Kinh doanh du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam

lòng của khách du lịch qua đó xem xét được thực trạng các hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm có di sản.

Bảng 2.2: Thang đo Dịch vụ giải trí

STT	Nội dung câu hỏi/ Biến quan sát	Code	Nguồn
1	Sự đa dạng về chủng loại giải trí	DVGT1	Tác giả tổng hợp
2	Giá cả hợp lý	DVGT2	Tác giả tổng hợp
3	Hấp dẫn về nội dung giải trí	DVGT3	Tác giả tổng hợp
4	Nghệ thuật dân gian đặc sắc	DVGT4	Tác giả tổng hợp
5	Chất lượng phục vụ tốt	DVGT5	Tác giả tổng hợp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

(iii). Thang đo Dịch vụ lưu trú

Thang đo Dịch vụ lưu trú gồm có 6 biến quan sát. Dịch vụ lưu trú thể hiện chất lượng cũng như số lượng các hoạt động cung cấp về chỗ nghỉ ngơi tại điểm Di sản, thể hiện được tiềm năng để phát triển kinh doanh du lịch tại điểm có di sản, đồng thời nó cũng là một trong các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách du lịch qua đó xem xét được thực trạng các hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm có di sản.

Bảng 2.3: Thang đo Dịch vụ lưu trú

STT	Nội dung câu hỏi/ Biến quan sát	Code	Nguồn
1	Sự đa dạng về chủng loại lưu trú (khách sạn, nhà nghỉ, homestay, phòng trọ…)	DVLT1	Tác giả tổng hợp
2	Giá cả hợp lý	DVLT2	Tác giả tổng hợp
3	Đầy đủ tiện nghi	DVLT3	Tác giả tổng hợp
4	Chất lượng phục vụ tốt	DVLT4	Tác giả tổng hợp
5	Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt (kết nối tour nội vùng, dịch vụ vận chuyển, thông tin…)	DVLT5	Tác giả tổng hợp

(iv). Thang đo Dịch vụ vận chuyển

Thang đo Dịch vụ vận chuyển gồm có 6 biến quan sát. Dịch vụ lưu trú thể hiện chất lượng cũng như số lượng các hoạt động cung cấp về chỗ nghỉ ngơi tại điểm Di sản, thể hiện được tiềm năng để phát triển kinh doanh du lịch tại điểm có di sản, đồng thời nó cũng là một trong các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách du lịch qua đó xem xét được thực trạng các hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm có di sản.

Bảng 2.4: Thang đo Dịch vụ vận chuyển

STT	Nội dung câu hỏi/ Biến quan sát	Code	Nguồn
1	Thuận lợi	DVVC1	Tác giả tổng hợp
2	Giá cả hợp lý	DVVC2	Tác giả tổng hợp
3	Phong phú chủng loại phương tiện (taxi, xe điện, xe ôm, tàu…)	DVVC3	Tác giả tổng hợp
4	Tài xế không chèo kéo	DVVC4	Tác giả tổng hợp
5	An toàn	DVVC5	Tác giả tổng hợp

(v). Thang đo dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản

Thang đo Dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản gồm có 5 biến quan sát. Dịch vụ cung cấp kiến thức thể hiện chất lượng cũng như số lượng các hoạt động cung cấp tri thức, kiến thức về di sản, thể hiện được tiềm năng để phát triển kinh doanh du lịch tại điểm có di sản, đồng thời nó cũng là một trong các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách du lịch qua đó xem xét được thực trạng các hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm có di sản.

Bảng 2.5: Thang đo dịch vụ cung cấp kiến thức về di sản

STT	Nội dung câu hỏi/ Biến quan sát	Code	Nguồn
1	Các chỉ dẫn, biểu chú thích hiện vật rõ ràng, chi tiết, khoa học	TT1	Tác giả tổng hợp
2	Thuyết minh giới thiệu về di sản của hướng dẫn viên chất lượng, rõ ràng, chuyên nghiệp	TT2	Tác giả tổng hợp
3	Các thông tin về di sản là phong phú	TT3	Tác giả tổng hợp
4	Các thông tin về di sản là dễ hiểu, dễ truy cập	TT4	Tác giả tổng hợp
5	Có nhiều các sự kiện về di sản	TT5	Tác giả tổng hợp

(vi) Thang đo Đặc điểm của di sản

Thang đo Điểm du lịch di sản gồm có 5 biến quan sát. Điểm du lịch thể hiện sức hấp dẫn, cuốn hút khách du lịch, thể hiện được tiềm năng để phát triển kinh doanh du lịch tại điểm có di sản, đồng thời nó cũng là một trong các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách du lịch qua đó xem xét được thực trạng các hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm có di sản.

