Các Chỉ Tiêu Đánh Giá Hoạt Động Quản Trị Marketing 43690

Bảng 2.14: Chi phí quảng cáo của Công ty

Khoản mục

Đơn vị	2018	2019	2020
Doanh thu	Triệu đồng	558	608	843
Chi phí quảng cáo	Triệu đồng	1,1	1,22	1,36
Chi phí quảng cáo so với doanh thu	%	0,20	0,20	0,16

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Nguồn: Phòng kinh doanh

Có thể thấy kinh phí dành cho quảng cáo là chưa tương xứng với những lợi ích mà nó mang lại không chỉ riêng cho công ty mà cả tập đoàn với thương hiệu. Công ty chưa quan tâm đúng mức tới hoạt động quảng cáo Trong thời gian tới công ty cần phải có mức đầu tư xứng đáng và phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu của mình

Mặc dù trong những năm gần đây công ty đã chú ý tới việc sử dụng công nghệ quảng cáo, xúc tiến, yểm trợ bán song nội dung và hình thức tiến hành còn đơn điệu, nghèo nàn do kinh phí dành cho hoạt động này còn hạn hẹp, chưa có cán bộ chuyên môn sâu về lĩnh vực này. Trong những năm tới công ty cần có sự quan tâm hơn cả về kinh phí và đội ngũ cán bộ để thực hiện hoạt động này nhằm góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá trên các khu vực thị trường, đặc biệt đối với khu vực thị trường mới của công ty.

2.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

2.2.4.1. Tổ chức thực hiện

Quá trình tổ chức thực hiện hoạt động marketing được phòng Marketing làm đầu mối thực hiện cùng các phòng ban chức năng khác trong Công ty.

- Chức năng bán hàng và chức năng marketing luôn phải được phối hợp chặt chẽ với nhau để giải quyết hạn chế phòng marketing hiện đại xuất hiện, đặt dưới quyền lãnh đạo của một người điều hành marketing và tiêu thụ với những người quản lý riêng từng chức năng marketing, kể cả việc quản lý tiêu thụ.

Để tổ chức thực hiện hoạt động marketing được thực hiện đúng, công ty đã thực hiện chiến lược xây dựng định hướng marketing trong toàn doanh nghiệp bằng các biện pháp như:

- Luôn kiểm tra, xác định xem tất cả các phòng ban của mình có đang thực sự đi theo đính hướng khách hàng không.

- Thuyết phục các cán bộ quản lý về sự cần thiết phải định hướng khách hàng trong hoạt động của tổ chức.

- Cử ra một cán bộ marketing cấp cao và một lực lượng đặc nhiệm marketing bao gồm tổng giám đốc, quản lý tiêu thụ, quản lý cung ứng, sản xuất… để hỗ trợ việc xây dựng những chương trình vận dụng tư duy và thực tiễn marketing hiện đại vào doanh nghiệp.

- Tìm kiếm sự giúp đỡ và hướng dẫn từ bên ngoài từ các doanh nghiệp tư vấn có thể giúp công ty chuyển sang định hướng khách hàng.

+ Chế độ khen thưởng trong doanh nghiệp luôn tính đến khía cạnh định hướng khách hàng.

+ Tuyển dụng những nhân tài giỏi về marketing: các nhân tài đã được đào tạo kỹ về marketing và xây dựng phòng marketing vững mạnh.

+ Xây dựng những chương trình huấn luyện marketing tại chức để cung cấp kiến thức và kỹ năng và quan điểm marketing cho toàn thể các cán bộ quản lý và công nhân viên của doanh nghiệp.

+ Thiết lập hệ thống marketing hiện đại: hệ thống lập kế hoạch marketing hiện đại đòi hỏi người quản lý phải: phân tích cơ hội, xây dựng chiến lược marketing, thực hiện, kiểm tra và chịu trách nhiệm trước kết quả.

+ Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích marketing hàng năm

+ Xem xét việc cải tổ từ một doanh nghiệp lấy sản phẩm làm trung tâm thành một doanh nghiệp lấy thị trường làm trung tâm.

Quản trị marketing cần phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch. Bộ phận marketing phải được tổ chức hợp lý và bao gồm các nhân viên có kỹ năng chuyên nghiệp.

Tiến trình thực hiện chiến lược và chương trình bao gồm 5 hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động; xây dựng cơ cấu tổ chức; thiết kế các hệ

thống kiểm tra, đánh giá, động viên, phát triển nguồn lực con người, thiết lập bầu không khí quản trị và phong cách của doanh nghiệp. Triển khai chương trình hành động chi tiết (xác định, phân công và lập kế hoạch tiến độ công việc, thực hiện).

Hình 2.5: Tiến trình thực hiện marketing tại công ty

- Triển khai chương trình hành động

Để thực hiện tốt bộ phận marketing đã lập một kế hoạch chi tiết và bảng phân công trách nhiệm thực hiện cụ thể. Kế hoạch này nêu rõ những công việc chủ yếu để biến chiến lược marketing thành những hành động trên thị trường, phân công trách nhiệm cho các bộ phận trong toàn doanh nghiệp, nêu rõ thời gian thực hiện, ai làm và hành động thực hiện được phối hợp như thế nào.

- Xây dựng cơ cấu tổ chức: Xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các công việc trong doanh nghiệp.

- Thiết kế hệ thông kiểm tra, đánh giá, động viên

- Hệ thống tiêu chuẩn hoá các hoạt động, đo lường kiểm tra đánh giá, động viên, thúc đẩy nhân viên.

Phân bổ hợp lý các nguồn lực họ có cho các hoạt động marketing cụ thể, các chương trình và chiến lược marketing. Theo dõi được kết quả thực hiện các biện pháp marketing bằng các phương pháp kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm, kiểm

tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lược. Sử dụng những con người cụ thể dược các hình thức tổ chức cố định hoặc phi cố định để đảm bảo thực hiện có hiệu quả.

2.2.4.2. Kiểm tra marketing

Trên thực tế, việc kiểm tra chiến lược chưa được Công ty quan tâm, nguyên nhân sâu sa là do công tác quản trị Marketing chưa được chú trọng thoả đáng. Kiểm soát Marketing là việc nghiên cứu định kỳ khách quan có hệ thống và toàn diện môi trường Marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và mọi hoạt động mang tính nghiệp vụ khác nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh và khả năng đang mở ra, từ đó đưa ra những kiến nghị về hế hoạch hoạt động nhằm cải thiện hoạt động Marketing của mình.

a. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay không. Các chỉ tiêu và đối tường thường được Công ty kiểm tra dối với thực hiện kế hoạch năm bao gồm:

- Việc phân tích khả năng tiêu thụ chung trên từng khu vực cả về doanh số và khối lượng đã được tiến hành khá tốt, nhằm tìm nguyên nhân vượt hoặc không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.

- Công tác phân tích thị phần chưa được tiến hành đồng bộ trên quy mô rộng, chủ yếu các phân tích thị phần và nghiên cứu về vị thế cạnh tranh của Công ty dựa trên các báo cáo bán hàng của các đại lý. Do đó, thông tin chưa thực sự bao quát và chính xác.

b. Kiểm tra khả năng sinh lời

Công ty thường tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời theo các đối tượng sau:

- Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau: Dựa trên các báo cáo của Phòng Kinh doanh theo từng tháng, từng quý, bộ phận Marketing tổng kết và đánh giá khả năng sinh lời của từng mã hàng theo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Trong ngắn hạn, những đánh giá về khả năng sinh lời của từng mặt hàng giúp Công ty lập kế hoạch sản xuất cho thời gian tới, còn trong dài hạn, những đánh giá

này giúp công ty xây dựng và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.

- Khả năng sinh lời trên từng thị trường và địa bàn khác nhau:

Trên thị trường nội địa, Công ty có hệ thống đại lý trên nhiều tỉnh thành trong cả nước, báo cáo kết quả kinh doanh của từng đại lý này sẽ giúp bộ phận Marketing thống kê và đánh giá được khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau.

Trên thị trường thế giới, báo cáo kết quả từ phòng kinh doanh luôn thể hiện doanh số và lợi nhuận của từng đơn hàng xuất theo các khu vực địa lý khác nhau. Dựa trên những thông tin này, bộ phận Marketing đánh giá và đề xuất các biện pháp để chú trọng phát triển các thị trường có khả năng sinh lời cao hơn, đồng thời tìm ra nguyên nhân chậm phát triển của các khu vực có doanh số thấp.

- Khả năng sinh lời của từng kênh phân phối: thông qua các số liệu thống kê, bộ phận Marketing sẽ đánh giá tính hiệu quả của các kênh phân phối đang có để đưa ra những quyết định việc chú trọng phát triển kênh phân phối qua các cửa hàng đại lý, hay qua các công ty trung gian...

Tổng hợp các nguồn thông tin đánh giá từ các số liệu thực tế thu được từ doanh thu, lợi nhuận, số lượng sản phẩm tiêu thụ, kết hợp với kết quả của việc nghiên cứu thị trường và những đánh giá chiến lược của ban giám đốc, bộ phận Marketing đưa ra những đánh giá tổng quan về khả năng sinh lời và đề ra những phương hướng cho hoạt động Marketing của Công ty trong tương lai.

c. Kiểm tra chiến lược.

Theo bà Nguyễn Thị Kim Liên (Giám đốc công ty): Tại công ty, hoạt động kiểm tra và đánh giá công tác quản trị marketing được thực hiện thường xuyên.

Điều này cũng dễ hiểu bởi tất cả các hoạt động kinh doanh hay marketing đều cần có sự kiểm soát để có thể đưa ra các biện pháp khắc phục khi hoạt động marketing vẫn diễn ra nhưng khả năng đạt được mục tiêu không cao.

Trong quá trình kiểm tra, Phòng marketing sẽ có được thông tin phản hồi từ hệ thống các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, từ các Đại lý. Đây là nguồn thông tin rất quan trọng, giúp bộ phận marketing có một cái nhìn tổng quát nhất về thực trạng hoạt động quản trị marketing mix, phát hiện các vấn đề tồn tại để từ đó khắc phục nhằm thúc đẩy hoạt động marketing đi đúng hướng, thực hiện đúng mục tiêu đã xây dựng. Phòng marketing, có bộ phận chuyên thực hiện công việc tiếp nhận thông tin phản hồi của phía các cửa hàng và đại lý, sau đó sẽ tập hợp và báo cáo Trưởng phòng marketing để từ đó có những điều chỉnh sao cho phù hợp nhất.

Mặc dù tất cả công việc của các bộ phận Phòng ban trong toàn công ty đều được thực hiện theo quy trình hệ thống, nhưng bộ phận marketing chưa thực sự phát huy hết nội lực và sự sáng tạo trong việc xây dựng kế hoạch, thực hiện các hoạt động marketing, chưa linh hoạt kịp thời để xin ý kiến điều chỉnh chương trình marketing. Công việc này thường chỉ được thực hiện sau thời gian kiểm tra, như vậy đôi lúc không xử lý được tốt các phản ứng của thị trường.

2.2.5. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị Marketing

2.2.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính – kế toán

Bảng 2.15: Tỷ suất sinh lời trên doanh thu của Công ty

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu

Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	Tốc độ phát triển (%)
			2020/	2019/
			2019	2018
Doanh thu BH&CCDV	558	608	842,8	8,961	38,618
Lợi nhuận sau thuế	9,32	22,68	30,12	143,348	32,804
Tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS) (%)	1,67	3,73	3,57	123,335	-4,194

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu phản ánh khả năng sinh lời trên cơ sở doanh thu được tạo ra trong kỳ. Chỉ tiêu trên cho ta biết cứ 100 đồng doanh thu thì tạo ra được 1,67 đồng lợi nhuận sau thuế năm 2018 và 3,57 đồng năm 2020 của doanh nghiệp. Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có lãi. Nếu chỉ số này càng tăng chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng hiệu quả.

2.2.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường

Bảng 2.16: Thị phần doanh nghiệp trên thị trường

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu

Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	Tốc độ phát triển (%)
Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	2020/2019	2019/2018
Doanh thu BH&CCDV	558	608	842,8	8,961	38,618
Tổng doanh số trên thị trường	3798	4574	3879	20,432	-15,195
Tỷ trọng thị phần	14,692	13,293	21,727	-9,525	63,455

Nhìn bảng trên ta thấy thị phần của Công ty ngày càng tăng từ 14,69% năm 2018 lên 21,727% năm 2020. Tuy đây chưa phải là con số cao, nhưng với tình hình kinh doanh khó khăn như năm vừa qua thì đây là con số rất đáng mừng và nỗ lực rất lớn của cả Công ty.

2.2.5.3. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách

hàng

Kết quả điều tra nhận định của khách hàng về chất lượng của Công ty so với

các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì thu được đánh giá như sau: 20/300 đánh giá không hài lòng, 160/300 đánh giá trung bình, 30/300 đánh giá tốt. Lý do quan trọng nhất mà khách hàng lựa chọn sản phẩm Công ty thay vì các thương hiệu khác: 20/300 lựa chọn do việc mua hàng thuận tiện, 80/300 lựa chọn giá cả hợp lý, 100/300 lựa chọn chất lượng tốt.

Bảng 2.17. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

STT

Yếu tố	Điểm trung bình	Mức độ hài lòng
Yếu tố	Điểm trung bình	1	2	3	4	5
1	Kiểu dáng, mẫu mã	3,0	20 /300	50 /300	160 /300	50 /300	20 /300
2	Giá cả	3,56	10 /300	40 /300	100 /300	70 /300	80 /300
3	Chất lượng	3,86	0 /300	30 /300	80 /300	90 /300	100 /300
4	Mua hàng thuận tiện	2,46	50 /300	120 /300	90 /300	20 /300	20 /300
5	Tư vấn của người bán	3,1	30 /300	60 /300	100 /300	70 /300	40 /300

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Nhìn vào bảng trên ta thấy: Đánh giá của tác giả về mức độ hài lòng với hoạt

động bán hàng, marketing của Công ty chưa cao, ở mức trung bình với mức điểm từ 2,46 đến 3,86. Theo nhận định của khách hàng, trong thời gian tới Công ty cần phải xúc tiến theo các hướng như: quảng cáo trên báo đài, phương tiện thông tin đại chúng: hoàn thiện các website thông tin, bán hàng trực tuyến, thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm. Ngoài ra còn có một vài ý kiến khác như liên kết với các doanh nghiệp, tài trợ chương trình, …

Theo đánh giá của Bà Lê Thị Lan Anh, Trưởng phòng marketing về hoạt động xây dựng nội dung quản trị marketing của công ty như sau: việc xây dựng chiến lược phát triển công ty của Công ty còn lỏng lẻo, chưa có các mục tiêu cụ thể, chưa đưa ra được những chiến lược hành động cụ thể. Thêm vào đó, Công ty áp dụng cả 3 chiến lược phát triển: theo chiều rộng, chiều sâu và phát triển hợp nhất là quá phân tán, sẽ làm cho bộ phận Marketing cũng như các phòng ban khác gặp lúng túng trong việc đề ra các công việc cụ thể nhằm thực hiện theo chiến lược phát triển.