Phân Phối (Hay Còn Gọi Là Địa Điểm Phân Phối/kênh Phân Phối)

1.1.4.1. Sản phẩm

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu” [13, tr.485].

Sản phẩm là vấn đề then chốt của bất kỳ tổ chức nào, đặc biệt trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, nơi mà sản phẩm tạo thành điểm khởi đầu của mọi hoạt động marketing. Trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, sản phẩm có thể là các vật thể hữu hình, dịch vụ, hay một ý tưởng. Sản phẩm là kết quả của hoạt động sáng tạo. Ví dụ: tác phẩm nghệ thuật, chương trình biểu diễn, lễ hội, triển lãm, đĩa CD, sách, các chương trình đào tạo hoặc chương trình truyền hình. Để thu hút khán giả, các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần xây dựng và đem đến cho công chúng những tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt những tác phẩm nghệ thuật đỉnh cao, nhưng đồng thời phải phù hợp với thị hiếu của công chúng. Đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn của các đơn vị văn hoá nghệ thuật.

1.1.4.2. Giá cả

“Giá cả là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được các lợi ích từ việc có hay sử dụng sản phẩm” [23, tr.131].

Về giá cả, tất cả các sản phẩm đều có giá, giá cả thường biểu thị giá trị tính bằng tiền gắn với sản phẩm. Khi tính giá của sản phẩm, cần tính tất cả các chi phí liên quan trước đó để có được việc tiêu dùng, sử dụng hay trải nghiệm sản phẩm. Ví dụ: Để đến xem các chương trình nghệ thuật, khán giả phải trả chi phí giao thông, mua đồ ăn thức uống, phí gọi điện thoại đặt vé… Vì vậy, cho dù các chương trình nghệ thuật có được biểu diễn miễn phí thì công chúng vẫn phải bỏ ra những chi phí nhất định để được thưởng thức. Giá của sản phẩm không nhất thiết dựa vào chi phí cấu thành sản phẩm hay dựa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

vào sự cạnh tranh mà có thể dựa vào các giá trị sản phẩm đem lại cho công chúng hoặc giá trị mà công chúng đánh giá về sản phẩm. Trên thực tế, sự độc nhất, danh tiếng và các giá trị mang tính biểu tượng của các sản phẩm có thể gia tăng giá cho chính sản phẩm. Một mức giá hợp lý là mức giá mà công chúng có thể hay sẵn sàng chấp nhận. Một sản phẩm, chương trình văn hoá nghệ thuật cần có nhiều mức giá khác nhau, hướng vào các nhóm đối tượng công chúng khác nhau, vào các thời điểm, tại các địa điểm biểu diễn khác nhau, nhằm thu hút đông đảo khán giả nhất, cũng như đảm bảo mục tiêu về tài chính cho tổ chức. Một sản phẩm có cơ cấu giá với nhiều mức giá khác nhau được gọi là chiến lược phân biệt giá.

1.1.4.3. Phân phối (hay còn gọi là địa điểm phân phối/kênh phân phối)

Trong marketing hỗn hợp, phân phối bao gồm nhiều yếu tố. Các yếu tố chính là kênh phân phối, hoạt động phân phối và địa điểm diễn ra hoạt động mua bán. “Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” [2]. “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [21].

Đối với các đơn vị văn hoá nghệ thuật, quá trình đưa các tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ đến với công chúng có vai trò rất quan trọng. Các yếu tố liên quan đến phân phối như thời gian, địa điểm tổ chức biểu diễn, hình thức bán vé, đón tiếp cần được thực hiện một cách bài bản nhằm đem lại cho khán giả sự hài lòng và quá trình thưởng thức các tác phẩm, các chương trình nghệ thuật được trọn vẹn nhất. Hiện nay, một số đơn vị văn hoá nghệ thuật đã có phòng tổ chức biểu diễn, thực hiện chức năng tổ chức biểu diễn, đưa các tác phẩm nghệ thuật đến với công chúng. Điều này thể hiện nhận thức về tầm quan trọng của công tác tổ chức biểu diễn trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật.

1.1.4.4. Quảng bá

Ở giai đoạn chuẩn bị trước chiến dịch xúc tiến bán vé, đơn vị văn hoá nghệ thuật phải hiểu rò tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị cung cấp cho khán giả có những đặc tính gì, lợi ích gì, bán với mức giá nào và bán ở đâu, đồng thời phải hiểu đặc điểm của các nhóm khán giả mục tiêu, đặc biệt phải đưa ra những lý lẽ thuyết phục khán giả mua vé.

