạn quan tâm!
-
Đặc Điểm Nhân Khẩu Học, Kinh Nghiệm Sử Dụng Internet Và Tần Suất Truy Cập Website C2C -
Kết Quả Đánh Giá Chung Về Thực Tế Hoạt Động Và Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Với Loại Hình C2C Tại Việt Nam -
Bàn Luận Về Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng -
Nguyễn Hùng Cường (2011), “Nghiên Cứu Mô Hình Mở Rộng Về Hành Vi Khách Hàng Trực Tuyến”, Tạp Chí Thông Tin Nghiên Cứu Quốc Tế, Viện Quan Hệ Quốc Tế - -
Mô Hình Đầy Đủ Về Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng (Roger D.blackwell, Paul W. Miniard Và James F. Engel) -
Mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C - 17
Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.
o Thứ nhất, cần xây dựng khả năng so sánh giá trên cơ sở các tiêu chí lựa chọn, chức năng, cấu hình kỹ thuật của sản phẩm nhằm giúp người mua dễ dàng lựa chọn được sản phẩm mà họ muốn với mức giá tốt nhất.
o Thứ hai, cần có những chính sách giá/phí với những người bán đăng ký là thành viên trên cơ sở ưu đãi.
- Phân phối/địa điểm: Đặc trưng của loại hình C2C và thực trạng kinh doanh tại Việt Nam cho thấy hoạt động phân phối chủ yếu là trực tiếp từ người bán đến người mua. Tuy nhiên, chất lượng của hoạt động phân phối có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thực hiện giao dịch qua website. Một khi người mua cảm thấy không hài lòng với người bán, họ sẽ đòi hỏi sự xuất hiện của doanh nghiệp với vai trò trọng tài. Phân tích thực trạng về hệ thống luật và thực thi luật của Việt Nam cũng như thực tế trên thế giới cho thấy: hệ thống luật hiện nay chủ yếu tập trung xây dựng môi trường pháp lý và chưa cụ thể đối với việc xử lý vấn đề phát sinh giữa người mua và người bán cá nhân. Theo ông Trần Hữu Linh, cục trưởng cục TMĐT và Công nghệ, Bộ Công thương:“Quan điểm xây dựng luật tập trung điều chỉnh đối tượng thương nhân, bao gồm pháp nhân và thể nhân. Hiện nay hệ thống luật trên thế giới cũng chưa có quy định cụ thể về quản lý mô hình cá nhân với nhau, thực tế quản lý cũng không dễ. Vì vậy, chủ yếu là quản lý thương nhân. Điều chỉnh các hành vi lừa đảo của các cá nhân chịu điều chỉnh của luật dân sự” (xem Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu đại diện Bộ Công Thương).
Do đó, xử lý các vấn đề về giao hàng nói trên phụ thuộc vào mức độ doanh nghiệp tham gia hỗ trợ khách hàng đến đâu. Luận án đề xuất doanh nghiệp có thể
xây dựng chính sách giao hàng/phân phối theo 2 hướng:
o Trực tiếp phân phối với những sản phẩm người bán ký gửi; cung cấp dịch vụ vận chuyển nếu có thể; hoặc ký hợp đồng vận chuyển với nhà vận chuyển và cung cấp dịch vụ đó cho người bán đã đăng ký thành viên sử dụng.
o Tham gia giải quyết phàn nàn của người mua với hoạt động chuyển hàng của người bán; Uy tín và chất lượng của người bán, bao gồm cả hoạt động vận chuyển được đánh giá thường xuyên bằng điểm số từ người mua.
Cụ thể, xây dựng chính sách và vận hành hoạt động này có thể học tập từ cách làm của trang web ebay.com. Đây là website C2C đầu tiên trên thế giới nghiên cứu và xây dựng được chính sách về giải quyết khiếu nại trong vận chuyển hết sức hiệu quả. Cụ thể với hai trường hợp: khách hàng nhận được sản phẩm nhưng sản phẩm có lỗi; và khách hàng nhận được sản phẩm nhưng không đúng mô tả, có thể tham khảo và áp dụng như sau:
Trường hợp khách hàng không nhận được sản phẩm, giải quyết qua các bước như sau:
1. Liên hệ lại với người bán để tìm hiểu nguyên nhân
2. Nếu lỗi thuộc về người bán, hãy liên hệ với bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp. Mở một nội dung khiếu nại ngay sau ngày ước tính nhận được hàng mà vẫn không nhận được. Hoặc 7 ngày sau khi thanh toán nếu không biết ngày hàng dự tính sẽ đến.
