Hoạt Động Nghiên Cứu Và Phát Triển.

Với mỗi doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn cùng loại nhu cầu, cùng một thị trường [5,85]. Ngày nay, doanh nghiệp cạnh tranh trên nhiều phương diện, tạo sức ép lẫn nhau thông qua giá, các dịch vụ đi kèm, tính năng sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới.

Để đánh giá mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, M.Porter đưa ra 3 nội dung sau, bao gồm: cơ cấu ngành, nhu cầu ngành và rào cản rút lui khỏi ngành.

+ Về vấn đề cơ cấu ngành. Trước hết, cơ cấu ngành là sự phân bổ về số lượng các doanh nghiệp có quy mô khác nhau trong cùng 1 ngành sản xuất kinh doanh. Cơ cấu ngành dựa vào khả năng phân phối, đáp ứng nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ cấu ngành khác nhau tạo ra sự cạnh tranh khác nhau. Cơ cấu ngành thay đổi từ ngành phân tán cho tới ngành tập trung.

Đối với ngành phân tán, ngành này bao gồm một số lượng lớn các doanh nghiệp, các doanh nghiệp này có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động riêng lẻ, độc lập với nhau và trong đó không có doanh nghiệp nào giữ vai trò chi phối toàn ngành. Bởi vậy, mức độ cạnh tranh thường cao và cạnh tranh mạnh về giá.

Đối với ngành tập trung, ngành này lại chỉ bao gồm một số ít các doanh nghiệp, các doanh nghiệp này thường có quy mô lớn thậm chí có một doanh nghiệp duy nhất giữ vai trò chi phối toàn ngành. Điều này khiến cho mức độ cạnh tranh trở nên không rõ nét, khó phân tích dự đoán, các doanh nghiệp có xu hướng theo nhau.

+ Nhu cầu ngành là một yếu tố khác quyết định đến mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành. Thông thường, nhu cầu ngành tăng cao tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng thị trường. Tuy nhiên, nó cũng ẩn chứa nguy cơ bởi sự hấp dẫn của ngành là nguyên nhân khiến cho nhiều đối thủ mới muốn gia nhập ngành. Ngược lại, khi nhu cầu ngành giảm sẽ dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp chiếm giữ thị phần. Lúc đó, nguy

cơ mất thị trường là điều các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh phải đối mặt.

+ Rào cản rút lui là yếu tố cuối cùng ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh. Nó đem lại nguy cơ cho doanh nghiệp khi cầu của ngành giảm mạnh. Rào cản rút lui cao, doanh nghiệp có thể bị bó buộc trong một ngành sản xuất khiến cạnh tranh tăng lên. Rào cản rút lui khỏi ngành bao gồm:

Chi phí đầu tư về tài sản cố định, đào tạo, xây dựng kênh phân phối và các chi phí khác. Trong đó, tài sản cố định khó thay đổi hoặc khó bán lại được theo giá trị thực tế. Nếu rút khỏi ngành, doanh nghiệp buộc phải bỏ phí những giá trị còn lại của những tài sản này cũng như kinh phí đã dùng cho đào tạo, xây dựng kênh phân phối. Đó là chưa kể các khoản phí khác như chi phí sa thải nhân công trong trường hợp cắt giảm và không sử dụng lao động trong lĩnh vực đó nữa.

Ràng buộc về mặt pháp lý và ràng buộc về chiến lược, ví dụ như vấn đề thủ tục hành chính phát sinh khi doanh nghiệp rút khỏi ngành, vấn đề quan hệ chiến lược giữa các đơn vị kinh doanh khi một sản phẩm, dịch vụ có cùng kênh phân phối hoặc cùng các phương tiện sản xuất với các sản phẩm khác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 81 trang tài liệu này.

Yếu tố tâm lý như giá trị, uy tín của nhà lãnh đạo, quan hệ với ngành hoặc địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động và sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp nếu rời bỏ ngành.

2.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Bên cạnh việc phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh hiện tại, doanh nghiệp cũng cần lưu ý với mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đó là các doanh nghiệp hiện tại chưa hoạt động trong cùng một ngành sản xuất kinh doanh nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành [5,87].

Sức hấp dẫn của ngành là yếu tố chính quyết định sự tham gia của đối thủ tiềm ẩn. Nó xuất phát từ triển vọng cũng như thực trạng phát triển của ngành. Nếu ngành có tốc độ phát triển cao, đem lại lợi nhuận lớn thì sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Tuy nhiên, việc có thêm đối

thủ là điều mà các doanh nghiệp hiện tại không mong muốn. Họ luôn cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập bởi càng có nhiều doanh nghiệp trong ngành thì cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn.

Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản gia nhập ngành. Xét về mặt chi phí thì rào cản gia nhập chính là chi phí tối thiểu mà một doanh nghiệp phải bỏ ra khi tiến hành hoạt động kinh doanh trong một ngành nào đó. Nếu rào cản gia nhập ngành càng cao thì sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp hiện tại trong ngành và cản trở đối thủ tiềm ẩn. Ngược lại, nếu rào cản gia nhập thấp thì sẽ tạo điều kiện cho các đối thủ ngoài ngành gia nhập.

Có nhiều loại rào cản gia nhập ngành, với mỗi tiêu chí phân loại khác nhau sẽ có những loại rào cản khác nhau. Căn cứ vào nguồn của rào cản, đối thủ tiềm ẩn phải đối mặt với các loại rào cản gồm có:

+ Lợi thế kinh tế theo quy mô: Đây là sự giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm khi khối lượng sản phẩm sản xuất hoặc kinh doanh tăng lên trong một khoảng thời gian nhất định. Khi doanh nghiệp trong ngành có lợi thế theo quy mô cao dẫn đến lợi thế về chi phí thì đó sẽ là rào cản với đối thủ.

+ Lợi thế chi phí tuyệt đối nhờ sự vượt trội về kỹ thuật sản xuất thông qua công nghệ sử dụng, khả năng làm chủ công nghệ tốt, đội ngũ nhân lực có tay nghề và kinh nghiệm cao sử dụng hiệu quả nguồn nguyên vật liệu đầu vào.

+ Sự khác biệt hoá của sản phẩm và sự trung thành của khách hàng. Sự khác biệt hoá càng cao, đối thủ càng khó gia nhập bởi chi phí cho một chiến lược khác biệt hoá thường cao và mạo hiểm. Hơn nữa, việc khách hàng đã quá quen với hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp hiện tại cũng tạo ra khó khăn cho đối thủ tiềm ẩn.

+ Yêu cầu về vốn đầu tư ban đầu: Vốn đòi hỏi lớn là cản trở cho doanh nghiệp.

+ Khả năng tiếp cận kênh phân phối. Nếu khả năng tiếp cận đối với doanh nghiệp muốn gia nhập là cao thì rào cản trong ngành sẽ giảm, nhưng nếu kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập giữa các doanh nghiệp hiện tại thì đó lại là vật cản đối với doanh nghiệp muốn nhảy vào.

+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của người mua. Chi phí này càng cao thì càng khó cho đối thủ tiềm ẩn.

+ Các loại rào cản khác như chi phí phải bỏ ra để có được bí quyết kỹ thuật, bản quyền, phát minh sáng chế, rào cản trong khả năng tiếp cận nguồn nguyên vật liệu, các quy định của chính phủ liên quan đến việc cho phép hoặc hạn chế sự gia nhập ngành.

Ngoài ra, nếu căn cứ vào đặc điểm của rào cản, ta lại có thể phân thành rào cản tài chính, rào cản công nghệ, rào cản thương mại.

2.5 Sản phẩm thay thế.

Sản phẩm thay thế là các sản phẩm khác có khả năng đáp ứng cùng một loại nhu cầu của khách hàng như các sản phẩm của doanh nghiệp [5,88].

Sản phẩm thay thế có thể gây ra áp lực cho các doanh nghiệp hiện tại ở các khía cạnh:

+ Buộc doanh nghiệp có sự điều chỉnh về mặt giá cả.

+ Doanh nghiệp luôn phải cải tiến tính năng, công dụng, mẫu mã hay đổi mới sản phẩm để duy trì và tăng khả năng cạnh tranh.

+ Doanh nghiệp phải phân tích, theo dõi thường xuyên sự tiến bộ của kỹ thuật công nghệ vốn liên quan trực tiếp đến sản phẩm cộng với sự thay đổi của nhu cầu thị trường, xu thế tiêu dùng.

3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp.

Môi trường nội bộ là bối cảnh bên trong doanh nghiệp. Ở đây chứa đựng những yếu tố có thể kiểm soát được hay có thể nói là chứa đựng những yếu tố chủ quan của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để quản lý và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình [7,16]. Những nhân tố kiểm soát được đồng thời đóng vai trò là các bộ phận chức năng trong

doanh nghiệp có thể kể ra là: Marketing, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, đội ngũ nhân lực.

3.1. Hoạt động Marketing.

Để đánh giá hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, các vấn đề chính cần tập trung bao gồm việc phân tích và nghiên cứu thị trường, các chính sách marketing của doanh nghiệp với 4 vấn đề: sản phẩm, vấn đề định giá, vấn đề phân phối và các hoạt động xúc tiến thương mại. Thông qua đó, ta có thể thấy được bức tranh tổng quan về tình hình hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cũng như hiệu quả mà chúng đem lại cho doanh nghiệp.

Đối với hoạt động nghiên cứu thị thị trường, bộ phận Marketing phải đảm bảo đem lại những thông tin chính xác, kịp thời về sự phát triển, những biến động của thị trường. Đó là những thông tin về khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh. Chất lượng trong thông tin được điều tra, báo cáo sẽ ảnh hưởng lớn đến các quyết định sau này cũng như các kế hoạch của doanh nghiệp.

Đối với chính sách sản phẩm, trước và sau khi đưa ra thị trường, doanh nghiệp cần phải đảm bảo và có được những đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình để xem chúng có thực sự hữu ích, đa dạng, mới mẻ đối với khách hàng và được khách hàng yêu thích hay không. Điều này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, doanh thu, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khả năng dự báo được nhu cầu trong tương lai đối với sản phẩm, đưa ra được ý tưởng, giải pháp để cải tiến hay tạo ra sản phẩm mới, thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp đóng một vai trò rất quan trọng.

Đối với vấn đề giá cả, việc định giá cho sản phẩm cần phải phù hợp với các chính sách, mục tiêu, thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Quan trọng nhất là mức giá đó đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặt khác, thị trường tiêu thụ luôn đa dạng, biến đổi và chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố. Thị trường ở hoàn cảnh khác nhau sẽ chấp nhận mức giá khác nhau.

Bởi vậy, khi phân loại sẽ có khá nhiều kiểu giá được doanh nghiệp áp dụng để phù hợp với tình hình như:

+ Giá hớt váng: đây là mức giá được doanh nghiệp đưa cao ngay từ đầu nhằm mục đích thu hồi vốn, tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao.

+ Giá thâm nhập: mức giá đưa ra nhằm giành thị phần, chiếm lĩnh thị trường, cụ thể là đưa giá thấp ngay từ đầu so với đối thủ cạnh tranh.

+ Ngoài ra, còn có các loại giá khác như giá theo mùa, theo vùng, theo đối tượng khách hàng.

Đối với hoạt động phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn được hình thức phân phối, kênh phân phối, chiến lược phân phối sao cho hiệu quả. Có thể là phân phối trực tiếp hay gián tiếp, phân phối độc quyền, chọn lọc hay tập trung. Tất cả đều tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần đặc biệt quan tâm đến quan hệ đối với các đối tượng đóng vai trò làm kênh phân phối, đội ngũ bán hàng trong các kênh phân phối và cả hoạt động kiểm soát các kênh phân phối. Nếu như quan hệ với các kênh phân phối ảnh hưởng đến việc duy trì, phát triển mạng lưới phân phối thì đội ngũ bán hàng và hoạt động kiểm soát lại ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng như hình ảnh lẫn uy tín của doanh nghiệp.

Đối với hoạt động xúc tiến thương mại hay nói cách khác là các hoạt động đóng vai trò quảng bá, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Trước khi tiến hành các hoạt động quảng bá và khuyếch trương, doanh nghiệp cần chọ ra các công cụ quảng bá đảm bảo phù hợp với ngân sách nhất. Sau đó, doanh nghiệp phải thu thập, đánh giá được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong quá trình tiến hành quảng bá theo công cụ đã chọn, cách thức thực hiện là nhân tố chính quyết định đến hiệu quả của việc quảng bá. Kết quả thu về sẽ cho thấy hoạt động quảng bá của doanh nghiệp có đạt được hiệu quả hay không để có sự điều chỉnh kịp thời. Ngoài ra, còn phải kể đến cả những công cụ khuyến

mại, cách thức tổ chức bán hàng sao cho tạo ra được sự hấp dẫn, quan tâm của khách hàng.

