Phân Tích Chung Quá Trình Hoạch Địch Chiến Lược Marketing

của nhiều nhân tố như: Nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện kinh tế,...

Ngoài ra còn một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến chính sách giá quốc tế như: Lạm phát, tỷ giá tiền tệ, trợ cấp và kiểm soát của chính phủ,...

Các bước định giá sản phẩm nói chung được tóm tắt trong sơ đồ:

Xác định mục tiêu

Xác định chi phí

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Dự đoán lượng bán

Xác định giá

Quyết định mức giá tối ưu

Khi tung sản phẩm ra thị trường, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược giá thích hợp. Chiến lược được đưa ra phụ thuộc vào tính chất của thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 chiến lược: Chiến lược giá “hớt váng sữa”, chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá “duy trì” hay “củng cố” thị trường.

Chiến lược giá “hớt váng sữa” hay giá cao là một nỗ lực chủ tâm để đạt được việc xâm nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với mức giá cao cho sản phẩm. Chiến lược định giá này thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của sản phẩm. Mục đích của chiến lược là tối đa hoá thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế, hợp lý hoá giữa nhu cầu và khả năng cung ứng. Mục tiêu khác của chiến lược là tăng cường sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm cao. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể áp dụng thành công nếu Công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Định giá chiếm lĩnh thị trường là sử dụng giá cả như một vũ khí cạnh tranh để đạt vị trí trên thị trường. Các Công ty thường áp dụng chiến lược giá thâm nhập hay giá thấp khi có các điều kiện như chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng, độ co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh. Phương pháp này cho phép Công ty thực hiện mục tiêu phần thị trường hay doanh số, nhưng Công ty sẽ khó nâng giá lên và hiệu quả ngắn hạn thấp.

Chiến lược duy trì thị trường thường xuyên được các Công ty sử dụng nhằm mong muốn duy trì thị phần của họ trên thị trường. Trong một chương trình Marketing tại một quốc gia đơn lẻ, chiến lược này thường liên quan đến việc phản ứng lại các cuộc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh.

2.3.3. Chính sách phân phối

Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó là cam kết của Công ty với rất nhiều Công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trường mà doanh nghiệp phục vụ. Nó cũng là những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Thật vậy, chính sách phân phối là vô cùng cần thiết, quan trọng và cũng hết sức phức tạp đối với một doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu.

Theo lý thuyết Marketing nói chung có 2 loại phương thức phân phối là phương thức phân phối trực tiếp (phân phối hàng hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua hệ thống các trung gian) và phương thức phân phối gián tiếp (phân phối hàng hoá thông qua hệ thống trung gian). Tuy nhiên để đưa được hàng hoá, sản phẩm ra thị trường quốc tế hầu hết các doanh nghiệp đều phải sử dụng các thành phần trung gian.

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và

cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Các kênh phân phối được đặc trưng bởi cấp số của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà người ta có thể khắc phục được những nhược điểm về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hoá dịch vụ.

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối. Một số loại trung gian chủ yếu bao gồm: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và nhà phân phối. Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý môi giới là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. Cuối cùng, nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp và đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua. Một số khác đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét chức năng của họ.

Tất cả các thành viên kênh Marketing phải thực hiện các chức năng chủ yếu như nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá thông tin về hàng hoá. Các trung gian cần phải thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả. Họ còn có chức năng phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá, thiết lập, duy trì mối quan hệ với người mua tiềm năng. Ngoài ra, các trung gian phân phối có nhiệm vụ hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được yêu cầu của người mua (nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà

sản xuất) và tài trợ tài chính giúp thành viên của kênh trong thanh toán. Mọi rủi ro liên quan đến quá trình phân phối các trung gian sẽ phải cùng gánh vác và san sẻ.

2.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, nhất thiết doanh nghiệp cần phải có các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong Marketing và Marketing quốc tế.

a. Quảng cáo

Nói tới hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chúng ta không thể bỏ qua một công cụ quan trọng là quảng cáo. Người ta cho rằng quảng cáo chính là nghệ thuật trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì mà có tầm quan trọng đến như vậy?

“Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất”[2].

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra các quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nội dung cơ bản trong hoạt động quảng cáo gồm:

Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình của hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của Công ty trên thị trường và về Marketing-mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các Công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Thông thường, mục tiêu quảng cáo của Công ty hướng vào việc tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, giới thiệu sản phẩm mới, mở ra thị trường mới, xây dựng và củng cố nhãn hiệu hàng hoá cũng như uy tín của Công ty. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo mà Công ty xác định ngân sách quảng cáo cho phù hợp. Công

ty cần phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần quảng cáo một cách hợp lý nhất.

Bước tiếp theo, Công ty phải quyết định nội dung truyền đạt trong quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình.

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà Công ty chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Người ta có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung. Đặc tính quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí. Trong xã hội hiện đại ngày nay, các phương tiện để quảng cáo rất phong phú và đa dạng. Người ta có thể quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phát thanh, Internet. Ngoài ra, quảng cáo còn được thực hiện trên các phương tiện in ấn (tạp chí, catalogue, tờ rơi, lịch,...) và vô số các phương tiện quảng cáo ngoài trời khác.

Bước cuối cùng cần phải thực hiện là đánh giá chương trình quảng cáo. Đây là công việc cần thiết nhưng cũng hết sức khó khăn. Người ta có thể dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và sự ưa thích của hàng hoá lên bao nhiêu và làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo.

Đối với quảng cáo quốc tế, muốn thực hiện thành công cần quan tâm đặc biệt đến 3 công việc chính: tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế; xác định những phương tiện truyền thông tốt nhất để chuyển tải thông điệp

và lựa chọn một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.

b. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)

Quan hệ công chúng có ảnh hưởng lớn tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của một doanh nghiệp. Do vậy, một doanh nghiệp nên xác định rõ nhóm công chúng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải tác động đến và xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem hoạt động và sản phẩm của một doanh nghiệp được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như thế nào cũng như nghiên cứu các phương tiện truyền thông đại chúng nào được nhóm khách hàng lớn của Công ty xem. Mục tiêu của một chiến dịch quan hệ công chúng có thể bao gồm: thiết lập hình ảnh nhãn hiệu trên thị trường, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của Công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm của Công ty, tăng số lượng đơn đặt hàng…

Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm sự chuẩn bị đưa tin, các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình, tài trợ, tham gia các triển lãm. Các quan hệ công chúng khác bao gồm vận động hành lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận, các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, hoạt động cộng đồng rộng khắp và các cuộc thi đấu…

c. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một công cụ Marketing hiệu quả và tiện lợi. Các công cụ được sử dụng trong Marketing trực tiếp bao gồm gặp gỡ trực tiếp nếu là khách hàng trong nước, thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoá, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới.

d. Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng.

e. Các hoạt động yểm trợ sản phẩm

Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình. Các hoạt động yểm trợ sản phẩm phổ biến là phát hành Catalogue, ấn phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh…

f. Hội chợ và triển lãm thương mại

Đây là loại hình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao. Nó có thể giúp Công ty trong một vài ngày tiếp cận được với nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất một thời gian dài mới tiếp xúc được nếu không có hội chợ triển lãm. Ngoài ra, hội chợ triển lãm còn đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì hãng có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng và các nhóm lợi ích khác.

Tuy nhiên, khi tham dự hội chợ hay triển lãm các doanh nghiệp cũng nên cân nhắc một số vấn đề như: chi phí, thời gian và công tác quản lý để chuẩn bị cho một hội chợ triển lãm; kế hoạch hoá hoạt động hội chợ triển lãm, lựa chọn hội chợ triển lãm để tham dự và lựa chọn hàng mẫu...

II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC‌‌

1. Phân tích chung quá trình hoạch địch chiến lược Marketing

Như đã phân tích ở Chương I về thị trường viễn thông Việt Nam và thế giới, cũng như nhu cầu đối với sản phẩm cáp sợi quang, Công ty Điện tử và Viễn thông VTC đã nhận thức được nhu cầu rất lớn của thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Trước mắt, Công ty Điện tử và Viễn thông VTC đã xây dựng chiến lược Marketing tập trung vào thị trường trong nước. Và trong giai đoạn II sẽ tiếp tục xây dựng chiến lược xuất khẩu sản phẩm của mình. Về thị trường trong nước, Công ty cũng đưa ra một số đánh giá chi tiết nhu cầu thị trường, về sức cạnh tranh, để đưa ra được một chiến lược Marketing sản phẩm cho phù hợp.

1.1. Tiềm năng của thị trường cáp quang trong nước

1.1.1. Cơ cấu của mạng lưới viễn thông Việt Nam và nhu cầu đối với sản phẩm cáp quang

Tại Việt Nam mạng đường trục lớn là tuyến trục Bắc - Nam bằng cáp quang dung lượng 20 Gbps trên quốc lộ 1A và trên đường dây 500 kV. Các đơn vị quản lý hệ thống cáp quang gồm VNPT, EVN và Viettel.

 VNPT là đơn vị có hệ thống mạng thông tin quang lớn nhất với 61/64 tỉnh, thành phố đã có truyền dẫn cáp quang liên tỉnh; 42/64 tỉnh, thành phố đạt chỉ tiêu 100% huyện, thị xã có truyền dẫn cáp quang từ huyện về trung tâm tỉnh. Mạng truyền dẫn quốc tế có 4 tuyến cáp quang biển. Tổng chiều dài cáp quang liên tỉnh đạt 6.500km và tuyến cáp quang nội tỉnh là 15.700km bao gồm chủ yếu là cáp quang chôn, cáp quang treo (nguồn: VNPT).

 EVN, Viettel đang xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thông của riêng mình bằng cáp quang treo trên toàn quốc, đến nay đã hoàn thiện được một phần kết nối nội tỉnh từ trung tâm đến các huyện trọng điểm.