Xúc tiến bán hàng gồm bốn hợp phần: quảng cáo, bán hàng đến từng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Các đơn vị văn hoá nghệ thuật nên xác định và tổ chức thực hiện các hoạt động quảng bá thường xuyên và không thường xuyên về đơn vị, về tác phẩm nghệ thuật và các hoạt động của đơn vị. Trước khi công diễn một tác phẩm nghệ thuật cụ thể, đơn vị văn hoá nghệ thuật cần thực hiện các chiến dịch quảng bá gắn liền với chương trình biểu diễn đó, nó được gọi là chiến dịch quảng bá không thường xuyên. Các hoạt động quảng bá thường xuyên là các hoạt động không gắn liền với một tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ hay dự án cụ thể nào, mà được thực hiện theo định kỳ cũng cần phải được triển khai nhằm “xác định vị thế trên thị trường” cho đơn vị, củng cố hình ảnh về đơn vị trong tâm trí của công chúng.

1.1.4.5. Con người

Trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, yếu tố con người (nghệ sĩ, ê kíp phục vụ) có vai trò hết sức quan trọng. Người nghệ sĩ vừa là phương tiện biểu đạt, vừa là thương hiệu của tác phẩm nghệ thuật, thương hiệu của đơn vị văn hoá nghệ thuật. Ví dụ, những vở diễn có các nghệ sĩ nổi tiếng thường thu hút đông đảo khán giả hơn.

Bên cạnh những nghệ sĩ tài năng, đội ngũ nhân viên phục vụ cũng góp phần quan trọng trong quá trình trải nghiệm, thưởng thức tác phẩm nghệ thuật của khán giả, vì quá trình thưởng thức tác phẩm nghệ thuật là một quá trình

trải nghiệm mang tính tổng thể. Bản thân chất lượng nghệ thuật của các tác phẩm có vai trò quan trọng nhưng quá trình thưởng thức của khán giả còn bị chi phối bởi nhiều vấn đề khác như thái độ đón tiếp, phục vụ,… Do đó, các đơn vị văn hoá nghệ thuật ngoài việc chăm lo đội ngũ diễn viên, biên kịch, đạo diễn, kỹ thuật viên, cần đảm bảo tất cả đội ngũ cán bộ được đào tạo bài bản, nhiệt tình, có kiến thức và kỹ năng thực hành nghề nghiệp, đảm bảo thực hiện tốt công việc được giao.

1.1.4.6. Yếu tố vật chất

Trong quá trình đưa các tác phẩm nghệ thuật, các dịch vụ, các giá trị của đơn vị văn hoá nghệ thuật đến với công chúng, yếu tố vật chất có vị trí vô cùng quan trọng. Điều kiện sân bãi, nhà hát, trang thiết bị là một phần không thể tách rời của các tác phẩm nghệ thuật. Nó góp phần tạo nên chất lượng nghệ thuật, giúp quá trình thưởng thức nghệ thuật của khán giả được trọn vẹn và tạo ấn tượng trong tâm trí khán giả. Vì vậy, ưu tiên ngân sách đầu tư cơ sở vật chất đồng bộ, đáp ứng nhu cầu biểu diễn nghệ thuật là một trong những yêu cầu cấp thiết của các đơn vị văn hoá nghệ thuật.

1.1.4.7. Định vị thị trường

Định vị thị trường là việc xác định vị thế trên thị trường hiện tại và vị thế trên thị trường trong tương lai mà đơn vị văn hoá nghệ thuật muốn đạt được. Vị trí trên thị trường này được cảm nhận, đánh giá bởi công chúng. Để định vị thành công trên thị trường, các tác phẩm, giá trị và dịch vụ mà các đơn vị văn hoá nghệ thuật cung cấp cho công chúng cần có những điểm độc đáo, cuốn hút. Ngoài chất lượng nghệ thuật, còn có giá cả, dịch vụ, kênh phân phối, là những yếu tố then chốt góp phần định vị trên thị trường. Định vị thị trường thành công như một thương hiệu mạnh, nó làm cho công chúng luôn nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ của tổ chức mỗi khi có nhu cầu. Vì vậy, định vị

thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng năng lực cạnh tranh, thu hút khán giả, quyết định sự tồn tại và phát triển của các đơn vị văn hoá nghệ thuật.

1.1.4.8. Quy trình

Quy trình là một trong những yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp bên cạnh bốn yếu tố truyền thống là sản phẩm, giá cả, quảng bá và phân phối. Trong các tài liệu marketing, có nhiều cách hiểu khác nhau về quy trình. Quy trình có thể được hiểu là công cụ để đạt được mục tiêu, ví dụ, quy trình lập kế hoạch marketing, quy trình nghiên cứu thị trường. Bên cạnh đó, nó còn là quy trình và cách thức cung ứng tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ, là một yếu tố để đánh giá trải nghiệm, sự hài lòng của khán giả đối với các tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. Vì vậy, các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần triển khai các hoạt động, dịch vụ, cung cấp các giá trị gia tăng trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm gia tăng sự hài lòng trước, trong và sau quá trình thưởng thức/trải nghiệm các tác phẩm nghệ thuật, dịch vụ của công chúng.

1.1.5. Marketing văn hoá nghệ thuật dưới góc nhìn văn hoá học

Trước hết, marketing văn hoá nghệ thuật là một biểu hiện của mối quan hệ thẩm mỹ giữa những người sáng tạo nghệ thuật với công chúng tiếp nhận, thưởng thức mà những cán bộ marketing và công việc của họ chính là sợi dây liên hệ, chiếc cầu nối giữa tác phẩm nghệ thuật và khán giả. Trong mối quan hệ thẩm mỹ này, người nghệ sĩ sáng tạo luôn có chủ định, khát khao được đem đến cho người thưởng thức, tiếp nhận những hình tượng nghệ thuật, tác phẩm nghệ thuật có giá trị thẩm mỹ cao cùng với các giá trị khác của tác phẩm nghệ thuật. Công chúng - những người tiếp nhận, thưởng thức - cũng luôn mong đợi, đòi hỏi được tiếp cận, thưởng thức những tác phẩm nghệ thuật có giá trị tư tưởng, nghệ thuật và thẩm mỹ cao để bồi đắp thêm cho tâm hồn, làm giàu cho trí tuệ và một phần nào đó đáp ứng nhu cầu giải trí lành mạnh.

Công việc marketing sẽ làm cho mối quan hệ thẩm mỹ này ngày càng sâu sắc hơn, bền chặt hơn, đẩy mạnh tác dụng tương hỗ tích cực từ tác phẩm nghệ thuật của người nghệ sĩ đến đời sống tinh thần, đời sống văn hoá của công chúng và ngược lại sự tiếp nhận với những phản hồi tích cực của công chúng sẽ giúp cho nghệ thuật phát triển, khích lệ sức sáng tạo của người nghệ sĩ và đơn vị nghệ thuật. Đồng thời sự tăng cường của mối quan hệ thẩm mỹ này góp phần gia tăng các hoạt động nghệ thuật trong đời sống văn hoá của cộng đồng góp phần hoàn thiện con người, bồi đắp nền văn hoá dân tộc, nâng tầm văn minh cho đất nước. Những ý nghĩa sâu sắc, tốt đẹp nói trên sẽ thực sự có được một khi công việc marketing văn hoá nghệ thuật được tiến hành một cách nghệ thuật và có văn hoá.

Marketing văn hoá nghệ thuật là một cách ứng xử văn hoá của các đơn vị nghệ thuật đối với công chúng của mình. Thực hiện marketing một cách có văn hoá xuất phát từ thái độ tôn trọng và cầu thị đối với công chúng, lắng nghe, tìm hiểu những đòi hỏi, mong muốn chính đáng của công chúng đối với nghệ thuật nói chung và các tác phẩm của đơn vị mình nói riêng, coi việc đáp ứng những yêu cầu đó là cần thiết, là cái đích cần hướng tới bên cạnh các mục đích cao cả khác của nghệ thuật.

Thông qua marketing, việc tìm hiểu lý tưởng thẩm mỹ, thị hiếu thẩm mỹ và kể cả nhu cầu giải trí của công chúng sẽ giúp cho sự cảm thông, gần gũi, gắn bó giữa người sáng tạo với công chúng ngày càng gia tăng, đem lại niềm vui, cao hơn nữa là hạnh phúc cho cả người sáng tạo và người tiếp nhận tác phẩm nghệ thuật. Ứng xử có văn hoá của đơn vị nghệ thuật sẽ được đáp lại bằng ứng xử có văn hoá của công chúng, càng tăng thêm những nét đẹp của đời sống văn hoá.

Ứng xử có văn hoá của đơn vị nghệ thuật trong marketing biểu hiện ở cách tiếp thị, tuyên truyền quảng bá tác phẩm, cách tổ chức biểu diễn, cách

tiếp đón, phục vụ khán giả nhằm chiếm lĩnh được lòng yêu mến, hâm mộ, ủng hộ, nhiệt tình hưởng ứng các chương trình nghệ thuật của đơn vị nghệ thuật.