Bảng 2.6: Thang đo Đặc điểm của di sản

STT	Nội dung câu hỏi/ Biến quan sát	Code	Nguồn
1	Đặc sắc về lịch sử di sản	DDS1	Tác giả tổng hợp
2	Giá trị văn hóa cao	DDS2	Tác giả tổng hợp
3	Phong phú loại hình du lịch	DDS3	Tác giả tổng hợp
4	Phong cảnh hấp dẫn	DDS4	Tác giả tổng hợp
5	Người dân bản địa thân thiện, hiếu khách	DDS5	Tác giả tổng hợp

(vii). Thang đo biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”

Thang đo biến phụ thuộc “sự hài lòng chung” gồm có 4 biến quan sát. Sự hài lòng chung thể hiện sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng các dịch vụ ẩm thực, giải trí, lưu trú, vận chuyển tại các điểm di sản của Việt Nam. Sự hài lòng chung thể hiện được mức cảm nhận và sự mong đợi của khách du lịch về chất lượng các dịch vụ, qua đó có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh DLDSVH đồng thời nhìn nhận được tiềm năng để khai thác và phát triển kinh doanh du lịch tại các di sản trong tương lai.

Bảng 2.7: Thang đo sự hài lòng chung

STT	Nội dung câu hỏi/ Biến quan sát	Code	Nguồn
1	Hài lòng về chất lượng dịch vụ ẩm thực	HL1	Tác giả tổng hợp
2	Hài lòng về chất lượng dịch vụ giải trí	HL2	Tác giả tổng hợp
3	Hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú	HL3	Tác giả tổng hợp
4	Hài lòng về chất lượng dịch vụ vận chuyển	HL4	Tác giả tổng hợp
5	Hài lòng về đặc điểm của di sản	HL5	Tác giả tổng hợp
6	Hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp kiến thức DSVH	HL6	Tác giả tổng hợp

2.3.3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

(i) Chọn mẫu

Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ được phát đến tất các những khách du lịch (quốc tế và nội địa) có mặt tại các điểm Di sản như phố cổ Hội An, quần thể di tích cố đô Huế, Văn Miếu Quốc Tử Giám hoặc vùng phụ cận có hướng tới các Di sản cho đến khi thu đủ số mẫu trả lời cần thiết.

(ii) Cỡ mẫu

Lượng khách du lịch ở Việt Nam ước đạt 95.500.000 lượt trong đó 15,5 triệu lượt khách quốc tế và 80 triệu khách nội địa (Tổng cục Du lịch, 2019). Với tổng mẫu là 95.500.000, nghiên cứu này có thể sử dụng công thức Slovin (1960) để tính toán cỡ mẫu. Cụ thể:

Trong đó, N = Tổng mẫu, n = cỡ mẫu, ∆ = giới hạn sai số chọn mẫu. Với sai số ∆ = 5%, N = 95.500.000 thì cỡ mẫu được chọn sẽ là:

Lý thuyết của Barrett & Kline (1981) nói rằng cỡ mẫu cần con số tối thiểu là 50, Gorsuch (1983), Kline (1979, p.4), Maccalum, Widaman, Zhang&Hong (1999, p.84) cho rằng tối thiểu 100 trong khi đó, Guiford (1954, p.533) đề nghị 200, Cattell (1978) đề nghị 250, Aleamoni (1976) là 400. Còn Comrey và Lee (1992, p.217) quan điểm là “50 – rất kém, 100 – kém, 200 – bình thường, 300 – tốt, 500 – rất tốt, 1000 hoặc hơn – tuyệt vời”. Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu theo công thức của Slovin đồng thời kết hợp lý thuyết của Comrey và Lee (1992).

Vậy, cỡ mẫu tối thiểu 750 là rất tốt. Tổng số 750 phiếu điều tra sẽ được chia đều cho ba điểm di sản là phố cổ Hội An, quần thể di tích cố đô Huế và Văn Miếu Quốc Tử Giám (Phụ lục 2.4).

