Một Số Quan Điểm Cơ Bản Trong Việc Hoạch Định, Lựa Chọn Và Thực Thi Chiến

Chương 3

Đề xuất chiến lược marketing đối với hàng tcmn của các làng nghề Việt Nam

3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010

Phát triển các làng nghề truyền thống là một bộ phận cấu thành quan

trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển nông thôn mới - một chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước ta. Chủ trương hết sức đúng đắn này của Đảng và Nhà nước cần phải được cụ thể hóa bởi những chính sách cụ thể và thiết thực của Chính phủ về đất đai, hỗ trợ tín dụng, thuế, xúc tiến thương mại, đào tạo nghề, nghiên cứu phát triển mẫu m5, phát triển vùng nguyên liệu, ngăn ngừa và xử lý ô nhiễm môi trường, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa tại các làng nghề truyền thống, v.v. Những chính sách này cần được ban hành một cách đồng bộ và có hệ thống, kèm theo đó là những giải pháp và biện pháp tổ chức thực hiện các giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp TCMN, thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN.

Chính sách của Chính phủ cũng như nỗ lực của các làng nghề và doanh nghiệp TCMN trong việc xây dựng chiến lược marketing cho các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời kỳ tới cần theo các quan điểm cơ bản sau:

Một là, cần lấy các làng nghề truyền thống có quy mô lớn, có sức phát triển, lan tỏa làm trọng tâm để liên kết, chi phối nhiều làng cùng làm một nghề trong một không gian địa lý l5nh thổ, tạo thành vùng nghề hoỈc nhóm làng nghề (không phụ thuộc vào địa lý hành chính) - chú trọng đến marketing

địa danh đối với làng nghề; tập trung đầu tư nâng cao năng lực marketing của

các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống để có thể phát huy ảnh hưởng lan truyền từ làng nghề gốc sang các làng lân cận nhưng làng nghề gốc vẫn giữ vai trò chi phối và phân cấp (đặc biệt là công nghệ sản xuất và khách hàng tiêu thụ sản phẩm). Các làng nghề gốc tuy không trực tiếp sản xuất hoặc sản xuất rất hạn chế nhưng các nghệ nhân và các cơ sở kinh doanh ở các làng này tập trung vào bảo tồn và phát triển công nghệ gốc, sáng tác mẫu m5 sản phẩm, ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với khách hàng để thu hút các làng nghề khác trong vùng. Đồng thời cần khuyến khích sự liên kết giữa các làng nghề gốc với nhau, giữa các làng nghề trong vùng và giữa các vùng nghề ngày càng chặt chẽ trong việc khai thác và sử dụng các yếu tố đầu vào và tiêu thụ đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh.

Hai là, các doanh nghiệp và làng nghề TCMN cần triệt để vận dụng tinh thần marketing và các nguyên tắc marketing ngay từ những khâu đầu tiên của quá trình làm ra sản phẩm, tức là khâu nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm. Cần bỏ tư duy cũ là "bán cái ta có" hoặc đánh giá về giá trị của sản phẩm không gắn liền với tính thương mại của sản phẩm đó (một sản phẩm thiết kế đơn giản và được sản xuất ra với chi phí rất thấp nhưng có thể lại có giá trị rất cao vì được thị trường đón nhận, trong khi có những sản phẩm hết sức tinh xảo, cầu kì, được nghệ nhân hết sức tâm đắc, đánh giá cao thì lại khó bán vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng). Để làm tốt theo định hướng này, việc nắm bắt chính xác và cập nhật những thông tin về thị trường là hết sức quan trọng.

Ba là, cần đề cao và phát huy vai trò của các hình thức hợp nhất, liên kết trong sản xuất - kinh doanh hàng TCMN, đặc biệt là vai trò của các hiệp hội ngành nghề. Sự liên kết này hết sức đa dạng - từ những hình thức liên kết quy mô lớn như liên kết theo vùng, cụm sản xuất, v.v. cho đến những hình thức nhỏ lẻ như một vài doanh nghiệp liên kết với nhau theo kiểu liên kết dọc, liên kết ngang, v.v. Chỉ có thông qua hợp tác, liên kết, các doanh nghiệp TCMN

116

Việt Nam mới có thể phát triển đầy đủ năng lực marketing quốc tế, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Hợp nhất, liên kết có thể giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thế kinh tế về quy mô, giảm giá thành sản xuất, xây dựng được quy trình sản xuất công nghiệp và quản lý chất lượng theo chuẩn quốc tế, xây dựng được mạng lưới phân phối sản phẩm vững chắc, ổn định và hiệu quả. Trong lĩnh vực phát triển thị trường và xây dựng kênh phân phối, sự liên kết với các cá nhân và tổ chức Việt Kiều hoặc quốc tế có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp TCMN Việt Nam.

