4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.2.1. Đo lường m ức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo SER QUA L
Như đã phân tích ở trên, tác giả lựa chọn việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong thang đo SERQUAL. Kết quả của việc phân tích này nhằm đưa ra các khuyến nghị về chất lượng dịch vụ tổng thể cho các NHTM tại phần sau. Luận án sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính trong phần mềm SPSS phiên bản 22.00 để đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể đến sự hài lòng của khách hàng ở các khía cạnh phương tiện hữu hình (CLHH), khả năng đáp ứng (CLDU), sự đồng cảm (CLDC), độ tin cậy (CLTC) và năng lực phục vụ (CLPV). Kết quả của việc phân tích này nhằm đưa ra các khuyến nghị về chất lượng dịch vụ tổng thể cho các NHTM tại phần sau.
Kết quả thực hiện phân tích nhân tố cho thấy hệ số phương sai trích đạt 64,194% >50% (Phụ lục 04), hệ sô tải về nhân tố đều > 0,3 và kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay các biến quan sát không bị xáo trộn, do đó đủ điều kiện để thực hiện hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay
Component | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
CLHH1 | ,628 | ||||
CLHH2 | ,634 | ||||
CLHH3 | ,634 | ||||
CLHH4 | ,805 | ||||
CLHH5 | ,821 | ||||
CLPV1 | ,760 | ||||
CLPV2 | ,817 | ||||
CLPV3 | ,766 | ||||
CLDU1 | ,789 | ||||
CLDU2 | ,830 | ||||
CLDU3 | ,674 | ||||
CLDU4 | ,588 | ||||
CLDC1 | ,728 | ||||
CLDC2 | ,768 | ||||
CLDC3 | ,495 | ||||
CLDC4 | ,604 | ||||
CLTC1 | ,756 | ||||
CLTC2 | ,823 | ||||
CLTC3 | ,813 | ||||
CLTC4 | ,762 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Đánh Giá Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ Tổng Thể -
T Hống K Ê M Ô Tả Theo Đặc Điểm Hành Vi K Hách Hàng Cá Nhân -
Kết Quả Kiểm Định Cfa Thang Đo Lòng Sự Hài Lòng -
Kết Quả Tổng Hợp Hồi Quy Nhằm Kiểm Định Giả Thuyết H6 Với Lòng Trung Thành Thái Độ -
Sự Khác Biệt Giữa Các Chỉ Tiêu Tương Thích Giữa Mô Hình Khả Biến Với Bất Biến Từng Phần Theo Giới Tính Của Khách Hàng -
Ảnh Hưởng Của Sự Hài Lòng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu
Xem toàn bộ 229 trang tài liệu này.
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thang đo SERQUAL
Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | t | Sig. | Thống kê cộng tuyến | |||||
B | Sai số chuẩn | Beta | Độ chấp nhận | VIF | |||||
1 | Hằng số | 6,256 | ,054 | 116,691 | ,000 | ||||
Nhân tố chất lượng độ tin cậy | ,125 | ,054 | ,083 | 2,329 | ,020 | 1,000 | 1,000 | ||
Nhân tố chất lượng phương tiện hữu hình | ,392 | ,054 | ,261 | 7,311 | ,000 | 1,000 | 1,000 | ||
Nhân tố chất lượng khả năng đáp ứng | ,239 | ,054 | ,159 | 4,454 | ,000 | 1,000 | 1,000 | ||
Nhân tố năng lực phục vụ | ,410 | ,054 | ,273 | 7,650 | ,000 | 1,000 | 1,000 | ||
Nhân tố chất lượng sự đồng cảm | ,395 | ,054 | ,263 | 7,370 | ,000 | 1,000 | 1,000 | ||
R2 | 0,493 | ||||||||
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ phụ lục 04. Kết quả cho thấy hệ VIF của các khía cạnh phân tích đều < 2 và Sig. < 0,05 do đó các biến đều có ý nghĩa thống kê. Qua bảng 4.5 cũng cho thấy tất cả khía cạnh phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy, năng lực phục vụ phương tiện hữu hình đều có tác động đến chất lượng dịch vụ tổng thể. Trong đó, khía cạnh năng lực phục vụ tác động mạnh nhất (Beta = 0,273), tiếp theo là sự đồng cảm (Beta = 0,263), phương tiện hữu hình (Beta = 0,261), khả năng đáp ứng (Beta = 0,159) và tác động yếu nhất là khía cạnh độ tin cậy (B = 0,083).
4.2.2. K iểm định m ô hình nghiên cứu
Như đã trình bày, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như trong phân tích CFA đã được đề cập ở trên. Kết quả phân tích SEM thu được như hình dưới đây:
Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết)
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM với kết quả: Chi-Square/df = 2,982 ; GFI = 0,902; CFI = 0,916, TLI = 0,908,
RMSEA=0,068. Kết quả này cho thấy mô hình nếu chưa chịu sự tác động của biến
điều tiết thì hoàn toàn phù hợp với dữ liệu của thị trường.
Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính nhận được kết quả kiểm định dưới đây:
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết
Hệ số ước lượng trung bình | Độ lệch chuẩn | Giá trị tới hạn | Mức ý nghĩa P | |||
SHL | <--- | TNXH | 0,254 | 0,028 | 9,168 | *** |
SHL | <--- | UTTH | 0,412 | 0,088 | 5,168 | *** |
SHL | <--- | CLTT | 0,576 | 0,116 | 4,487 | *** |
LTT | <--- | SHL | 0,620 | 0,788 | 10,135 | *** |
TTTĐ | <--- | LTT | 0,519 | 0,050 | 10,420 | *** |
TTHV | <--- | LTT | 1,000 | *** |
P: mức ý nghĩa; *** = p <0,001
Toàn bộ tác động trong mô hình lý thuyết nghiên cứu chưa có sự ảnh hưởng của biến điều tiết đều có mức ý nghĩa P-value < 0,05.
Phân tích tác động tới sự hài lòng của 3 yếu tố là trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và chất lượng tổng thể thì tác động mạnh nhất thuộc về chất lượng tổng thể (Beta=0,576), tiếp đến là uy tín thương hiệu (Beta=0,412) và cuối cùng là trách nhiệm xã hội (Beta=0,254). Sự hài lòng tác động thuận chiều với lòng trung thành với mức độ mạnh (Beta=0,620).
4.2.3. K iểm định giả thuyết nghiên cứu
Theo như mô hình nghiên cứu và loại trừ nhóm 5 giả thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tổng thể đã thực hiện ở trên, luận án chia 6 giả thuyết nghiên cứu còn lại thành ba nhóm như sau:
Nhóm 1: Giả thuyết từ H1 đến H3 là các giả thuyết về tác động của chất lượng dịch vụ tổng thể, trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu đến sự hài lòng.
Nhóm 2: Giả thuyết H4 là tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu (chưa có ảnh hưởng của các biến điều tiết)
Nhóm 3: Giả thuyết H5, H6 là tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu dưới ảnh hưởng của biến điều tiết là chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ.
Dưới đây, tác giả sẽ lần lượt trình bày kiểm định các nhóm giả thuyết trong mô hình lý thuyết nghiên cứu:
4.2.3.1. Tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Giả thuyết H1, H2, H3)
Ta đã biết tiêu chuẩn kiểm định P-value < 0,05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa thống kê. Kết quả ước lượng tại bảng 4.6 cho thấy *** hay P<0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng các biến trách nhiệm xã hội, chất lượng tổng thể và uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Kết quả kiểm định mô hình theo bảng 4.6 ở trên ta có các kết luận sau:
- Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm (0,576)
- Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm (0,412)
- Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm (0,254)
Như vậy, tất cả các giả thuyết từ H1, H2, H3 đều được chấp nhận. Kết quả kiểm định này sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm sẽ được trình bày ở chương 5.
Tóm lại chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Trong đó, chất lượng dịch vụ tổng thể được xem là nhân tố tác động mạnh hơn cả đối với sự hài lòng, sau đó là uy tín thương hiệu. Đồng thời, tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng cũng thể hiện tính phức tạp của nó, vì trách nhiệm xã hội bao gồm nhiều yếu tố nội tại: với cổ đông, khách hàng, môi trường xã hội, nhân viên. Minh chứng cho điều này là bởi sự tác động yếu (Beta=0,254) đến sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với những nghiên cứu của tác giả tại phần tổng quan.
4.2.3.2. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng chưa có
ảnh hưởng của biến điều tiết (Giả thuyết H4)
Kết quả ước lượng tại bảng 4.6 cho thấy *** hay P<0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Kết quả kiểm định mô hình theo bảng 4.6 ở trên ta có các kết luận sau:
- Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm (Beta=0,620)
- Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành mạnh hơn mức độ ảnh hưởng của các biến trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ tổng thể đến sự hài lòng.
Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận, kết quả kiểm định này sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm sẽ được trình bày ở chương 5.
Tóm lại sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm và là nhân tố được xem là có tác động mạnh (Beta=0,620) khi chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết, điều này phù hợp với những nghiên cứu của tác giả tại phần tổng quan.
4.2.3.3. Tác động của biến điều tiết đến lòng trung thành (Giả thuyết H5, H6)
Tiếp theo, luận án sẽ kiểm định các giả thuyết H5 và H6, tương đương với kiểm định tác động của yếu tố cam kết từ mối quan hệ và yếu tố chi phí chuyển đổi đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này
sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính của Hayes (2013) trong phần mềm SPSS
22.00. Cụ thể, các bước kiểm định được trình bày như dưới đây:
Cam kết từ mối quan hệ và chi phí chuyển đổi là biến điều tiết thuần túy (pure moderator), nghĩa là nó chỉ làm thay đổi quá trình chuyển đổi sự hài lòng sang lòng trung thành. Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết tới tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Trước tiên, tác giả sẽ thực hiện kiểm định đối với từng biến điều tiết riêng biệt, sau đó là kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết trên tới lòng trung thành của khách hàng. Sự ảnh hưởng của những biến điều tiết này tới quá trình chuyển đổi hình ảnh sẽ được thực hiện lần lượt theo các bước phân tích biến điều tiết của Hayes (2013):
Bước 1: Để kiểm định ảnh hưởng của từng biến điều tiết cam kết từ mối quan hệ và chi phí chuyển đổi, tác giả sử dụng mô hình 1 của Hayes (2013) như sau:
Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết
Nguồn: Hayes (2013) Trong đó: X là sự hài lòng; Y là lòng trung thành; M là cam kết từ mối quan
hệ; i1 là hằng số; b1, b2 và b 3 là các hệ số hồi quy.
Phương trình hồi quy của mô hình 1: Y = i1 + b1X + b2M + b3XM
Bước 2: để kiểm định ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết là chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ tới lòng trung thành, tác giả sử dụng mô hình 2 của Hayes (2013) như sau:
Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết
Nguồn: Hayes (2013)
Trong đó: X sự hài lòng; Y là lòng trung thành; M là chi phí chuyển đổi; W là cam kết từ mối quan hệ; i1 là hằng số; b1, b2, b3, b4 và b5 là các hệ số hồi quy.
Phương trình hồi quy cho mô hình 2: Y = i1 + b1X + b2M + b3W + b4XM
+b5XW
Bước 3: Sử dụng kĩ thuật hồi quy với lệnh PROCESS trong phần mềm SPSS, mô hình thứ nhất xem xét tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành đơn thuần. Sau đó, tiếp tục xem xét mô hình này với sự tham gia của từng biến điều tiết. Tiến hành tương tự như vậy với mô hình 2 với sự ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết.
