Kinh doanh du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam

đô thị và công nghiệp hóa ngày càng gia tăng. Do vậy, việc gây ra ô nhiễm môi trường nói chung và tại các điểm di sản nói riêng đang là một trong những cản trở cho việc phát triển kinh tế du lịch cũng như đời sống xã hội nói chung ở Việt Nam.

Nếu Việt Nam tiếp tục ưu tiên vấn đề phát triển các kinh tế đặc biệt là mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa một cách nhanh chóng mà lại đặt để môi trường là vấn đề ưu tiên thứ yếu thì chắc chắn trong tương lai, Việt Nam sẽ trở thành một quốc gia đạt mức ô nhiễm hàng đầu trên thế giới. Điều này sẽ kéo theo hệ lụy và hậu quả xấu cho ngành kinh tế mũi nhọn là du lịch và tổng thể nền kinh tế, đời sống văn hóa, chính trị, xã hội của Việt Nam nói chung.

Bảng 3.6. Thống kê đánh giá chất lượng về môi trường ở các điểm di sản

Tỉ lệ (n=750, %)
STT	Biến	Mã hóa	Đồng ý/ Rất đồng ý	Trung lập	Không đồng ý/ Rất không đồng ý
1	Sạch sẽ, trong lành	ENVIR41	52.6%	25.6%	21.7%
2	Nguyên sơ, gần với thiên nhiên	ENVIR42	60.0%	25.5%	14.5%
3	Nhiều cây cối, bóng mát	ENVIR43	74.1%	20.9%	5.0%
4	Ý thức người dân bản địa về bảo vệ môi trường cao	ENVIR44	45.7%	30.0%	24.6%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát trên SPSS.

An ninh, trật tự và ổn định chính trị

Việt Nam là quốc gia có nền chính trị ổn định, an ninh, hòa bình và thịnh vượng. Do đó, tổng thể quốc gia Việt Nam nói chung cũng như các địa phương, các điểm du lịch di sản nói riêng, Việt Nam đạt được tỉ lệ đánh giá cao về an toàn, an ninh trật tự.

Trong cuộc khảo sát “Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa” ở các khu di sản với cỡ mẫu là 750, kết quả thu được cho thấy, các đánh giá và mức hài lòng của khách du lịch về an ninh trật tự ở các điểm di sản là khá tốt. Cụ thể: Có 73.7% du khách đánh giá an ninh trật tự tại

các điểm di sản là tốt, 79.3% nhận thấy không có trộm cắp, cướp giật, 83.7% du khách đánh giá không bị đe dọa tính mạng, 68.7% du khách đánh giá khi sử dụng dịch vụ du lịch không bị chèo kéo.

Bảng 3.7: Thống kê đánh giá chất lượng về an ninh, trật tự ở các điểm di sản.
Tỉ lệ (n=750, %)
STT	Biến	Mã hóa	Đồng ý/ Rất đồng ý	Trung lập	Không đồng ý/ Rất không đồng ý
1	An ninh tốt	SECUR37	73.7%	22.5%	3.7%
2	Không trộm cắp, không cướp giật	SECUR38	79.3%	17.1%	3.6%
3	Không bị đe dọa tính mạng	SECUR39	83.7%	13.7%	2.5%
4	Không chèo kéo khi sử dụng các dịch vụ	SECUR40	68.7%	22.5%	8.8%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát trên SPSS.

Tuy nhiên, các con số đánh giá ở trên vẫn chỉ ở mức khá tốt mà không phải là tốt hay tuyệt vời là bởi có một yếu tố, mặc dù đó là yếu tố khách quan trong việc đe dọa sự an toàn của người dân và cộng đồng khách du lịch, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch của Việt Nam. Đó là yếu tố về an toàn giao thông. Việt Nam có độ rủi ro cao về an toàn giao thông. Nhóm khảo sát hoài nghi câu trả lời của du khách về biến quan sát “Không bị đe dọa tính mạng” chỉ đạt 83.7% đồng ý của du khách mà không phải trên 95% hay thậm chí 100%, vì về cơ bản, Việt Nam là đất nước hòa bình, không có chiến tranh, không có khủng bố, không có vũ khí hay súng đạn trong cuộc sống hàng ngày. Kết quả phỏng vấn trực tiếp thì đa số du khách còn lại đều nói rằng, giao thông ở Việt Nam là rất nguy hiểm. Họ cho rằng tính mạng của họ bị đe dọa khi lưu thông trên đường ở Việt Nam. Ngoài ra, vẫn còn tồn tại quá nhiều các hiện tượng chèo kéo khi sử dụng dịch vụ ở các điểm di sản (xem thêm Phụ lục 3.2).

Mặc dầu còn có một số các hạn chế về yếu tố an toàn, an ninh trật tự, nhưng Việt Nam nhìn chung là quốc gia ổn định về chính trị, có nền hòa bình và an toàn cho tất cả cộng đồng thế giới khi đến du lịch tại Việt Nam. Và yếu tố an toàn, an ninh sẽ tiếp tục được nâng cao, cải thiện song hành cùng với sự phát triển mọi mặt của quốc gia Việt Nam. Do đó, cộng đồng trên thế giới hoàn toàn được bảo đảm an ninh khi đi du lịch ở Việt Nam.

Hộp: 3.1. Tổng hợp ý kiến đánh giá về Văn Miếu Quốc tử giám

- Tình hình giao thông ở Việt Nam nhất là Hà Nội là một vấn đề quan trọng. Tính an toàn về giao thông thấp cùng với đó là sự ô nhiễm về tiếng ồn và môi trường cao. Tính chấp hành luật an toàn giao thông của người dân tham gia giao thông thấp.

- Tuy khu vực bên trong Văn Miếu khá nhiều cây xanh, nhưng vẫn bị ảnh hưởng bởi khu vựa bên ngoài. Sự khác biệt của môi trường xung quanh và khu vực bên trong Văn Miếu là rõ rệt. Tạo cảm giác không nhất quán về môi trường.

- Khu vực nghỉ của khách tham quan bên trong vẫn còn hạn chế, mỗi khu vực chỉ có ghế ngồi và bóng cây, không được che chắn hoàn toàn, dẫn đến tình trạng có chỗ nắng chỗ im. Vì lượng khách du lịch ổn định nên việc khách du lịch dừng chân nghỉ ngơi là khá nhiều nhưng chỗ nghỉ chân vẫn chưa hoàn toàn hợp lí.

- Khu vực phục vụ nước uống và đồ lưu niệm khá tập trung. Đây là con dao hai lưỡi với điểm tốt là khách tham quan có thể tìm thấy và mua sắm dễ dàng. Tuy nhiên nó cũng dẫn đến tình trạng nếu khách du lịch muốn mua thêm đồ hoặc mua nước uống, thì cần phải quay lại khu vực đã tham quan gây mất thời gian cũng như có nhiều trường hợp khách đi theo đoàn không thể quay lại.

- Tình hình ý thức bảo vệ môi trường của người bản địa cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm. Khu vực bên trong Văn Miếu là khu du lịch nhưng cũng là khu vực tâm linh, tuy nhiên vẫn có trường hợp khách du lịch phản ánh về tình hình vệ sinh công cộng.

Vậy nên,

- Đối với chỗ nghỉ chân của khách du lịch, cần có thêm mái che (có thể là mái che bằng lá cọ khô hoặc mái che cây xanh nhân tạo,…) nhằm tạo thêm không gian nghỉ ngơi cho khách tham quan du lịch.

- Bên cạnh khu vực bán hàng tập trung cho khách tham quan du lịch, ở những điểm nghỉ chân, cần sắp xếp thêm một số máy bán hàng tự động nhằm

cung cấp nước uống cho khách hàng. Vì nhu cầu sử dụng cao cũng như là tính tiện lợi nên các máy bán hàng tự động là một phương án tối ưu.

- Về vấn đề môi trường, cần có thêm cây xanh ở khu vực xung quanh Văn Miếu nhằm tạo tính nhất quán cho môi trường khu vực cũng như phát triển hệ thống sinh thái ở khu vực nội đô thành phố. Bên cạnh đó, cần tuyên truyền và có thêm biển bảng nhắc nhở nhằm nâng cao ý thức của người dân về vấn đề bảo vệ môi trường.

- Về dịch vụ, cần đào tạo thêm cho nhân viên hoặc có hẳn một đội ngũ hỗ trợ khách du lịch nước ngoài. Một số vấn đề đã xảy ra khi nhân viên không biết Tiếng Anh cũng như là việc bất đồng ngôn ngữ khiến nhiều khách du lịch không thể tìm đến sự hỗ trợ.

Nguồn: Kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch, 2019.

3.4. Sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ DLDSVH ở Việt Nam

Sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ DLDSVH là một trong những yếu tố để đánh giá thực trạng kinh doanh du lịch DSVH một cách rõ ràng, trực tiếp và cụ thể nhất. Nếu sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ càng cao thì cho thấy thực trạng kinh doanh càng tốt, đạt được hiệu quả cao đồng thời cho thấy tiềm năng sẽ đạt được hiệu quả cao hơn nữa trong tương lai.

Để đánh giá được sự hài lòng của khác du lịch về chất lượng dịch vụ DLDSVH ở Việt Nam, luận án đã triển khai các cuộc điều tra khảo sát từ năm 2018 đến năm 2019. Kết quả điều tra đã cho thấy rõ thực trạng KDDLDSVH ở Việt Nam cụ thể như sau:

3.4.1. Đặc điểm của khách du lịch tham gia khảo sát

Khách du lịch tham gia khảo sát bao gồm 750 du khách quốc tế và nội địa đến từ ba nhóm quốc gia khác nhau trong đó 70.1% đến từ nhóm quốc gia có chỉ số HDI rất cao, 13.16% đến từ nhóm quốc gia có chỉ số HDI cao, 16.74% từ nhóm quốc gia có HDI trung bình, không có du khách ở nhóm HDI thấp và nhóm các quốc gia hay lãnh thổ chưa được phân loại trong mẫu nghiên cứu này (Chi tiết ở Phụ lục 3.4) (Theo UNDP 2019, các quốc gia trên thế giới về cơ bản sẽ được phân định theo 5 nhóm là nhóm quốc gia có chỉ số HDI (Human Development Index) rất cao (0.8-1), nhóm quốc gia có chỉ số HDI cao (0.7-0.799), nhóm quốc gia có HDI trung bình (0.555-0.699), nhóm HDI thấp (<0.555) và nhóm các quốc gia hay lãnh thổ khác

chưa phân loại). Những người tham gia trả lời ở nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó nhiều nhất là nhân viên, tiếp đến là học sinh sinh viên và quản lý doanh nghiệp. Các du khách tìm hiểu về di sản thông qua nhiều kênh thông tin, 33.3% du khách biết về di sản qua chia sẻ của bạn bè, người thân ở trong nước của họ, 20.1% có được các chia sẻ từ các bạn bè, người thân ở nước ngoài, 26.3% thông qua các công ty du lịch, 37.7% là biết qua báo chí, truyền hình, internet, trong số đó có 1.7% biết được di sản nhờ các công việc hiện tại của họ, 17.1% còn lại thông qua các kênh thông tin khác. Hầu hết người được phỏng vấn đều đến di sản là lần đầu tiên, chiếm 84.3%, 6.4% đến lần thứ 2 và 8.4% du khách là đến hơn 2 lần. Các du khách đi du lịch sản với mục đích chính là khám phá, chiêm ngưỡng di sản chiếm 82.1%, tìm hiểu, nghiên cứu về di sản là 59.9%, nghỉ ngơi, giải trí chiếm 23.7%, tìm kiếm cơ hội kinh doanh là 0.7% và với các mục đích khác chiếm 1.6%.

3.4.2. Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra (Frequencies Statistics)

Kết quả trả lời của khách du lịch cho thấy mức đánh giá thấp nhất là 1, mức cao nhất là mức 5, giá trị trung bình đều lớn 3, độ lệch chuẩn khá nhỏ (đều nhỏ hơn

1) (Chi tiết trong Phụ lục 3.5).

Như vậy, tổng quan ban đầu cho thấy mức hài lòng của khách du lịch về chất lượng các dịch vụ là khá tốt.

Mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ ẩm thực (HL1) và lưu trú (HL3) và đặc điểm của các di sản (HL5) là tốt với giá trị trung bình lần lượt là 4.1307, 4.2947 và 4.1293, cao hơn so với các dịch vụ còn lại. Mức độ hài lòng của khách du lịch về dịch vụ giải trí (HL2), dịch vụ vận chuyển (HL4) và dịch vụ cung cấp kiến thức di sản văn hóa ở mức khá với giá trị trung bình 3.8773, 3.7973 và 4.0000. Tuy nhiên, mức độ hài lòng chung về chất lượng các dịch vụ (HL) cũng đạt ở mức khá tốt với giá trị trung bình đạt 3.8480. Trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chung này, chúng ta cần tìm kiếm yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, tác động tích cực nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng qua các bước kiểm định và đánh giá tiếp theo.

3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo cho từng nhân số (tham khảo Phụ lục 3.6), kết quả như sau:

Nhân tố “Dịch vụ ẩm thực” trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng 5 biến quan sát từ DVAT1 đến DVAT5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 20 cho thấy hệ số Cronbach’s Apha là 0.822 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (0.625, 0.546, 0.712, 0.659, 0.544) đều lớn hơn 0.3 (Phụ lục 3.6 và 3.7). Việc tiến hành loại biến quan sát không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên nữa. Vì vậy, ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Dịch vụ ẩm thực” là đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ DVAT1 đến DVAT5.

Tương tự, nhân tố “Dịch vụ giải trí” trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng 5 biến quan sát từ DVGT1 đến DVGT5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 20 cho thấy hệ số Cronbach’s Apha là 0.865 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (0.711, 0.617, 0.743, 0.671, 0.693) đều lớn hơn 0.3 (Phụ lục 3.6 và 3.8). Việc tiến hành loại biến quan sát không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên nữa. Vì vậy, ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Dịch vụ giải trí” là đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát từ DVGT1 đến DVGT5.

Tương tự với các nhân tố “Dịch vụ lưu trú”, “Dịch vụ vận chuyển”, “Đặc điểm của di sản”, “Dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản” (tham khảo Phụ lục 3.6, Phụ lục 3.9, Phụ lục 3.10, Phụ lục 3.11, Phụ lục 3.12), ta có thể kết luận:

Thang đo nhân tố “Dịch vụ vận chuyển”, thang đo nhân tố “Dịch vụ lưu trú”, nhân tố “Đặc điểm của di sản”, nhân tố “Dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản” là đáng tin cậy khi đo lường bằng các diễn biến quan sát lần lượt từ DVVC1 đến DVVC5; từ DVLT1 đến DVLT5; DDS1 đến DDS5; TT1 đến TT5.

Đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng chung”, được đo lường bằng 6 biến quan sát từ HL1 đến HL6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 20 cho thấy hệ số Cronbach’s Apha là 0.802 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (Phụ lục 3.13). Việc tiến hành loại biến quan sát cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên nữa. Vì vậy, ta có thể kết luận thang đo của biến phụ thuộc “Sự hài lòng chung” là đáng tin cậy khi đo lường bằng 6 biến quan sát từ HL1 đến HL6.

3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo, các thang đo tiếp tục được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám

phá sẽ được thực hiện đồng thời với các biến độc lập, còn biến phụ thuộc sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá riêng. Các tiêu chuẩn phân tích là hệ số Factor Loading FL > 0.3, giá trị Eigenvalue ≥ 1, phương sai trích ≥ 50%, hệ số KMO > 0.5, kiểm định Bartlett có p-value (sig.) < 0.05.

3.4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho 30 biến quan sát với KMO bằng 0.923>0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Kiểm định Bartlett có p-value (sig.) là 0.000<0.05 (bảng 3.10) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Bảng 3.8. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.923
	Approx. Chi-Square	11252.052
Bartlett's Test of Sphericity	Df	435
	Sig.	.000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra khảo sát trên SPSS 20.

Có 7 nhân tố phù hợp nhất (thể hiện được tốt nhất các đặc tính của dữ liệu) được rút trích ra từ bảng kết quả ma trận xoay EFA với trị số Eigenvalue là 1.083 >

1. Phương sai trích bằng 65.217 > 50% (Phụ lục 3.14) và phản ánh được 65.217% sự biến thiên dữ liệu của tất cả các biến quan sát được đưa vào ban đầu cho thấy mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.

Hệ số FL của các biến đều > 0.3 (Phụ lục 3.15), cho thấy mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Trong 7 nhân tố thể hiện được tốt nhất đặc tính của dữ liệu được rút trích ra từ bảng kết quả ma trận xoay EFA có nhân tố thứ 7 có chứa năm biến quan sát nằm trong các nhóm nhân tố khác là DVLT2, DVGT2, DVAT2, DVVC2, TT2. Do hệ số FL của năm biến quan sát này nằm trong nhóm nhân tố thứ 7 đều nhỏ hơn hệ số FL của các biến này khi nằm trong các nhóm nhân tố khác nên nhân tố thứ 7 trong ma trận xoay sẽ được loại bỏ.

Như vậy, các biến quan sát đã hình thành 6 nhân tố phù hợp nhất là: Nhân tố thứ nhất là nhân tố “dịch vụ lưu trú” bao gồm 6 biến quan sát là DVLT1, DVLT2, DVLT3, DVLT4, DVLT5, DDS5; Nhân tố thứ hai là nhân tố “dịch vụ giải trí” bao

gồm 8 biến quan sát là DVGT1, DVGT2, DVGT3, DVGT4, DVGT5, TT1, TT2,

DDS3; Nhân tố thứ ba là nhân tố “dịch vụ ẩm thực” bao gồm 6 biến quan sát là DVAT1, DVAT2, DVAT3, DVAT4, DVAT5, DDS5; Nhân tố thứ tư là nhân tố “dịch vụ vận chuyển” bao gồm 5 biến quan sát là DVVC1, DVVC2, DVVC3, DVVC4, DVVC5; Nhân tố thứ năm là nhân tố “điểm di sản” bao gồm 7 biến quan sát là DDS1, DDS2, DDS3, DDS4, DDS5, TT1, TT2; Nhân tố thứ sáu là nhân tố “dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản” bao gồm 3 biến quan sát là TT3, TT4, TT5.

Tuy nhiên, biến quan sát DDS5 thuộc nhóm nhân tố thứ năm có hệ số FL lớn hơn ở nhóm nhân tố thứ nhất, nên DDS5 sẽ thuộc nhóm nhân tố thứ năm. Tương tự như các biến quan sát DDS3, DDS5 đều thuộc nhóm nhân tố thứ năm.

3.4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA từ dữ liệu với biến phụ thuộc “sự hài lòng chung” hình thành một nhân tố, với hệ số KMO = 0.848 > 0.5, kiểm định Bartlett có p-value (sig.) là 0.000 < 0.05, hệ số FL của các biến đều lớn hơn 0.3 và tổng phương sai trích là 50.442% > 50% (Phụ lục 3.16, Phụ lục 3.17).

Như vậy, thang đo “sự hài lòng chung” là thang đo đơn hướng chỉ hình thành một nhân tố duy nhất với 6 biến quan sát là HL1, HL2, HL3, HL4, HL4, HL6.

Kết luận: Sau các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, nhận thấy mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đã đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu là hoàn toàn phù hợp.

3.4.5. Xem xét sự tương quan giữa các khái niệm

Phân tích mô hình mô hình nghiên cứu, nhận thấy mô hình này có tính chất tuyến tính, cụ thể: Mô hình có một biến phụ thuộc và có 6 biến độc lập. Mô hình nhằm mục đích đánh giá tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, các biến được thể hiện trên mặt phẳng tọa độ Oxy trong đó các biến độc lập được thể hiện trên trục Ox đồng thời với các giá trị của biến phụ thuộc trên trục Oy. Đồ thị của mô hình là một đường thẳng, có hàm bậc 1, do vậy mô hình nghiên cứu có tính chất tuyến tính. Với Y là sự hài lòng chung, X1 là “sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ẩm thực”, X2 là “sự hài lòng về chất lượng giải trí”, X3 là “sự hài lòng về chất lượng vận chuyển”, X4 là “sự hài lòng về chất lượng lưu trú”, X5 là “sự hài lòng về điểm di

sản”, X6 là “sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp kiến thức về DSVH”, ε là phần dư, phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau:

Y=β + β1.X1 + β2.X2 + β3.X3 +β4.X4+ β5.X5+ β6.X6+ε

Trước khi xây dựng mô hình hồi quy bằng OLS, ta xem xét sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu bằng hệ số tương quan Pearson (Phụ lục 3.18). Kết quả phân tích tương quan cho thấy, các giá trị sig. đều nhỏ hơn 0.05 do đó, các biến độc lập X1 đến X6 đều có sự tương quan với nhau và tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Y “sự hài lòng chung” ở mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1%=0.01). Bởi vậy, khi xây dựng phương trình, ta cần phải xem xét hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến có xảy ra trong mô hình nghiên cứu hay không.

3.4.6. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

3.4.6.1. Xây dựng phương trình hồi quy bằng phương pháp Enter

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, chúng ta sẽ xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội của các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 theo biến phụ thuộc Y.

Phụ lục 3.19 cho thấy R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.607 điều này cho thấy 6 biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 ảnh hưởng tới 60,7% tới biến phụ thuộc Y, còn lại 39,3% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin-Watson bằng 1.616. Trong phần nghiên cứu này, cỡ mẫu n=750, số biến k=6 (X1,X2, X3, X4, X5, X6), do n lớn, không có bảng tra DW, chúng ta áp dụng quy tắc kiểm định theo kinh nghiệm 1không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất trong mô hình.

Kết quả ở Phụ lục 3.20 cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000<0.05.

Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.

Kết quả ở Phụ lục 3.21 cho thấy, hệ số VIF đều nhỏ hơn 10, do vậy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Theo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhà khoa học nghiên cứu các đề tài ở lĩnh vực kinh tế-xã hội, kỹ thuật, y học, nông nghiệp, để mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, thì hệ số phải là VIF

≤ 2, còn nếu VIF>2, khả năng đa cộng tuyến vẫn có thể xảy ra (điều này cũng được thỏa mãn khi kết quả ở bảng 3.19 cho các giá trị VIF quan sát đều nhỏ hơn 2).

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được xác định như sau:

Y = 0.3+0.284.X1+0.203.X2+0.167.X3+0.167.X4+0.038.X5+0.02.X6+ε

Trong đó, Y là sự hài lòng chung

X1 là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ẩm thực X2 là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giải trí

X3 là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ vận chuyển X4 là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú

X5 là sự hài lòng về điểm di sản

X6 là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp kiến thức DSVH ε là phần dư.

3.4.6.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Do phương trình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS, để kết luận được mô hình tuyến tính là phù hợp, chúng ta phải kiểm định sự vi phạm giả thuyết của phương pháp OLS đối với mô hình được xây dựng.

a. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư (ε)

Giả thuyết của phương pháp OLS là phần dư phải tuân theo quy luật chuẩn, mô hình ước lượng sẽ đạt được mô hình tốt nhất. Để kiểm tra tính phân phối chuẩn của phần dư, tác giả sử dụng đồ thị Histogram và đồ thị P-plot.

Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Phụ lục 3.22) ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn 0.996 xấp xỉ bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Vậy, kết luận rằng: giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Bên cạnh đó, từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-Plot (Phụ lục 3.23), ta nhìn thấy các chấm tròn tập trung thành dạng một đường chéo khá gần với đường kì vọng. Như vậy, không có hiện tượng vi phạm về giả thuyết phần dư phân phối chuẩn.

b. Kiểm định sự vi phạm liên hệ tuyến tính của các phần dư các biến độc lập Biểu đồ phân tán Scatterplot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán

chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có bị vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Trong phần kiểm định này, trục hoành biểu diễn giá trị phần

dư chuẩn hóa (Standardized Residual) và trục tung biểu diễn giá trị dự đoán chuẩn hóa (Predicted Value). Nếu kết quả đồ thị xuất ra, các điểm phân bố của phần dư nếu có các dạng như đồ thị Parabol, đồ thị Cubic, … hay các dạng đồ thị khác mà không phải đường thẳng thì dữ liệu đã bị vi phạm giả định liên hệ tuyến tính. Nếu giả định quan hệ tuyến tính được thỏa mãn thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường hoành độ 0.

Biểu đồ Scatterplot (Phụ lục 3.24) cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0 và các điểm của phân bố phần dư không có các dạng đồ thị khác mà là các đường thẳng. Vậy, giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

c. Kiểm định sự vi phạm của hiện tượng phương sai sai số thay đổi của phần dư Một trong các giả định khi thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến là giả định

phương sai không thay đổi (còn gọi là phương sai đồng nhất). Nếu xảy ra hiện tượng phương sai thay đổi, kết quả của phương trình hồi quy sẽ không chính xác, làm sai lệch kết quả so với thực tế. Tác giả sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa với các biến độc lập. Nếu giá trị sig tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập đều lớn hơn 0.05 thì không có hiện tượng phương sai thay đổi xảy ra, trường hợp có ít nhất 1 giá trị sig nhỏ hơn 0.0, khi đó mô hình hồi quy đã vi phạm giả định phương sai không đổi.

Kết quả phân tích tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa và các biến độc lập (phụ lục 3.25) cho thấy, các giá trị sig. mối tương quan hạng giữa ABSRES với các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 lần lượt là 0.059, 0.431, 0.517, 0.562, 0.354, 0.802 đều lớn hơn 0.05, do đó, phương sai phần dư là đồng nhất. Vậy, giả định phương sai không đổi không bị vi phạm.

3.4.6.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được kiểm định với việc kiểm định hệ số Beta của các biến. Nếu Beta dương, tức là biến độc lập có ảnh hưởng tích cực lên biến phụ thuộc; nếu Beta âm, tức là biến độc lập có ảnh hưởng tiêu cực, hay ngược chiều với biến phụ thuộc. Kết quả ước lượng của thống kê đều cho thấy các hệ số β, β1, β2, β3, β4, β5, β6 đều lớn hơn 0 (Phụ lục 3.26). Vậy, các giả thuyết đều được chấp nhận.

Giả thuyết H1: Dịch vụ ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa.

Giả thuyết H2: Dịch vụ giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa.

Giả thuyết H3: Dịch vụ lưu trú có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa.

Giả thuyết H4: Dịch vụ vận chuyển có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa.

Giả thuyết H5: Tính chất, đặc điểm của di sản có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa.

Giả thuyết H6: Dịch vụ cung cấp kiến thức DSVH có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa.

3.4.6.4. Vai trò của các biến độc lập

Phương trình hồi quy tuyến tính được xác định là:

Y = 0.3+0.284.X1+0.203.X2+0.167.X3+0.167.X4+0.038.X5+0.02.X6+ε

Cho thấy tầm quan trọng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là khác nhau. Hệ số chuẩn hóa Beta của biến nào càng lớn, thì ảnh hưởng của biến đó lên biến phụ thuộc càng lớn, tức là tầm quan trọng đến sự biến thiên của biến phụ thuộc càng cao. Như vậy, ta có thể nhìn thấy trong mô hình, quan trọng nhất là biến X1, tiếp đến là X2, X3 và X4, X5 và X6 là sau cùng.

Hay nói cách khác, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách du lịch đến chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa thì nhân tố ảnh hưởng lớn nhất chính là chất lượng dịch vụ ẩm thực, sau đó là chất lượng dịch vụ giải trí, đến chất lượng dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, đặc điểm của di sản, sau cùng là dịch vụ cung cấp kiến thức về DSVH.

Tóm lại, kết quả đánh giá điều tra khảo sát “sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa” đã cho thấy tổng quan thực trạng về chất lượng các dịch vụ được cung cấp ở các điểm di sản ở Việt Nam như sau:

Về mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng các dịch vụ tại các điểm di sản là khá tốt. Khách du lịch hài lòng nhất là dịch vụ ẩm thực tại các điểm di sản, tiếp đến là dịch vụ giải trí, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, sau đó là tính chất và đặc điểm của các di sản và cuối cùng là dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản. Các dịch vụ như ẩm thực, lưu trú, vận chuyển, giải trí có tác động lớn và ảnh hưởng thuận

chiều tới sự hài lòng chung của khách du lịch là chủ yếu. Và hai yếu tố các đặc điểm và tính chất của điểm di sản cũng như dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản là những yếu tố được xác định rõ trước khi khách du lịch quyết định đi du lịch. Hai yếu tố này không tác động quá lớn tới sự hài lòng về chất lượng của các dịch vụ.

Về thực trạng kinh doanh ở các điểm di sản hiện tại là khá tốt, đạt được hiệu quả đồng thời cho thấy tiềm năng sẽ đạt được hiệu quả cao hơn nữa trong tương lai. Tuy nhiên, bên cạnh đó, vẫn tồn tại nhiều các hạn chế, yếu điểm sẽ gây những ảnh hưởng tiêu cực đến vấn đề kinh doanh dịch tại các điểm di sản như hiện tượng chèo kéo, trình độ ngoại ngữ của đội ngũ thuyết minh chưa tốt, hay vấn đề về môi trường chưa tốt …

Kết quả phân tích mô hình hồi quy khá tương hợp với dự đoán ban đầu khi tác giả đi khảo sát thực địa. Hầu hết ở các điểm di sản, ẩm thực địa phương thường có những đặc trưng, có sự hấp dẫn, lôi cuốn riêng biệt. Ẩm thực vùng miền khiến du khách có được sự trải nghiệm nhiều hơn. Vậy nên, ẩm thực càng đa dạng, càng phong phú kèm với sự tươi ngon, lạ mắt sẽ khiến du khách cảm thấy sự hài lòng tăng thêm, thậm chí vượt quá ngưỡng kì vọng của họ. Bởi vậy, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ẩm thực đã xếp ở vị trí cao nhất, có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách về chất lượng các dịch vụ. Kết quả đánh giá sự hài lòng về dịch vụ giải trí cũng khách quan với thực tế tại các điểm di sản. Nói chung, các dịch vụ giải trí tại các điểm di sản chưa đạt mức đặc sắc, tuyệt vời như kỳ vọng nhưng tổng quan lại, cũng đã đáp ứng được một phần mong muốn của khách du lịch.

Đối với hai yếu tố “đặc điểm và tính chất của điểm di sản” và “dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản”, trước khi phân tích hồi quy, tác giả kì vọng hai yếu tố này sẽ có tác động tích cực nhất, tác động lớn nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách du lịch do hai yếu tố này là hai yếu tố chủ chốt liên quan đến điểm di sản. Tuy nhiên, trên thực tế, khi phân tích mô hình hồi quy, kết quả khảo sát thực địa với gần 100% khách du lịch đều đánh giá điểm di sản là đặc sắc, dịch vụ cung cấp thông tin về di sản rất phong phú thì hai yếu tố này lại trở nên có sự tác động ít nhất, thấp nhất đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các điểm di sản. Điều này cho thấy rằng, trước khi khách du lịch đi đến các điểm di sản, họ đã tìm hiểu rất kĩ về di sản, các thông tin phong phú, đầy đủ và chi tiết về điểm di sản với tính chất,

đặc trung, vẻ đẹp và sự đặc sắc của di sản đã là động lực thúc đẩy khiến khách du lịch có quyết định đi đến điểm di sản với sự chủ động trong suy nghĩ về vẻ đẹp của di sản. Và khi đánh giá đến chất lượng các dịch vụ tại điểm di sản, thì các dịch vụ hầu như được tách ra khỏi ý niệm về đặc điểm di sản hay thông tin/ kiến thức về các di sản. Bởi vậy, cho dù điểm di sản có đạt mức độ cực kỳ đặc sắc về giá trị lịch sử và văn hóa hơn nữa hay dịch vụ cung cấp kiến thức về DSVH tốt, hoàn hảo đến mấy thì cũng không thể làm tăng lên hay nâng cao hơn sự hài lòng của khách du lịch nếu các dịch vụ ẩm thực, lưu trú, vận chuyển, giải trí còn lại có chất lượng không tốt. Vậy nên, chất lượng các dịch vụ ẩm thực, lưu trú, vận chuyển, giải trí tại các điểm di sản có ảnh hưởng rất lớn và ảnh hưởng thuận chiều đối với sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng các dịch vụ tại điểm di sản.

3.4.7. Đánh giá chung về thực trạng kinh doanh DLDSVH ở Việt Nam

3.4.7.1. Những ưu điểm và kết quả

- Số lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến Việt Nam tăng nhanh, chỉ trong vòng 10 năm, tăng trưởng là 264.3% từ 4,256,740 lượt người năm 2008 lên 15,497,791 lượt năm 2018.

- Chất lượng các dịch vụ được cung cấp ở các điểm di sản nói chung là khá tốt và đa dạng như các dịch vụ về ẩm thực, lưu trú, vận chuyển, giải trí, các kênh thông tin và kiến thức về di sản, có nhiều các chương trình, sự kiện sáng tạo và cải tiến hơn so với trước đây.

- Sự hài lòng chung của khách du lịch đến các di sản của Việt Nam đạt mức khá tốt, cho thấy tổng quan về thực trạng kinh doanh DLDSVH ở Việt Nam là khá tốt.

3.4.7.2. Những hạn chế, bất cập và nguyên nhân của hạn chế

- Về hệ thống các dịch vụ: các được cung cấp chưa thực sự được đảm bảo và hoàn thiện. Vấn nạn chèo kéo, mồi chài, phân biệt giá cả, phân biệt loại khách hàng còn phổ biến, bên cạnh là chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm chưa đảm bảo. Điều này xảy ra do tư duy về lợi ích tạm thời của một số chủ thể kinh doanh tham gia vào hệ thống cung cấp các dịch vụ nói chung, ở các điểm di sản nói riêng.

Ngoài ra, nhận thức của một bộ phận người dân về sự bình đẳng đối với khách đi du lịch còn thấp; xảy ra hiện tượng phân biệt chủng tộc, phân biệt giai cấp. Điều này xảy ra cũng do ứng xử về văn hóa không đồng đều, thậm chí là khác biệt giữa khách phương Tây, với khách đến từ châu Á, cụ thể hơn là một bộ phận khách Trung Quốc, Hàn Quốc hay chính là khách nội địa từ các vùng miền khác nhau.

- Về an ninh trật tự: không chỉ ở các khu vực nói chung ở Việt Nam, mà riêng các điểm di sản, hiện tượng bất tuân thủ giao thông vẫn còn tồn tại và có thể nói “văn hóa giao thông” của Việt Nam còn rất kém. Những người tham gia giao thông cũng như những tài xế kinh doanh dịch vụ vận tải còn đi ẩu, chèo kéo hay tăng giá của khách du lịch. Việc sử dụng phương tiện công cộng vẫn còn rất xa lạ đối với người Việt Nam nói chung và khách du lịch nói riêng, đặc biệt ở các điểm di sản. Điều này, xảy ra do văn hóa sử dụng phương tiện công cộng ở Việt Nam nói chung, ở các điểm di sản nói riêng chưa được phổ biến; các hạn chế này đều xuất phát từ cơ sở hạ tầng giao thông còn non kém, hệ thống giao thông công cộng cũng chưa được đẩy mạnh và phát triển nhiều ở Việt Nam nói chung, cũng như ở các điểm di sản nói riêng.

Ngoài ra, hiện tượng trộm cắp, cướp giật vẫn còn xảy ra ở các điểm di sản, điều này do công tác quản lý về an ninh trật tự chưa được thắt chặt, chưa quản lý và kết hợp tốt sinh kế cho người dân.

- Về môi trường: Việt Nam nói chung và các điểm di sản Việt Nam nói riêng, còn tồn tại nhiều bất cập, môi trường bị ô nhiễm, rác thải sinh hoạt, rác thải công nghiệp… ngày một gia tăng và báo hiệu sự hủy hoại dần môi trường sống cũng như môi trường khu du lịch quốc gia cũng như địa phương. Điều này, có thể được gây ra từ xu hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa – đô thị hóa; xu hướng tăng trưởng nhanh mà chưa có chú trọng việc gìn giữ về vấn đề môi trường sống. Thứ hai, môi trường bị ô nhiễm bởi một số lượng khách du lịch quốc tế cũng như nội địa thiếu ý thức bảo vệ môi trường cũng như đến từ