Mô Hình Marketing Nghệ Thuật Của Tác Giả Rentschler

phẩm, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường,...Trên thực tế, để thực hiện thành công các chiến lược marketing văn hoá nghệ thuật, điều quan trọng là các tổ chức phải hiểu rò tầm quan trọng và cùng chịu trách nhiệm tập trung vào khách hàng [62]. Có thể thấy, đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển marketing, marketing đã trở thành quá trình trao đổi thông tin giữa tổ chức và khách hàng.

Giai đoạn thứ năm, giai đoạn hướng đến cộng đồng xã hội, là giai đoạn mang tính hiện đại của marketing. Giai đoạn này đòi hỏi marketing “phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: lợi ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định marketing” [7, tr.30].

Marketing không phải là thần dược nhưng là một trong những phương thuốc hữu hiệu giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật hoạt động hiệu quả hơn. “Marketing là một quá trình quản lý nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thông qua việc thoả mãn nhu cầu của thị trường” [62, tr.2]. Về cơ bản, lĩnh vực văn hoá nghệ thuật cũng cần áp dụng các nguyên lý chung của marketing, nhưng sản phẩm văn hoá nghệ thuật có những đặc trưng riêng, là những sản phẩm phức hợp, mang tính nghệ thuật, mang tính dịch vụ, là sự trải nghiệm của khán giả, không phải là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt, vậy nên trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing cần được áp dụng một cách sáng tạo.

1.1.2. Marketing văn hoá nghệ thuật

1.1.2.1. Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật

Marketing nghệ thuật đã từng là một chủ đề nhạy cảm, một từ mà các nhà quản lý miễn cưỡng phải dùng, vì tin rằng nó ám chỉ “sự bán rẻ” các nguyên tắc nghệ thuật nhằm thiên về tìm ra một mẫu số

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

chung tầm thường nhất để thương lượng với công chúng. Một phần của vấn đề này dựa trên sự hiểu nhầm các nguyên tắc của marketing, và cách mà trong đó marketing có thể thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ.

Môi trường các tổ chức nghệ thuật vận hành đang thay đổi có nghĩa là ngày càng nhiều tổ chức nghệ thuật đang nhận ra những ưu thế của việc sử dụng các nguyên lý marketing để hỗ trợ cho việc ra các quyết định đúng, mang tính thực tế và cuối cùng đem lại cho họ nhiều cơ hội hơn nữa cho sự sáng tạo và đổi mới [48, tr.4].

Đối với các tổ chức thương mại, lợi nhuận có thể xem là thước đo của sự thành công, nhưng trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, mục tiêu của một tổ chức bao gồm nhiều ưu tiên khác nhau như mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu tài chính, mục tiêu xã hội. Về tài chính, một tổ chức văn hoá nghệ thuật có thể thu nhập từ các nguồn: bán vé, hợp đồng biểu diễn, ngân sách bao cấp, tổ chức sự kiện, đào tạo, kinh doanh (bán đồ lưu niệm, quầy dịch vụ ăn uống),… Một số ý kiến tranh luận rằng marketing nghệ thuật cần được áp dụng một cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung, vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó [64]. Bên cạnh đó cũng có những tranh luận cho rằng “những hiểu biết đương đại về marketing cho thấy có nhiều sự tương đồng hơn là khác biệt giữa marketing thương mại và marketing nghệ thuật. Cả hai loại marketing này đều cần phải cân bằng nhu cầu của tổ chức và nhu cầu của khách hàng, cả hai đều cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan cùng với khách hàng hiện tại và cả hai loại marketing này đều tập trung vào việc tạo dựng và duy trì những mối quan hệ lợi ích tương hỗ dài lâu” [50, tr.5]. Các tổ chức nghệ thuật có thể được lợi từ giá trị sáng tạo của marketing như xây dựng tầm nhìn chiến lược trong việc lập kế hoạch và vận hành tổ chức.

Khác với luận điểm trên, Mokwa và nhóm tác giả (1980), đã công nhận điểm khác biệt giữa marketing nghệ thuật và marketing thương mại. “Hiện thân trong lĩnh vực thương mại, marketing định hướng theo sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng. Ngược lại, người nghệ sĩ cần sáng tạo một cách độc lập với việc đáp ứng đòi hỏi của khách hàng vì bản chất đặc biệt của những sản phẩm nghệ thuật. Vì vậy, vai trò của marketing không phải để gây ảnh hưởng, định hướng sản phẩm nghệ thuật mà vai trò duy nhất của marketing là để tạo ra sự phù hợp giữa sự sáng tạo và diễn giải của người nghệ sĩ với những khán giả thích hợp [50, tr.2]. Như vậy, vai trò của marketing nghệ thuật là tạo ra sự “phù hợp” hơn là định hình sản phẩm, dịch vụ nghệ thuật vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù riêng của nó.

Cũng bàn về marketing nghệ thuật, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đưa một số lượng thích hợp công chúng vào một hình thức tiếp cận phù hợp với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.11]. Ở đây, Diggle nhấn mạnh vai trò của marketing là cầu nối giữa những đối tượng và số lượng khán giả nhất định với nghệ sĩ, đồng thời xác định cách thức tiếp cận sao cho phù hợp giữa khán giả và nghệ sĩ cũng rất quan trọng. Cách thức tiếp cận ở đây được hiểu là cách thức nghệ sĩ chuyển tải các tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ văn hoá nghệ thuật tới khán giả.

Xem xét marketing trong sự liên quan đến thương mại, “Melillo (1983) cho rằng, lĩnh vực nghệ thuật đòi hỏi nguyên lý và thực hành marketing cần được thay đổi trước khi chúng tạo thành quy trình sáng tạo” [50, tr.2]. Tức là cần ứng dụng nguyên lý và thực hành marketing vào lĩnh vực nghệ thuật một cách sáng tạo chứ không phải ứng dụng nguyên mẫu những nguyên lý và thực hành marketing thương mại.

Cùng với quan điểm cho rằng marketing nghệ thuật cần được áp dụng một cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung, vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó, Colbert và các cộng sự đã phát triển quan điểm về tính độc lập của sản phẩm văn hoá nghệ thuật với những sai khiến của sức mạnh thị trường như là đặc điểm phân biệt của marketing văn hoá nghệ thuật. Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực đặc biệt, các tác giả này lập luận, marketing văn hoá nghệ thuật cần bắt đầu với sản phẩm văn hoá nghệ thuật và tìm kiếm khách hàng cho những sản phẩm này hơn là đáp lại nhu cầu thị trường. “Văn hoá, di sản và nghệ thuật – các lĩnh vực phi lợi nhuận khác nhau này – là ngành công nghiệp định hướng bởi sản phẩm” [45, tr.ix] “Các chuyên gia marketing thành công trong các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật nhận ra rằng công việc của họ được tiến hành trong một ngành công nghiệp do sản phẩm định hướng nhưng phải có sự nhanh nhạy mang tính thị trường và định hướng của người tiêu dùng” [45, tr.ix]. Colbert định nghĩa “marketing văn hoá là nghệ thuật tiếp xúc với các phân khúc thị trường có thể hứng thú với sản phảm bằng việc thích ứng các biến số marketing – giá cả, phân phối và quảng bá – để đưa sản phẩm đến với đủ số người tiêu thụ, qua đó đạt được những mục tiêu đã được xác định dựa trên sứ mệnh của tổ chức” [45, tr.12].

Với nội dung trình bày và phân tích các thành tố của marketing nghệ thuật, nhóm tác giả Hill, O’Sullivan và O’Sullivan đã giới thiệu định nghĩa “marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất, xem những mối quan hệ trao đổi qua lại làm hài lòng khách hàng là nguyên tắc để đạt được mục tiêu tổ chức và mục tiêu nghệ thuật” [50, tr.1]. Định nghĩa này nhấn mạnh marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất. Quy trình quản lý thống nhất thể hiện bằng việc marketing tham gia xuyên suốt mọi khía cạnh, mọi hoạt động đảm bảo tổ chức vận hành, quá trình từ lên ý tưởng,

sản xuất, phân phối, và sau khi phân phối sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra từ “quy trình” còn thể hiện các công việc marketing không bao giờ kết thúc. Đối với các hoạt động marketing, làm hài lòng khách hàng từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ, giá cả, phân phối,… là nguyên tắc hàng đầu. Chính việc làm hài lòng khách hàng, những thượng đế là cách thức để tổ chức đạt được mục tiêu của mình. Bên cạnh đó, khái niệm này cũng nhấn mạnh, đối với các tổ chức nghệ thuật, việc đạt được mục tiêu nghệ thuật là một trong những ưu tiên hàng đầu. Hay nói cách khác, marketing chính là công cụ giúp tổ chức đạt được mục tiêu nghệ thuật và các mục tiêu khác.

Đúng vậy, làm hài lòng hay đáp ứng nhu cầu của công chúng nhưng không phải chạy theo nhu cầu của thị trường mà marketing nghệ thuật cần đảm bảo định hướng nghệ thuật hay định hướng sản phẩm. Vì “thực tế, nếu tổ chức văn hoá nghệ thuật để công chúng quyết định tổ chức sẽ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ gì thì chính tổ chức sẽ thực hiện những công việc trở nên lặp đi lặp lại và thiếu tính sáng tạo. Những gì công chúng muốn luôn nhiều hơn những gì họ đã được thưởng thức và những gì họ thích. Thách thức thực sự là phải tìm được cách thuyết phục họ nghe, xem những gì mà họ có thể chưa cảm thấy cuốn hút ngay lập tức, để sự thưởng thức ấy sẽ mở mang tầm nhìn và thị hiếu của họ” [52, tr.46].

Theo tác giả luận án có thể định nghĩa, marketing văn hoá nghệ thuật là một quá trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực hiện được sứ mệnh của mình thông qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật của công chúng.

Marketing là quá trình quản lý vì nó tham gia vào tất cả các công đoạn từ nghiên cứu thị trường, lên ý tưởng, dàn dựng/sản xuất, định giá, quảng bá, phân phối, đánh giá phản hồi của khán giả... những hoạt động này được lặp đi lặp lại, không bao giờ kết thúc. Tuy nhiên, khác với lĩnh vực thương mại,

marketing nghệ thuật không hoàn toàn chịu sự sai khiến của thị trường mà nó có sự độc lập nhất định, cần cân bằng giữa nhu cầu của công chúng với chất lượng nghệ thuật. Đây cũng chính là một trong những đặc trưng cơ bản của marketing nghệ thuật. Đồng thời, thông qua chiến lược truyền thông, các đơn vị văn hoá nghệ thuật không chỉ quảng bá về tác phẩm, hoạt động, dự án của đơn vị mà còn phải góp phần định hướng, giáo dục thẩm mỹ cho công chúng, đồng thời làm nảy sinh nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng. Thưởng thức nghệ thuật hay mua vé đi xem các chương trình nghệ thuật của công chúng phải hoàn toàn tự nguyện mới là mục đích của marketing nghệ thuật.

Việc tổ chức biểu diễn những tác phẩm nghệ thuật xuất sắc khiến công chúng mua vé đi xem nhằm thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật sẽ giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật đạt được nhiều mục tiêu, trong đó có mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu xã hội và mục tiêu tài chính. Đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn của các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và của marketing văn hoá nghệ thuật nói riêng trong bối cảnh ngày càng gia tăng các sản phẩm văn hóa nghệ thuật, và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ giải trí tại nhà.

1.1.2.2. Một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật

Trong những tài liệu viết về marketing văn hoá nghệ thuật, ngoài việc trình bày và phân tích các khái niệm, chiến lược, nghiên cứu trường hợp, … các tác giả còn giới thiệu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời phân tích để thấy những đặc trưng của marketing văn hoá nghệ thuật so với marketing thương mại.

Tác giả Rentschler đã đưa ra một mô hình marketing nghệ thuật như sau [67, tr.7]:

Hình 1.3. Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler

Mô hình trên cho thấy, việc thực hiện các chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ, và marketing các mối quan hệ sẽ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu của công chúng. Nhưng chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ cùng với marketing các mối quan hệ không những giúp thiết lập mà còn thoả mãn nhu cầu của công chúng và ngược lại nhằm đạt được các sứ mệnh, các mục tiêu của tổ chức văn hoá nghệ thuật. Trong mô hình này, bốn yếu tố: 1.chiến lược marketing nghệ thuật; 2.marketing hỗn hợp; 3.gây quỹ và tài trợ; 4.marketing các mối quan hệ, không phải hoàn toàn độc lập mà có sự liên kết và tương hỗ lẫn nhau. Dưới góc độ marketing, tài trợ là một thành tố của marketing. Chiến lược truyền thông rò ràng nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức và tạo ra môi trường thuận lợi để tổ chức tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh. Gây quỹ và tài trợ không chỉ là thành tố quan trọng giúp tổ chức văn hoá nghệ thuật thiết lập nhu cầu của khán giả mà còn là mục tiêu ưu tiên của tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh ngân sách bao cấp ngày càng cắt giảm.

Tất cả các chiến lược markering đều gồm bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place). Bốn yếu tố này còn gọi là 4Ps, tạo thành marketing hỗn hợp (marketing mix). Marketing có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào sự cân đối tài tình bốn yếu tố này của nhà quản lý. Trong tất cả các lĩnh vực, thương mại và phi thương mại, những người làm marketing trước hết phải biết rò sản phẩm sẽ được bán là sản phẩm gì trước khi định giá cho sản phẩm hoặc quyết định kênh phân phối. Giống như vậy, không thể thực hiện một chiến dịch xúc tiến bán hàng nếu không hiểu sản phẩm sẽ được bán có những đặc điểm gì, giá cả và các tiện ích nổi trội của nó như thế nào. Ban đầu, các quyết định được đưa ra cần tuân theo logic, sau đó, thông qua kinh nghiệm thực tiễn, các tổ chức có thể kết hợp các yếu tố này linh hoạt hơn.

Để có lợi thế cạnh tranh và phát triển, đơn vị văn hoá nghệ thuật phải thực hiện kết hợp nhiều giải pháp, trong đó có marketing hỗn hợp, gây quỹ và tìm tài trợ. Cả lý thuyết lẫn thực tế đều cho thấy, muốn thu hút tài trợ, hay có thể tìm đúng nhà tài trợ để bán cho họ các lợi ích mà đơn vị có (và cũng chính là các lợi ích mà nhà tài trợ đang tìm kiếm), việc đầu tiên đơn vị văn hoá nghệ thuật phải làm là tạo ra tác phẩm, sản phẩm và dịch vụ tốt. Tiếp theo, đơn vị văn hoá nghệ thuật phải triển khai các hoạt động quảng bá để đông đảo công chúng, các doanh nghiệp, các nhà tài trợ biết đến. Đặc biệt, cần có sự minh bạch thông tin về hiệu quả trong hoạt động. Nếu trên trang web của đơn vị văn hoá nghệ thuật có một danh sách dài các nhà tài trợ thì sẽ rất hữu ích vì tạo được sức hút đối với các nhà tài trợ tiềm năng.

Khác với tác giả Rentschler (1999) khi viết về sự đổi mới của marketing văn hoá nghệ thuật, Colbert (2007) nhấn mạnh đến sự khác biệt của marketing văn hoá nghệ thuật bằng cách giới thiệu và phân tích mô hình marketing truyền thống và mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật như sau: