Thứ hai, về thời gian chờ đợi : khách hàng sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để lựa chọn được món trang sức như ý. Tuy nhiên, sự phục vụ chu đáo và nhanh nhẹn của nhân viên bán hàng luôn được đánh giá cao bởi vừa tiết kiệm thời gian, vừa chọn được hàng tốt đương nhiên vẫn hơn là mất cả buổi ở cửa hàng.
Thứ ba là về địa điểm : người tiêu dùng thấy thuận tiện nhất với các cửa hàng ở gần nhà để thường xuyên đến cửa hàng xem xét và lựa chọn. Ngoài ra, cửa hàng phải được bài trí đẹp, sang trọng, bắt mắt, cũng phải rộng vì ít ai đi mua trang sức một mình mà thường muốn có người thân đi chọn cùng.
Thứ tư, về độ đa dạng của sản phẩm : khách hàng mua trang sức thích một danh mục sản phẩm rộng để họ dễ dàng lựa chọn hơn.
Cuối cùng là những dịch vụ hỗ trợ. Khách hàng muốn được tư vấn bởi các chuyên gia để hiểu hơn về sản phẩm và chọn lựa chính xác hơn. Chế độ bảo hành và mua lại cũng rất được quan tâm bởi trang sức có giá trị cao mà người mua lại muốn nhanh chóng thay đổi mốt...
Nhìn chung, khách mua trang sức được đánh giá là những khách hàng khó tính. Bởi vậy, mục tiêu và yêu cầu mà Công ty PNJ đặt ra cho việc phát triển sản phẩm cũng như hệ thống phân phối sản phẩm của mình rất cao.
2.1.2. Sản phẩm của công ty PNJ
PNJ hiện có ba nhãn hiệu trang sức. Nhãn hiệu PNJ Gold, xuất hiện từ năm 1990, là những trang sức bằng vàng, phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân và những người trưởng thành. Tiếp theo, ra đời vào tháng 6/2001 là nhãn hiệu PNJ Silver. Dòng sản phẩm bạc này dành riêng cho giới trẻ năng động, nhiều ước mơ. Vào tháng 10/2005, Công ty cho ra mắt nhãn hiệu thứ ba - CAO Fine Jewellery. Đây là những trang sức cao cấp, thiết kế chủ yếu nhấn mạnh vào việc dùng đá quý, dành cho những khách hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo.
Định hướng chung cho cả ba nhãn hiệu là thiết kế độc đáo, kết hợp hài hoà giữa ý nghĩa truyền thống với những nét trang trí hiện đại, trẻ trung, mang đậm tính thời trang và sự phá cách. Sự tinh tế được thể hiện trong các sản phẩm PNJ Silver là tính trẻ trung, sành điệu mà không quá lập dị. Với nhóm PNJ Gold, đó là sự duyên
dáng, thời trang và phong cách. Và những sản phẩm CAO Fine Jewellery tạo nên đẳng cấp cho người sử dụng mà không thấy cầu kì hay phô trương.[18]
Bên cạnh tính nghệ thuật độc đáo, Công ty cũng chú trọng vào việc phát triển mẫu mã, kiểu dáng phong phú, đa dạng và liên tục đưa ra các bộ sưu tập mới cho các dịp lễ, Tết quan trọng như Valentine, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3...
Ví dụ, trong mùa cưới năm nay, PNJ ra mắt bộ sưu tập Hạnh phúc vàng 2007 với thông điệp: “Trao yêu thương đến trọn đời”, mỗi sản phẩm được gắn với một ý nghĩa truyền thống làm tôn lên tính linh thiêng cho ngày trọng đại của đôi bạn trẻ, nhưng vẫn mang nét trẻ trung, hiện đại để khách hàng có thể sử dụng trong các dịp dạ tiệc, đi chơi... Có thể nhận ra ý tưởng thiết kế này rất rõ ràng trong mỗi kiểu dáng trang sức cũng như tên gọi của mỗi bộ sản phẩm (xem phụ lục 1).
Một danh mục sản phẩm vừa rộng vừa chuyên sâu như trên đặt ra rất nhiều yêu cầu cho việc xây dựng và quản lí hệ thống phân phối của PNJ.
2.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của Công ty với hệ thống phân phối
Mục tiêu của Công ty PNJ tập trung vào ba từ: Uy tín – Chất lượng và Sự sáng tạo. Trong triết lí văn hoá PNJ mà mỗi nhân viên của Công ty đều thuộc lòng có nói rõ: “PNJ coi vấn đề chuyên nghiệp và uy tín chất lượng là hàng đầu, điều hoà lợi ích của doanh nghiệp và xã hội, phát triển chất lượng sản xuất tương ứng với tay nghề của nhân sự. Mỗi thành viên PNJ phải hoà đồng và giúp đỡ nhau trong công việc, phát động phong trào tối đa hoá doanh thu và triệt để tiết kiệm.”. Mục tiêu này cũng nằm trong xu thế chung của mọi doanh nghiệp là giảm thiểu chi phí mà vẫn đảm bảo mức độ dịch vụ cao tương ứng với yêu cầu của thị trường và sản phẩm. Điểm đặc biệt là PNJ nhấn mạnh vào vai trò của yếu tố con người - các nhân sự - trong việc đề ra các mục tiêu phân phối.
Để đạt được những mục tiêu đó, Công ty đưa ra nhiều yêu cầu cho hệ thống phân phối của mình:
Thứ nhất, kênh phân phối phải ngắn để đảm bảo tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tư vấn và bảo hành.
Thứ hai, mạng lưới phân phối phải rộng, các cửa hàng tập trung tại các thành phố lớn để vừa phục vụ đông đảo khách hàng nhưng vẫn quan tâm nhiều nhất đến nhóm khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập khá trở lên.
Thứ ba, nhân viên của Công ty không chỉ là người bán hàng bình thường mà là người tư vấn. Công ty yêu cầu rất cao đối với nhân viên bán hàng của mình, về khả năng giao tiếp, về kiến thức, chuyên môn cũng như khả năng không ngừng học hỏi, nâng cao trình độ.
Thứ tư, với các trung gian, PNJ không đặt ra những chỉ tiêu lựa chọn cao mà luôn hoan nghênh mọi trung gian gia nhập hệ thống phân phối và để họ tự chủ trong kinh doanh sản phẩm của PNJ. Ngược lại, PNJ đặt yêu cầu kiểm soát cao với hệ thống cửa hàng của mình: “PNJ muốn tạo sự gắn bó lâu dài với khách hàng bằng danh tiếng về chất lượng sản phẩm và sự phục vụ.”. [18]
Nhìn chung, các yêu cầu của Công ty với hệ thống phân phối đều cao.
Từ những yêu cầu, mục tiêu đó, trong gần 20 năm qua, Công ty PNJ đã xây dựng và không ngừng phát triển, mở rộng hệ thống phân phối trang sức trên phạm vi toàn quốc.
2.2. Hệ thống phân phối được PNJ lựa chọn
2.2.1. Kênh phân phối
Vì danh mục sản phẩm của PNJ rất phong phú, đa dạng, Công ty đã lựa chọn xây dựng một hệ thống phân phối đa kênh để thoả mãn tốt nhất từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Trong sơ đồ hệ thống phân phối dưới đây, phần người sản xuất được tách thành Công ty PNJ, chi nhánh PNJ và các cửa hàng của PNJ theo sự di chuyển của sản phẩm để các phần phân tích luồng phân phối phía sau rõ ràng hơn. Thường thì sản phẩm từ Công ty gửi đến các chi nhánh được phân cho hai bộ phận bán buôn và bán lẻ. Bộ phận bán lẻ đưa hàng về các cửa hàng lẻ của Công ty còn bộ phận bán buôn bày một phần hàng hoá ở quầy bán buôn (các quầy này thường được đặt ngay tại chi nhánh), còn phần lớn hàng dành cho bán bán buôn được lưu kho, chờ giao cho các trung gian.
Hệ thống phân phối của PNJ gồm ba kênh. Kênh bán lẻ là kênh trực tiếp, theo đó, PNJ bán hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống cửa hàng lẻ của mình, gồm cửa hàng Silver bán các sản phẩm bạc nhãn hiệu PNJ Silver, cửa hàng Gold bán cả hai nhóm sản phẩm PNJ Gold và PNJ Silver, cửa hàng CAO thì chỉ bán các trang sức cao cấp nhãn hiệu CAO Fine Jewellery. Những cửa hàng CAO còn nhận chế tác trang sức theo mẫu mà khách yêu cầu.
Kênh cấp một: các cửa hàng bán buôn của PNJ bán hàng cho các người bán lẻ và họ đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh cấp hai có thêm sự xuất hiện của người bán buôn. Các cửa hàng bán buôn của PNJ chỉ bán trang sức vàng với mẫu mã, cách chế tác khác hẳn sản phẩm dành cho các cửa hàng lẻ.
Hình 11: Sơ đồ kênh phân phối của PNJ
Công ty PNJ
Cửa hàng lẻ của PNJ
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Chi nhánh PNJ
Cửa hàng bán buôn của PNJ
Người sản Xuất
Nguồn: PNJ – Tài liệu hướng dẫn nhân viên bán hàng
Sơ đồ còn cho thấy việc cửa hàng bán buôn của PNJ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp các công ty đặt PNJ chế tác các sản phẩm có biểu tượng của công ty mình để sử dụng chứ không vì mục đích thương mại. Tuy nhiên, vì lượng sản phẩm đặt thường lớn nên các giao dịch này do bộ phận bán buôn thực hiện.
Có thể thấy các kênh phân phối được thiết kế thoả mãn khá tốt các yêu cầu mà Công ty đã đưa ra: PNJ đã cố gắng rút ngắn kênh phân phối, hạn chế số cấp trung gian để đảm bảo rằng khách hàng có được sự tư vấn và lựa chọn tốt nhất.
Về độ rộng, Công ty hiện có 5 cửa hàng bán buôn với hơn 3000 khách là các trung gian bán buôn hoặc bán lẻ, và một hệ thống 86 cửa hàng lẻ trong đó có 4 cửa hàng CAO, 35 cửa hàng Gold và 47 cửa hàng Silver. Như vậy, Công ty đã lựa chọn hình thức phân phối chọn lọc. Việc này cho phép giữ được vai trò kiểm soát trong hệ thống phân phối mà không ảnh hưởng đến chính sách của PNJ là đề cao lợi ích của các trung gian.
Về loại trung gian sử dụng trong kênh : các cửa hàng bán buôn và lẻ của Công ty thuộc loại chi nhánh tiêu thụ, có kho dự trữ hàng riêng, nhưng hàng hoá vẵn thuộc quyền sở hữu của Công ty. PNJ tập trung nỗ lực kiểm soát vào các cửa hàng này. Người bán buôn trong kênh cấp hai mua quyền sở hữu hàng hoá và tự quyết định việc kinh doanh vì lợi ích của riêng mình. Người bán lẻ phần lớn thuộc loại bán lẻ phục vụ đầy đủ.
PNJ phân chia rất rõ các loại trung gian để dễ dàng vận hành, quản lý các luồng phân phối trong hệ thống.
2.2.2. Luồng phân phối
Trong sơ đồ các luồng phân phối dưới đây có xuất hiện một số chủ thể đặc biệt sau:
Xưởng sản xuất là hai xưởng vàng và bạc của Công ty. Xưởng vàng nằm ngay tại trụ sở Công ty, còn xưởng bạc nằm ngoài trụ sở nhưng cùng thành phố.
