Kinh doanh du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam

chính cộng đồng địa phương – những người chưa nhận thức thực sự về trách nhiệm bảo vệ môi trường sống của họ.

3.5. Nghiên cứu trường hợp điểm du lịch di sản văn hóa phố cổ Hội An

3.5.1. Khái quát Hội An

Hội An được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới vào năm 1999. Và được Google vinh danh chào mừng trên trang chủ năm 2019 (Google, 2019). Phố cổ Hội An nằm ở trung tâm Việt Nam, tỉnh Quảng Nam, ở bờ bắc gần cửa sông Thu Bồn có diện tích khoảng 30 ha và vùng đệm là 280 ha. Đây là một ví dụ được bảo tồn đặc biệt của một cảng thương mại quốc tế quy mô nhỏ hoạt động từ thế kỷ 15 đến 19, được giao dịch rộng rãi, cả với các quốc gia Đông Nam và Đông Á và với phần còn lại của thế giới. Phố cổ Hội An phản ánh sự hợp nhất của các nền văn hóa bản địa và nước ngoài (chủ yếu là người Trung Quốc và Nhật Bản với những ảnh hưởng châu Âu sau này) đã kết hợp để tạo ra sự sống độc đáo này (UNESCO, 1999).

Phố cổ bao gồm một khu phức hợp được bảo tồn tốt gồm 1.107 tòa nhà khung gỗ, với những bức tường bằng gạch hoặc gỗ, bao gồm các di tích kiến trúc, các cấu trúc các gia tộc bản địa và thương mại, đáng chú ý là một chợ mở và bến phà, và các công trình tôn giáo như chùa và nhà thờ gia đình. Những ngôi nhà được lát gạch và các thành phần bằng gỗ được chạm khắc với các họa tiết truyền thống. Chúng được sắp xếp cạnh nhau thành những hàng hẹp, không bị phá vỡ dọc theo những con đường hẹp dành cho người đi bộ. Ngoài ra còn có cây cầu gỗ tốt của Nhật Bản, với một ngôi chùa trên đó, có từ thế kỷ 18 (UNESCO, 1999). Với những giá trị vô cùng lớn của mình, Hội An đã trở thành điểm du lịch di sản đặc biệt trên thế giới nói chung, và là một trong những điểm du lịch di sản văn hóa bậc nhất của Việt Nam hiện nay.

Hội An mang vẻ đẹp rất đặc trưng và chứa đầy dấu ấn lịch sử “mang đến những điều kỳ diệu vô tận, từ ngư dân thả những chiếc thuyền thúng bằng tre dọc theo những bãi biển rợp bóng cọ, đến những người nông dân đội nón lá thu hoạch lúa trên những cánh đồng xanh mướt. Nhưng điểm thu hút khách du lịch là thị trấn cổ được bảo tồn tốt, phủ màu vàng mù tạt và trang trí bằng những chiếc đèn lồng lụa đầy màu sắc. Nhiều ngôi nhà thương gia bằng gỗ, các ngôi đền và hội quán được trang

trí công phu - sự kết hợp của các phong cách từ Trung Quốc, Châu Âu và Nhật Bản - có từ thời kỳ sơ khai của Hội An vào những năm 1700” (Scott, 2019).

Với những giá trị vô cùng lớn của mình, Hội An đã trở thành điểm du lịch di sản đặc biệt trên thế giới nói chung, và là một trong những điểm du lịch di sản văn hóa bậc nhất của Việt Nam hiện nay.

3.5.2. Các hình thức kinh doanh du lịch di sản văn hóa ở phố cổ Hội An

3.5.2.1. Các hình thức bảo tàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

Cả phố cổ Hội An được coi như một bảo tàng ngoài trời, trong đó còn có những bảo tàng chuyên ngành nổi tiếng như:

Bảo tàng Sa Huỳnh (194 Trần Phú, Hội An): là bảo tàng có số hiện vật lớn nhất Hội An với 946 hiện vật liên quan đến cư dân cổ thuộc hệ văn hóa Sa Huỳnh (niên đại cách nay 2000 năm). Bộ sưu tập hiện vật về Văn hóa Sa Huỳnh ở Hội An tại bảo tàng này được các nhà khoa học đánh giá là phong phú và độc đáo vào bậc nhất của Việt Nam. Bảo tàng Sa Huỳnh chắc chắn là nơi cung cấp thông tin về nên văn hóa Sa Huỳnh thú vị và chân thực nhất.

Bảo tàng đá quý Hội An (130 Nguyễn Thái Học, Hội An): đây là một trong những nơi trưng bầy đá quý lớn nhất Việt Nam với hơn 600 mẫu đá quý dưới dạng tinh thể tự nhiên nguyên mẫu quý hiếm, các tác phẩm điêu khắc, phù điêu đầy giá trị. Ngoài ra, bảo tàng còn được kết hợp với âm nhạc, quầy bar với không gian xanh mát, đậm chất nhà cổ.

Bảo tàng tơ lụa (28 Nguyễn Tất Thành, Hội An): thực chất là một làng lụa nhưng được coi như một bảo tàng sống về nghề ươm tơ, dệt lụa của đất Quảng. Không gian ở bảo tàng đẹp, thoáng mát kết hợp với văn hóa ẩm thực đặc trưng, mang tính truyền thống. Ngoài ra, trong khu vực bảo tàng sống này còn có đền thờ bà Đoàn Thị Ngọc (1601-1661) là bà tổ nghề tơ tằm xứ Quảng và lưu giữ hơn 40 gốc cây dâu hàng trăm năm tuổi cùng rất nhiều các hạng mục khác về quy trình ươm tơ, dệt lụa và thổ cẩm Chăm-pa.

Bảo tàng gốm sứ Mậu Dịch (80 Trần Phú, Hội An): khác với bảo tàng gốm Thanh Hà với đa phần là các sản phẩm mới sản xuất, có mẫu mã đa dạng phong phú thì bảo tàng Mậu Dịch lại là nơi trưng bày các đồ gốm, sứ cổ có niên đại từ thế kỷ X đến XIX. Bảo tàng có 368 hiện vật phản ánh sinh động về con đường gốm sứ mậu

dịch trên biển, khi Hội An còn là tụ điểm giao thương của các thương thuyền Đông- Tây-Á-Âu. Ngoài ra, bảo tàng này còn có một ngôi nhà cổ, ghi dấu ấn thêm cho những ngôi nhà cổ ở Hội An.

Bảo tàng lịch sử văn hóa Hội An (10B Trần Hưng Đạo, Hội An): bảo tàng chứa 282 hiện vật gốc và 54 hình ảnh, tư liệu liên quan đến các thời kỳ phát triển của Đô thị cổ Hội An từ thời Tiền – Sơ sử cho đến nay. Bảo tàng trưng bày hiện vật theo 3 chủ đề, tương ứng với 3 giai đoạn lịch sử Hội An gồm thời kỳ tiền – sơ sử (tiền Sa Huỳnh và giai đoạn hậu kỳ văn hóa Sa Huỳnh); thời kỳ Champa tồn tại từ thế kỷ thứ II – thế kỷ XV với nền văn hóa rực rỡ, khởi đầu thời kỳ vàng son cho một cảng – thị hưng thịnh; thời kỳ Đại Việt (thế kỷ XV – thế kỷ XIX) tiếp sau thời kỳ Champa, muộn nhất là từ cuối thế kỷ XV, mảnh đất Hội An đã định hình những hoạt động của cư dân Đại Việt.

Bảo tàng văn hóa dân gian Hội An (33 Nguyễn Thái Học, Hội An): bảo tàng nằm trong một ngôi nhà gỗ tuyệt đẹp với sân trong và có ban công nhìn ra đường phố. Bảo tàng là nơi du khách có thể tìm hiểu nhiều về nghề truyền thống của Hội An bao gồm đánh cá, dệt lụa và gốm sứ… Bảo tàng trưng bày 483 hiện vật với 4 chủ đề chính là nghệ thuật tạo hình dân gian, nghệ thuật diễn xướng dân gian, các làng nghề truyền thống, sinh hoạt dân gian.

Những ngôi nhà cổ Hội An như những bảo tàng sống, ghi lại những dấu ấn của lịch sử người Đại Việt trên mảnh đất Hội An. Ví dụ như Nhà cổ Tân Ký đã hơn 200 năm tuổi, cấu trúc hầu hết là gỗ, phong cách kiến trúc Trung Hoa, là một trong những nhà cổ được gìn giữ tốt nhất hiện nay. Nhà cổ Đức An có vẻ ngoài bình dị, gần gũi với lối sống của người Việt. Nhà cổ Quân Thắng hơn 150 tuổi, đồ trang trí trong nhà được chạm khắc tinh xảo. Chùa Cầu có lối kiến trúc kết hợp giữa Việt, Trung Quốc và cả phương Tây, nhưng dễ nhận thấy nhất là phong cách Nhật. Chùa Cầu có mái che lợp ngói âm dương được trang trí với rất nhiều đèn lồng các loại. Hội quán Phúc Kiến là nơi lý tưởng để tìm hiểu về văn hóa người dân Hội An, tương truyền có ngôi miếu nhỏ sau nhiều lần trùng tu thì có diện mạo như ngày nay. Hội quán Triều Châu mang đậm dấu ấn của người Hoa, được xây dựng từ năm 1845, để cầu cho việc buôn bán, đi biển được thuận buồm xuôi gió. Công trình được trang trí bởi rất nhiều họa tiết tuyệt đẹp. Hội quán Quảng Đông được xây dựng chủ yếu từ gỗ và đá từ năm 1885. Nơi đây có nhiều dấu ấn văn hóa của người Hoa sinh sống trên mảnh đất này. Nhà thờ Tộc Trần tuân theo nguyên tắc phong thủy của

Trung Quốc, song mang đậm nét kiến trúc nhà thờ của người Việt. Đây là nhà thờ cổ tộc Trần tại Hội An.

Hình thức kinh doanh bảo tàng dưới nước

Mặc dầu, Hội An là một thương cảng quốc tế cổ nổi tiếng (từ đầu Công nguyên đến thế kỷ thứ 17, 18) với rất nhiều các di sản văn hóa dưới nước, nhưng cũng như các khu vực có di sản văn hóa dưới nước khác ở Việt Nam, Hội An vẫn chưa thực sự được quan tâm, nghiên cứu và phát triển về di sản văn hóa dưới nước. Ý tưởng phục dựng thương cảng thuyền buồm Hội An, một bảo tàng hải dương học, bảo tàng thuyền cổ ở vùng đất Hội An hay một bảo tàng dưới nước dành cho những con tàu đắm vẫn đang nằm trong kế hoạch. Trong khi đó, đã có rất nhiều các hiện vật đã được phát hiện ở các vùng biển thuộc Hội An và bị khai thác trái phép của người dân. Các hiện vật được trục vớt bị bán ra nước ngoài, chỉ số ít được nằm lại trong các bảo tàng ở Hội An. Tuy nhiên, chúng đang bị hư hỏng dần do chưa có được các phương bảo tồn tốt.

Vậy nên, một số các di sản văn hóa dưới nước (hiện vật, khảo dị, tranh ảnh…) hiện nay vẫn đang nằm trong các bảo tàng trên cạn Hội An. Hay những di sản văn hóa dưới nước là tàu đắm vẫn nằm ở ngoài vùng khơi và bảo tàng dưới nước (hay còn gọi khác ngoài trời) vẫn đang nằm trong kế hoạch.

Hình thức kinh doanh tour các di sản (mô hình tập trung các di sản)

Tour các bảo tàng: bảo tàng Sa Huỳnh – bảo tàng đá quý Hội An – bảo tàng tơ lụa – bảo tàng gốm sứ Mậu Dịch – bảo tàng lịch sử văn hóa Hội An – bảo tàng văn hóa dân gian Hội An.

Tour các nhà cổ: Nhà cổ Tân Ký – nhà cổ Đức An – Nhà cổ Phùng Hưng – Nhà cổ Quân Thắng – Chùa Cầu – Hội quán Phúc Kiến - Hội quán Triều Châu – Hội quán Quảng Đông – Nhà thờ Tộc Trần.

3.5.2.2. Hình thức kinh doanh tour kết hợp

Tour du lịch di sản Hội An – các di sản khác: các tour du lịch từ các di sản trong phố cổ Hội An đến di sản Thánh địa Mỹ Sơn (Duy Xuyên, Quảng Nam) cách Hội An khoảng 45km. Hoặc các tour du lịch từ di sản Hội An ra di sản Cố đô Huế (cách khoảng 126km).

Tour du lịch di sản Hội An – du lịch biển: các tour đi du lịch từ các di sản trong phố cổ Hội An kết hợp đi du lịch biển (tour lặn biển) ở đảo Cù Lao Chàm,

cách Phố cổ Hội An khoảng 20km. Hoặc các tour đi từ Hội An đến đảo Lý Sơn (qua cảng Sa Kỳ, Quảng Ngãi). Hội An cách đảo Lý Sơn khoảng 100km.

Tour du lịch di sản Hội An – du lịch nghỉ dưỡng: Các tour đi tới các di sản ở Hội An xuất phát từ khách du lịch đi nghỉ dưỡng tại các khu resort (khu nghỉ dưỡng) ở dọc bãi biển thuộc thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam.

Tour du lịch di sản Hội An – du lịch nông thôn, du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng: Các tour đi từ các di sản ở Hội An đến các vùng nông thôn lân cận phố cổ Hội An như làng An Mỹ, làng gốm Thanh Hà hay ở các huyện lị khác thuộc tỉnh Quảng Nam như Triêm Tây (Điện Bàn), Trà Nhiêu (Duy Xuyên), rừng dừa Bảy Mẫu, làng chài Cù Lao Chàm; làng sinh thái ở các huyện miền núi khác như Đông Giang, Nam Giang, Phước Sơn, Nam Trà My, Bắc Trà My hay các làng du lịch cộng đồng như Đại Bình (Nông Sơn), xã đảo Tam Hải (Núi Thanh), làng du lịch cộng đồng Ta Lang (Tây Giang), làng Lộc Yên (Tiên Phước), đèo Le (Quế Sơn), Tam Thanh (Tam Kỳ), làng Đại Bình, Hòn Kẽm Đá Dừng (Nông Sơn)….

Tour du lịch di sản Hội An – du lịch MICE: Đà Nẵng đang là thị trường phát triển mạnh du lịch MICE. Và hầu hết, khách du lịch MICE đều tham gia tour du lịch đến di sản Phố cổ Hội An do khoảng cách rất gần và thuận lợi. Ngoài ra, Hội An cũng rất phát triển loại hình du lịch kết hợp giữa di sản – MICE đối với các khu vực lân cận như Tam Kỳ - Hội An, Duy Xuyên – Hội An, thậm chí là Huế - Hội An, TP. Hồ Chí Minh – Hội An.

Hình thức kinh doanh dịch vụ (lưu trú, ẩm thực, vận chuyển, giải trí, dịch vụ phụ trợ khác…)

Tính đến cuối năm 2019, thành phố Hội An có 704 cơ sở lưu trú đang hoạt động với 11.745 phòng, với tổng lượt khách lưu trú ước đạt 1.971.800 lượt, tăng 13,56% so với cùng kỳ năm ngoái. Bình quân ngày khách lưu trú ước đạt 2,07 ngày. Doanh thu riêng ngành du lịch ước đạt 5.300 tỉ đồng, tăng 7.91% so với cùng kỳ (Báo cáo Tình hình KT-XH, QPAN năm 2019, UBND Thành phố Hội An, 12/2019). Hội An có rất nhiều các cơ sở cung cấp dịch vụ về ẩm thực với đa dạng các món ăn truyền thống cũng như hiện đại với nhiều mức giá khác nhau, cơ bản là giá cả đều rất hợp lý. Khách du lịch có thể trải nghiệm những món ăn đặc trưng của Hội An ở các cửa hàng trong khu phố cổ hay thưởng thức các món ăn của nước ngoài ở các khách sạn hay các cửa hàng chuyên cung cấp khách Tây ở trong phố. Nhưng thiết nghĩ,

đến Hội An cũng nên thưởng thức hải sản, vì nó nằm sát ngay bờ biển Cửa Đại (Nguyễn Văn Hai, Phó Giám đốc Trung tâm hỗ trợ khách du lịch Hội An, 2019).

Các cuộc khảo sát các chủ thể kinh doanh bằng bảng hỏi điều tra “đánh giá thực trạng kinh doanh của các chủ thể kinh doanh dịch vụ DLDSVH ở Hội An” (Phụ lục 3.27), với tổng mẫu điều tra là là 60 phiếu, đã cho kết quả phỏng vấn sâu một số chủ thể kinh doanh tại địa điểm kinh doanh nội khu phố cổ Hội An được thể hiện trong Bảng 3.9 dưới đây.

Bảng 3.9: Phỏng vấn sâu các chủ thể kinh doanh ở khu di sản Hội An

STT	Dịch vụ kinh doanh	Hình thức	Số lượng khảo sát	Lịch sử KD (năm)	Quy mô lao động (người)	Doanh thu năm 2018	Tăng trưởng so với năm trước	Ý kiến
1	Công ty cung cấp tour du lịch	Nhà nước	1	7	>100	100 tỉ	Tăng ít (2%)	Thuận lợi của DN: nguồn khách đông; Hạn chế: khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng dịch vụ
2	Cung cấp hàng may mặc, thời trang	Nước ngoài	1	5	10	1,8 tỉ	Giảm (5%)	Thuận lợi: mặt hàng thiết kế theo đơn đặt hàng, nên cạnh tranh không quá lớn. Hạn chế: Không bán rộng rãi, đại trà, phụ thuộc vào khách du lịch lớn.
3	Công ty TNHH cung cấp hàng lưu niệm	Tư nhân	1	2	5	1,2 tỉ	Tăng ít (2%)	Thuận lợi: đa dạng mặt hàng lưu niệm, số lượng khách du lịch mua lớn. Hạn chế: phụ thuộc vào mùa du lịch, không phân bổ đồng đều quanh năm.
4	Hộ kinh doanh cung cấp dịch vụ ẩm thực	Tư nhân	5	5	10	1 tỉ	Tăng (5%)	Thuận lợi: mặt bằng của gia đình, không phải thuê, lượng khách đông, nhu cầu cao. Khó khăn: tuyển dụng lao động làm việc.
5	Hộ kinh doanh cung cấp dịch vụ ẩm thực	Tư nhân	4	4	<5	200 triệu	Tăng ít (1%)	Thuận lợi: mặt bằng của gia đình, không phải thuê. Khó khăn: cạnh tranh lớn của các dịch vụ khác homestay, villas, khách sạn…

6	Hộ kinh doanh cung cấp dịch vụ ẩm thực	Tư nhân	6	1	<3	<100 triệu	Không tăng	Thuận lợi: mặt bằng của gia đình. Khó khăn: cạnh tranh lớn của các dịch vụ khác.
7	Hộ kinh doanh cung cấp dịch vụ vận tải	Tư nhân	2	>5	<5	300 triệu	Không tăng	Thuận lợi: địa điểm tốt, thuận tiện do đông du khách qua lại. Hạn chế: cạnh tranh ngày càng tăng; khó khăn tuyển dụng nhân viên làm việc
8	Hộ kinh doanh cung cấp dịch vụ vận tải	Tư nhân	3	>5	<3	<100 triệu	Không tăng	Thuận lợi: địa điểm tốt, thuận tiện do đông du khách qua lại. Hạn chế: cạnh tranh ngày càng tăng; khó khăn tuyển dụng nhân viên làm việc
9	Tổ chức kinh doanh dịch vụ giải trí	Nhà nước	1	>7	>10	2 tỉ	Tăng ít (3%)	Thuận lợi: văn hóa dân gian truyền thống nên thu hút khách du lịch. Hạn chế: phụ thuộc mùa du lịch, đến mùa mưa khó tổ chức các hoạt động ngoài trời.
10	Tổ chức kinh doanh dịch vụ giải trí	Tư nhân	1	>7	>10	<1,5 tỉ	Không tăng	Thuận lợi: khách du lịch đông. Hạn chế: phụ thuộc mùa du lịch và những ngày mưa khó hoạt động.
11	Công ty TNHH cung cấp dịch vụ lưu trú	Tư nhân	1	>7	<10	4 tỉ	Tăng 5%	Thuận lợi: khách du lịch đông, nhiều phân khúc thị trường. Hạn chế: phụ thuộc mùa du lịch.
12	Hộ gia đình cung cấp dịch vụ lưu trú	Tư nhân	1	<5	5	<500 triệu	Không tăng	Thuận lợi: Mặt bằng của gia đình, không phải đi thuê. Hạn chế: phân khúc thị trường thấp, giá phòng rẻ do cạnh tranh cao.

Nguồn: Kết quả các cuộc phỏng vấn sâu các chủ thể kinh doanh tại Hội An, 2018-2019.

Kết quả phỏng vấn sâu ở Bảng 3.9 cho thấy, các chủ thể kinh doanh tham gia ở Hội An là rất đa dạng, nhiều mức độ và quy mô. Các chủ thể kinh doanh từ doanh nghiệp Nhà nước, nước ngoài, cho đến các công ty tư nhân cũng như hộ gia đình với quy mô lớn nhỏ khác nhau. Các chủ thể kinh doanh hoạt động trong nhiều loại hình dịch vụ như ẩm thực, lưu trú, vận chuyển, giải trí, mua sắm… Nhận thấy, các hộ gia đình với quy mô nhỏ về lao động có doanh thu thấp, phù hợp với năng lực quản lý và hoạt động kinh doanh của các hộ gia đình hay cá nhân. Bên cạnh đó là các cơ sở kinh doanh lớn hơn như công ty, tổ chức tư nhân, ở trong nước và nước ngoài có quy mô lớn hơn, khả năng điều hành, quản lý tốt hơn, và đạt doanh thu cao hơn.

3.5.2.3. Một số hoạt động kinh doanh dịch vụ tại điểm du lịch Hội An (i). Dịch vụ lưu trú

Hội An nổi tiếng với rất nhiều khu vực lưu trú với nhiều mức giá và tiện nghi khác nhau. Tuy nhiên, có thể phân ra 5 loại hình lưu trú chính ở Hội An là: (1) Resort – khu nghỉ dưỡng từ 1 – 5 sao, không chỉ là nơi nghỉ ngơi trong các chuyến du lịch mà còn là nơi nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe cho du khách. Thiết kế của resort thường có nhiều chi tiết thư giãn, gần gũi với cảnh quan thiên nhiên xung quanh và với bờ biển dài, Hội An không thiếu những resort nổi tiếng. Và resort luôn có mức giá thuộc nhóm cao nhất. (2) Villa là hình thức lưu trú được thiết kế theo kiểu biệt thự, cung cấp các tiện nghi và thiết bị để du khách tự phục vụ trong thời gian lưu trú. Hình thức này phù hợp với gia đình hoặc các nhóm bạn lớn bởi sự tiện nghi và riêng tư của villa với mức giá tùy theo số phòng cung cấp. (3) Hotel (khách sạn) là loại hình lưu trú phổ biến, có thể gặp bất cứ nơi nào ở Hội An. Những khách sạn chuẩn 3 sao ở Hội An khá nhiều, đáp ứng nhu cầu ở gần phố cổ tiện lợi cho du khách. (4) Boutique hotel là một dạng khách sạn nhỏ nổi bật với ưu thế về thiết kế phòng đẹp mắt, các phòng có phong cách trang trí khác nhau. Boutique có tính chất diện tích nhỏ gọn nên thường xuất hiện gần các khu vực tham quan, điểm vui chơi giải trí ở Hội An. Giá phòng ở loại hình khách sạn này thường thấp hơn khách sạn và nhân viên phục vụ có xu hướng gần gũi hơn. (5) Homestay là hình thức cung cấp nơi lưu trú cho du khách có gia chủ ở kèm, tuy nhiên điều này cũng không ảnh hưởng nhiều đến du khách. Thậm chí có nhiều du khách muốn tìm hiểu về văn hóa địa phương nên họ chọn hình

thức lưu trú này. Hội An có rất nhiều các homestay, với giá phòng rẻ hơn so với các hình thức khác nhưng chất lượng lưu trú không thua kém các khách sạn.

Trong cuộc khảo sát 250 khách du lịch (Phụ lục 3.28) về chất lượng dịch vụ lưu trú tại Hội An, kết quả đều đạt được những đánh giá của du khách ở mức tốt, có 89.2% du khách cho rằng Hội An đa dạng về chủng loại lưu trú với nhiều các khách sạn, nhà nghỉ, homestays…, 88% đồng ý giá cả dịch vụ lưu trú tại di sản là hợp lý, 86.4% đánh giá điểm lưu trú đầy đủ tiện nghi, 91.6% du khách đánh giá chất lượng phục vụ tốt, 86.8% du khách đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. Tỉ lệ 90.4% du khách hài lòng về dịch vụ lưu trú tại di sản là điều rất đáng vui mừng, có 7.2% đánh giá bình thường và chỉ có 2.4% du khách là không hài lòng về dịch vụ lưu trú. Kết quả khảo sát cho thấy, dịch vụ lưu trú tại Hội An đạt ở mức tốt về cả chất lượng lẫn số lượng. Tuy nhiên, các tổ chức kinh doanh dịch vụ lưu trú cần phải cải thiện tốt hơn nữa không chỉ về chất lượng, số lượng mà còn về nội dung và hình thức kinh doanh dịch vụ, tránh sự chủ quan và thỏa mãn về các kết quả, bởi xu thế và nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của cộng đồng khách du lịch. 2.4% khách du lịch không hài lòng về dịch vụ lưu trú có thể do một vài các yếu tố nhỏ và khó có thể nhìn thấy ngay trong dịch vụ. Do vậy, các tổ chức kinh doanh về dịch vụ lưu trú cần phải tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu của du khách về dịch vụ lưu trú nhằm mục đích thỏa mãn và tạo cho hệ thống dịch vụ thêm hoàn thiện.

(ii). Dịch vụ ẩm thực

Hội An rất phong phú và đa dạng về ẩm thực, từ những món ăn dân dã, truyền thống, đến ẩm thực đường phố rất đặc trưng Hội An đến ẩm thực ở các quán ăn, nhà hàng, khách sạn sang trọng mang phong cách Âu – Á.

Một số món ăn, thức uống nổi tiếng ở Hội An như bánh mỳ, thịt nướng cuốn bánh tráng, cơm gà Hội An, cao lầu Hội An, mì Quảng Hội An, Hoành thánh Hội An, bánh đập hến xào, cơm hến, bánh ướt cuốn thịt nướng, bánh bèo Hội An, bánh vạc, bánh xèo Hội An, hay café trứng, bánh đậu xanh Hội An, chè Hội An, rượu Hồng Đào, bánh ít lá gai…

Ngoài việc cung cấp cho khách du lịch dịch vụ về ẩm thực, ở Hội An còn rất phổ biến dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách. Từ sở thích và sự hiếu kỳ muốn được khám phá văn hóa ẩm thực bản địa của du khách, các đầu bếp luôn chọn những món ăn đặc trưng của địa phương và hướng dẫn du khách cách chế biến.

Trong cuộc khảo sát 250 khách du lịch (Phụ lục 3.29) về chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Hội An, kết quả đều đạt được những đánh giá tốt của du khách. Cụ thể, có 80.8% du khách cho rằng đa dạng về chủng loại ẩm thực, 75.6% đồng ý giá cả dịch vụ ẩm thực tại điểm di sản là hợp lý, 88% đánh giá món ăn hấp dẫn, cuốn hút, 83.6% đồng ý chất lượng phục vụ tốt, về vấn đề thực phẩm an toàn, tỉ lệ du khách đồng ý giảm xuống còn 71.6%. Tuy nhiên, đánh giá chung, 87.6% du khách hài lòng về dịch vụ ẩm thực tại di sản, có 9.2% thấy bình thường và có 3.2% du khách là không hài lòng về dịch vụ. Kết quả khảo sát cho thấy, dịch vụ ẩm thực tại các điểm có di sản là tốt. Mặc dầu vậy, các tổ chức kinh doanh dịch vụ ẩm thực cần phải cải thiện tốt hơn nữa về dịch vụ ẩm thực đặc biệt là vấn đề về an toàn thực phẩm nhằm mục đích cung cấp dịch vụ ẩm thực một cách tốt nhất, làm thỏa mãn tối đa nhất đối với cộng đồng khách du lịch tại di sản.

(iii). Kinh doanh dịch vụ giải trí

Cuộc khảo sát 250 khách du lịch (Phụ lục 3.30) về chất lượng dịch vụ giải trí tại Hội An cho kết quả đánh giá của du khách ở mức trung bình khá, có 59.4% du khách cho rằng đa dạng về chủng loại giải trí, 58% đồng ý giá cả dịch vụ giải trí tại điểm di sản là hợp lý, 53.6% du khách cho rằng nội dung giải trí là hấp dẫn, 56% đồng ý nghệ thuật dân gian đặc sắc tại điểm di sản, 66.4% du khách đánh giá chất lượng phục vụ tốt. Đánh giá chung, so với dịch vụ ẩm thực thì tỉ lệ giảm xuống còn 66.4% du khách hài lòng về dịch vụ giải trí tại di sản, có 30.8% thấy bình thường và có 2.8% du khách là không hài lòng về dịch vụ giải trí tại điểm di sản. Kết quả khảo sát ở mức trung bình khá cho thấy, dịch vụ giải trí tại các điểm vẫn còn chưa phong phú, đa dạng, còn có nhiều hạn chế về mặt chất lượng và nội dung. Do đó, các tổ chức kinh doanh dịch vụ giải trí cần phải cải thiện tốt hơn nữa về các nội dung giải trí đang có, thay đổi, nâng cấp và bổ sung thêm nhiều các nội dung, hoạt động giải trí nhằm cung ứng tốt hơn chuỗi các dịch vụ ở khu di sản.

(iv). Kinh doanh dịch vụ vận chuyển

Kết quả thống kê từ cuộc khảo sát 250 khách du lịch về chất lượng dịch vụ vận chuyển tại Hội An (Phụ lục 3.31) cho thấy, 66.8% khách du lịch đồng ý rằng giao thông vận tải ở các điểm di sản là thuận lợi, 73.2% khách du lịch đồng ý rằng giá cả hợp lý, 68% khách du lịch cho rằng chủng loại phương tiện ở điểm di sản là phong phú. Tuy nhiên, chỉ có 56.4% khách du lịch đồng ý rằng tài xế không chèo kéo. Bên cạnh đó là yếu tố an toàn trong giao thông, vận tải, 53.2% khách du lịch cho rằng an toàn. Đánh giá chung, có 66% khách du lịch hài lòng về dịch vụ vận

chuyển ở Hội An, 27.6% thấy bình thường và 6.4% là không hài lòng. Điều này cho thấy an toàn trong giao thông và dịch vụ vận chuyển của Hội An vẫn còn chưa tốt. Hội An cần phải chú trọng hơn nữa về công tác an toàn trong giao thông và dịch vụ vận chuyển khách hàng.

3.5.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh du lịch di sản văn hóa tại Hội An

3.5.3.1. Đánh giá về sự đóng góp cho phát triển kinh tế xã hội địa phương Số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đến Hội An

Số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đến điểm di sản văn hóa Hội An được thể hiện trong Bảng 3.12 dưới đây. Sự tăng trưởng về số lượt khách du lịch cho thấy sự phát triển và gia tăng không ngừng của ngành du lịch nói chung và du lịch di sản văn hóa ở các điểm di sản nói riêng.

Đặc biệt, năm 2018 tổng lượt khách tham quan lưu trú đến Hội An ước đạt 4,992 triệu lượt, tăng 50,84% so với cùng kỳ (khách quốc tế đạt 3,755 triệu lượt, tăng 90,94%); tổng lượt khách lưu trú đạt 1,78 triệu lượt, tăng 18,8% so với cùng kỳ, bình quân ngày khách lưu trú ước đạt 2,13 ngày. Và tính đến cuối năm 2019, thành phố Hội An ước đạt tổng lượt khách lưu trú là 1.971.800 lượt, tăng 13,56% so với cùng kỳ năm ngoái. Bình quân ngày khách lưu trú ước đạt 2,07 ngày. Doanh thu riêng ngành du lịch ước đạt 5.300 tỉ đồng, tăng 7.91% so với cùng kỳ.

Bảng 3.10. Tăng trưởng khách du lịch đến Di sản văn hóa Phố cổ Hội An

Năm	Khách quốc tế (lượt)	Tăng trưởng (%, so với năm ngoái)	Khách nội địa (lượt)	Tăng trưởng (%, so với năm ngoái)	Tổng khách thời điểm báo cáo	Tổng (thời điểm hết năm)
2015	1.024.000	-	1.126.000	-	2.150.000	2.225.237
2016	1.342.000	31,05%	1.282.000	13,85%	2.624.000	2.646.720
2017	1.780.000	32,64%	1.440.000	12,32%	3.220.000	3.309.467
2018	3.755.000	110,96%	1.237.000	-14,10%	4.992.000	5.083.618
2019	4.000.000	6,52%	1.350.000	9,14%	5.350.000	-

Nguồn: Ủy ban Nhân dân Thành phố Hội An, Báo cáo thường niên (2016-2020)

Bảng 3.10 dưới đây cho thấy đóng góp của ngành du lịch di sản văn hóa Hội An đối với nền kinh tế quốc gia gia tăng liên tục trong suốt 5 năm từ 2015-2019. Doanh thu từ ngành du lịch – thương mại – dịch vụ nói chung năm 2019 là 8.563 tỉ đồng. So với năm 2018, doanh thu năm 2019 của du lịch di sản Hội An đã tăng trưởng lên 19,26%.

Bảng 3.11. Đóng góp của du lịch di sản Hội An đối với nền kinh tế quốc gia

Năm

2015

2016

2017

2018

2019

Doanh thu từ ngành du lịch - thương mại - dịch

vụ (tỉ đồng)

2.849

3.290

3.860

7.180

8.563

Tăng trưởng (so với năm

trước)

15,49%

17,31%

86,01%

19,26%

Nguồn: Ủy ban Nhân dân Thành phố Hội An, Báo cáo thường niên (2016-2020) Năm 2018, ở Hội An, doanh thu vé tham quan phố cổ đạt hơn 266 tỷ đồng, tăng

17% so với kế hoạch; doanh thu vé tham quan Cù Lao Chàm gần 27 tỷ đồng, tăng 11,54% (Báo Quảng Nam, 2018).

3.5.3.2. Đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch về Hội An

Việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại Hội An, luận án áp dụng cách thức đánh giá giống như đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với các di sản văn hóa tại Việt Nam đã được trình bày ở những nội dung trước. Vì thế, trong phần này luận án bỏ qua những mô tả về phương pháp đánh giá và mô hình áp dụng. Từ dữ liệu khảo sát tổng thể, luận án trích xuất dữ liệu của riêng Hội An và đưa vào mô hình phân tích.

(i). Đặc điểm của khách du lịch tham gia khảo sát tại điểm di sản Hội An

Khách du lịch tham gia khảo sát tại khu vực Hội An bao gồm 250 du khách quốc tế và nội địa đến từ ba nhóm quốc gia khác nhau trong đó 68% đến từ nhóm quốc gia có chỉ số HDI rất cao, 18% đến từ nhóm quốc gia có chỉ số HDI cao, 14% từ nhóm quốc gia có HDI trung bình, không có du khách ở nhóm HDI thấp và nhóm các quốc gia hay lãnh thổ chưa được phân loại trong mẫu nghiên cứu này (Chi tiết ở Phụ lục 3.32). Những người tham gia trả lời ở nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó nhiều nhất là nhân viên, tiếp đến là học sinh sinh viên và quản lý doanh nghiệp.

Các du khách tìm hiểu về di sản thông qua nhiều kênh thông tin, 38% du khách biết về di sản qua chia sẻ của bạn bè, người thân ở trong nước của họ, 25.6% có được các chia sẻ từ các bạn bè, người thân ở nước ngoài, 18.4% thông qua các công ty du lịch, 41.2% là biết qua báo chí, truyền hình, internet, trong số đó có 1.2% biết được di sản nhờ các công việc hiện tại của họ, 12% còn lại thông qua các kênh thông tin khác. Hầu hết người được phỏng vấn đều đến di sản là lần đầu tiên, chiếm 88.8%, 6.8% đến lần thứ 2 và 4.4% du khách là đến hơn 2 lần. Các du khách đi du lịch sản với mục đích chính là khám phá, chiêm ngưỡng di sản chiếm 86.4%, tìm hiểu, nghiên cứu về di sản là 46%, nghỉ ngơi, giải trí chiếm 35.6%, tìm kiếm cơ hội kinh doanh là 0.8% và với các mục đích khác chiếm 1.6%.

(ii). Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra (Frequencies Statistics)

Kết quả trả lời của khách du lịch cho thấy mức đánh giá thấp nhất là 1, mức cao nhất là mức 5, giá trị trung bình đều lớn 3, độ lệch chuẩn khá nhỏ (đều nhỏ hơn

1) (Chi tiết trong Phụ lục 3.33).

Như vậy, tổng quan ban đầu cho thấy mức hài lòng của khách du lịch về chất lượng các dịch vụ ở Phố cổ Hội An là khá tốt.

Mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ ẩm thực (HL1) và lưu trú (HL3), và đặc điểm của các di sản (HL5) là tốt với giá trị trung bình là 4.2440, 4.4240 và 4.2400, cao hơn so với các dịch vụ còn lại. Mức độ hài lòng của khách du lịch về dịch vụ giải trí (HL2), dịch vụ vận chuyển (HL4) và dịch vụ cung cấp kiến thức di sản văn hóa ở mức khá với giá trị trung bình 3.8240, 3.8080 và 3.4520. Tuy nhiên, mức độ hài lòng chung về chất lượng các dịch vụ (HL) cũng đạt ở mức khá tốt với giá trị trung bình đạt 3.8000. Trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chung này, chúng ta cần tìm kiếm yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, tác động tích cực nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng qua các bước kiểm định và đánh giá tiếp theo.

(iii). Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nhân tố “Dịch vụ ẩm thực” trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng 5 biến quan sát từ AT1 đến AT5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Phụ lục 3.34) bằng SPSS 20 cho thấy hệ số Cronbach’s Apha là 0.815 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lần lượt là (0.596, 0.535, 0.714, 0.597,

0.589) đều lớn hơn 0.3. Việc tiến hành loại biến quan sát không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên nữa. Vậy, thang đo nhân tố “Dịch vụ ẩm thực” là đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ AT1 đến AT5.

Tương tự, nhân tố “Dịch vụ giải trí” trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng 5 biến quan sát từ GT1 đến GT5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 20 cho thấy hệ số Cronbach’s Apha là 0.820 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (0.669, 0.540, 0.669, 0.548, 0.649) đều lớn hơn 0.3. Việc tiến hành loại biến quan sát không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên nữa. Vì vậy, ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Dịch vụ giải trí” là đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ GT1 đến GT5.

Phân tích tương tự với các nhân tố “Dịch vụ lưu trú”, “Dịch vụ vận chuyển”, “Đặc điểm của di sản”, “Dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản”, cho kết luận: thang đo nhân tố “Dịch vụ vận chuyển”, thang đo nhân tố “Dịch vụ lưu trú”, thang đo nhân tố “Đặc điểm của di sản”, thang đo nhân tố “Dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản” là đáng tin cậy khi đo lường bằng các biến quan sát lần lượt từ VC1 đến VC5; LT1 đến LT5; DDS1 đến DDS5 và TT1 đến TT5.

Đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng chung”, được đo lường bằng 6 biến quan sát từ HL1 đến HL6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 20 cho thấy hệ số Cronbach’s Apha là 0.760 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Việc tiến hành loại biến quan sát không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên nữa. Vậy, thang đo của biến phụ thuộc “Sự hài lòng chung” là đáng tin cậy khi đo lường bằng 6 biến quan sát từ HL1 đến HL6.

(iv). Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập

Kết quả kiểm định (Phụ lục 3.35) cho 30 biến quan sát: KMO = 0.897>0.5, vậy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Kiểm định Bartlett có p-value (sig.) là 0.000<0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Hệ số tải FL đều lớn hơn 0.3 (Phụ lục 3.37), cho thấy mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố.

Có 7 nhân tố phù hợp nhất (thể hiện được tốt nhất các đặc tính của dữ liệu) được rút trích ra từ bảng kết quả ma trận xoay EFA với trị số Eigenvalue là 1.041 >

1. Phương sai trích bằng 67.161 > 50% (Phụ lục 3.36) và phản ánh được 67.161% sự biến thiên dữ liệu của tất cả các biến quan sát được đưa vào ban đầu cho thấy mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.

Trong 7 nhân tố thể hiện được tốt nhất đặc tính của dữ liệu được rút trích ra từ bảng kết quả ma trận xoay EFA (phụ lục 3.37) có nhân tố thứ 7 có chứa 4 biến quan sát nằm trong các nhóm nhân tố khác là GT5, AT3, TT1, AT2. Do hệ số FL của biến quan sát GT5 này nằm trong nhóm nhân tố thứ 7 nhỏ hơn hệ số FL của biến này khi nằm trong các nhóm nhân tố thứ 2 và các biến AT3, AT2 nằm trong nhân tố thứ 7 có FL < 0.3 nên nhân tố thứ 7 trong ma trận xoay sẽ được loại bỏ. Như vậy, các biến quan sát đã hình thành 6 nhân tố phù hợp nhất là:

Nhân tố thứ nhất là nhân tố “dịch vụ lưu trú” bao gồm 6 biến quan sát là LT1, LT2, LT3, LT4, LT5, DDS5. Nhân tố thứ hai là nhân tố “dịch vụ giải trí” bao gồm 6 biến quan sát là GT1, GT2, GT3, GT4, GT5, TT1. Nhân tố thứ ba là nhân tố “dịch vụ vận chuyển” bao gồm 5 biến quan sát là VC1, VC2, VC3, VC4, VC5. Nhân tố thứ tư là nhân tố “dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản” bao gồm 5 biến quan sát là TT2, T32, T43, T54, DDS3. Nhân tố thứ năm là nhân tố “dịch vụ ẩm thực” bao gồm 6 biến quan sát là AT1, AT2, AT3, AT4, AT5, DDS5. Nhân tố thứ sáu là nhân tố “điểm di sản” bao gồm 4 biến quan sát là DDS1, DDS2, DDS3, DDS4. Nhận thấy biến DDS5 đều nằm ở cả nhân tố 1 và 5. Trong một số trường hợp như vậy, theo kinh nghiệm của các nhà phân tích, biến DDS5 vẫn được phân tích như một biến thuộc nhóm thứ 6 do tính chất ban đầu của DDS5 là thuộc về nhân tố “điểm di sản”.

Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA từ dữ liệu với biến phụ thuộc “sự hài lòng chung” (phụ lục 3.38) hình thành một nhân tố, với KMO = 0.832 > 0.5, p-value (sig.) = 0.000 < 0.05, hệ số FL của các biến đều lớn hơn 0.3, tổng phương sai trích = 56.573% > 50%. Như vậy, thang đo “sự hài lòng chung” là thang đo đơn hướng chỉ hình thành một nhân tố duy nhất với 6 biến quan sát là HL1, HL2, HL3, HL4, HL4, HL6.