Bước 4: Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho phép tác giả kiểm định cặp giả thuyết như sau:
Ho: Biến điều tiết chi phí chuyển đổi và mối quan hệ cam kết không ảnh hưởng
đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành.
H1: Biến điều tiết chi phí chuyển đổi và mối quan hệ cam kết có ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành.
Nếu giá trị P < 0,05 thì bác bỏ Ho, chấp nhận H1; biến điều tiết có ảnh hưởng lên quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành. Nếu P-value > 0,05 thì ngược lại, chấp nhận Ho, bác bỏ H1.
Do vậy, với các giả thuyết H5 và H6, phương pháp sẽ được thực hiện theo các bước trên, tác giả tiến hành phân tích hồi quy lần lượt để kiểm định tác động của từng cặp biến tiềm ẩn dưới ảnh hưởng của biến điều tiết.
Như đã phân tích ở chương 1, luận án sử dụng quan điểm của Oliver (1999) để định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. Với giả thuyết H5 và H6 ảnh hưởng của sự hài lòng đối với lòng trung thành dưới hai biến điều tiết là chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ, tác giả sẽ phân tích tách biệt lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi để so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến điều tiết tới hai mức độ của lòng trung thành khác nhau như thế nào. Kết quả kiểm định tách riêng lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi sẽ cho cái nhìn chi tiết và sâu sắc hơn ảnh hưởng của hai biến điều tiết là cam kết từ mối quan hệ và chi phí chuyển đổi, hỗ trợ đưa ra những khuyến nghị đi vào thực tế kinh doanh của các NHTM.
Như vậy, luận án sẽ thực hiện 6 mô hình nghiên cứu theo kết quả được trình bày dưới đây:
Kiểm định đối với lòng trung thành thái độ
o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng của biến
điều tiết chi phí chuyển đổi
Mô hình = 1: Y = LTTTĐ (Biến phụ thuộc) ; X = SHL; M = CPCĐ
Tóm tắt mô hình
Mô hình
Trong đó: int_1 = SHL x CPCĐ
R2 tăng lên do tác động:
Tác động có điệu kiện của X đến Y tại các giá trị của biến điều tiết:
Giá trị của biến điều tiết định lượng là trung bình và Chuẩn ± 1 từ trung bình
Mức độ tin cậy cho tất cả các khoảng tin cậy là: 95%
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành thái độ
R2 | F | df1 | df2 | p | |
0,0937 | 0,0088 | 5,2702 | 1,0000 | 595,0000 | 0,0000 |
Hệ số hồi quy | Se | T | P | LLCI | ULCI | |
Hằng số | 0,0100 | 0,0403 | 0,2489 | 0,0036 | -0,0691 | 0,0892 |
CPCĐF | 0,0986 | 0,3222 | 1,8729 | 0,0040 | 0,1250 | 0,3500 |
SHLF | 0,0926 | 0,0403 | 12,2957 | 0,0220 | 0,0134 | 0,1718 |
int_1 | 0,0468 | 0,2160 | 3,1268 | 0,0447 | 0,0726 | 0,0864 |
R2 thay đổi | F | df1 | Df2 | P | |
int_1 | 0,0302 | 1,028 | 1,0000 | 595,0000 | 0,0220 |
Effect | Se | T | P | LLCI | ULCI | |
-1,0000 | 0,5489 | 0,0437 | 12,5578 | 0,0000 | 0,4631 | 0,6348 |
0,0000 | 0,5123 | 0,0386 | 13,2785 | 0,0380 | 0,4365 | 0,5881 |
1,0000 | 0,4757 | 0,0482 | 9,8669 | 0,0010 | 0,3810 | 0,5704 |
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
Qua bảng trên ta thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0468 và t(595) = 3,1268 có ý nghĩa thống kê (p = 0,0220 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của chi phí chuyển đổi. Kết quả này cho phép chúng ta có thể kết luận: Chi phí chuyển đổi có tác động đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu NHTM.