Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hoá nghệ thuật đã xuất hiện, bao gồm những công trình nghiên cứu của Mokwa và nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống. Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11]. Sau đó, những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi, trong số đó phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hoá và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010) Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… của Hội đồng nghệ thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các

tổ chức nghề nghiệp dành cho những người làm marketing nghệ thuật, quản lý nghệ thuật.

Các cuốn sách này đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật như mô hình marketing nghệ thuật, vai trò của marketing trong các tổ chức nghệ thuật, các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, địa điểm, kênh phân phối, quảng bá (Kotler và Scheff (1997), Dickman (1997), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Colbert (2007)). Một số cuốn sách giới thiệu marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật khác nhau như: sân khấu, điện ảnh, nghệ thuật thị giác (Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010)).

Ngoài các tài liệu viết về marketing nghệ thuật kể trên, các tài liệu về quản lý nghệ thuật của nước ngoài thường đề cập đến marketing như là một trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ năng quản lý nghệ thuật như: Stein và Bathurst (2008) Performing Arts Management: A Handbook of Professional Practices (Quản lý nghệ thuật biểu diễn: Sổ tay thực thành nghề nghiệp), có chương 7 “Những chiến lược bán vé”; Byrnes (2009) Management and the Arts (Quản lý và nghệ thuật) có chương 11 “Marketing và nghệ thuật”; Radbourne & Fraser (1996) Arts Management A Practical guide (Hướng dẫn thực hành quản lý nghệ thuật), trong phần 2 “Quản lý nghệ thuật và cộng đồng” có viết về marketing (nghiên cứu thị trường, 4Ps, lập kế hoạch marketing); Pick and Anderton (1995), Arts Administration (Quản trị nghệ thuật) có phần 7 đề cập đến “marketing nghệ thuật”; Chong (2002) Arts management (Quản lý nghệ thuật) có phần 7 “marketing nghệ thuật và phát triển khán giả”; Menear and Hawkins (1988) Stage management and Theatre administration (Quản lý sân khấu và quản trị nhà hát) có chương 9 “marketing”; Webb (2004), Running Theatres Best practices for leaders and managers (Vận hành nhà hát – những thực hành tốt nhất cho các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý), có chương 4 “Phát

triển khán giả”. Trong các tài liệu này, marketing/phát triển khán giả chỉ được giới thiệu một phần như là một trong những công cụ quản lý nghệ thuật. Vì vậy, nó chỉ nhấn mạnh đến vai trò của marketing hoặc trình bày một cách tổng quát về lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, bán vé, quảng bá, mà không trình bày chi tiết các kỹ thuật, lý thuyết hay những chỉ dẫn đầy đủ để thực hành các công việc này trong lĩnh vực nghệ thuật.

Ở Việt Nam, “chỉ đến năm 1986, khi Đảng Cộng sản Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì marketing mới được nghiên cứu. Đến năm 1988, marketing được chính thức đưa vào giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại” [23, tr.13]. Các tài liệu viết về marketing thương mại cũng bắt đầu xuất hiện. Hệ thống giáo trình và tài liệu tham khảo marketing chủ yếu giới thiệu nguyên lý marketing được dịch từ các tài liệu viết bằng tiếng Anh với các nghiên cứu trường hợp từ cả trong và ngoài nước. Rất nhiều cuốn sách marketing của học giả nổi tiếng Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã được dịch sang tiếng Việt và xuất bản như cuốn: Marketing căn bản; Quản trị marketing; Nguyên lý marketing...

Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Đầu tiên là tài liệu dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, An Introduction to Strategic marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) và Marketing - Apractical guide to arts marketing (Hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật) của tác giả Morris giảng dạy trong dự án “Thiết kế khung chương trình giảng dạy về quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực quản lý cho cán bộ ngành văn hoá”. Sau đó, một số bài viết và sách về marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt đã xuất hiện. Các bài báo trên tạp chí gồm: Phan Văn Tú (2002) Marketing hỗn hợp trong quản lý văn hóa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

nghệ thuật; Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rò hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành; Nguyễn Thị Anh Quyên (2009) Hoạt động marketing của một số nhà hát ở Việt Nam; Phạm Bích Huyền, Phát triển khán giả - Nhu cầu và giải pháp cho các tổ chức văn hoá nghệ thuật Việt Nam; Ngoài ra, còn có hai cuốn sách và một công trình nghiên cứu về marketing văn hoá nghệ thuật, đó là: Phạm Hồng Toàn (Chủ biên) (2004), Ứng dụng marketing trong quản lý văn hoá nghệ thuật; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ biên), Phạm Bích Huyền, Nguyễn Thị Anh Quyên, Đỗ Thị Thanh Thuỷ (2009), Marketing văn hoá nghệ thuật - Giáo trình; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ nhiệm), Hoàng Minh Khánh, Phạm Bích Huyền (2012), Nâng cao tính chuyên nghiệp của hoạt động marketing đối với nghệ thuật biểu diễn trong thời kỳ hội nhập (đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ).

Trong những công trình viết về marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt, Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rò hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành, bước đầu trình bày và phân tích lại các khía cạnh của marketing như marketing nghệ thuật là gì, vai trò của marketing như là công cụ quản lý, marketing hỗn hợp trong lĩnh vực nghệ thuật. Những công trình khác đề cập đến quá trình phát triển của marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật ở Việt Nam. Về lý thuyết, các tài liệu này không có gì mới so với các tài liệu tiếng Anh.