Bốn là, không chạy theo mục tiêu gia tăng xuất khẩu bằng mọi giá: doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu phải vừa phấn đấu phát triển thị trường, tăng trưởng doanh thu nhưng cũng đồng thời phải có l5i và đặt mục tiêu tăng trưởng về lợi nhuận theo thời gian. Các doanh nghiệp TCMN cần tránh tình trạng lao vào cuộc "chiến tranh giá cả" (price war), mà nên tìm những hướng đi độc đáo, tập trung nguồn lực để phát triển những mặt hàng mang tính khác biệt cao và có tính thương mại cao trên thị trường, tìm đến những thị trường "ngách".

Năm là, marketing đẩy mạnh xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam phải dựa trên cơ sở phát triển bền vững, vì lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Có 2 vấn đề cần đặc biệt quan tâm để xây dựng khả năng phát triển bền vững trong xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam: (1) phát triển và nâng cao chất lượng các nguồn nguyên liệu (vùng trồng nguyên liệu) tại địa phương; và (2) nâng cao thu nhập và cải thiện môi trường sống, phát triển đội ngũ thợ kỹ năng cao và nghệ nhân tài hoa, tập trung vào những người tham gia quá trình làm hàng TCMN xuất khẩu, đặc biệt là những người sống ở các làng nghề truyền thống chuyên sản xuất hàng TCMN xuất khẩu. Đồng thời đẩy mạnh marketing xuất khẩu tại chỗ thông qua kết hợp marketing sản phẩm làng nghề, marketing địa danh làng nghề với marketing du lịch làng nghề.

117

Sáu là, Nhà nước cũng như các doanh nghiệp làm hàng TCMN cần chú trọng hơn nữa tới công tác điện khí hóa, cơ giới hóa một số khâu trong quy trình sản xuất hàng TCMN nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo độ đồng đều trong sản phẩm, đặc biệt là đối với những lô hàng lớn xuất khẩu, đồng thời giải phóng sức lao động, giúp nghệ nhân tập trung vào khâu sáng tạo, thiết kế mẫu m5 sản phẩm.

Bảy là, các doanh nghiệp TCMN tại các làng nghề Việt Nam cần ý thức

được tầm quan trọng của việc thực hiện một cách bài bản và có hệ thống quy trình quản trị chiến lược marketing, bao gồm các bước: phân tích, lựa chọn, thực thi và kiểm tra chiến lược marketing. Các doanh nghiệp cần chú trọng

đặc biệt tới quá trình thực thi và kiểm tra chiến lược marketing - cần có cơ chế tổ chức, phân bổ nguồn lực, phân quyền và giao trách nhiệm rõ ràng, cụ thể,

đồng thời thường xuyên tiến hành kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện chiến lược để kịp thời phát hiện những sự chệch hướng, những trục trặc nhằm tìm biện pháp khắc phục hoặc xem xét điều chỉnh lại chiến lược marketing.

3.2. Marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam

3.2.1. Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN của các

làng nghề Việt Nam

Như đ5 phân tích tại Chương I (mục 1.2) của Luận án, có nhiều phương thức phân đoạn thị trường khác nhau, tuy nhiên phương thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập được coi là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến lược marketing cho các làng nghề TCMN Việt Nam. Phần sau đây sẽ căn cứ vào những phân tích ở chương II để đưa ra những phân tích và dự báo thị trường đối với thị trường trong nước và một số thị trường xuất khẩu trọng điểm.

118

Thị trường mục tiêu trong nước đối với hàng TCMN sẽ là lớp người có thu nhập cao và thu nhập khá, đại bộ phận sống ở những đô thị lớn và những khu công nghiệp mới trên cả nước, gồm: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Hạ Long, Bình Dương, v.v., trong đó thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội được coi là những thị trường mục tiêu quan trọng nhất, tiêu thụ khoảng một nửa số sản phẩm TCMN lưu thông trên thị trường trong nước. Việc sử dụng tiêu thức thu nhập để phân đoạn các thị trường mục tiêu trong nước này được coi là phù hợp nhất vì khác với một số thị trường tại các nước công nghiệp phát triển trên thế giới, nhu cầu của thị trường trong nước chịu sự chi phối đáng kể của mức thu nhập. Tại các đô thị lớn này của Việt Nam, có thể căn cứ theo thu nhập để phân đoạn thị trường thành đoạn thị trường thu nhập cao (đối tượng khách hàng là những người làm những nghề có thu nhập cao trong x5 hội như chủ đầu tư, giám đốc, nhà buôn, ca sỹ, nghệ sỹ, ngôi sao thể thao, v.v.), đoạn thị trường thu nhập trung bình (đối tượng khách hàng thường là công chức, cán bộ quản lý doanh nghiệp, nhân viên văn phòng, kỹ thuật viên, các gia đình trung lưu, v.v.) và đoạn thị trường thu nhập thấp (đối tượng khách hàng thường là các hộ gia đình và người lao động có thu nhập thấp).

Đối với khách hàng ở các thị trường nước ngoài, cũng có thể căn cứ vào thu nhập để phân đoạn thị trường như sau:

Khách hàng có khả năng mua đồ giá cao: đa phần là các khách hàng

đến từ những quốc gia công nghiệp phát triển có mức thu nhập bình quân đầu người cao như Nhật Bản, Tây Âu, Mỹ, Trung Đông, v.v. hoặc khách hàng chuyên mua sắm tại các hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh "hàng hiệu" (hàng có thương hiệu nổi tiếng, đắt tiền).

Khách hàng chuộng mua đồ giá rẻ: đa phần là các khách hàng đến từ những khu vực đang phát triển hoặc kém phát triển như châu Phi, Nam ¸, một số quốc gia thuộc khối SNG, Đông Âu (cũ), v.v. hoặc khách hàng chuyên mua

119

sắm tại các hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh đồ giá rẻ (discount store) như kiểu Walmart, K-mart ở Mỹ.

Còn có thể tiến hành phân đoạn thị trường theo "gu" thẩm mỹ - cách phân

đoạn này có thể áp dụng cho cả thị trường trong và ngoài nước:

Khách hàng thích sưu tầm đồ cổ / đồ giả cổ;

Khách hàng thích những đồ "độc" - không giống ai;

Khách hàng thích những tác phẩm có tính nghệ thuật cao;

Khách hàng thích những đồ làm hoàn toàn bằng tay hoặc có nhu cầu hàng TCMN với chất liệu, kiểu dáng và nội dung thô ráp gần gũi với thiên nhiên hơn;

Khách hàng thích những đồ gắn liền với những điển tích / truyền thuyết/ lịch sử của các dân tộc, v.v.

Các doanh nghiệp TCMN Việt Nam rất nên tìm hiểu, nghiên cứu những nhóm khách hàng như trên và xây dựng năng lực chuyên sâu để có khả năng

đáp ứng tốt nhất cho một đoạn thị trường hẹp như trên (mà những tập đoàn quốc tế lớn khó có khả năng đáp ứng vì họ cùng một lúc phải nhắm đến nhiều

đoạn thị trường khác nhau).

Đối với những thị trường xuất khẩu trọng điểm, với những số liệu thống kê nêu tại Chương 2, ta có thể sử dụng phương pháp trọng số gia quyền để xếp hạng các thị trường xuất khẩu chủ yếu của hàng TCMN. Những tiêu chí sau

được sử dụng để đánh giá, mỗi tiêu chí được gắn cho một trọng số, tùy thuộc vào mức độ quan trọng của tiêu chí:

1. Tổng doanh số nhập khẩu hàng TCMN của Việt Nam (Giá trị tuyệt

đối) trong 5 năm qua

2. Vị trí trong Top 10 nước/vùng l5nh thổ nhập khẩu hàng TCMN hàng

đầu của Việt Nam trong 5 năm qua

3. Vị trí và thị phần trong các nước/vùng l5nh thổ nhập khẩu 5 nhóm hàng TCMN hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua

4. Tốc độ tăng trưởng nhập khẩu 5 nhóm hàng TCMN hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua và dự báo mức tăng trưởng của nhóm hàng này trong 5 năm tới

5. Mức độ ổn định trong nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam trong 5 năm qua

6. Triển vọng phát triển kinh tế-x5 hội tại nước đó trong 5 năm tới

7. Mức độ thuận lợi/chi phí đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tiếp cận và thâm nhập thị trường đó

Điểm số của mỗi nước khi đánh giá theo từng tiêu chí sẽ là thang điểm 10 (điểm cao nhất), sau đó điểm số sẽ được nhân với trọng số và kết quả của từng tiêu chí sẽ được cộng lại để ra được tổng điểm trung bình của mỗi nước, trên cơ sở đó sẽ xếp hạng các nước này. Những tiêu chí nói trên được đưa ra dựa trên cơ sở những yếu tố chủ chốt mà doanh nghiệp thường cân nhắc khi quyết

định đầu tư hoặc tấn công vào một ngành / đoạn thị trường nhất định, bao gồm: quy mô thị trường (có lớn hay không), tốc độ tăng trưởng của thị trường (cao hay thấp), khả năng thâm nhập của sản phẩm của doanh nghiệp vào đoạn thị trường đó, mức độ thuận lợi / chi phí thâm nhập đoạn thị trường đó, và cuối cùng là triển vọng phát triển kinh tế của quốc gia nơi có đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm đến [27].

Tương ứng với mỗi tiêu chí của mỗi quốc gia đều được cho 2 điểm: điểm ở dòng thứ nhất liên quan đến định hướng gia công hàng TCMN xuất khẩu và

điểm ở dòng thứ hai (in nghiêng) liên quan đến định hướng sản xuất sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam.

Việc cho điểm theo những tiêu chí nói trên được thực hiện dựa trên cơ sở số liệu thống kê chính thức của Bộ Thương mại, Tổng cục Thống kê ... và ý kiến của một số chuyên gia quản lý Nhà nước, giám đốc các doanh nghiệp hàng đầu về xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam.

B¶ng 3.1: Đánh giá xếp hạng thị trường nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam

Thị trường

Tiêu chí

/ trọng số

Tiêu chí / trọng số

Tiêu chí

/ trọng số

0,2

0,15

0,1

0,15

Nhật

2,0

1,5

1,35

1,2

1,0

0,8

1,5

Hàn

Quốc

6,5

7,5

1,3

1,5

6,5

7,5

0,975

1,125

6,5

0,975

1,2

1,05

7,5

0,75

0,8

7,5

0,75

0,7

1,35

Trung

Quốc

6,5

1,3

6,5

0,75

0,975

6,5

0,75

0,975

0,75

1,20

7,5

0,6

0,75

8,5

7,5

0,85

0,75

1,35

1,05

Hồng

Kông

1,2

1,6

0,9

1,2

6,5

0,975

1,2

6,5

0,975

1,2

0,6

0,8

1,35

1,05

Đức

7,5

1,5

1,2

7,5

1,125

0,9

1,2

0,9

6,5

1,05

0,975

7,5

0,8

0,75

7,5

0,7

0,75

1,35

1,05

S'pore

5,5

6,5

1,1

1,3

5,5

6,5

0,825

0,975

5,5

6,5

0,825

0,975

5,5

0,825

7,5

0,5

0,75

7,5

0,8

0,75

1,35

1,05

Pháp

6,5

1,6

1,3

6,5

1,2

0,975

6,5

1,2

0,975

1,2

7,5

0,8

0,75

7,5

0,8

0,75

1,05

Đài

Loan

6,5

1,3

1,8

6,5

0,975

1,35

6,5

0,975

1,20

1,2

1,5

7,5

0,75

0,7

7,5

0,75

0,9

1,05

Anh

6,5

1,3

6,5

0,975

6,5

0,975

1,05

7,5

0,75

7,5

0,75

1,05

1,35

Hà

Lan

6,5

5,5

1,3

1,1

6,5

5,5

0,975

0,825

6,5

5,5

0,975

0,825

5,5

0,825

7,5

0,75

0,5

7,5

0,75

0,8

1,05

1,35

Bỉ

1,2

0,9

0,75

0,9

0,75

6,5

0,975

0,75

7,5

0,75

0,6

7,5

8,5

0,75

0,85

1,05

1,35

Mỹ

1,8

1,2

1,35

0,9

6,5

1,20

0,975

6,5

1,5

0,975

0,7

0,6

0,9

0,8

1,05

1,35