Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand 34

Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance 36

Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 39

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 82

Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 71

Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993) 52

Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE). 53 Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE. ......

................................................................................................................. 59

Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3) 93

Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu (SmartPLS 3) 99

Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML). 65

Hình 5.2 Phân phối chuẩn. 66

Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm) 133

Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri) 133

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

APV Adjusted Present Value

Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh

BE Brand Equity

Tài sản thương hiệu

BA Brand Valuation

BVA Brand Value Added

CAPM Capital Pricing Asset Model

Mô hình định giá tài sản vốn CBBE Customer-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng DCF Discounted Cash Flow

Phương pháp dòng tiền chiết khấu EBIT Earning Before Interest and Tax

Lợi nhuận trước thuế và lãi vay

EVA Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng Economic Value Add

EAT Earning After Tax Lợi nhuận sau thuế

EPS Earning Per Share

Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu FBBE Finance-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính

FCFF Free Cash Flow to Equity Dòng tiền tự do của công ty

Kd Chi phí nợ vay trước thuế Kd*(1-t) Chi phí nợ vay sau thuế Ke Chi phí vốn chủ sở hữu

NPV Net Present Value Hiện giá

NHTM Ngân hàng thương mại TH Thương hiệu

TMCP Thương mại cổ phần

TSHH Tài sản hữu hình

TSVH Tài sản vô hình

RBI Role of Brand Index

Chỉ số vai trò thương hiệu

WACC Weighted Average Cost of Capital Chi phí vốn bình quân gia quyền.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế.

Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính.

Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE- Customer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá. Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù

hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng.

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện.

Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ (Barwise, 1989).

Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng.

Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Các tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí “Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance;

(4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”.

Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010). Theo đó, thương hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD.

Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance (đơn vị: Tỷ USD)

Interbrand

Millward Brown		Brand Finance
Thương hiệu	Giá trị	Thương hiệu	Giá trị	Thương hiệu	Giá trị
Coca-Cola	68,73	Google	100,04	Coca-Cola	32,73
IBM	60,21	Microsoft	76,25	IBM	31,53
Microsoft	56,65	Coca-Cola	67.62	Microsoft	30,88
GE	47,78	IBM	66.62	Google	29.26
Nokia	34,86	McDonald’s	66.58	GE	26,65
McDonald’s	32,28	GE	59.79	Toyota	22
Google	31,98	Nokia	35,16	McDonald’s	20
Toyota	31,33	Toyota	29,9	Nokia	19,89

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)

Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác định.

Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê các tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định “hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu. Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước quy định có định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017).

Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn có nhiều quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vô hình đặc biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty định giá và quan điểm của thẩm định viên. Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị cao nhất tại Việt Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thế giới là Brand Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau của cùng một thương hiệu (bảng 2). Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một

cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, một con số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra.

Bảng 1.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí Forbes và Brand Finance (đơn vị: triệu USD)

Theo tạp chí Forbes

Theo Brand Finance
STT	Thương hiệu	Giá trị	STT	Thương hiệu	Giá trị
1	Vinamilk	1.520	1	Vinamilk	1.010
2	Viettel	753	2	Viettel	973
3	Vingroup	279	3	Petro Việt Nam	564
4	Sabeco	247	4	Mobifone	539
5	FPT	171	5	Vinhomes	511
6	Vietinbank	147	6	Sabeco	369
7	Vietcombank	135	7	Masan Consumer	305
8	Masan Consumer	126	8	FPT	302
9	BIDV	125	9	Vinaphone	282
10	Vietnam Airlines	78	10	Vietinbank	249

Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE TP. HCM.

Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình định giá của hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá nhưng không trình bày tiêu chí đánh giá hay thang điểm cụ thể. Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và