Bàn Luận Về Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Hài

3.3. Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả phân tích dữ liệu nói trên cho thấy những điểm khá khác biệt với các nghiên cứu trên thế giới về vấn đề này trong loại hình B2C. Bàn luận về kết quả này, có một số vấn đề như sau:

3.3.1. Mong đợi của khách hàng không có tác động đến sự hài lòng bộ phận, nhưng có tác động tích cực đến trải nghiệm thực tế và trải nghiệm thực tế có tác động tích cực đến sự hài lòng bộ phận

Mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ của loại hình C2C không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với loại hình này trên cả 3 góc độ: hữu ích, dễ sử dụng và đảm bảo. Kết quả này khá phù hợp với nhận định trong Mô hình vi mô về sự hài lòng: ‘giá trị sử dụng cảm nhận được’ (nghiên cứu của Willard Hom (2000) đã trình bày trong phần 2.1.2.2.). Mô hình này lý giải rằng: sự mong đợi đóng vai trò ít quan trọng trong việc hình thành nên sự hài lòng và mô hình đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh một sản phẩm/dịch vụ thực sự tốt đến mức sự mong đợi không còn là quan trọng trong các phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Tuy nhiên, nếu xét tình hình phát triển C2C ở Việt nam và thực tế đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mới ở mức khá hài lòng (đã được trình bày ở phần

3.2.3.2. Mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam), thì kết quả này gợi ý khả năng ứng dụng với các hoạt động Marketing trong thực tiễn của các doanh nghiệp về việc tập trung vào làm tăng mức độ hài lòng thông qua những trải nghiệm của khách hàng về sự hữu ích, dễ sử dụng và đảm bảo của website trong giao dịch của khách hàng.

Sự tác động tích cực có tính liên hoàn giữa mong đợi đến trải nghiệm thực tế, rồi đến sự hài lòng bộ phận cho thấy: khả năng nâng cao sự hài lòng bộ phận thông qua trải nghiệm thực tế và để nâng cao trải nghiệm thực tế có thể tác động nâng cao

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

mong đợi của khách hàng đối với một yếu tố cụ thể. Ưu tiên trong các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng bộ phận của khách hàng là nâng cao đánh giá của khách hàng với trải nghiệm thực tế, rồi đến nâng cao mong đợi của khách hàng.

3.3.2. Sự hài lòng với tính hữu ích không có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lòng tổng thể

Khác với nghiên cứu về mức độ hài lòng trong lĩnh vực B2C (như nghiên cứu của Devaraj và cộng sự, 2002; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Genfen & Straub, 2000; Pavlou, 2003; Vijayasarathy, 2004) hay nghiên cứu duy nhất trong lĩnh vực C2C của Kiku và Lori (2007), kết quả phân tích số liệu của luận án lại cho thấy sự hài lòng với tính hữu ích mà dịch vụ C2C mang lại không có tác động gì đến cảm giác hài lòng nói chung của khách hàng.

Nguyên nhân có thể xuất phát từ những vấn đề nhận thức, thái độ và thói quen tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp của quá trình/mức độ phát triển của kinh tế

- xã hội nói chung và TMĐT nói riêng của Việt Nam so với các nước phát triển khác. Bên cạnh đó, kết quả nói trên cũng có thể xuất phát từ việc mẫu trong nghiên cứu chưa đủ lớn để đảm bảo tính ổn định của tác động này (mặc dù đã chạy số liệu với phương pháp Boothstrap ở các mức 100, 200 và 500 đều cho thấy kết quả giống nhau). Mặc dù tỷ lệ sai số là rất nhỏ nhưng cũng có thể coi vấn đề mẫu nhỏ như một hạn chế của luận án.

Tuy nhiên, kết quả này vẫn có nghĩa là: sự hài lòng nói chung của khách hàng không đến từ việc họ có cảm thấy hài lòng với những kinh nghiệm mới, khả năng ra quyết định được nâng cao hay có được những lợi ích mà các phương thức khác không mang lại được (chẳng hạn như các chi phí là nhỏ, sản phẩm/dịch vụ mua được qua trang web C2C mang lại những giá trị lớn về thời gian, vật chất, tinh thần...).

Kết quả này gợi ý rằng: để nâng cao sự hài lòng tổng thể, nên tập trung vào nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở những lợi ích khác mà website C2C cung cấp như: tính dễ sử dụng hoặc tính đảm bảo.

3.3.3. Sự hài lòng với tính đảm bảo của website có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng

Sự hài lòng về tính đảm bảo có tác động lớn nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Sự hài lòng về tính dễ sử dụng của website cũng có ý nghĩa tác động đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động không lớn bằng tác động của sự hài lòng về tính đảm bảo. Hệ số tác động từ kết quả phân tích số liệu cho từng mối quan hệ giữa sự hài lòng về tính đảm bảo và tính dễ sử dụng với hài lòng tổng thể lần lượt là 0,5751 và 0,2378.