3. Vì người mua không nhận được hàng nên người bán có thể:
- Cung cấp thông tin theo dõi hoạt động vận chuyển hàng để xem hàng đang ở đâu
- Chuyển trả lại số tiền đã nhận
- Đề nghị gửi một sản phẩm khác thay thế nếu người mua đồng ý
Bộ phận giải quyết khiếu nại sẽ hỏi lại người bán để xác nhận việc người bán đã nhận được sản phẩm hoặc số tiền mà người mua gửi trả chưa.
4. Nếu sau 7 ngày kể từ khi người mua mở nội dung khiếu nại, và người
bán vẫn chưa giải quyết vấn đề này, người mua có thể đề nghị bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp đứng ra giải quyết. Doanh nghiệp sẽ xem xét trường hợp này và có thể chủ động thanh toán trước số tiền hàng và cả cước phí vận chuyển mà người mua đã bỏ ra.
Trường hợp sản phẩm chuyển đến không đúng mô tả về chất lượng theo thỏa thuận giao dịch, người mua có thể giải quyết theo các bước sau:
1. Liên hệ lại với người bán để tìm hiểu nguyên nhân
2. Nếu lỗi thuộc về người bán, hãy mở một nội dung khiếu nại với bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp
3. Vì sản phẩm không đúng theo mô tả về chất lượng, người bán có thể:
- Đề nghị gửi trả một phần tiền đền bù cho việc sản phẩm không đảm bảo chất lượng như mô tả
- Đề nghị người mua gửi lại sản phẩm để gửi lại toàn bộ số tiền mà người bán đã nhận
- Đề nghị người mua gửi lại sản phẩm để đổi sản phẩm khác, nếu người mua đồng ý
Nếu người mua được đề nghị nhận một khoản tiền đền bù, người mua có thể đồng ý, yêu cầu một mức đền bù khác, hoặc gợi ý một cách giải quyết khác, chẳng hạn như trả lại hàng và nhận lại tiền. Nếu người mua quyết định trả lại hàng, người mua sẽ phải gửi lại sản phẩm và lấy hóa đơn vận chuyển. Sau đó, đưa số hóa đơn vận chuyển cho bộ phận giải quyết khiếu nại. Bộ phận giải quyết khiếu nại sẽ yêu cầu người mua khẳng định việc đã nhận lại được tiền hoặc sản phẩm thay thế chưa.
4. Nếu sau 7 ngày kể từ khi người mua mở nội dung khiếu nại, và người bán vẫn chưa giải quyết vấn đề, bộ phận khiếu nại đề nghị người mua chuyển vấn đề này cho bộ phận khiếu nại đứng ra giải quyết. Doanh nghiệp sẽ thanh toán tiền hàng và chi phí vận chuyển cho người mua.
Về số tiền trả lại: tiền sẽ được trả lại cho người mua theo cách thức mà
người mua đã thanh toán. Nếu người mua thanh toán sản phẩm theo cách thức ngoài Paypal, bộ phận giải quyết khiếu nại sẽ yêu cầu người mua xác nhận việc đã nhận lại được tiền.
Về thời gian giải quyết khiếu nại: nếu người mua không nhận được sản phẩm, người mua có thể mở nội dung khiếu nại sau ngày dự tính sẽ nhận được hàng (nếu có) hoặc 7 ngày sau khi thanh toán (nếu không được cung cấp ngày dự tính nhận được sản phẩm). Nếu người mua nhận được sản phẩm không đúng mô tả chất lượng của người bán, người mua có thể mở nội dung khiếu nại sau khi nhận được sản phẩm. Thời hạn mở nội dung khiếu nại trong vòng 45 ngày kể từ ngày thanh toán.
