Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Phát Triển Du Lịch Hạ Long

mức trội trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau, tương ứng với các vụ việc khác nhau.

1.3.3. Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing-mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.

Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật đưa hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.

*Mục tiêu của chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm trong chiến lược Marketing du lịch là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.

* Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch

Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch không thể lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch, nên các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước khi khách du lịch có quyết định mua.

Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu:

- Thứ nhất, nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua sản phẩm qua các hệ thống thông tin như Telephone, Internet…

- Thứ hai, nó góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách, thông qua các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tácd động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm. Hầu hết các kênh phân phối du lịch để được thực hiện thông qua các công ty lữ hành (bao gồm cả các đại lý du lịch) (xem sơ đồ 1.4).

Vì vậy hệ thống các công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.

Sơ đồ 1.4 – Các kênh phân phối sản phẩm du lịch

SẢN PHẨM DU LỊCH

Đại

diện

Đại lý du lịch bán buôn

Đại lý du lịch bán lẻ

Công ty lữ hành

*Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm

Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch. Các đơn vị kinh doanh du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp với các khách hàng lâu đời của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý tới các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn những nhà cung cấp dịch vụ từ phía công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.

Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian: Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và lượng sản phẩm tiêu thụ được. Việc xác định hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của đơn vị, nó khuyến khích lợi ích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh cũng như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức hoa hồng hợp lớp lý và cạnh tranh.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang: Các đơn vị kinh doanh du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh trung gian riêng của họ mà còn cần xác định khả năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian riêng của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt đọng, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.

Như vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách Marketing du lịch là một công việc lâu dài, đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng tuỳ theo từng tình hình cụ thể của thị trường.

1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuyếch trương

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách giao tiếp - khuyếch trương. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Như chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải là nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và dễ di chuyển. Nên các công ty du lịch phải chú trọng đến biện pháp, nghệ thuật giao tiếp - khuyếch trương về sản phẩm của mình, tác động đến khách du lịch, kích thích nhu cầu của họ. Vì vậy, trong kinh doanh du lịch, chính sách giao tiếp khuyếch trương có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác

động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh và chi phối toàn bộ những hoạt động khác trong chính sách Marketing.

Hoạt động giao tiếp và khuyếch trương hướng tới các mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích thử tiêu dùng sản phẩm (dịch vụ) hiện tại và sản phẩm mới, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trường cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, làm dễ dàng cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Quá trình truyền thông tin và hoạt động giao tiếp trong lĩnh vực du lịch có đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất là tất cả mọi người đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn và nghe họ nói, đánh giá mọi cử động để có thể nhận biết và thoả mãn yêu cầu của họ.

Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do tính chất vô hình của du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm (dịch vụ) qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo… người ta chỉ có thể mô tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch vụ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.

Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều phương tiện truyền tin khác nhau và đa dạng. Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp bao gồm cả 3 yếu tố, nhân viên giao dịch với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và phương tiện truyền thông.

Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất truyền tin. Trước hết là quảng cáo tại nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ bằng những pano, áp phích, mẫ hàng bày… đó cũng là những bảng ký hiệu cho phép khách hàng xử sự chủ động, thoải mái và hiệu quả khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.

Truyền thông tại chỗ thông qua quan hệ giữa người phục vụ và người

được phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ

trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.

Truyền tin ở bên ngoài bằng các phương tiện thông tin là hình thức truyền thống. Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp (tới khách hàng hiện tại và tiềm năng).

Đặc điểm thứ tư của truyền thông tin trong lĩnh vực du lịch là vai trò của thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch trước khi tiêu dùng nên các khách hàng mới tin vào độ tin cậy của thông tin rỉ tai, truyền miệng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng, mà còn phải đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình.

Ngoài ra các hình thức khuyếch trương như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào bán - bán hàng cá nhân, thư cá nhân cũng được áp dụng. Đối với các công ty du lịch còn một hình thức khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách.

Dù bằng hình thức nào thì mục đích của khuyếch trương là mang đến cho khách những thông tin theo mô hình sau (xem sơ đồ 1.5).

NGƯỜI GỬI

PHẢN HỒI

MÃ HOÁ

GIẢI MÃ

NGƯỜI NHẬN

ĐÁP ỨNG

Sơ đồ 1.5. Quá trình truyền tin

Thông điệp PHƯƠN G TIỆN TRUYỀN TIN

GIẢI MÃ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

1.3.5. Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường

* Các phương pháp thu thập thông tin

Có nhiều phương pháp thu thập thông tin để điều tra nhu cầu thị trường:

- Phương pháp quan sát.

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp.

- Phương pháp phiếu thăm dò.

- Phương pháp điều tra qua điện thoại.

- Phương pháp điều tra qua mạng máy tính.

Trong đó phương pháp chủ yếu sử dụng trong kinh doanh du lịch là phương pháp phiếu thăm dò và phỏng vấn trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, phương pháp điều tra qua mạng máy tính cũng được sử dụng phổ biến.

*Định vị và phân đoạn thị trường

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.

Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất.

Trong hoạt động Marketing du lịch thì có thể phân đoạn thị trường theo nguồn gốc dân tộc (quốc tịch) theo mục đích chuyến đi hay theo khả năng thanh toán.

“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách”.

Trước tiên ta xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường thông qua sơ đồ định vị sau (xem sơ đồ 1.6)

Sơ đồ 1.6 - Định vị thị trường

Mức độ

dịch vụ

Gi¸

Từ đó ta biết được doanh nghiệp đang ở khu vực nào trên thị trường để có thể đưa ra chính sách tạo sự khác biệt, tạo hình ảnh riêng cho doanh nghiệp.

Những nghiên cứu trên đây cho thấy, để có thể đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch nhằm mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận đòi hỏi ngành du lịch cần thực hiện tốt các hoạt động Marketing. Vận dụng một cách linh hoạt những chính sách Marketing-mix là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dặn kinh nghiệm. Phần tiếp theo sẽ phân tích những hoạt động Marketing mà ngành du lịch Hạ Long đã thực hiện trong thời gian qua để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing trong thời gian tới.

Chương 2

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DU LỊCH HẠ LONG

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hạ long

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên

Về vị trí địa lý, thành phố Hạ Long ở trung tâm của Tỉnh, có diện tích đất là 27.195,03 ha, có quốc lộ 18A chạy qua tạo thành chiều dài của Thành phố, có cảng biển, có bờ biển dài 50km, có vịnh Hạ Long 2 lần được UNESCO công nhận là Di sản thế giới với diện tích 434km2.

Về địa hình, thành phố Hạ Long có địa hình đa dạng và phức tạp, là một trong những khu vực hình thành lâu đời nhất trên lãnh thổ Việt Nam, bao gồm cả đồi núi, thung lũng, vùng ven biển và hải đảo, được chia thành 3 vùng rõ rệt:

Vùng đồi núi bao bọc phía bắc và đông bắc (phía bắc quốc lộ 18A) chiếm 70% diện tích đất của Thành phố, có độ cao trung bình từ 150m đến 250m, chạy dài từ Yên Lập đến Hà Tu, đỉnh cao nhất là 504m. Dải đồi núi này thấp dần về phía biển, độ dốc trung bình từ 15-20%, xen giữa là các thung lũng nhỏ hẹp.

Vùng ven biển ở phía nam quốc lộ 18A, độ cao trung bình từ 0.5 đến 5m.

Vùng hải đảo là toàn bộ vùng vịnh, với gần hòn đảo lớn nhỏ, chủ yếu là đảo đá. Riêng đảo Tuần Châu, rộng trên 400ha nay đã có đường nối với quốc lộ 18A dài khoảng 2km.

Qua khảo sát địa chất cho thấy, kết cấu địa chất của thành phố Hạ Long chủ yếu là đất sỏi sạn, cuội sỏi, cát kết, cát sét… ổn định và có cường độ chịu tải cao, từ 2.5 đến 4.5 kg/cm2, thuận lợi cho việc xây dựng các công trình.