Tính đảm bảo của website C2C được đánh giá trên cơ sở: đảm bảo về thông tin cá nhân, dịch vụ thanh toán, dịch vụ giao hàng và các tương tác diễn ra giữa người mua, người bán và trang web là an toàn. Nếu cảm thấy hài lòng với vấn đề này thì khách hàng sẽ cảm thấy nhìn chung là hài lòng với dịch vụ của trang web C2C mà họ sử dụng.

Trong khi tính dễ sử dụng của website C2C được đánh giá trên cơ sở: dễ hơn các loại hình khác, trang web dễ sử dụng để mua được sản phẩm mong muốn và tương tác diễn ra rõ ràng, dễ hiểu.

Kết quả này gợi ý rằng: để nâng cao sự hài lòng tổng thể, nên tập trung vào nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng theo thứ tự ưu tiên từ tính đảm bảo đến tính dễ sử dụng.

3.3.4. Sự thành công của giao dịch có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù hệ số tác động của biến kiểm soát ‘Sự thành công của giao dịch’ đến biến phụ thuộc Sự hài lòng tổng thể là rất nhỏ. Tuy nhiên, kết quả cho thấy vẫn có ý nghĩa thống kê, giải thích ở mức 95% nên sự thành công của giao dịch đóng một vai trò nhất định trong việc khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng với trang web C2C. Hệ số tác động của biến thành công với biến sự hài lòng tổng thể của khách hàng là -0,087. Với việc gán thành công = 1, không thành công = 2, hệ số tác

động có dấu ‘-‘ thì tác động có tính ngược chiều. Điều này có nghĩa là nếu khách hàng thường giao dịch không thành công, họ sẽ cảm thấy không hài lòng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu, kết quả phân tích mô hình nghiên cứu và bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu của luận án được trình bày cụ thể về các nội dung phát triển các công cụ khảo sát, quy trình chọn mẫu, kiểm tra độ tin cậy và biến kiểm soát của mô hình, công cụ phân tích. Kết quả cho thấy, các dữ liệu nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy và được đưa vào phân tích với phần mềm smartPLS 2.0 chuyên dụng, có khả năng khắc phục hạn chế về mẫu nhỏ, đảm bảo tính khách quan và hạn chế sai số của dữ liệu.

Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu cho thấy những đặc điểm nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng Internet và tần suất truy cập website C2C của đối tượng tham gia khảo sát; các snả phẩm/dịch vụ và các trang web C2C giao dịch phổ biến của các đối tượng. Những phân tích thống kê mô tả nói trên một lần nữa khẳng định tính đại diện của mẫu nghiên cứu qua sự trùng khớp về một số đặc điểm với mẫu tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức khá hài lòng (điểm đánh giá ở mức 4,9/7). Kết quả phân tích các yếu tố tác động cho thấy chỉ có nhân tố tính đảm bảo và tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng; nhân tố tính hữu ích không có tác động trong tới sự hài lòng trong loại hình C2C.

Những kết quả nói trên đưa đến những bàn luận của tác giả luận án về sự khác biệt trong mô hình và các yếu tố tác động đến sự hài lòng giữa loại hình C2C và B2C. Đồng thời, làm rõ các mức độ tác động của các nhân tố gợi ý những đề xuất về thứ tự ưu tiên cho các chính sách, kế hoạch Marketing của doanh nghiệp cũng như các kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước nhằm hỗ trợ và phát triển loại hình C2C tại Việt Nam.

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU

4.1. Một số đề xuất, kiến nghị

4.1.1. Đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C

4.1.1.1. Trong các quyết định về Marketing

Những kết luận ở chương 3 nói trên cho thấy, những đề xuất trực tiếp trong các quyết định Marketing dành cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C ở Việt Nam như sau:

- Thứ nhất, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra nhiều khả năng thành công của khách hàng trong các giao dịch.

- Thứ hai, cần tập trung nâng cao sự hài lòng của khách hàng với tính đảm bảo và dễ sử dụng của website. Thứ tự tâp trung ưu tiên là tạo ra sự hài lòng với tính đảm bảo của website, sau đó đến tính dễ sử dụng của website.

- Thứ ba, các quyết định Marketing cần ưu tiên tập trung nâng cao những đánh giá tích cực của khách hàng về các tính năng đảm bảo, dễ sử dụng của website mà khách hàng đã được sử dụng thực tế, sau đó mới đến nâng cao mong đợi của khách hàng.

- Thứ tư, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng lên mức rất hài lòng mới đảm bảo tạo dựng được những khách hàng trung thành.

