Hoàn Thiện Hoạch Định Các Chương Trình Marketing Mix

của doanh nghiệp. Để hoạt động và tồn tại lâu trên thị trường, Công ty cần phải hiểu và phân tích môi trường marketing và các thành phần của nó đúng cách.

Phát triển hệ thống thông tin phân tích môi trường marketing để có thể thu thập, phân tích, giải thích và phổ biến thông tin kịp thời, có hệ thống từ cả nguồn bên trong và nguồn bên ngoài một cách thường xuyên và liên tục có có những quyết định marketing chính xác và hiệu quả. Hệ thống thông tin cần thiết lập theo từng hệ thống cụ thể như:

- Hệ thống báo cáo nội bộ

+ Hệ thống hóa đơn - vận chuyển - đặt hàng

Trung tâm của hệ thống báo cáo nội bộ là chu kỳ hóa đơn - vận chuyển - đặt hàng. Các đại diện bán hàng, các đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho Công ty. Bộ phận đặt hàng làm hóa đơn và chuyển cho các bộ phận khác nhau. Danh mục những sản phẩm bán hết được đặt lại. Hàng vận chuyển đi kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn, những giấy tờ này cũng được sao chụp và gửi cho các bộ phận khác.

+ Hệ thống báo cáo bán hàng

Sau khi hàng đã được bán đi cần được thông báo đến người quản trị marketing các báo cáo về tình hình bán hàng cập nhật thường xuyên. Việc nắm chắc và kịp thời tình hình bán hàng và đơn đặt hàng sẽ giúp cho Công ty nhanh chóng xử lý các đơn hàng, giảm được lượng hàng dự trữ, cải tiến tốt hơn các dịch vụ phục vụ khách hàng và nhận được những điều kiện tốt hơn từ phía những người cung ứng.

+ Thiết lập hệ thống báo cáo theo yêu cầu của người sử dụng

Hệ thống thông tin marketing của Công ty cần phải được thiết kế sao cho có thể cung cấp đầy đủ những gì mà những người quản trị marketing thực sự cần thiết và khả thi về mặt hiệu quả kinh tế. Muốn vậy, những người thiết kế hệ thống thông tin này cần tham khảo ý kiến của tất cả những người quản trị marketing, như những người quản trị sản phẩm, những người quản trị bán hàng và các đại diện bán hàng của Công ty để tìm hiểu những nhu cầu thông tin của họ. Mặt khác, những người thiết kế hệ thống thông tin nội bộ, về phía mình, cần xác định xem những thông tin

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

nào là cần thiết và hữu ích cho những người quản trị trong việc đưa ra các quyết định marketing.

- Hệ thống tình báo marketing

Xem xét thông tin không có chủ đích. Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có mục đích rõ ràng nào trong suy nghĩ của mình.

Xem xét thông tin có chủ đích. Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, những lĩnh vực hay loại thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.

Tìm kiếm thông tin không chính thức. Một nỗ lực mang tính hạn chế và không có chủ định trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích nhất định.

Tìm kiếm thông tin chính thức. Một nỗ lực có chọn lọc, thường là tiếp theo sau một kế hoạch, một trình tự hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định.

Các nguồn thông tin tình báo marketing thường sử dụng là: sách báo, các ấn phẩm thương mại, trao đổi với khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối, những người quản trị khác và các nhân viên của Công ty.

Để nâng cao chất lượng của việc cung cấp những thông tin kịp thời và có giá trị, nhiều Công ty cần tiến hành một số cải tiến hệ thống cung cấp thông tin như:

+ Huy động và huấn luyện lực lượng bán hàng phát hiện và cung cấp nhanh những thông tin về diễn biến của tình tình thị trường, khách hàng theo những mẫu báo cáo cho trước và phân loại những thông tin nào thì cần gửi.

+ Động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những thông tin tình báo quan trọng cho Công ty.

- Mua thông tin của những người cung cấp từ bên ngoài, như các công ty tư vấn, các trung tâm nghiên cứu marketing,...

+ Thành lập trung tâm marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo marketing.

Để có được kết quả tốt hơn trong công tác phân tích môi trường marketing, nghiên cứu thị trường dự báo chính xác nhu cầu của từng loại xe, đặc biệt khi chuẩn

bị lắp ráp, sản xuất một loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải nghiêm túc hơn công tác này để có chính sách sản phẩm đúng, kéo dài nhất tuổi đời sản phẩm trên thị trường Việt nam, đem lại hiệu quả lâu dài.

3.2.2. Hoàn thiện xây dựng kế hoạch Marketing

+ Công tác xây dựng cương lĩnh của doanh nghiệp.

Công ty là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm vật liệu xây dựng cho khách hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. Mục tiêu của Công ty là mang lại cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng tốt nhất, kiểu dáng đẹp nhất, giá cả tốt nhất với thái độ tận tình nhất.

Cương lĩnh hay tầm nhìn của Công ty cũng giống như mọi doanh nghiệp sản xuất khác, là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt với giá cả phải chăng nhất. Tuy nhiên, với cương lĩnh được xác định quá rộng thế này, Công ty sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng các chiến lược hành động một cách cụ thể để theo đuổi mục tiêu của doanh nghiệp.

+ Công tác xây dựng nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Từ mục tiêu mang lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, kiểu dáng đẹp nhất, giá cả tốt nhất với thái độ tận tình nhất, Công ty đã đề ra các giải pháp từ khâu nhập nguyên vật liệu, qua quá trình sản xuất, kiểm soát chất lượng, cho đến khi sản phẩm (Bánh răng, trục đầu kéo, các chi tiết máy …) được bán đến tay khách hàng, như sau:

- Tìm kiếm các nhà cung cấp trong nước và nước ngoài với chất lượng tốt, giá rẻ, uy tín.

- Củng cố và phát triển bộ phận sản xuất, sao cho các sản phẩm tung ra thị trường đúng thời điểm, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng,

- Tăng cường các khâu giám sát trong dây chuyền sản xuất, và khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm cuối cùng. Đảm bảo hàng ra khỏi xưởng phải đạt chất lượng.

- Thiết lập mới, củng cố lại hệ thống đại lý bán hàng, đưa ra những yêu cầu đối với người bán hàng, sao cho phục vụ tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

+ Chiến lược phát triển doanh nghiệp

Có thể nói, Công ty áp dụng cả 3 chiến lược phát triển: phát triển theo chiều sâu, phát triển hợp nhất và phát triển rộng.

- Phát triển theo chiều sâu: Trên thực tế, Công ty chưa tận dụng hết các khả năng vốn có của sản phẩm và chưa khai thác hết các cơ hội của thị trường. Vì thế, Công ty áp dụng chiến lược phát triển theo chiều sâu để thâm nhập sâu hơn vào thị trường bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn để tăng mức tiêu thụ. Để đạt được cách này, công ty đưa ra các giải pháp như khuyến mại, hạ giá thành sản phẩm, tham gia các hội chợ công nghiệp để quảng bá thương hiệu, tăng cơ hội giao thương với các khách hàng mới.

Mở rộng hay phát triển thị trường: Là một trong những mục tiêu chiến lược của Công ty, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế nói chung và của ngành cơ khí nói riêng thì việc tìm thêm các khách hàng mới là vô cùng cần thiết. Chiến lược phát triển sâu dạng này giúp Công ty có được hệ thống khách hàng đa dạng, ngày càng mở rộng, không bị phụ thuộc vào một hoặc một vài khách hàng chính.

Phát triển hàng hoá: Bên cạnh việc thực hiện chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại, mở rộng và phát triển các thị trường mới, công ty cũng tập trung đầu tư vào công tác sản xuất, nhằm đa dạng hoá và làm mới sản phẩm, mẫu mã của Công ty, với mục tiêu giữ các khách hàng cũ và thu hút thêm các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

- Phát triển hợp nhất: Công ty thực hiện chiến lược hợp nhất về phía trước bằng cách củng cố các phân xưởng, đầu tư vào công tác nghiên cứu để đưa ra các loại sản phẩm cơ khí mới với mục tiêu là tự chủ về nguồn nguyên liệu.

- Phát triển theo chiều rộng: Công ty bổ sung vào ngành nghề kinh doanh của mình lĩnh vực kinh doanh dịch vụ: thiết kế nội thất, bất động sản...

3.2.3. Hoàn thiện hoạch định các chương trình Marketing mix

a. Về chính sách sản phẩm

Đối với chính sách phát triển sản phẩm mới thì sẽ bao gồm cả việc cải tiến các sản phẩm hiện tại và phát triển các sản phẩm mới.

* Đối với việc cải tiến sản phẩm hiện tại:

- Về mẫu mã sản phẩm:

Hiện tại, khi mà có sự dư cung lớn trên thị trường thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng các yếu tố mẫu mã, chất lượng, giá cả trong cạnh tranh. Đối với một sản phẩm gạch, mẫu mã sản phẩm lại càng quan trọng có thể dẫn đến quyết định mua của khách hàng bởi nền nhà cũng giống như nội thất trang trí… sẽ được chú ý ngay khi bước vào ngôi nhà, góp phần tạo nên vẻ đẹp của ngôi nhà, công trình xây dựng.

Mẫu mã các dòng sản phẩm gạch và các nhãn hiệu gạch của công ty Vigracel từ lâu vẫn được khách hàng đánh giá là phong phú, thường xuyên thay đổi mẫu sản phẩm, có nhiều mẫu được khách hàng rất ưa thích bởi màu sắc và hoa văn trang trí trên đó.

Trong thời gian tới, phòng Thí nghiệm của công ty cần chú ý tới công tác thử mẫu và phối liệu mẫu, kết hợp với sự tư vấn của phòng Kinh doanh và ban Thị trường để có thể tạo ra các mẫu phù hợp và được khách hàng ưa thích. Đặc biệt trong dòng sản phẩm men matt, cần chú ý tới các mẫu vân gỗ và vân đá, vân mây bởi xu thế hiện nay của người tiêu dùng thường ưa thích những gì gần với tự nhiên, trong khi giá của các sản phẩm bằng gỗ và đá là khá cao thì đây là một lựa chọn phù hợp với sở thích và thu nhập chung của người tiêu dùng.

- Về bao bì sản phẩm: Phải nhận thức rằng, bao bì không chỉ là vật để bao gói sản phẩm, bảo vệ sản phẩm mà mặt khác bao gói cũng tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu, tạo khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Do đó, đối với bao bì sản phẩm ngoài chú ý đến chất lượng bao bì phải dai, giúp hạn chế va đập trầy xước thì công ty cũng cần chú ý đến màu sắc bao bì. Mỗi nhãn hiệu gạch nên có một bao bì có màu sắc đặc trưng khác nhau để khách hàng dễ nhận biết, trên đó cũng phải in các thông tin rõ ràng, sắc nét, tránh tình trạng nhòe mực khi dính nước như thời gian qua. Điều này sẽ góp phần tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của công ty với khách hàng bởi sản phẩm có chất lượng tốt và mẫu mã phong phú thì ngay cả trên bao bì sản phẩm cũng phải phản ánh được điều đó.

- Cải tiến về chất lượng sản phẩm:

Ngoài mẫu mã sản phẩm, chất lượng sản phẩm cũng là vấn đề cốt yếu để dẫn đến quyết định mua của khách hàng. So với sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh lớn như Đồng Tâm, Vigracera thì chất lượng các sản phẩm của công ty không vượt trội hơn, không có các sản phẩm thuộc dòng cao cấp mà chủ yếu phù hợp với đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình trở lên. Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây thì nhiều sản phẩm chưa đạt chất lượng, sản phẩm loại I không đạt theo kế hoạch sản xuất, một số sản phẩm bị lệch màu, tỷ lệ gạch vỡ khi vận chuyển tới các nhà phân phối vượt quá tỷ lệ cho phép và phải bù trừ tỷ lệ vỡ. Điều này làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và uy tín của sản phẩm trên thị trường. Để cải tiến chất lượng sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, công ty phải làm tốt các công việc sau:

- Đầu tiên là nâng cao chất lượng ngay từ khâu thiết kế, thử mẫu và phối liệu mẫu sản phẩm: Bộ phận phải chú ý ở giai đoạn này là phòng Thí nghiệm – nơi cho ra đời các mẫu sản phẩm. Ngoài những thông số kỹ thuật đã được quy định chuẩn về kích thước, độ phẳng, khả năng chịu lực… thì phải chú ý đến việc phối hợp các bài men, thời gian, nhiệt độ để có được mẫu sản phẩm hoàn chỉnh đáp ứng cả về chất lượng xương cũng như men tráng, in lưới. Giai đoạn thiết kế và thử mẫu sản phẩm là khâu đầu tiên để đánh giá sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không, liệu chất lượng sản phẩm đó có đảm bảo khi sản xuất trên dây chuyền và có quyết định sản xuất mẫu sản phẩm đó không. Làm tốt khâu này sẽ giúp cho nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn yêu cầu của thị trường.

- Kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất: Khi sản phẩm được quyết định đưa ra sản xuất thì phải có sự giám sát quá trình hoạt động nhằm đảm bảo quá trình sản xuất tuân thủ đúng theo như trong thiết kế, thử mẫu và bài men. Trong quá trình sản xuất, cần phải đặc biệt chú trọng giai đoạn hồ xương tạo gạch mộc và giai đoạn phối liệu bài men để tráng men và in lưới cũng như thời gian nung sản phẩm. Việc kiểm soát chặt chẽ các giai đoạn này sẽ đảm bảo 80% việc ra đời một sản phẩm chất lượng tốt.

Trong quá trình sản xuất ngoài việc kiểm soát quy trình sản xuất thì cũng phải chú ý tới việc nâng cao năng suất lao động, phát huy tính sáng tạo của người lao động thông qua các chính sách thưởng cho người lao động có những sáng kiến giúp quá trình sản xuất đạt hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí cũng như những người có năng suất lao động cao. Các chính sách thưởng này sẽ được quy định cụ thể và được thông báo trên bảng tin của công ty, khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên.

Trong quá trình sản xuất của mình, công ty phải có sự tận dụng tối đa công suất máy móc của mình, đáp ứng được kịp thời yêu cầu khách hàng khi vào mùa xây dựng, có sự cải tiến công nghệ cũng như thường xuyên bảo dưỡng, bảo trì máy móc, dây chuyền để đảm bảo hoạt động ổn định và liên tục.

- Đảm bảo chất lượng ngay ở khâu cung ứng: công ty cần chủ động trong việc cân đối lượng dự trữ nguyên vật liệu, lựa chọn các nhà cung ứng và có chất lượng cao cũng như giá thành phù hợp. Công ty cần tận dụng lợi thế của mình vì địa điểm sản xuất của công ty đặt tại vùng nguyên liệu phong phú của tỉnh Vĩnh Phúc, có giá rẻ và chất lượng tốt, lại khá thuận lợi cho việc vận chuyển. Việc chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào cũng đã giúp cho công ty tiết kiệm chi phí và có được mức giá cạnh tranh so với các đối thủ của mình.

* Đối với việc phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm chủ yếu của công ty Viglacera hiện nay là gạch ceramic kích thước 40x40cm và các dòng gạch này chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng bình dân mà chưa có dòng gạch cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng yêu cầu cao trên thị trường của mình. Để có thể đáp ứng được các nhóm khách hàng này cũng như tăng khả năng cạnh tranh của mình, công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính, năng lực nghiên cứu và thiết kế của mình cũng như nhu cầu thị trường phát triển dòng sản phẩm cao cấp. Tất nhiên, việc phát triển sản phẩm mới sẽ đòi hỏi chi phí về nghiên cứu phát triển cũng như đòi hỏi chi phí lắp đặt dây chuyền mới nhưng việc phát triển dòng sản phẩm này sẽ giúp công ty công ty tăng doanh số, thỏa mãn đối tượng khách hàng mới chưa được nhiều công ty khai thác, kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên, tăng khả năng cạnh tranh của công ty.

Đối với mặt hàng gạch lát cần chú trọng đầu tư chiều sâu về công nghệ, nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm, đầu tư cho công tác thiết kế mẫu mã sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ trang trí mới nhất như in rulo, in phun, tạo men sần, men mờ độc đáo để tăng sức cạnh tranh.

Để phát triển sản phẩm mới, công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, sản xuất thử nghiệm và thử phản ứng của khách hàng. Theo những phản ánh của nhà phân và như đã điều tra tình hình thị trường, công ty nên bắt đầu dự án sản xuất sản phẩm mới là sản phẩm xương bán sứ. So với sản phẩm ceramic mà công ty đang sản xuất, sản phẩm này có điểm khác biệt về quy trình làm xương gạch. Sản phẩm bình thường thì xương gạch được làm từ hỗn hợp đất sét, cao lanh, thủy tinh lỏng, feldspar nghiền thì ở sản phẩm mới có nghiền thêm bột đá, giúp cho sản phẩm có thêm độ rắn chắc, chống cong vênh, chịu lực và không thấm nước. Đặc điểm này giúp cho sản phẩm có xương cứng chắc như gạch granit nhưng lại không mất đi ưu điểm của ceramic do vẫn được phủ men và in hoa văn nên mẫu mã vẫn sẽ phong phú, đa dạng.

Sản phẩm mới này sẽ có giá cao hơn do chi phí tăng nhưng lại có chất lượng tốt, đảm bảo một sản phẩm có độ cứng và mẫu mã phong phú có thể đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm và mẫu mã. Đi kèm theo sản phẩm mới thì công ty có thể cung cấp thêm các dịch vụ bổ sung như dịch vụ tư vấn cho khách hàng hay các dịch vụ vận chuyển…

b. Về chính sách giá cả

Giá cả là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn tới những kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó việc tính giá cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với những nhà phụ trách marketing, việc định giá là lập luận duy nhất có thể chuyển dịch sang một việc kinh doanh tiềm năng thành hiện thực. Việc định giá thành công sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh... Nhưng nếu nó không thành công thì nó có thể đem lại những thành quả nhất thời nhưng về lâu dài nó sẽ phản tác dụng. có nhiều cách để tiến hành dịnh giá cho sản phẩm, nhưng sử dụng phương pháp nào thì phải xem xét