2.3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu (i). Thống kê mô tả mẫu

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được.

(ii). Kiểm định thang đo

Các nhân tố sẽ được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total correlation). Các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố.

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo (chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo, bao gồm 3 biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho

từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ). Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này cũng không hoàn toàn chính xác. Nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (từ 0.95 trở lên), điều này cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt nhau nhiều lắm, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, trang 364). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 24, 2008) là: Từ 0.6 trở lên, thang đo đủ điều kiện; Từ 0.7 - gần bằng 0.8, thang đo sử dụng tốt; Từ 0.8 - gần bằng 1, thang đo lường rất tốt.

Còn đối với hệ số tương quan biến tổng, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-total correlation ≥0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally J., Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill, 1978).

(iii). Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu. Các tiêu chí trong phân tích EFA là:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp (Garson, 2003). Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định nhân tố trong phân tích EFA. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố nào có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003).

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998).

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading - FL) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Nếu FL ở mức ± 0.3: điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại, FL ở mức

± 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, FL ở mức ± 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt (Hair và cộng sự, 2009).

(iv). Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh lại mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp với các dữ liệu thực tế.

(v). Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát được kiểm định thì sẽ được chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) bằng phương pháp Enter. (vi). Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất, để đảm bảo sự tin cậy của mô hình được xây dựng, tác giả tiến hành kiểm định sự thỏa mãn của các giả thuyết của phương pháp OLS. Bao gồm:

- Hiện tượng liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập: Tác giả sử dụng đồ thị Scatterplot để kiểm tra giả thuyết liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập trong mô hình.

- Hiện tượng phương sai phần dư thay đổi: tác giả sử dụng tương quan hạng Spearman để kiểm định giả thuyết phương sai phần dư thay đổi.

- Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư: tác giả sử dụng đồ thị Histogram và P-Plot để xem xét giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư.

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống

nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sử dụng. Theo Trọng & Ngọc (2008), khi VIF ≤ 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau.

- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.

- Kiểm định hiện tượng tự tương quan: đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.

Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.

(vii). Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo tiêu chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.

Tiểu kết chương 2

Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp và trình bày chi tiết cơ sở lý luận và thực tiễn về kinh doanh du lịch di sản văn hóa. Bên cạnh các khái niệm cơ bản, các trường phái nghiên cứu thì kinh nghiệm thực tiễn về kinh doanh du lịch di sản văn hóa của các nước trên thế giới là những bài học rất lớn dành cho Việt Nam. Các mô hình về hoạt động kinh doanh như bảo tàng trên bờ, dưới nước hay kinh nghiệm về truyền thông, quảng bá, kinh nghiệm về quản lý kinh doanh du lịch di sản văn hóa đều là những kinh nghiệm quý báu đối với việc khai thác và phát triển kinh doanh du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam.

Ngoài ra, ở chương 2, tác giả đã đưa ra được quy trình nghiên cứu và khung phân tích của luận án. Tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu, cũng như việc thiết kế thang đo và bảng hỏi khảo sát khách du lịch. Đồng thời, tác giả trình bày phương pháp phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nghiên cứu định tính và định lượng cũng là tiền đề cho việc xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình nghiên cứu trong chương 3.

Chương 3

TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DU LỊCH DI SẢN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM, TRƯỜNG HỢP PHỐ CỔ HỘI AN

3.1. Tiềm năng kinh doanh du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam

Dựa trên mô hình hệ thống các chức năng du lịch (FTS) của C.A.Gunn, luận án xây dựng khung phân tích về tiềm năng kinh doanh du lịch di sản văn hóa như hình

3.1. Nhìn chung, để đánh giá tiềm năng kinh doanh du lịch di sản văn hóa, chúng ta phải đánh giá được tiềm năng của thị trường (nhu cầu của cộng đồng khách du lịch) và tiềm năng của sản phẩm cung cấp cho thị trường (các dịch vụ du lịch).

Hình 3.1: Khung phân tích tiềm năng du lịch.

Nguồn: tác giả đề xuất từ: Clare A.Gunn (1988); Herrin, Shelby R., (2015)

Mô hình FTS đề cập đến 2 bộ phận hình thành nên hệ thống du lịch là cầu và cung du lịch. Cầu được xác định bằng đo lường nhóm dân cư quan tâm, yêu thích, có khả năng về tài chính, có thời gian, sức khỏe và có khả năng đi du lịch. Cung được xác định qua 5 thành tố sau: Điểm đến là các điểm tham quan du lịch (giá trị văn hóa, phong phú, đặc sắc); Dịch vụ bao gồm hệ thống dịch vụ phục vụ đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch như ẩm thực, lưu trú, giải trí, mua sắm và các dịch vụ khác; Giao thông vận tải bao gồm cơ sở hạ tầng giao thông (đường bộ, đường thủy, đường hàng không) và các phương tiện giao thông phục vụ khách du lịch; Thông tin bao gồm tất cả các nguồn thông tin về điểm du lịch để cung cấp cho khách du lịch và Quảng bá là các cách thức quảng bá tới cộng đồng về các điểm du lịch. Thông tin và quảng bá đã được Shelby R. Herrin (2015) gộp chung vào làm một. An toàn, an ninh trật tự bao gồm tất cả sự đảm bảo về an ninh trật tự, không trộm cắp, cướp giật, không bị chèo kéo và sự đảm bảo về thân thể, tính mạng.

3.1.1. Tiềm năng về cầu du lịch di sản văn hóa

Việt Nam đã đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế rất tốt trong suốt 30 năm qua. Dân số đạt khoảng 97 triệu người năm 2018, dự kiến tăng lên 120 triệu năm 2050. Hiện tại, 70% dân số dưới 35 tuổi, với tuổi thọ trung bình gần 73 tuổi. Có một tầng lớp trung lưu mới nổi đang chiếm 13% dân số nhưng dự kiến sẽ đạt mức 26% dân số vào năm 2026 (The World Bank, 2019). Điều này khiến cho nhu cầu đi du lịch của người dân trong nước càng gia tăng mỗi năm. Khách du lịch nội địa trong năm 2018 tăng 9.3% so với năm 2017, số người Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài đạt 10 triệu năm 2018, tăng trưởng bình quân 20% mỗi năm trong suốt 5 năm qua (VITA, 2019). Trong khi đó, lượng khách du lịch quốc tế trên toàn thế giới năm 2018 tăng 6% lên 1,4 tỷ lượt - con số mà năm 2010 dự báo đến 2020 mới đạt được (UNWTO, 2019). Theo CRI International (2013) ngành công nghiệp du lịch toàn cầu (Hình 3.2) ước tính đạt được 3,2 nghìn tỉ đô la, trong đó, du lịch văn hóa ước tính đạt khoảng 1,1 nghìn tỉ đô la, chiếm khoảng 34,38% tổng doanh thu toàn ngành (GWI, 2013). Điều này cho thấy xu hướng du lịch văn hóa của khách du lịch trên thế giới ngày càng gia tăng, du lịch văn hóa chiếm vị trí chủ đạo so với các phân ngành du lịch khác.

Hình 3.2. Doanh thu ngành du lịch toàn cầu.

Nguồn: Global Wellness Institute (2013)

Bên cạnh đó, xu hướng đi du lịch an toàn của du khách ngày càng gia tăng. Nỗi lo sợ tấn công khủng bố và sự đe dọa đến tính mạng đến từ nhiều các nguyên nhân khác nhau ngày càng gia tăng ở cộng đồng đi du lịch trên thế giới. Đối với khách du lịch đến từ nước Anh, 52% khách du lịch Anh được khảo sát nói rằng họ lo ngại về mối đe dọa các cuộc tấn công khủng bố khi đi nghỉ, trong đó 14% là cực kỳ quan tâm đến mối đe dọa này. Mức độ lo ngại về các cuộc tấn công khủng bố của khách du lịch Anh gia tăng hàng năm là 37%, trong khi đó mức độ cực kỳ lo ngại đã tăng lên 55% (WTM, 2017). Do vậy, xu hướng đi du lịch ở các nước có sự an toàn, an ninh trật tự, ổn định chính trị đang ngày càng tăng lên.

Châu Á và Thái Bình Dương cũng đang là một xu hướng đi du lịch mới của khách du lịch quốc tế. Sự trỗi dậy của các nền kinh tế quốc gia châu Á. Mặc dầu tăng trưởng khách du lịch quốc tế đến các nước châu Âu là 713 triệu lượt tăng đáng kể 6% so với năm 2017. Nhưng khu vực Châu Á và Thái Bình Dương cũng tăng lên 6% với 343 triệu lượt khách trong đó, lượng khách đến Đông Nam Á tăng 7%, Đông Bắc Á là 6% và Nam Á là 5% lượt khách (UNWTO, 2019). Khách du lịch trên thế giới cũng đang có xu hướng công nghệ cao, thông tin kỹ thuật số. Internet ngày nay là tiêu chuẩn thông tin du lịch toàn cầu. Internet là nguồn thông tin số được sử dụng bởi 82% khách du lịch trên khắp thế giới. Các tìm kiếm thông tin du lịch bằng internet năm 2018 gần gấp đôi năm 2007. Khách du lịch thường đặt chỗ ở qua các trang website (chiếm 45%), các trang thông tin du lịch chiếm 37%. So sánh

internet và các đại lý du lịch và lữ hành, tốc độ đặt chỗ của khách du lịch qua internet thay đổi từ 38% (năm 2007) lên 74% (năm 2018) trong khi các đại lý du lịch và lữ hành giảm từ 29% (năm 2007) xuống 27% (năm 2018). Internet kết hợp với các thông tin chuyên sâu từ các nguồn miễn phí là nhân tố ra quyết định tiêu chuẩn toàn cầu đối với các lựa chọn điểm đến của khách du lịch (IPK International, 2018).

Tiềm năng về nguồn khách du lịch quốc tế gia tăng khi mong muốn quay lại điểm di sản ở Việt Nam của khách du lịch quốc tế tăng lên. Trong cuộc khảo sát “Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch di sản văn hóa” ở các khu di sản với cỡ mẫu là 750, nhóm khảo sát cũng đã xin được những ý kiến của du khách về ý định quay trở lại di sản cùng với việc có sẵn sàng giới thiệu về di sản Việt Nam cho cộng đồng. Các kết quả thu được trong bảng 3.1 cho thấy 47.1% khách du lịch có ý định quay trở lại các di sản, 11.9% không có ý định quay trở lại, 41.1% chưa biết có ý định quay trở lại hay không. Tuy nhiên, trong số các du khách được khảo sát, có tới 83.1% khách du lịch sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân đến các di sản, 2.9% chưa biết, và 14% là sẽ không giới thiệu cho người khác về di sản. Điều này cũng cho thấy, tiềm năng về cầu du lịch di sản văn hóa đến Việt Nam trong tương lai là rất lớn do 83.1% du khách đã đến các di sản ở Việt Nam sẵn sàng giới thiệu cho người khác, điều này có nghĩa rằng chính các du khách đã đến các di sản Việt Nam sẽ làm truyền thông, quảng bá một cách tự nguyện cho Việt Nam. Bên cạnh đó, những du khách có ý định quay lại và chưa xác định rõ việc quay trở lại hay không chiếm đến 88.2%. Các kết quả cho thấy số lượng khách du lịch tiềm năng đến Việt Nam sẽ tiếp tục được tăng lên (xem thêm Phụ lục 3.3).

Bảng 3.1. Ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu về di sản văn hóa Việt Nam của khách du lịch

Ý định quay trở lại di sản	N1	%	Sẵn sàng giới thiệu về di sản	N2	%
Có	353	47.1%	Sẵn sàng giới thiệu	623	83.1%
Không	89	11.9%	Chưa biết	22	2.9%
Chưa biết	308	41.1%	Không giới thiệu	105	14%
Ghi chú: N1, N2 là số mẫu hợp lệ thực tế khảo sát được trên tổng mẫu N=750.

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của luận án

3.1.2. Tiềm năng về cung du lịch di sản văn hóa

3.1.2.1. Phong phú, đa dạng các điểm di sản văn hóa

Việt Nam có nhiều di sản được UNESCO công nhận là di sản của thế giới, trong đó có 2 di sản thiên nhiên thế giới là Vịnh Hạ Long và Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng, 5 di sản văn hóa thế giới gồm Quần thể di tích Cố đô Huế (1993), Phố cổ Hội An (1999), Thánh địa Mỹ Sơn (1999), Khu di tích trung tâm Hoàng Thành Thăng Long (2010), Thành nhà Hồ (2011) và 1 di sản thế giới hỗn hợp là Quần thể danh thắng Tràng An (2014). Ngoài ra, danh sách đại diện di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại được UNESCO xác định có 12 di sản văn hóa Việt Nam, bao gồm: Thực hành Then của người Tày, Nùng và Thái ở Việt Nam (2019), Nghệ thuật Bài Chòi Trung Bộ Việt Nam (2017), hát Xoan, Phú Thọ (2011), Thực hành tín ngưỡng thờ Mẫu Tam phủ của người Việt (2016), Nghi lễ và trò chơi kéo co (2015), Dân ca Ví, giặm Nghệ Tĩnh (2014), Đờn ca tài tử Nam bộ (2013), Tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương, Phú Thọ (2012), Hội Gióng tại đền Phù Ðổng và đền Sóc (2010), Ca trù (2009), Dân ca Quan họ (2009), Nhã Nhạc cung đình Huế (2008), Không gian văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên (2008) (UNESCO, 2019). Bên cạnh đó, Việt Nam có 3000 di sản cấp quốc gia và 7500 di sản cấp tỉnh (theo phân loại của Việt Nam) cùng rất nhiều các văn hóa, phong tục, tập quán, danh lam thắng cảnh mà Việt Nam sẽ mang đến cho du khách. Đó chính là những lợi thế quan trọng thu hút du khách đến Việt Nam. Với sự phong phú và đa dạng về các kiểu loại di sản văn hóa, nằm trong danh sách những quốc gia đáng được quan tâm bậc nhất châu Á, Việt Nam có tiềm năng vô cùng lớn để khai thác và phát triển du lịch di sản. Trên phạm vi tổng thể quốc gia, Việt Nam có vị trí địa lý trung tâm châu Á, có hệ thống chính trị ổn định, kinh tế năng động, chính sách đối ngoại cởi mở đang từng bước cải thiện hình ảnh quốc gia. Việt Nam đang là điểm đến cho sự hợp tác kinh doanh và tổ chức các sự kiện (Huyền, 2020).

Với sự giàu có về các tài nguyên di sản của Việt Nam, với tính đặc sắc về lịch sử hay giá trị văn hóa cao của các di sản, phong cảnh hấp dẫn trong khu vực có di sản hay người dân bản địa thân thiện, hiếu khách như các đánh giá khách quan của du khách thì Việt Nam là đất nước có tiềm năng rất lớn về nguồn cung điểm di sản.

Nguồn cung điểm di sản cũng là một trong sáu nhân tố quan trọng cấu thành một hệ thống du lịch di sản hoàn chỉnh. Qua đó chúng ta thấy rằng, tiềm năng rất lớn về nguồn cung điểm di sản là một trong sáu trụ cột tạo nên tiềm năng của ngành du lịch di sản văn hóa nói chung và của Việt Nam nói riêng.

3.1.2.2. Về các dịch vụ du lịch di sản

Tính đến năm 2018, Việt Nam có khoảng 2022 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, trong đó có 1207 công ty trách nhiệm hữu hạn, 788 doanh nghiệp cổ phần, 7 doanh nghiệp tư nhân, 20 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (VNAT, 2019). Các thương hiệu lớn trong ngành du lịch Việt Nam như SaigonTourist, Benthanh Tourist, Hanoi Red Tour, Holidays Vietnam, Vietravel, Fiditour, Vietcharm Travel, Hanoitourist … Hầu hết các công ty du lịch chủ động liên kết với các cơ sở cung cấp dịch vụ tại địa phương nơi có các điểm di sản để cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Giá cả các dịch vụ nhìn chung thấp so với các nước trong khu vực. Các loại hình dịch vụ cũng khá đa dạng, được khách quốc tế công nhận, chẳng hạn như ẩm thực, lưu trú, giải trí. Tuy nhiên, đánh giá tổng thể, dịch vụ du lịch ở Việt Nam còn nhiều hạn chế như có sự chênh lệch giá cả giữa khách nội địa và khách quốc tế tại các địa phương; hoạt động dịch vụ ở một số các địa phương có hiện tượng chèo kéo, ứng xử kém văn minh; đội ngũ nhân lực phục vụ trong ngành chưa thông thạo ngoại ngữ, hạn chế về kiến thức chuyên môn đồng thời thiếu tính chuyên nghiệp... Ngoài ra, tính kết nối liên vùng trong du lịch hay chuỗi du lịch ở Việt Nam còn hạn chế.

3.1.2.3. Về truyền thông quảng bá

Truyền thông quảng bá là các phương pháp và cách thức mà Việt Nam thực hiện để cộng đồng trên thế giới có thông tin và biết đến các điểm du lịch Việt Nam, và ngược lại, cũng là các cách thức để cộng đồng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về du lịch quốc gia Việt Nam nói chung và các điểm du lịch Di sản văn hóa ở Việt Nam nói riêng. Để phát triển du lịch, Việt Nam cũng như các quốc gia khác đều phải có nhiều các chiến lược truyền thông quảng bá khác nhau, phong phú và đa dạng không chỉ về mặt thông tin mà còn cả hình thức quảng bá.

Để phát triển du lịch Việt Nam, Tổng cục du lịch đã có nhiều chương trình thúc đẩy quảng bá về du lịch nói chung như Hội thảo Xây dựng đề án “Nâng cao

hiệu quả xúc tiến, quảng bá du lịch” ngày 19/102018 tại Hà Nội hay “Năm du lịch quốc gia” là chuỗi các sự kiện kinh tế - văn hóa - xã hội quan trọng của ngành Du lịch Việt Nam, có quy mô quốc tế với mục tiêu giới thiệu, quảng bá đến nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế, nhằm mục tiêu thúc đẩy, xúc tiến các hoạt động du lịch. Nhiều các chương trình, sự kiện diễn ra năm 2019 như Năm du lịch Quốc gia 2019 – Khánh Hòa, Hội thảo Quốc tế Xây dựng chương trình xúc tiến quảng bá điểm đến Ninh Bình, Lễ Công bố “Năm du lịch quốc gia 2020 – Ninh Bình”, Lễ hội Tràng An năm 2020 – kết nối các di sản thế giới, Liên hoan hát Văn, hát Chèo không chuyên toàn quốc… (VNAT, 2019). Hay các hoạt động Triển lãm Di sản Văn hóa, Du lịch biển đảo Việt Nam do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp UBND tỉnh Khánh Hòa tổ chức ngày 14/6/2019 (Sở du lịch Kiên Giang, 2019). Bên cạnh đó, sự tìm kiếm thông tin về du lịch Việt Nam của khách du lịch là điều vô cùng quan trọng và nó phải được đáp ứng nhanh nhất với một hệ thống thông tin rõ ràng, cụ thể, dễ hiểu, cập nhật, tin cậy... Hàng loạt các kênh thông tin điện tử với rất nhiều thông tin về du lịch Việt Nam, phong phú, đa dạng về cách thức đi du lịch cũng như các điểm du lịch của các tổ chức trong và ngoài nước, của các cơ quan quản lý như Tổng cục du lịch Việt Nam, các cơ quan quản lý di sản (Văn Miếu Quốc Tử Giám, Hội An, Huế, Thành nhà Hồ…), các tổ chức kinh doanh du lịch (Viettravel, Saigontourist, Hanoi Tourist…) thậm chí cả những trang thông tin của những người đi du lịch qua các mạng xã hội hay các blog cá nhân ngày càng phổ biến và phong phú thông tin.

Truyền thông quảng bá không chỉ là truyền thông quảng bá ở trong nước, Việt Nam cũng đạt được nhiều tiếng vang với giới truyền thông quốc tế như du lịch Hà Nội được nhiều trang website du lịch, truyền hình và báo chí quốc tế uy tín trên thế giới như: CNN, Discovery, Business Insider đánh giá tích cực. Tiêu biểu như Travel and Leisure (Mỹ), Smart Travel Asia (HKG) bình chọn Hà Nội đạt danh hiệu Top 10 điểm đến Du lịch hấp dẫn nhất châu Á. Đặc biệt, Hà Nội được tạp chí Trip advisor liên tiếp bầu chọn là điểm đến hấp dẫn thứ 2 châu Á và trong top 10 thế giới 2 năm 2016, 2017 (Thời báo Ngân hàng, 2018) hay Phố cổ Hội An được CNN ca ngợi là một trong những Thị trấn đẹp nhất Đông Nam Á (CNN, 2019) hay Phú