Có thể thấy, các công trình viết về lý thuyết và thực tiễn marketing nghệ thuật bằng tiếng Anh rất đa dạng và ở nhiều cấp độ khác nhau. Trong khi đó, chưa có tài liệu nào phân tích bối cảnh cụ thể của các nhà hát ở Việt Nam, đặc biệt các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất mô hình

marketing văn hoá nghệ thuật phù hợp nhằm giúp các nhà hát cải thiện tình trạng khủng hoảng khán giả.

3. Mục đích nghiên cứu

Với tiêu đề “Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội”, mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm:

- Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.

- Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing và mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở thực tiễn Việt Nam.

- Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về marketing của các đơn vị văn hoá nghệ thuật, đồng thời góp phần xây dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật.

4. Câu hỏi nghiên cứu

Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là:

Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức thực hiện như thế nào?

Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ra sao?

Marketing đã và sẽ là một công cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hoá, cổ phần hoá như hiện nay?

Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận phát triển của các nhà hát?

Mô hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay?

5. Khung lý thuyết

Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng lý thuyết tổ chức (Organisation theory) và lý thuyết chu kỳ (Circle theory).

“Lý thuyết tổ chức là nguyên lý nghiên cứu cấu trúc và mục đích của các tổ chức” [68, tr.8]. Lý thuyết tổ chức đã được phát triển rộng rãi với việc nhấn mạnh mối quan hệ tác động qua lại giữa tổ chức và môi trường trong quá trình vận hành tổ chức [68, tr.11-16]. Robbins & Barnwell cho rằng một tổ chức phức tạp hơn nhiều so với việc thực hiện quy trình đầu vào và đầu ra của sản xuất, phân phối sản phẩm đầu ra… tài chính, nguồn lực lao động, các nhà cung cấp và khách hàng, cũng như chính phủ là một phần của môi trường.

Tất cả các tổ chức đều tồn tại trong một mạng lưới môi trường rộng lớn và phức tạp. Môi trường này có thể tạo nên những điều kiện (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) mà tổ chức phải giải quyết. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, công nghệ, nhân khẩu học, thị trường và sự cạnh tranh. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong là các yếu tố nội bộ của chính tổ chức [62]. Để thành công, một tổ chức phải liên tục tác động qua lại với môi trường của nó và đóng vai trò như là một hệ thống mở hơn là hệ thống đóng, khép kín [68]. Học hỏi và thích ứng với môi trường là những lý do giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Robbins &

Barnwell [68, tr.483] định nghĩa học hỏi của tổ chức “là một quá trình cải tiến hoạt động của tổ chức thông qua những kiến thức và hiểu biết tốt hơn”, đấy cũng là một hệ số điều chỉnh môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức. Việc các nhà hát triển khai hoạt động marketing cũng chính là cách các nhà hát thích ứng với môi trường, một môi trường mà trong đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát.

Thông qua một số tài liệu về lý thuyết tổ chức có thể thấy những tổ chức có mô hình, hoạt động phù hợp với môi trường sẽ phát triển, ngược lại những tổ chức không có mô hình và hoạt động phù hợp với môi trường sẽ thất bại hoặc phá sản, giải thể. Như vậy, lý thuyết tổ chức sẽ giúp luận án phân tích thực trạng và đánh giá vai trò của marketing trong quá trình vận hành, thích ứng và phát triển của các nhà hát, đồng thời định hướng những giải pháp giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của các nhà hát.

Bên cạnh lý thuyết tổ chức, luận án còn sử dụng lý thuyết Chu kỳ như một khung phân tích. Lý thuyết Chu kỳ được xây dựng trên kinh nghiệm quản lý các tổ chức nghệ thuật của tác giả Kaiser và Egan. Chu kỳ là “lý thuyết hoạt động của tổ chức mà sự xuất sắc của nghệ thuật luôn là tôn chỉ hàng đầu: khi tạo ra được những tác phẩm nghệ thuật đột phá và marketing tác phẩm đó tích cực, một tổ chức nghệ thuật sẽ xây dựng được một “gia đình” khán giả và những nhà tài trợ nhiệt tình. Nguồn thu từ đóng góp của gia đình này sẽ được tái đầu tư tạo thêm nhiều chương trình, tác phẩm nghệ thuật mới, rồi lại marketing thật tốt và tạo nên một gia đình lớn hơn, có thành phần đa dạng hơn. Khi chu kỳ này được lặp lại liên tục qua nhiều năm, tổ chức đó sẽ phát triển năng lực của mình một cách bền vững cũng như tạo được danh tiếng” [51, tr.4].

Trong luận án, lý thuyết chu kỳ được sử dụng như là cơ sở để định hướng chiến lược phát triển bền vững cho các nhà hát trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam hiện nay.

Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong quá trình nghiên cứu marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, có thể xác định khung phân tích như sau:

Hình 1.1 Khung phân tích

6. Phương pháp nghiên cứu

Luận án được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đó các lý luận của bộ môn văn hoá học, quản lý văn hóa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội học được đặc biệt chú trọng.

Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau: