Một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè

MỞ ĐẦU

ền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia.

Chính vì vậy mà có ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa có thương hiệu của nước ngoài nghiễm nhiên trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều đáng ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm đó, chất lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại không có được sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu nội địa với nhau có thương hiệu này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, còn thương hiệu khác lại không. Nguyên nhân của hiện tượng trên là do hầu hết doanh nghiệp trong nước tuy là có xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhưng chưa chú trọng đúng mức công tác phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai nhạt trong nhận thức của khách hàng.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại công tác phát triển thương hiệu của mình ngay từ bây giờ trước khi quá muộn. Và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi có thể nhân dịp gần đây Nhà nước đang phát động phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” .

Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương

hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”.

Mục tiêu của đề tài :

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 59 trang tài liệu này.

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu ra thị trường nội địa. Để từ đó đề ra những giải pháp hỗ trợ cần thiết và hiệu quả để phát triển thương hiệu Mattana cho Tổng công ty may Nhà Bè.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức chuyên ngành nhất định nên khóa luận chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề tài chỉ phân tích tình hình hoạt động phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu.

Khi phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Mattana, tôi chủ yếu dựa vào những tài liệu về sản phẩm ở phòng kinh doanh, phỏng vấn ý kiến của nhân viên phòng kinh doanh, tham khảo sách báo, trang web của công ty và những quan sát thực tế bên ngoài doanh nghiệp.

Phương pháp thực hiện đề tài:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua quá trình tham khảo các loại sách, giáo trình, thông tin tổng hợp trên internet, tài liệu được công ty cung cấp trong thời gian thực tập.

- Phương pháp quan sát, phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu.

- Phương pháp phân tích, thống kê: Các phương pháp thống kê được sử dụng như phương pháp phân tích xu hướng, phân tích cơ cấu…

Kết cấu của khóa luận:

Nội dung của khóa luận gồm 3 chương

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP

Chương 3: Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Mattana của Tổng

công ty may Nhà Bè – CTCP Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1 Khái niệm trước đây

- Điều 1 của “ Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền vua Bảo Đại nêu rõ: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu : các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.

- Các quy định của pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu hàng hóa cũng tương tự như các quy định của hầu hết các nước khác.

Khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa được chính thức đề cập đến trong luật sở hữu trí

tuệ 2005 như sau:

“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.

1.1.2 Các khái niệm đầy đủ về thương hiệu

Một thương hiệu sẽ bao gồm:

- Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sử dụng trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…).

- Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả

và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang

lại…

- David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:

“ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.

- Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “ Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”.

1.2 Chức năng của thương hiệu

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

a) Đối với doanh thu và lợi nhuận

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai những giá trị tăng thêm của hàng hóa.

- Xây dựng thương hiệu giờ đây được xem là xây dựng tài sản và đầu tư chứ không đơn thuần là một khoản chi phí sản xuất nữa.

- Năm 1996, Công ty Uniliver đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt

Nam trên 5 triệu USD

b) Đối với thị phần của doanh nghiệp:

Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

c) Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.

d) Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ( Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể).

e) Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp

doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.

1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với khách hàng thương hiệu đem lại các chức năng, lợi ích sau:

- Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ hoặc người chế tạo ra sản phẩm

- Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó.

- Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.

- Thương hiệu có vai trò như là một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

- Thương hiệu có vai trò như là một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng

cấp, biểu hiện cái tôi, cái bản ngã của khách hàng.

1.3 Phân loại thương hiệu

1.3.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt ( còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là

thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.

Ví dụ: như công ty Uniliver có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort… hay Mikka, Dielac, Redielac,.. là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk.

1.3.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung (hay còn gọi là thương hiệu chủ, thương hiệu dù) cho tất cả hàng hóa, dịch vụ, của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại

diện cho tất cả hàng hóa của doanh nghiệp.

Ví dụ: Thương hiệu gia đình sử dụng chỉ một thương hiệu chính làm chủ như:

Sony, Nike, Kodak, Toshiba, Sữa Ông Thọ…

Lợi ích: Xây dựng một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho các thương hiệu phụ

khác phát triển nhanh hơn.

Rủi ro: Khi thương hiệu mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược thương hiệu chính.

1.3.3 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.

1.3.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các công cụ tác động vào giác quan của khách hàng nhằm giúp họ nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các công cụ sau:

a) Tên thương hiệu: là công cụ nền tảng và đầu tiên dùng để nhận dạng và phân biệt chủ thể này và chủ thể khác trong kinh doanh.

b) Logo hay biểu tượng: là biểu tượng của sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức khách hàng về thương hiệu hay yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu.

c) Câu khẩu hiệu (slogan): là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết

phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị cho thương hiệu.

d) Nhạc hiệu, âm thanh: đoạn nhạc ngắn giúp khách hàng nhận biết và tạo sức

hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu.

e) Bao bì: là công cụ định vị và cạnh tranh rất lợi hại trên thương trường, là một trong những chữ P của hỗn hợp marketing.

f) Thiết kế và kiểu dáng: kết cấu, bố cục và nét thẩm mỹ bên ngoài của sản phẩm cùng những yếu tố dùng để nhận dạng và tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm trong cạnh tranh.