- Xúc tiến tổng hợp: Kết quả nghiên cứu cho thấy mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng không có tác động đến sự hài lòng bộ phận, nhưng có tác động tích cực đến trải nghiệm sau khi sử dụng. Vì vậy, trước khi tiến hành vào các hoạt động xúc tiến, quảng bá về mình, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh và chất lượng website, dịch vụ của mình. Bởi lẽ, các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh sẽ dễ tạo ra sự mong đợi cao. Trong khi chất lượng dịch vụ website không thực sự đáp ứng sẽ dẫn đến phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng. Nguyên tắc trong Marketing dịch vụ là hướng tới cung ứng sản phẩm/dịch vụ cao hơn mong đợi của khách hàng. Có vậy, khách hàng mới cảm thấy thỏa mãn cao hơn. Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến cần hướng vào việc dễ sử dụng, đảm bảo an toàn và khả năng đạt được nhu cầu mua/bán của khách hàng. Vì vậy, nội dung trong các chương trình xúc tiến tổng hợp có thể được xây dựng như sau:
o Quảng cáo: Tập trung quảng cáo theo chiều rộng để nhiều người biết đến. Không nên tập trung quảng cáo về chất lượng nhiều, một khi chất lượng dịch vụ chưa thực sự cao. Hoạt động quảng cáo về website có thể qua các kênh truyền hình với thời lượng ngắn, tập trung vào khả năng ghép nối người bán – người mua qua mạng (một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công trong giao dịch); qua Internet, nên tập trung vào các hoạt động liên kết website, trao đổi banner; email quảng cáo trên diện rộng để thu hút nhiều người biết đến và truy cập… Nên tránh
sử dụng những quảng cáo dạng pop-up vì dễ gây khó chịu, phản tác dụng.
o Khuyến mại: Doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình khuyến mại, thưởng thông qua hệ thống điểm thưởng tích lũy cho người mua, người bán hoàn thành giao dịch; có thể có các chương trình khuyến mại/thưởng các tính năng hoặc giảm phí thành viên cho người bán giữ được điểm đánh giá trung bình ở mức trên 6 (thang từ 1-7 như thang đánh giá về mức độ hài lòng);
o Quan hệ công chúng: Các chương trình quan hệ công chúng được xây dựng thông qua hệ thống diễn đàn trao đổi dành cho các thành viên. Cần lưu ý về việc kích thích khách hàng tham gia trao đổi nhưng cũng cần kiểm soát nội dung để kịp thời giải đáp thắc mắc, phàn nàn của khách hàng.
o Bán hàng trực tiếp: Doanh nghiệp có thể xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp với mục tiêu tiếp xúc và làm rõ các lợi ích mà một website C2C nói chung và của doanh nghiệp nói riêng cung cấp cho khách hàng. Nội dung trao đổi tập trung vào những vấn đề đảm bảo, dễ sử dụng và khả năng ghép nối khách hàng mua, bán thành công của website. Nhân viên bán hàng trực tiếp cũng như các nhân viên chăm sóc, giải quyết khiếu nại khách hàng cần được đào tạo bài bản về các kỹ năng quan hệ, giao tiếp bán hàng/ chăm sóc/ trả lời khách hàng.
o Dịch vụ sau bán hàng, quản lý quan hệ khách hàng (CRM): Thực trạng các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT hiện nay tại Việt Nam cho thấy, dịch vụ sau bán hàng, quản lý quan hệ khách hàng của các website là rất yếu. Thậm chí, có xu hướng bố trí cán bộ chuyên trách giảm đi. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng với hệ thống website rõ ràng còn chịu ảnh hưởng bởi quá trình tương tác với yếu tố con người của doanh nghiệp. Để giảm bớt sự ảnh hưởng đó, hệ thống CRM cần được đặc biệt quan tâm chú ý bởi sự đa dạng và hiệu quả của việc quan tâm, chăm sóc diễn ra giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp có thể mua những phần mềm CRM hoặc tích hợp vào website quản lý của mình khả năng cập nhật và quản trị các khách hàng giao dịch. Một hệ thống CRM tốt có thể giúp doanh nghiệp nhiều hơn với khả năng quan tâm hơn đến khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh phát triển với ngày càng nhiều khách hàng tham gia, một chiến lược CRM hợp lý là
cần phải tính đến theo giai đoạn và khả năng thực hiện của doanh nghiệp.