3.2. Hoạt động tài chính, kế toán.

Hoạt động này giúp các nhà quản lý cũng như đối tượng bên ngoài cần quan tâm đến doanh nghiệp biết được tình trạng doanh nghiệp. Do đó, bộ phận này cần phải phản ánh đúng và trung thực thông tin tài chính của doanh nghiệp.

Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tài chính, bảng cân đối kế toán, kết quả kinh doanh cũng phải được tính toán đầy đủ, chính xác để phục vụ kịp thời cho việc ra quyết định của các đối tượng liên quan. Về cơ bản, chỉ tiêu và những số liệu đưa ra trong báo cáo tài chính cần phải giúp đối tượng quan tâm phân tích được diễn biến tình hình, chỉ ra được nguyên nhân của hiện tượng. Căn cứ vào đó, chủ doanh nghiệp, nhà đầu tư, người cho vay cùng nhiều đối tượng khác nữa sẽ đưa ra những điều chỉnh và kế hoạch của riêng mình.

Một số chỉ tiêu chính mà các đối tượng quan tâm là:

+ Chỉ tiêu về khả năng thanh toán. Nếu công tác tài chính kế toán không tính toán tốt điều này, không đưa ra những cảnh báo kịp thời cho doanh nghiệp thì có thể sẽ dẫn tới tình trạng mất khả năng thanh toán của công ty.

+ Chỉ tiêu về đòn cân nợ, chỉ số nợ

Các chỉ tiêu về vốn của doanh nghiệp bao gồm:

+ Chỉ tiêu phản ánh nhu cầu về vốn và cơ cấu các nguồn vốn trong doanh nghiệp.

+ Chỉ tiêu phản ánh thực trạng phân bổ các nguồn vốn có trong doanh

nghiệp.

+ Chỉ tiêu về thực trạng hiệu quả sử dụng vốn.

Nhóm chỉ tiêu này sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến các quyết định về đầu tư,

huy động vốn, phân chia lợi nhuận trong doanh nghiệp và các đối tượng liên quan.

3.3. Hoạt động sản xuất.

Đây là hoạt động biến đổi các yếu tố đầu vào thành sản phẩm đầu ra nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Để

đảm bảo hoạt động này vận hành tốt, doanh nghiệp cần kiểm soát được các vấn đề về năng lực sản xuất, thời gian sản xuất và chất lượng sản phẩm tạo ra.

Đối với quá trình sản xuất, xác định mức năng lực sản xuất là việc doanh nghiệp đưa ra những tính toán dự kiến về các yếu tố như: lượng hàng nhập, lượng hàng lưu kho, lượng hàng xuất đi, sản lượng tạo ra, công suất hoạt động của máy móc thiết bị, bố trí ca sản xuất. Thêm vào đó, mỗi một lần quay vòng sản xuất, doanh nghiệp còn phải chịu nhiều loại chi phí đi kèm khác như chi phí đặt hàng, chi phí vận chuyển. Bởi vậy, các yếu tố trên cần phải được tính toán sao cho phù hợp với nhu cầu, tránh xảy ra tình trạng tách biệt và chênh lệch giữa các bộ phận. Nếu không, nó sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, khiến doanh nghiệp phát sinh thêm nhiều chi phí.

Mỗi một đơn hàng hay cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp đều có giới hạn về mặt thời gian. Vì vậy, khả năng đáp ứng đơn hàng của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng càng nhanh và tốt thì họ mới có cơ hội nhận được những hợp đồng lớn và nâng cao uy tín.

Đảm bảo chất lượng sản phẩm tạo ra là vấn đề then chốt cuối cùng của hoạt động sản xuất, nó quyết định đến hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống quản lý chất lượng hiệu quả thông qua các tiêu chí về thông số kỹ thuật, phương thức kiểm tra, khả năng cũng như trình độ công nghệ.

3.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển.

Nghiên cứu và phát triển là nhân tố đem lại cho doanh nghiệp một sự phát triển về chất. Hoạt động này không chỉ giúp doanh nghiệp tìm ra những phương pháp sản xuất mới, phát triển sản phẩm mới mà nó còn giúp doanh nghiệp củng cố vươn lên so với vị trí hiện tại, tạo ra lợi thế cạnh tranh với đối thủ.

Ở đây, phương pháp sản xuất mới có thể là những công nghệ mới góp phần cải tiến quy trình sản xuất qua đó làm giảm chi phí hay nâng cao chất lượng sản phẩm, còn sản phẩm mới là những sản phẩm được cải tiến từ những