Hoạch định chiến lược marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020

Dựa trên số liệu thực tế về kết quả hoạt động kinh doanh du lịch của một số doanh nghiệp du lịch điển hình của thành phố và số liệu tổng hợp của Sở Du lịch Quảng Ninh, kết hợp với kết quả phân tích đánh giá chung về xu thế phát triển của du lịch, đề ra chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long.

5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

Qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra được mục tiêu chiến lược mà hoạt động Marketing ngành du lịch Hạ Long cần đạt được dựa trên các suy luận logic từ thực tế hoạt động kinh doanh của ngành trong những năm qua. Các giải pháp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược trước tiên dựa trên cơ sở các nguồn lực sẵn có, chế độ chính sách của Nhà nước, trong đó chỉ rõ nhiệm vụ của các cấp, các ngành và các doanh nghiệp, hơn nữa là mức kinh phí để thực hiện chiến lược này, vì vậy luận văn có tính khả thi cao.

Mặt khác, luận văn chính là một bức tranh tổng thể về hoạt động Marketing của du lịch Hạ Long trong những năm tới, là cơ sở cho việc khẳng định: chiến lược Marketing là vô cùng cần thiết và không thể thiếu nếu như ngành du lịch Hạ Long muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch nói riêng và cho ngành du lịch Hạ Long nói chung, để ngành du lịch Hạ Long sẵn sàng và tự tin tiến trình hội nhập.

6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm ba phần: Phần mở đầu, Phần nội dung và Phần kết luận

Phần nội dung được trình bày trong ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing du lịch

Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing của ngành du lịch Hạ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

Long

Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020.

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH

1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch

* Khái niệm du lịch

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói. Hiện nay trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và có xu hướng ngày càng gia tăng. Tuy nhiên du lịch là một ngành tổng hợp của nhiều ngành chuyên biệt.

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa

sâu sắc có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao.

Trong Luật Du lịch của Việt Nam, tại Điều 4 nêu rõ thuật ngữ “Du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Vai trò thiết thực của du lịch trong hoạt động kinh tế quốc dân, trong trao đổi quốc tế và trong sự cân bằng cán cân thanh toán, đang đặt du lịch vào vị trí số một trong số các ngành hoạt động kinh tế thế giới quan trọng nhất.

Nói đến khái niệm du lịch, không thể không nói đến các khái niệm có liên quan đã được đề cập đến trong Thuật ngữ ngành du lịch ( Tổng cục du lịch Việt Nam – Dự án EU 2006 ):

Khách du lịch (lữ khách)( Traveler ) là người rời khỏi nơi cư trú đi đến

một điểm mới và ở lại đó ít nhất là một đêm vì bất kỳ lý do gì.

Khách du lịch nội địa ( Domestic Tourist ) là công dân một nước hoặc người nước ngoài đi du lịch trong phạm vi nước đó.

Khách du lịch quốc tế ( International Tourist ) là một người đi tới và nghỉ lại ở một nước khác với thời gian liên tục không nhiều hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, làm ăn và các mục đích khác.

Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.

Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham

quan của khách du lịch.

Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả kinh tế – xã hội và môi trường.

Tuyến du lịch là lộ trình nối các điểm du lịch, các khu du lịch khác nhau. Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị

trường nhằm mục đích sinh lợi.

Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành.

Lữ hành là việc thực hiện chuyến đi du lịch theo kế hoạch, lộ trình, chương trình định trước.

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khách phục vụ khách du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch gồm khách sạn, làng du lịch, biệt thự, căn hộ, lều bãi cắm trại cho thuê, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chính.

Cần hiểu rõ các khái niệm liên quan trên đây để dễ dàng trong việc đánh giá các chỉ tiêu du lịch sau này.

* Ý nghĩa của việc phát triển du lịch

Ý nghĩa về mặt kinh tế:

Du lịch phát triển gúp phần quan trọng vào tổng sản phẩm quốc dân, làm tăng GDP và nâng cao mức thu nhập cho người dõn, gúp phần quan trọng vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh núi riêng và của đất nước nói chung. Phát triển du lịch cũng đúng vai trò quan trọng trong việc phát triển các ngành dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ.

Phát triển du lịch nội địa tạo nên thu nhập quốc dân, làm tăng thêm tổng sản phẩm quốc nội. Tham gia tích cực vào quá trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng.

Phát triển du lịch quốc tế tác động tích cực vào việc làm tăng thu nhập quốc dân thông qua thu ngoại tệ, đóng góp vai trò to lớn trong việc cân bằng cán cân thanh toán quốc tế. Du lịch là hoạt động xuất khẩu tại chỗ và xuất khẩu vô hình hàng hoá, dịch vụ với hiệu quả cao nhất.

Ý nghĩa về mặt xã hội:

Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân, làm giảm quá trình đô thị hoá ở các nước phát triển. Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho nước chủ nhà, đánh thức các nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống của các dân tộc. Du lịch làm tăng thêm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua người ở địa phương khác, khách nước ngoài (về phòng cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ…) và làm tăng thêm tình đoàn kết hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng và giữa các quốc gia với nhau.

Ý nghĩa về mặt môi trường:

Phát triển du lịch giúp phần bảo vệ môi trường như: việc tạo nên môi trường sống ổn định về mặt sinh thái. Nhờ có phát triển du lịch mà số lượng cũng như chất lượng các nguồn tài nguyên được bảo tồn và gia tăng. Nhiều

khu rừng được bảo tồn, tỏi sinh, nhiều công viên, ao hồ nhân tạo được xây dựng nhằm tạo ra cảnh quan, điều hòa vi khí hậu, tạo ra bầu không khí trong lành hấp dẫn khách du lịch.

1.1.2. Dịch vụ du lịch

* Khái niệm dịch vụ du lịch

Du lịch và dịch vụ du lịch là hai lĩnh vực có quan hệ mật thiết với nhau. Dịch vụ du lịch ra đời tất yếu khi du lịch phát triển do mối quan hệ cung và cầu của thị trường du lịch tạo nên.

Dịch vụ du lịch được hiểu là tổng hợp các hoạt động và các quy trình công nghệ nhằm đảm bảo mọi tiện nghi và thuận lợi cho du khách trong việc mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ trong quá trình đi du lịch.

Dịch vụ du lịch bao gồm các giai đoạn với nhiều hoạt động khác nhau theo trình tự như sau:

+ Giai đoạn chuẩn bị: gồm các khâu như phát hiện nhu cầu của khách, cung cấp các thông tin và tư vấn cho khách về sản phẩm du lịch để khách lựa chọn, làm các thủ tục cần thiết như ký hợp đồng, đặt cọc và các thủ tục hành chính khác.

+ Giai đoạn thực hiện: bao gồm các công việc như vận chuyển, tổ chức ăn uống, lưu trú, hướng dẫn tham quan, cung cấp các hàng hóa và sản phẩm dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu tổng hợp, đa dạng của khách du lịch.

Qua đó ta thấy dịch vụ du lịch là một quá trình kéo dài về thời gian, mở rộng về không gian, do nhiều đơn vị, nhiều tổ chức, nhiều người cùng thực hiện và chịu sự tác động của nhiều yếu tố chủ quan cũng như khách quan. Nắm được điều này để có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

* Đặc tính của dịch vụ du lịch

Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ du lịch có bốn đặc tính: vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy.

Tính vô hình:Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Do tính chất vô hình của dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Chính điều này càng làm cho công tác Marketing trở nên cần thiết đối với kinh doanh du lịch.

Tính bất khả phân:Là tính không thể tách rời giữa người phục vụ, sản phẩm và người tiêu dùng. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.

Tính khả biến:Là tính dễ thay đổi. Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và thời gian, địa điểm chúng được cung cấp. Mặt khác chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ, tình trạng sức khỏe và tâm lý của người phục vụ và thời điểm tiếp xúc với khách hàng.

Tính dễ phân hủy:Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được trong ngày hôm nay không thể để lại bán trong ngày hôm sau. Chính vì đặc tính này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội so với số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ.

*Các yếu tố liên quan đến kinh doanh dịch vụ du lịch

Yếu tố kinh tế, chính trị của đất nước:

Kinh doanh du lịch sử dụng khối lượng lớn lương thực và thực phẩm, hàng công nghiệp chế biến, hàng công nghiệp tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ. Vì vậy, kinh tế phát triển là một động lực để phát triển du lịch và ngược lại.

Tình hình chính trị là tiền đề cho sự phát triển đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội của một đất nước. Một quốc gia dù có nhiều tài nguyên du lịch cũng không thể phát triển được du lịch nếu ở đó luôn xảy ra những sự kiện hoặc thiên tai làm xấu đi tình hình chính trị và hòa bình. Mặt khác, trật tự và an toàn xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển du lịch.

Yếu tố tài nguyên du lịch:

Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn. Tài nguyên thiên nhiên về du lịch là địa hình đa dạng, khí hậu ôn hòa,

động thực vật phong phú, giàu nguồn tài nguyên nước và vị trí địa lý thuận lợi.

Tài nguyên nhân văn là giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị và kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch ở một địa điểm, một vùng hoặc một đất nước.

Yếu tố về sự sẵn sàng phuc vụ khách du lịch:

Các điều kiện về tổ chức bao gồm sự hoàn thiện trong bộ máy quản lý nhà nước về du lịch, sự phối hợp với các cấp chính quyền địa phương, nơi có điểm du lịch, các đơn vị kinh doanh du lịch và nguồn nhân lực du lịch.

Các điều kiện về kỹ thuật bao gồm cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng.

Các điều kiện về vốn để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh du lịch cũng là một yếu tố quan trọng vì ngành du lịch là ngành luôn đi đầu về phương diện tiện nghi hiện đại và là ngành liên tục đổi mới.

Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt để thu hút khách như: hội nghị, đại hội, các cuộc hội đàm, các cuộc thi thể thao, các cuộc kỷ niệm tín ngưỡng hoặc chính trị cũng là những yếu tố quan trọng.

Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến kinh doanh du lịch nhằm mục đích tìm ra giải pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch đạt mục tiêu phát triển du lịch một cách hợp lý và bền vững.

1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING DU LỊCH

1.2.1. Một số khái niệm về Marketing

Trong quá trình phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng cao, thị trường cũng ngày càng được mở rộng, do đó nảy sinh sự cách ly và khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Marketing ra đời làm cho cung hiểu được cầu và làm cho cung cầu gặp được nhau.

Để định nghĩa về Marketing ta sẽ làm rõ các khái niệm có liên quan như nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường…

Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả nhu cầu về sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự phát triển, tự khẳng định mình…

Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

Yêu cầu là một số lượng cụ thể hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn mua và có khả năng thanh toán. Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Khi mong muốn được đảm bảo bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu.

Sản phẩm là tất cả những gì con người làm ra để thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình, cả sản phẩm vô hình. Khái niệm sản phẩm sẽ được làm rõ hơn ở phần sau.

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler). Khái niệm thị trường khiến ta nghĩ đến khái niệm Marketing bởi chữ Marketing do chữ Market (thị trường) mà ra. Vậy Marketing là hoạt động của

con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.