o Bộ phận giải quyết khiếu nại của khách hàng: Trước thực tế về sự thiếu các quy định pháp luật và việc thực thi pháp luật chưa tốt (như trong phân tích thực trạng), doanh nghiệp cần tự xây dựng cho mình những chính sách, bộ phận phụ trách việc bảo vệ quyền lợi cho khách hàng. Cách thức tối ưu hiện nay là hình thành bộ phận giải quyết khiếu nại, phàn nàn từ phía khách hàng để kịp thời can thiệp khi có vấn đề xảy ra. Như vậy, việc giải quyết vấn đề với người bán sẽ được chuyển sang bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp. Yêu cầu tất yếu phải đặt ra để tránh rủi ro cho doanh nghiệp là việc xác minh được người bán tham gia giao dịch tại website của mình. Việc xác minh người bán phải gắn liền với những yêu cầu về thông tin cá nhân, tài khoản ký quỹ (nếu cần)... Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phát triển hoạt động kinh doanh của mình theo chiều sâu với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin hoặc các yêu cầu về việc đăng ký thành viên, ký quỹ giao dịch để tham gia mua/bán qua website. Ngoài ra, phương thức thanh toán và sự tham gia của một tổ chức thanh toán trung gian (chẳng hạn như paypal hoặc ngânlượng.vn như cách mà ebay.vn đang làm) là một yếu tố cần thiết giúp giảm bớt khiếu nại của khách hàng về hoạt động thanh toán và giao hàng.
o Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C cho thấy những kết quả tích cực giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược, kế hoạch, công cụ Marketing và kịp thời điều chỉnh. Vì vậy, hoạt động nghiên cứu nên được thực hiện thường xuyên với những khách hàng của doanh nghiệp và có thể thực hiện được qua hệ thống CRM, email thăm hỏi, yêu cầu tham gia hoặc xây dựng các chương trình khuyến mại tích điểm nhằm khuyến khích khách hàng tham gia.
4.1.2. Một số kiến nghị nhằm phát triển loại hình C2C trong các chính sách và chương trình hỗ trợ doanh nghiệp
Trong bối cảnh phát triển TMĐT hiện nay ở Việt Nam, để phát triển loại hình C2C, các nhà xây dựng chính sách cần lưu ý những vấn đề sau:
- Ở góc độ phát triển tổng thể TMĐT: tiếp tục thực hiện những gói giải pháp tổng thể nhằm đẩy mạnh sự phát triển của TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Cần có những đánh giá về sự phát triển của từng bộ phận trong các gói giải pháp trên cơ sở thực hiện các bước triển khai TMĐT trong từng giai đoạn. Các báo cáo TMĐT ở Việt Nam thường niên nên có những đánh giá mang tính khái quát về sự phát triển của từng loại hình. Hiện nay, những đánh giá vẫn trên diện rộng mà thiếu tính định hướng cho sự phát triển của từng loại hình. Thông tin mang tính định hướng sẽ giúp các doanh nghiệp có khả năng lựa chọn ưu tiên để đầu tư phát triển phù hợp với thực tế và bài bản hơn với loại hình kinh doanh trực tuyến của mình.
- Ở góc độ pháp luật và thực thi pháp luật: hệ thống pháp luật cho TMĐT Việt Nam phát triển đã có nhiều nhưng chưa đầy đủ. Những vấn đề về bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ thông tin cá nhân... đặc biệt là người tiêu dùng số chưa được quy định cụ thể. Chính điều này dẫn đến thực tế là môi trường TMĐT ở Việt Nam vẫn chưa được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận ở mức cao.
Bên cạnh đó, còn nhiều vấn đề về thực thi pháp luật. Theo ông Trần Hữu Linh, cục trưởng cục TMĐT và Công nghệ, Bộ Công thương: “Hạ tầng pháp lý là rất quan trọng. Đây là một trong những ưu tiên hàng đầu để phát triển TMĐT. Tuy nhiên, vẫn cần thời gian để hoàn thiện. Đặc biệt là các chế tài xử phạt còn chưa đủ mạnh để có tính răn đe. Tốt nhất là người tiêu dùng nên hiểu biết hơn. Nếu trang web nào không đăng ký hoạt động kinh doanh TMĐT thì người tiêu dùng không nên tiến hành giao dịch” (xem Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu đại diện Bộ Công Thương). Do đó, cần có những quy định pháp luật, chế tài xử phạt thật nghiêm với những hành vi lừa đảo, xâm nhập và sử dụng thông tin cá nhân trái phép, phá hoại, gây mất an ninh, an toàn mạng và máy tính của doanh nghiệp cũng như cá nhân.
- Ở góc độ xây dựng các đề án, chương trình: Phát triển TMĐT là câu chuyện mang tính dài hạn. Trong bối cảnh hiện nay, nếu đầu tư phát triển dàn trải sẽ gây ra sự lãng phí và thiếu hiệu quả. Vì vậy, các đề án và chương trình có thể tập trung vào những nội dung cụ thể sau để đảm bảo sự phát triển bền vững của môi trường kinh doanh TMĐT trong thời gian tới: