Một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè

1.5 Các quyết định chiến lược thương hiệu

1.5.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là những quyết định có tính chiến lược về nới rộng thương hiệu, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và chọn một thương hiệu hoàn toàn mới.

Dòng sản phẩm

Hiện có Mới

Nới rộng nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 59 trang tài liệu này.

Hiện có

Nhãn hiệu

Mới

Hình1.1 Chiến lược nhãn hiệu

1.5.2 Chiến lược nới rộng thương hiệu

Công ty tung ra thị trường một loạt sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, hình dáng, kích cỡ, mùi vị, chất liệu, màu sắc nhưng sử dụng cùng tên thương hiệu.

Ví dụ: P/S bao gồm: P/S trà xanh; P/S muối; P/S bạc hà…

a) Lý do của nới rộng:

- Đem lại sự đa dạng phong phú cho khách hàng.

- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.

- Tiếp sinh lực thêm cho thương hiệu

- Bao vậy cô lập đối thủ

- Chiếm thêm chỗ trên quầy kệ của nhà bán lẻ.

- Dung nạp được công nghệ mới thích ứng với cạnh tranh

- Mở rộng thêm cơ sở khách hàng

b) Rủi ro của nới rộng nhãn hiệu:

- Người tiêu dùng có chấp nhận quá nhiều chủng loại không

- Trong một loạt các nhãn hiệu nới rộng như thế thì cái nào là cái có thật theo

nhu cầu khách quan, còn cái nào là sản phẩm của ý muốn chủ quan.

- Có thể xảy ra hiện tượng “nuốt” (ăn thịt) lẫn nhau giữa các nhãn hiệu?

- Tương lai của nhãn hiệu gốc sẽ như thế nào (có thể bị tan loãng hình ảnh

nhãn hiệu gốc).

- Hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng có đủ sức bảo đảm mức sẵn có của

toàn bộ các mặt hàng trong hệ thống bán lẻ hay không.

Thường thì cần phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu phát triển chủng loại mới và đặc biệt là phải có TVC (phim quảng cáo) riêng cho nhãn hiệu con. Tuy doanh thu có thể tăng lên nhưng không bù đắp chi phí phát triển và quảng cáo nói trên.

1.5.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu

a) Khái niệm

Mở rộng thương hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành danh trong một chủng loại sản phẩm này cho một chủng loại sản phẩm mới khác. Ví dụ: Dove: xà phòng, kem dưỡng da, dầu gội, sữa rửa mặt…

b) Ích lợi của mở rộng nhãn hiệu

- Việc mở rộng tác dụng tăng cường thêm hình ảnh của nhãn hiệu tăng cường sự biết đến tên nhãn hiệu, nâng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.

- Tên nhãn hiệu làm lợi cho sản phẩm mở rộng; giúp khách hàng liên tưởng tốt nhất là liên tưởng chất lượng cho sản phẩm được mở rộng: Vì có những loại sản phẩm khó có thể tạo liên tưởng khác biệt về thuộc tính hay khác biệt về thuộc tính ít có ý nghĩa và dễ bị lạc hậu thì cái tên đem lại liên tưởng tích cực cho sản phẩm mở rộng.

c) Rủi ro

- Gây tổn hại đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm khác của công ty. Có thể tạo ra những liên tưởng thuộc tính xấu, bất lợi không mong muốn khi mở rộng.

- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mở rộng. Cơ sở của sự mở rộng phải là sự phù hợp. Nếu không phù hợp thì những liên tưởng tốt đẹp không thể chuyển sang được sản phẩm mở rộng.

Có hai trường hợp có thể mở rộng nhãn hiệu. Đó là:

Một là, khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất ra từ những kỹ năng và tài sản của những sản phẩm hiện có. Ví dụ: nhãn hiệu kem đánh răng có thể mở rộng sang nước xúc miệng.

Hai là, khi sản phẩm mở rộng bổ sung cho sản phẩm hiện tại. Ví dụ: gậy trượt

tuyết mở rộng sang kính mát..

Những cơ sở khác đó là chung khách hàng, chung chức năng, công dụng..

- Nhãn hiệu chính bị lu mờ, tan loãng hay nhạt nhòa làm cho khách hàng không biết sản phẩm chính của thương hiệu được mở rộng là gì. Sự mở rộng làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận và theo đó sẽ làm giảm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gốc.

Điều tệ hơn khi mở rộng nhãn hiệu là công ty bỏ qua cơ hội tạo ra nhãn hiệu mới.

1.5.4 Chiến lược đa nhãn hiệu

a) Khái niệm

Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới

Một chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho

nhau.

b) Lý do và lợi ích của đa nhãn hiệu

- Đa nhãn hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm và hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau.

- Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ.

- Do kế thừa tên thương hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ (ví dụ P/S của Uniliver hiện nay)vì thương hiệu ấy đã tạo được số khách hàng trung thành rất lớn.

c) Hạn chế của chiến lược đa thương hiệu

- Mỗi thương hiệu có thể chỉ có được một thị phần nhỏ, thậm chí có thể không

một thương hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng.

- Dàn trải và lãng phí nguồn nhân lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một vài thương hiệu trọng điểm thì có thể thu được mức lợi nhuận cao.

Có thể xuất hiện hiện tượng ăn thịt lẫn nhau “ quân ta đánh quân mình” giữa các nhãn hiệu thay vì ăn thịt đối thủ. Chiến lược đa thương hiệu vẫn có thể được sử dụng ngay cả khi có hiện tượng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn ra miễn sao lợi nhuận tổng (ròng) phải được tăng lên.

1.5.5 Chiến lược nhãn hiệu mới

Khi bước sang một lĩnh vực chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới mà nhãn hiệu hiện tại không phù hợp thì công ty phải đặt tên nhãn hiệu mới.

Hạn chế của chiến lược nhãn hiệu mới:

- Dàn mỏng nguồn nhân lực

Người tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu của

công ty.

1.6 Môi trường Marketing tác động đến sự phát triển thương hiệu

1.6.1 Môi trường Marketing vi mô

1.6.1.1 Khái niệm

Môi trường kinh doanh vi mô bao gồm những yếu tố hay lực lượng có quan hệ gần gũi với doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng bao gồm bản thân doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các trung gian marketing và các giới có quan hệ.

1.6.1.2 Các yếu tố của môi trường vi mô

a) Bản thân doanh nghiệp

Trong mỗi doanh nghiệp hay công ty đều có khá nhiều phòng, ban, bộ phận khác nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, nghiên cứu thiết kế và marketing… Tất cả đều có chung một nhiệm vụ là cùng góp sức đem lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, mỗi bộ phận có những nhiệm vụ khác nhau trong việc thực hiện mục

tiêu của doanh nghiệp.

b) Các nhà cung cấp

Là cầu nối quan trọng trong toàn bộ hệ thống các công việc làm hài lòng khách hàng. Đó là các xí nghiệp hay cá nhân cung cấp các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Động thái của các nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp vì nó tác động trực tiếp đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.

c) Các trung gian marketing

Đó là các chủ thể giúp cho doanh nghiệp phân phối xúc tiến và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các trung gian về: phân phối hay trung gian thương mại, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.

d) Khách hàng

Là mục tiêu của hoạt động marketing và là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Để trở thành khách hàng phải có nhu cầu khả năng thanh toán và sự sẵn sàng mua.

Khách hàng của một doanh nghiệp có thể được chia làm các loại như: khách hàng tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là nhà doanh nghiệp, người bán lại, khách hàng là chính phủ và khách hàng quốc tế. Mỗi loại khách hàng có đặc điểm, động cơ và hành vi mua hàng khác nhau. Cần phải nghiên cứu cẩn thận để có chính sách phù hợp cho mỗi loại.

e) Đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần chỉ ra: ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất hiện. Chiến lược mục tiêu? Điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về quản lý, về tổ chức nhân sự, về các mối quan hệ, về chiến lược kinh doanh… của họ là gì?

f) Các giới có quan hệ

Đó là các tập thể có quan tâm hoặc ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc đạt tới mục tiêu của nó bao gồm: giới tài chính, giới phương tiện truyền thông, giới công quyền, các nhóm công dân hành động, các tổ chức, đoàn thể địa phương, công chúng nói chung và toàn thể nhân viên trong nội bộ công ty.

1.6.2 Môi trường kinh doanh vĩ mô

Bao gồm các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị, văn hóa

a) Môi trường nhân khẩu

Bao gồm các đặc điểm của dân cư về các mặt như: quy mô, mật độ, phân bố, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và chủng tộc. Môi trường nhân khẩu có tầm quan trọng đặc biệt vì nó tạo nên dân số mà dân số tạo nên thị trường.

b) Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết bao gồm những yếu tố có ảnh hưởng đến sức mua và kiểu chi tiêu.

Tổng sức mua của thị trường phụ thuộc vào thu nhập hiện tại của dân cư, giá cả

của sản phẩm, tiền tiết kiệm, và khả năng vay tín dụng.

Nhà doanh nghiệp phải luôn luôn chú ý đến những khuynh hướng trong thu nhập và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu vì khi thu nhập tăng lên thì thị hiếu tiêu dùng sẽ thay đổi.

c) Môi trường tự nhiên

Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho yếu tố đầu vào và bị tác động bởi những hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trên phạm vi toàn cầu người ta thấy có những khuynh hướng sau:

- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

- Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng

- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng

Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

d) Môi trường công nghệ

Công nghệ ảnh hưởng đến hao phí lao động, đến chi phí và giá cả sản phẩm.

Sự phát triển của công nghệ cũng làm cho các sản phẩm hiện có bị hao mòn vô hình mau chóng.

Cần phải tìm hiểu quy mô và tốc độ phát triển của các phát minh, khám phá các sáng kiến mới, tốc độ chuyển giao công nghệ kỹ thuật, khả năng cải tiến mô phỏng sản phẩm, mức độ trang bị các công cụ internet, mức độ sử dụng máy tính, các kỹ thuật có liên quan đến thông tin. Nói chung, kỹ thuật mới tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới và cơ hội kinh doanh mới.

e) Môi trường chính trị và pháp luật

- Chính trị: khi nghiên cứu yếu tố chính trị, người ta đề cập đến đường lối chủ trương về mặt chính trị, cơ cấu chế độ chính trị vì cơ cấu chế độ chính trị tác động đến hệ thống luật pháp và chính sách kinh tế và đến hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Luật pháp: cần phải nghiên cứu môi trường luật pháp, hiểu rõ các bộ luật doanh nghiệp, luật công ty, luật thuế các loại, luật sử dụng tài nguyên, về việc làm và quản lý lao động, luật trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, về bất động sản, chứng khoán… nhằm kinh doanh đúng pháp luật và chỉ ra sự vi phạm pháp luật của đối thủ cạnh tranh.

f) Môi trường văn hóa – xã hội

Bao gồm những quan niệm về các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, thái độ,

chuẩn mực hành vi ứng xử của cá nhân trong xã hội.

Niềm tin và các quan niệm về giá trị của con người được định hình trên cơ sở xã hội mà họ sinh ra và lớn lên cùng với việc hấp thu những giá trị văn hóa của thế