Marketing Nghệ Thuật: Triết Lý Và Phương Pháp Tiếp Cận [64, Tr.49]

Hình 1.4. Mô hình marketing truyền thống [45, tr.13]

Trong mô hình marketing truyền thống này, các yếu tố đều bắt đầu từ thị trường. Các công ty luôn tìm cách thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Từ những thông tin thu được từ hệ thống thông tin marketing, các công ty sẽ đánh giá nhu cầu của thị trường và khả năng thoả mãn những nhu cầu này của công ty từ việc sử dụng các nguồn lực trong khả năng cho phép. Sau đó, các công ty sẽ sử dụng và điều chỉnh bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp để kích thích nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Mô hình gồm các yếu tố nối tiếp nhau, đó là: thị trường – hệ thống thông tin – công ty – marketing hỗn hợp – thị trường. Như vậy, trong quy trình này thị trường vừa là điểm khởi đầu, đồng thời là điểm kết thúc [45, tr.13]. Thị trường trong mô hình marketing truyền thống này chính là nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp do thị trường quyết định, hay nói cách khác, công ty lựa chọn chiến lược định hướng theo thị trường. Mục đích cuối cùng của công ty là nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ.

Hình 1.5. Mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật [45, tr.14]

Mặc dù mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật này có một số thành tố giống mô hình marketing truyền thống, điểm khác biệt ở chỗ, đây là quy trình marketing cho các tổ chức văn hoá nghệ thuật lấy sản phẩm văn hoá nghệ thuật làm trung tâm. Trong mô hình này, đối với các tổ chức văn hoá nghệ thuật, xuất phát điểm chính là bản thân sản phẩm văn hoá nghệ thuật của tổ chức. Những tổ chức văn hoá nghệ thuật này cố gắng tìm hiểu và quyết định những bộ phận nào của thị trường có hứng thú và quan tâm tới sản phẩm của tổ chức. Khi đã xác định được khách hàng tiềm năng, tổ chức sẽ quyết định ba yếu tố khác – giá cả, kênh phân phối và quảng bá – cho các nhóm khách hàng này. Đối với các tổ chức văn hoá nghệ thuật này, quy trình marketing được ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) – hệ thống thông tin – thị trường – hệ thống thông tin – tổ chức – marketing hỗn hợp – thị trường. Trong mô hình này, xuất phát điểm là sản phẩm văn hoá nghệ thuật và đích đến là thị trường.

Mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật này cũng có thể phản ánh thực tiễn của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác. Ví dụ, trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại, khi sản xuất ra sản phẩm mới, cần phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu có thể giới thiệu sản phẩm ở đâu. Trong trường hợp này, điểm xuất phát cũng chính là sản phẩm của doanh nghiệp, nó giống trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Tuy nhiên, vẫn có thể thấy sự khác biệt giữa các trường hợp này, đặc biệt, mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau: các doanh nghiệp thương mại tìm kiếm thị trường có thể tối đa hoá lợi nhuận, hoặc nó phải từ bỏ thị trường do người tiêu dùng không quan tâm tới sản phẩm. Các tổ chức văn hoá nghệ thuật định hướng theo sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung tâm, ưu tiên mục tiêu nghệ thuật hơn là mục tiêu lợi nhuận. Nghệ thuật cũng là mục tiêu cơ bản, mục tiêu cuối cùng của các tổ chức văn hoá nghệ thuật. Vì vậy, đạt được mục tiêu nghệ thuật chính là thước đo thành công đối với các tổ chức văn hoá nghệ thuật hơn là mục tiêu tài chính.

Như vậy, theo Colbert, marketing văn hoá nghệ thuật khác với marketing truyền thống. Trong khi các tổ chức thương mại nỗ lực tìm hiểu và xác định nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó thiết kế những sản phẩm phù hợp, nhằm thúc đẩy sức mua của thị trường, tối đa hóa lợi nhuận, thì các tổ chức văn hoá nghệ thuật sáng tạo ra tác phẩm, sau đó mới tìm kiếm những khán giả phù hợp cho những tác phẩm nghệ thuật này.

Tuy vậy, trên thực tế, một số tổ chức văn hoá nghệ thuật về cơ bản có sản phẩm, dịch vụ định hướng theo thị trường, lấy thị trường làm kim chỉ nam, với ưu tiên mục tiêu tài chính hơn là mục tiêu nghệ thuật. Với những tổ chức văn hoá nghệ thuật này, mô hình marketing truyền thống sẽ phản ánh đúng hơn quy trình marketing của nó.

Khác với Colbert (2007), tác giả Hayes và Roodhouse khi xem xét lại các khái niệm marketing nghệ thuật trong thực tiễn đã cho rằng “trong hơn 30 năm qua, marketing nghệ thuật phần lớn được đúc rút từ lĩnh vực nghệ thuật và lĩnh vực văn hoá nghệ thuật được bao cấp, từ hoạt động phụ trợ đến hoạt động chức năng, chiến lược đều là những hoạt động được gắn kết một cách có tổ chức” [64, tr.40]. Việc phân tích và so sánh marketing trong lĩnh vực thương mại và marketing trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật được bao cấp cho thấy những điểm khác nhau về mặt triết lý, phương pháp tiếp cận và định hướng khách hàng. Những điểm khác biệt này được thể hiện trong bảng sau:

Thương mại	Bao cấp
Yếu tố kinh doanh	Được đề cao - yếu tố then chốt để thành công	Đánh giá thấp – là yếu tố ít quan trọng
Chức năng marketing	Trung tâm quyết định mọi chiến lược	Ngoại biên/Hỗ trợ sứ mệnh nghệ thuật

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

Thương mại	Bao cấp
Các mục đích	Có lợi nhuận thông qua việc xây dựng thị trường và tạo vốn	Tích luỹ vốn văn hoá và chuyển giao dựa vào chính sách mang tính công cụ
Định hướng chính	Tồn tại, sống sót	Cân bằng nhu cầu
Chiến lược sản phẩm	Sáng kiến và thay đổi để tạo và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các giải pháp đa dạng, linh hoạt	Cân bằng việc duy trì các tiêu chuẩn và sự đổi mới
Tập trung vào khách hàng	Phục vụ những nhóm khách hàng đã được lựa chọn và xác định	Điều hoà giữa nghệ sĩ và các nhóm khán giả khác nhau

Bảng 1.1. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận [64, tr.49]

Với so sánh của Hayes và Roodhouse có thể thấy, về cả triết lý và phương pháp tiếp cận của marketing nghệ thuật trong các tổ chức văn hoá nghệ thuật mang tính thương mại và các tổ chức văn hoá nghệ thuật được bao cấp có sự khác biệt cả về yếu tố kinh doanh, chức năng của marketing, mục đích của tổ chức, chiến lược sản phẩm và chiến lược khách hàng. Mặc dù marketing nghệ thuật chỉ là một phần trong chiến lược phát triển của tổ chức, chỉ có chức năng hỗ trợ sứ mệnh nghệ thuật, tuy vậy nó cũng có những vai trò quan trọng nhất định.

Với các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, hoạt động trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế thị trường có sự bao cấp của nhà nước, nhiệm vụ phục vụ chính trị vẫn là ưu tiên hàng đầu, thì mô hình marketing có thể được sơ đồ hoá như sau:

Hình 1.6. Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

Theo mô hình này, điểm khởi đầu của các đơn vị nghệ thuật là dựa trên chức năng, nhiệm vụ từ đó tiến hành phân tích môi trường, xác định mục đích, xây dựng kế hoạch, bố trí nguồn lực để cung ứng cho thị trường những

sản phẩm, bao gồm tác phẩm nghệ thuật, giá trị, dịch vụ – thông qua hệ thống thông tin – phục vụ thị trường (phục vụ nhiệm vụ chính trị là ưu tiên hàng đầu, sau đó là công chúng và các đối tác) – hệ thống thông tin – đơn vị nghệ thuật – các công cụ marketing hỗn hợp – điểm đến là thị trường (nhiệm vụ chính trị, công chúng, đối tác).

Đối với các đơn vị văn hoá nghệ thuật được bao cấp của nhà nước, việc cân bằng giữa định hướng nghệ thuật, tư tưởng, thẩm mỹ và định hướng thị trường là một trong những nhiệm vụ khó khăn, đặc biệt trong bối cảnh “tự chủ về tài chính” là một trong những xu hướng tất yếu. Để tự chủ về tài chính, thị trường mà các đơn vị nghệ thuật này hướng tới cần phải đa dạng về thành phần, phát triển về quy mô và có thêm những ưu tiên khác ngoài nhiệm vụ phục vụ chính trị.

1.1.3. Vai trò của marketing văn hoá nghệ thuật đối với các nhà hát

Mặc dù có nhiều khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật và mỗi khái niệm nhấn mạnh vào những khía cạnh khác nhau, có thể thấy “khi được thực hiện đúng, đầy đủ, marketing có thể đóng vai trò lớn trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức. Với các tổ chức nghệ thuật, những mục tiêu cần đạt được phức tạp và thường kết hợp các mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu tài chính và mục tiêu xã hội” [66, tr.46].

Marketing văn hoá nghệ thuật có vai trò quan trọng, “là quá trình liên kết nghệ thuật với khán giả” [66, tr.46]. Thông qua các hoạt động truyền thông, marketing đã giúp đưa nghệ thuật đến với khán giả và đưa khán giả đến với nghệ thuật.

“Marketing tạo cơ sở cho việc gia tăng chào bán sản phẩm, quảng bá nghệ thuật và giải trí thông qua một loạt các hoạt động. Đồng thời, thông qua marketing chiến lược, sự toại nguyện của khách hàng hiện tại có thể được đáp

ứng ở mức độ cao hơn và tổ chức nghệ thuật có thể tiếp cận những khán giả mới” [48, tr.3]. Như vậy, marketing là một trong những công cụ giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật xây dựng và phát triển khán giả.

Thông qua các hoạt động cụ thể của nghiên cứu thị trường như nghiên cứu nhu cầu và đặc điểm khán giả, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, thu thập phản hồi của khán giả,... giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật xây dựng các tác phẩm hài hoà giữa chất lượng nghệ thuật và thị hiếu của công chúng. Đồng thời hoạt động marketing còn giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật có cơ sở định giá vé, lựa chọn kênh phân phối vé, mô hình tổ chức biểu diễn, địa điểm và thời gian biểu diễn, phương tiện truyền thông phù hợp nhất.

Marketing giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược và xây dựng kế hoạch hành động, nâng vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

1.1.4. Các công cụ marketing

Marketing không chỉ là một hoạt động đơn lẻ như tiếp thị hay bán hàng mà nó gồm nhiều công cụ. Các công cụ marketing còn được biết đến là các yếu tố của marketing hỗn hợp, hay còn gọi là marketing mix.

Bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place), được gọi là “các biến số có thể kiểm soát”. Ngoài ra, trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing hỗn hợp còn có các yếu tố khác như con người (People), yếu tố vật chất (Physical evidence), định vị thị trường (Position), quy trình (Process). Làm sao để tối ưu hoá các biến số có thể kiểm soát nhằm giảm thiểu tác động bất lợi từ những biến số không thể kiểm soát, hoặc sử dụng chúng như là đòn bẩy để tổ chức vận hành hiệu quả hơn là vấn đề cốt yếu của tất cả các tổ chức [45, tr.18-19].