Nội Dung Chiến Lược Marketing Du Lịch

Nhưng Marketing là gì? Hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm về Marketing:

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:

“Marketing là thực hiện các hoạt động kịnh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

Theo Philip Kotler:

“Marketing làm một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Tuy nhiên cũng có thể hiểu Marketing như sau:

“Marketing là một tập hợp các hoạt động từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, xây dựng chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách thông tin quảng cáo và khuyến mại mà một đơn vị sử dụng để sản xuất và kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận”.

Định nghĩa này cũng gần với định nghĩa của Tiến sĩ J.J Schawez về Marketing-mix:

“Marketing-mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu”. Marketing-mix gồm 4Ps cơ bản, đó là: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Ngày nay, ngoài 4Ps cơ bản, người ta còn sử dụng thêm 4Ps khác nữa, đó là: Probing (Nghiên cứu thị trường); Partitioning (Phân đoạn thị trường); Priotizing (Định vụ mục tiêu ưu tiên); Positioning the competive options (Định vị mục tiêu cạnh tranh).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

Khái niệm Marketing dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt và từ đó xuất hiện Marketing dịch vụ. Lý thuyết của Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Vậy Marketing dịch vụ là gì?

Theo Philip Kotler:

“Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”.

Theo Krippendori:

“Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.

Từ đó có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn

nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”.

Khái niệm Marketing du lịch

Cũng như Marketing, hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều định nghĩa về Marketing dịch vụ du lịch hay Marketing du lịch:

Theo Tổ chức du lịch thế giới:

“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Theo Michael Coltman (Mỹ):

“Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động; Dự đoán sự việc; Thể thức cung cấp (kênh phân phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du

lịch; Quảng cáo khuyếch trương; Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing”.

Tuy rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong du lịch nhưng phần lớn các tranh luận về Marketing du lịch là Marketing trong ngành kinh doanh nào thì cũng đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4Ps) của Marketing-mix đó là: P1: Sản phẩm (Product); P2: Giá cả (Price); P3: Phân phối (Partition); P4: Giao tiếp – Khuyếch trương (Promotion).

Có nhiều quan điểm cho rằng trong kinh doanh du lịch, lữ hành, cần bổ

sung thêm 4Ps vào Marketing-Mix là: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), lập chương trình (Progamming), và quan hệ đối tác (Partnership). Tuy nhiên 4Ps bổ sung này đã xuất hiện trong 4Ps truyền thống.

Vậy, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”.

(Vì sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng và cố định nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm).

Du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt, sản phẩm của du lịch cũng rất đặc biệt và thường ở xa khách hàng nên Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm, tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau.

1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch

* Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing du lịch

Khái niệm Chiến lược được người ta biết đến từ xa xưa trong lĩnh vực quân sự. Ngày nay, nó đã thâm nhập vào hầu hết tất cả các lĩnh vực khác như chính trị, văn hoá xã hội, ngoại giao, khoa học, môi trường… Trong lĩnh vực kinh tế, mặc dù lý thuyết về quản trị chiến lược ra đời muộn hơn song lợi ích

mà nó mang lại ngày càng chứng tỏ vị trí quan trọng hàng đầu, quyết định sự thành bài trong kinh doanh.

Thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo nhiều khía cạnh khác nhau.

Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh: Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạnh tranh.

Theo Michael. E. Porter:“Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.

Tiếp cận về khía cạnh khác: Một nhóm tác giả coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động.

Theo William.J.Gluech:“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của ngành được thực hiện”.

Theo Alfred Chandler:“Chiến lược bao hàm việc nhận định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn các cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.

Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản rằng: “Chiến lược là phương thức mà các đơn vị sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những thành công”.

Thực chất chiến lược là lợi thế cạnh tranh, không có cạnh tranh thì không cần chiến lược. Chúng ta đang ở trong thời kỳ nền kinh tế mở cửa và hội nhập, các ngành, các lĩnh vực đều phải chịu sự tác động, chi phối của quy luật thị trường. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này đòi hỏi mỗi đơn vị phải tìm cho mình một hướng đi, tạo một lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh. Đường lối ấy chính là chiến lược.

Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp toàn bộ kế hoạch hành động từ thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính

sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và quảng bá, xúc tiến du lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.

* Phân loại chiến lược

Căn cứ vào phạm vi chiến lược gồm có:Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận chức năng.

Căn cứ vào hướng tiếp cận giành lợi thế cạnh tranh chia ra:Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt; Chiến lược phát huy ưu thế tương đối với tư tưởng chủ đạo tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra phương hướng chiến lược tránh điểm mạnh của đối thủ và đánh vào những điểm yếu; Chiến lược sáng tạo tiến công; Chiến lược khai thác các khoảng trống trên thị trường.

Căn cứ vào tính đặc thù tiếp cận chia ra:Chiến lược Marketing công nghiệp (4P); Chiến lược Marketing dịch vụ (7P); Chiến lược Marketing quốc tế.

Như vậy, tuỳ theo quy mô, kết cấu của tổ chức để lựa chọn mô hình chiến lược phù hợp nhằm đạt được những lợi thế nhất định.

* Phương pháp hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là xác định mục tiêu tổng quát cuối cùng, những chủ trương hoạt động chính, các chính sách huy động nguồn lực chủ yếu trên cơ sở dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường và tương quan thế lực giữa tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai.

Khi xây dựng chiến lược phát triển dựa vào ba yếu tố chính đó là: môi trường, nội bộ ngành và lãnh đạo.

+ Môi trường là yếu tố tạo cơ hội và nguy cơ.

+ Nội bộ ngành là yếu tố nội bộ tạo mặt mạnh, mặt yếu.

+ Lãnh đạo thể hiện giá trị mong muốn của họ là lợi nhuận, quyền lực hay sự an toàn.

Xây dựng chiến lược gồm ba bước chính đó là:

+ Xác định chức năng, nhiệm vụ và hệ thống mục tiêu dài hạn của ngành.

+ Chuẩn đoán chiến lược bao gồm chuẩn đoán trong và chuẩn đoán ngoài.

+ Ra các phương án khả thi và lựa chọn chiến lược phù hợp.

1.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

Nội dung của chiến lược Marketing du lịch bao gồm các chiến lược thành phần là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp khuyếch trương.

1.3.1. Chiến lược sản phẩm du lịch

* Khái niệm sản phẩm và sản phẩm du lịch

Theo Philip Kotler:“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”.

“Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Theo Michael M.Coltman:

“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụt hể như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”.

Thực chất sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau:

- Dịch vụ vận chuyển

- Dịch vụ lưu trú

- Dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống

- Dịch vụ tham quan giải trí

- Hàng hoá tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ du khách

Các loại hình dịch vụ du lịch:

* Căn cứ theo môi trường tài nguyên: gồm du lịch văn hoá và du lịch thiên nhiên.

Du lịch văn hoá: là du lịch với mục đích tìm hiểu bề dày lịch sử, bề dày văn hoá của một nước, thông qua các di tích lịch sử, các di tích văn hoá, những phong tục tập quán còn hiện diện…

Du lịch thiên nhiên (còn gọi là du lịch thắng cảnh): là du lịch đến những nơi có danh lam thắng cảnh hấp dẫn, có điều kiện môi trường tự nhiên trong lành… nhằm cải thiện môi trường sống.

* Căn cứ vào mục đích chuyến đi: gồm du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp.

Du lịch thuần tuý là đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham quan.

Du lịch kết hợp là du lịch thuần tuý kết hợp với các mục đích khác như học tập, công tác, tôn giáo, nghiên cứu, thăm thân nhân hoặc tìm hiểu cơ hội kinh doanh.

* Căn cứ vào lãnh thổ hoạt động: gồm du lịch quốc tế, du lịch nội địa và du lịch quốc gia.

Du lịch quốc tế: gồm du lịch quốc tế đến và du lịch ra nước ngoài. Du lịch quốc tế đến là chuyến đi của người nước ngoài đến tham quan du lịch, du lịch ra nước ngoài là chuyến đi của người trong nước đi tham quan du lịch ở nước ngoài.

Du lịch nội địa: là hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các điểm du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ bản không có giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ.

Du lịch quốc gia: là hoạt động du lịch của một quốc gia, từ việc gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du lịch trong phạm vi nước mình.

* Căn cứ vào đặc điểm địa lý của điểm du lịch: gồm du lịch biển, du lịch núi, du lịch đô thị, du lịch thôn quê.

* Căn cứ vào phương tiện đến: gồm du lịch bằng xe đạp, du lịch bằng ôtô, du lịch bằng tàu hoả, du lịch bằng tàu thuỳ, du lịch bằng máy bay.

Cần nghiên cứu các loại hình dịch vụ du lịch để có hướng phát triển, tạo ra những chủng loại sản phẩm du lịch phong phú, đáp ứng nhu cầu thị trường.

*Khái niệm và vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Khái niệm chiến lược sản phẩm cũng khác nhau trên mỗi góc độ:

Dưới góc độ Marketing thì chiến lược sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.

Dưới góc độ doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được hiểu là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.

Chiến lược sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing, nếu chiến lược sản phẩm không phù hợp thì tất cả các chiến lược