Ứng xử có văn hoá trong marketing còn thể hiện ở sự trung thực trong tuyên truyền quảng bá tác phẩm, chương trình, không tự khẳng định và đề cao quá mức những giá trị của tác phẩm để thu hút công chúng mà xét cho cùng, đó cũng chính là một sự lừa gạt. Trên thực tế, đã có không ít những đơn vị nghệ thuật (nhất là các bầu gánh tư nhân, nhóm nghệ sĩ) đã có những hành vi lừa gạt công chúng, từng “treo đầu dê bán thịt chó”, mượn danh các nghệ sĩ nổi tiếng để thu hút khán giả mặc dù các nghệ sĩ đó không hiện diện trong chương trình biểu diễn.

Marketing văn hoá nghệ thuật dưới góc nhìn văn hoá học còn liên quan đến đặc điểm văn hoá vùng miền. Để triển khai hiệu quả các hoạt động marketing cần nghiên cứu đặc điểm văn hoá của địa phương. Văn hoá vùng miền góp phần tạo nên văn hoá của công chúng, nó chi phối tâm lý, thị hiếu, nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật và “hành vi tiêu dùng” các sản phẩm văn hoá nghệ thuật của công chúng. Mỗi vùng miền đều có những đặc trưng văn hoá riêng, vì vậy tâm lý, thị hiếu, thói quen và nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng mỗi địa phương là khác nhau.

Ngoài ra, loại hình nghệ thuật, một trong những yếu tố tạo nên tác phẩm nghệ thuật, cũng là một trong những yếu tố then chốt góp phần quyết định chiến lược marketing. Mỗi loại hình nghệ thuật có ngôn ngữ riêng, có đời sống riêng, do vậy những người làm công tác marketing văn hoá nghệ thuật hơn ai hết phải am hiểu loại hình nghệ thuật mà đơn vị biểu diễn để có thể lựa chọn hình thức marketing hiệu quả nhất. Đồng thời, người làm marketing văn hoá nghệ thuật phải thấu hiểu nhu cầu và đặc điểm của công chúng để công việc của họ thực sự trở thành cầu nối giữa các tác phẩm nghệ thuật với khán giả.

Marketing văn hoá nghệ thuật không được chú trọng tới góc nhìn văn hoá là một thiếu sót bấy lâu nay mà hầu như chưa được các nhà hát quan tâm đúng mức. Về mặt này, trên thực tế các nhà hát còn thua xa các tổ chức kinh doanh hàng hoá. Nhiều công ty, doanh nghiệp đã thực hiện marketing rất văn hoá, thể hiện sự tôn trọng khách hàng bằng những hành vi văn minh, thanh lịch, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và đặc biệt là quảng cáo trung thực, phục vụ chu đáo, coi khách hàng là thượng đế, chữ tín là vàng. Các công ty, doanh nghiệp này còn có đội ngũ nhân sự marketing rất chuyên nghiệp, họ thực sự thấu hiểu văn hoá, nhu cầu, tâm lý, đặc điểm, hành vi của khách hàng để từ đó thực hiện những chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả nhất.

1.2. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

1.2.1. Tổ chức nghệ thuật

Một số tài liệu viết về tổ chức, nghệ thuật và lý thuyết tổ chức đã giới thiệu một số định nghĩa về tổ chức. “Một tổ chức là một thực thể xã hội được quản lý một cách có ý thức và có sự sắp xếp, với những giới hạn riêng, có những chức năng cơ bản liên quan lẫn nhau nhằm đạt được một mục tiêu chung hoặc một số mục tiêu” [68, tr.6]. Tổ chức còn được định nghĩa “là tập hợp những con người làm việc cùng nhau với sự hợp tác và có cơ cấu để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu” [38, tr.5]. “Tổ chức là tập hợp người được tập hợp theo cơ cấu nhất định để hoạt động vì lợi ích chung” [34, tr.1604].

Như vậy, tổ chức nghệ thuật là một thực thể xã hội được quản lý, có cơ cấu tổ chức, có những chức năng và nhiệm vụ cơ bản liên quan lẫn nhau nhằm đạt được một mục tiêu chung hoặc một số mục tiêu trong đó có mục tiêu nghệ thuật. Có thể thấy trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, các nhà hát, dàn nhạc, chính là các tổ chức nghệ thuật. Mỗi tổ chức này có cơ cấu, chức