Những đề xuất trong các quyết định Marketing nói trên sẽ được cụ thể hóa trong chiến lược và các kế hoạch Marketing hỗn hợp ở phần 4.1.1.2. và 4.1.1.3.

4.1.1.2. Chiến lược phát triển

Kết quả phân tích thực trạng phát triển TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng cho thấy nhiều vấn đề xuất phát từ khả năng xây dựng và thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Theo ông Trần Hữu Linh – Cục trưởng cục TMĐT và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương: ““Tỷ lệ lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam phát triển ở quy mô nhỏ và vừa nên họ tham gia thị trường mà thiếu những tính toán trong chiến lược kinh doanh. Bên cạnh đó, thực tế có chuyện một số website C2C phát triển tự phát theo phong trào hoặc có thể vì mục tiêu thử thị trường nên chưa thực sự chú ý đầu tư cho vấn đề này.”

Hiện nay, doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C ở Việt Nam đang đứng trước bài toán chiến lược phát triển theo chiều rộng hay theo chiều sâu. Câu trả lời tùy thuộc vào giai đoạn phát triển hiện nay của doanh nghiệp.

Phát triển theo chiều rộng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hướng các hoạt động marketing của mình vào việc thu hút thật nhiều khách hàng tham gia trang web của mình. Tuy nhiên, khi khách hàng tham gia nhiều sẽ dẫn đến nhiều vấn đề cần phải quan tâm giải quyết trước hoặc đồng thời như: cơ sở hạ tầng kỹ thuật, tính năng của trang web (tính đảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích), phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại,... Một khi những vấn đề trên không được kịp thời giải quyết sẽ khiến khách hàng thất vọng và có thể trở thành “con dao hai lưỡi” cho những kế hoạch phát triển tiếp theo.

Phát triển theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp phải chuẩn bị các vấn đề về cơ sở hạ tầng, tính năng của trang web, phương thức thanh toán... nhằm mục đích cung cấp kịp thời các dịch vụ cần thiết, tạo sự hài lòng cho khách hàng tham gia giao dịch qua web. Tuy nhiên, điều này đồng nghĩa với việc mất nhiều thời gian, và có khả năng mất thị phần và khách hàng tại giai đoạn đầu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Thực tế các hoạt động kinh doanh hiện nay ở Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp thường tập trung phát triển theo chiều rộng mà ít doanh nghiệp phát triển

theo chiều sâu. Lựa chọn một chiến lược phát triển hợp lý phụ thuộc vào thực tế phát triển theo từng giai đoạn. Giai đoạn đầu có thể phát triển theo chiều rộng nhưng cũng không quên lên kế hoạch và đầu tư phát triển theo chiều sâu. Một khi website đã thu hút được số lượng khách hàng tham gia đủ nhiều và có uy tín trên thị trường, doanh nghiệp nhất thiết phải thay đổi chiến lược để tập trung duy trì và phát triển khách hàng trung thành bắt đầu từ sự hài lòng của họ với những dịch vụ theo chiều sâu.

4.1.1.3. Các công cụ Marketing hỗn hợp

Chiến lược kinh doanh được cụ thể hóa thành kế hoạch kinh doanh với các công cụ của Marketing hỗn hợp. Trong đó, các công cụ cơ bản gồm có sản phẩm, giá cả, địa điểm/phân phối và xúc tiến tổng hợp. Trong từng công cụ, tác giả sẽ tập trung đề xuất một số nội dung gắn liền với kết quả nghiên cứu.

- Sản phẩm: Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C bao gồm các sản phẩm hữu hình hoặc vô hình được trao đổi, mua bán qua website và chất lượng dịch vụ của bản thân website cũng như doanh nghiệp trong quá trình cung ứng.

o Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thành công của giao dịch đóng vai trò nhất định trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Khởi đầu cho sự thành công của giao dịch là khả năng lựa chọn được sản phẩm của khách hàng. Để làm được điều này, sản phẩm giao dịch qua website cần đảm bảo về chất lượng và tính đa dạng để tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách quảng bá, thu hút đối tượng người bán đưa sản phẩm lên trang web của mình. Đồng thời, doanh nghiệp cần hình thành các chính sách đảm bảo chữ tín của người bán. Trong các chính sách này, những yêu cầu cụ thể, ràng buộc trách nhiệm dân sự là yêu cầu tất yếu. Chất lượng của sản phẩm được đánh giá bằng chữ tín và thông qua quá trình đánh giá của người mua đối với một người bán cụ thể trên web. Nếu người mua có những phản hồi tích cực sau khi kết thúc thương vụ với người bán thì cho thấy chất lượng sản phẩm mà người bán là tốt. Trong trường hợp, người mua phàn nàn về sản phẩm mà người bán đã cung cấp, doanh nghiệp