Khách hàng: Công ty không có chính sách kiểm soát hoạt động của các trung gian mà coi họ là các khách hàng, cũng giống như với người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, trong một số luồng, khi phuơng thức phân phối của PNJ cho người trung
gian và người tiêu dùng cuối cùng là tương đồng, thì họ sẽ được thể hiện trên sơ đồ trong cùng một ô là Khách hàng.
Cửa hàng PNJ: Trong các sơ đồ mà người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng được nhóm chung thì các cửa hàng bán buôn và bán lẻ của Công ty cũng được nhóm chung trong một ô là Cửa hàng PNJ.
2.2.2.1. Luồng sản phẩm vật chất
Hình 12: Sơ đồ luồng sản phẩm PNJ
Người | Trụ sở | Người | Chi | Cửa | Khách | |||||||
sản | vận tải | Công | vận tải | nhánh | hàng | hàng | ||||||
xuất | ty | PNJ | PNJ | |||||||||
Có thể bạn quan tâm!
-
Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Kênh Phân Phối -
Đồ Thị Chi Phí Ước Tính Cho Các Kênh Phân Phối -
Thực Trạng Thiết Kế Hệ Thống Phân Phối Và Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Công Ty Pnj -
Thực Trạng Quản Lý Hệ Thống Phân Phối Của Pnj -
Động Viên Các Thành Viên Trong Hệ Thống Phân Phối -
Kết Quả Kiểm Tra Một Số Cửa Hàng Pnj Tại Hà Nội - Tháng 4/2007
Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.
Vì trang sức là loại hàng hoá có kích thước nhỏ mà giá trị lại rất cao nên vấn đề vận chuyển hàng hoá rất được chú ý. Xưởng vàng nằm ngay tại trụ sở Công ty nhưng xưởng bạc nằm ở nơi khác và hàng hoá phải được vận chuyển về trụ sở Công ty để kiểm kê rồi sau đó mới phân chia đến các chi nhánh, cửa hàng. Trong khâu vận chuyển này, Công ty dùng xe và nhân sự của mình.
Hàng từ Công ty đến các chi nhánh được gửi qua đường chuyển phát nhanh EMS, người vận tải là bưu điện. Dùng chuyển phát nhanh chứ không dùng cách gửi bưu kiện thường là để rút ngắn thời gian hàng đi đường, do đó đảm bảo an toàn hơn cho hàng hoá.
Tại văn phòng chi nhánh, hàng được chia thành từng nhóm, sau đó, các cửa hàng trưởng sẽ tự lên chi nhánh lấy hàng về trưng bày và lưu kho tại cửa hàng. Với các cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh thì cửa hàng trưởng sẽ đến trụ sở Công ty lấy hàng. Ở đoạn này của luồng vật chất không xuất hiện người vận tải.
Khách hàng đến cửa hàng PNJ mua hàng cũng không cần sự giúp đỡ của người vận tải nhưng với khách đặt mua hàng qua điện thoại, qua website của Công ty hoặc những khách mua với số lượng lớn và yêu cầu Công ty chuyển hàng đến tận nơi thì người vận tải sẽ là :
- Nhân viên Công ty nếu địa điểm giao hàng ở thành phố Hồ Chí Minh hoặc thành phố mà PNJ có đặt chi nhánh, cửa hàng,
- Bưu điện (chuyển phát nhanh EMS) nếu địa điểm giao hàng ở tỉnh, thành phố mà PNJ không đặt chi nhánh, cửa hàng,
- Dịch vụ chuyển phát Fedex nếu địa điểm giao hàng ở nước ngoài.
Khi gửi hàng qua người vận tải, các nhân sự của PNJ luôn được nhắc nhở phải cẩn thận trong việc ghi chú trên bao bì để đảm bảo an toàn nhất cho hàng hoá.
Ngoài ra, còn có một luồng sản phẩm đi ngược từ cửa hàng về chi nhánh và về trụ sở của Công ty. Người vận tải trong trường hợp này là Bưu điện.
Hình 13: Sơ đồ luồng sản phẩm trả về Công ty
Công ty PNJ
Người vận tải
Chi nhánh PNJ
Cửa hàng PNJ
Luồng này dành cho các sản phẩm bán chậm (sẽ được luân chuyển đi các cửa hàng, chi nhánh khác vì thị hiếu, phong cách tiêu dùng ở các vùng là không đồng nhất), và các sản phẩm thuộc mã huỷ được chuyển về xưởng làm nguyên liệu chế tác sản phẩm mới.
Các sản phẩm bằng bạc không được dùng lại vì tách bạc nguyên liệu từ sản phẩm thì mất nhiều chi phí hơn cả nhập khẩu nguyên liệu bạc. Bởi vậy, các sản phẩm được đưa về làm nguyên liệu đều là các sản phẩm vàng, mà xưởng vàng nằm ngay tại trụ sở Công ty nên không cần thêm một lần vận chuyển nữa, luồng này chỉ giới hạn trong đoạn từ cửa hàng về đến trụ sở Công ty.
2.2.2.2. Luồng quyền sở hữu
Hình 14: Sơ đồ luồng quyền sở hữu sản phẩm PNJ
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Công ty PNJ
Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển hoàn toàn từ Công ty cho các khách hàng khi bán hàng. Kể cả với các khách hàng lớn, Công ty không có chính sách nhận lại hàng hoá, nghĩa là PNJ chỉ dùng hình thức “mua đứt bán đoạn”. Hàng chỉ quay trở lại Công ty trong trường hợp bảo hành hoặc bán lại ( xem Phương thức mua lại của PNJ ở phụ lục 2). Chính sách này gây tâm lí lo ngại cho các khách hàng mua buôn vì họ sẽ khó giải quyết hàng bán chậm. Tuy nhiên, Công ty chưa có ý định thay đổi phương thức mua bán mà chỉ đảm bảo cho các trung gian trong hệ thống phân phối bằng cách thiết kế các mẫu mã đẹp, có tính thời trang cao để giúp hàng bán chạy hơn , và đưa ra tỷ lệ chiết khấu phù hợp để lôi kéo trung gian.
Có một điểm đáng chú ý trong luồng quyền sở hữu là việc lưu hàng ở kho chi nhánh và kho cửa hàng. Cửa hàng và chi nhánh, mà cụ thể là nhân sự giữ hàng tại các điểm này, không thật sự có quyền sở hữu sản phẩm nhưng lại có trách nhiệm với quyền sở hữu của Công ty: nếu để mất, nhầm hàng, họ phải chịu trách nhiệm cá nhân trước Công ty, đền bù 100% giá trị sản phẩm đó. Như vậy, tuy không xuất hiện trong luồng sở hữu, nhưng vai trò của những người này trong luồng lại rất lớn và cần được Công ty quan tâm, để ý.
2.2.2.3. Luồng tiền tệ thanh toán
Hình 15: Sơ đồ luồng tiền tệ thanh toán cho Công ty PNJ
Cửa hàng PNJ
Ngân hàng
Khách hàng
Công ty PNJ
Ngân hàng
Chi nhánh PNJ
Khách hàng đến mua tại cửa hàng PNJ có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc bằng thẻ tín dụng. PNJ chấp nhận các loại thẻ thanh toán quốc tế như Visacard, Mastercard, American Express… và thẻ của ngân hàng Đông Á.
Với các giao dịch qua mạng, qua điện thoại, khách hàng trả tiền cho người vận chuyển của Công ty, trả trước qua EMS hoặc thanh toán trực tuyến . Ngân hàng được sử dụng cho phương thức thanh toán trực tuyến là ngân hàng 2.Checkout.
Tiền từ chi nhánh được chuyển về Công ty bằng hình thức chuyển khoản qua ngân hàng Đông Á.