Khái Niệm Marketing Du Lịch Và Các Công Cụ Của Chiến Lược Marketing Du Lịch

Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch. Hoạt động du lịch phát triển tạo nguồn thu ngân sách cho các địa phương từ khoản trích nộp ngân sách của các cơ sở du lịch trực thuộc quản lý trực tiếp của địa phương và từ các khoản thuế phải nộp của các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trên địa bàn.

Du lịch góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo. Hoạt động kinh doanh du lịch đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành: giao thông vận tải, tài chính, bưu điện… Sự phát triển du lịch tạo ra các điều kiện để khách du lịch tìm hiểu thị trường, ký kết hợp đồng về sản xuất kinh doanh trong nước, tận dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật ở các ngành kinh tế khác.

Phát triển du lịch góp phần mở mang, hoàn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như mạng lưới giao thông công cộng, phương tiện thông tin đại chúng…

1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch

Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân.

Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho các nước chủ nhà về các thành tựu kinh tế, văn hóa, xã hội, phong tục tập quán…

Du lịch đánh thức các ngành nghề thủ công mỹ nghệ cổ truyền mang tính dân

tộc.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Du lịch làm tăng thêm tầm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua

người ở địa phương khác, khách nước ngoài về phong cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ…

Du lịch góp phần làm tăng thêm tình đoàn kết, hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng với nhau và của nhân dân giữa các quốc gia với nhau.

1.3. Khái niệm về marketing và marketing du lịch

1.3.1. Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

Vậy marketing có thể hiểu là một dạng hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch

1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy, marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ những nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch.

Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Từ góc độ kinh doanh du lịch, marketing là chức năng quản trị du lịch, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào thị trường mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.

Từ góc độ quản lý du lịch, marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.

Vậy ta có thể hiểu marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.

Mục đích, vai trò và chức năng của marketing du lịch

Mục đích

Marketing du lịch làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.

Vai trò

Marketing du lịch rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh du lịch. Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp.

Chức năng

Do đó để thể hiện vai trò trên marketing có bốn chức năng cơ bản:

 Làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.

 Định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

 Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

 Truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.

1.3.2.2. Các công cụ của chiến lược marketing du lịch

Quan điểm marketing mix 4P truyền thống thường được các doanh nghiệp sử dụng, tuy nhiên tùy theo tính chất sản phẩm kinh doanh mà các nhà maketing sử

dụng quan điểm marketing phù hợp với từng doanh nghiệp. Trong luận văn này, tác giả sử dụng mô hình marketing 7Ps mở rộng cho dịch vụ và du lịch được cho là phù hợp với loại hình kinh doanh dịch vụ nhất là đối với ngành du lịch vì marketing du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Kết cấu 3 yếu tố P thêm vào lại đặc biệt hữu dụng cho du lịch, vốn thường đòi hỏi dịch vụ giao tiếp cao (yếu tố con người), một dịch vụ mở rộng và phức tạp (quy trình cung cấp dịch vụ) và dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng (minh chứng vật chất và thiết kế).

Marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (people), quy trình cung cấp dịch vụ (process), minh chứng vật chất và thiết kế (physical evidence).

Chính sách sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống... Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.

Đặc trưng của sản phẩm du lịch

Đặc trưng của sản phẩm du lịch là giá trị đặc trưng của tài nguyên. Sản phẩm du lịch phải bán cho du khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà sẽ mua, sẽ sử dụng… Do đó cần phải có kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác, sản phẩm du lịch có nhiều nét đặc thù khác với những hàng hoá thông thường như dễ bị sao chép, tính thời vụ, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao, không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do đó việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn.

Nhu cầu của khách hàng đa dạng và đòi hỏi ngày càng cao, do đó các doanh nghiệp du lịch phải tìm hiểu và đưa ra các quyết định về sản phẩm du lịch để đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Mô hình cấu trúc của sản phẩm du lịch

Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.

Sản phẩm cốt lõi:

Chức năng cơ bản của sản phẩm là đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, là lý do chính để khách hàng tìm đến sản phẩm. Sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường sản phẩm.

Sản phẩm mong đợi:

Sản phẩm mong đợi là sản phẩm gồm sản phẩm cốt lõi và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán. Những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu mà khách hàng quen có và được xem như chuẩn mực trong thị trường sản phẩm. Sản phẩm mong đợi trả lời cho câu hỏi du khách không chỉ mua lợi ích căn bản của sản phẩm mà còn mua các lợi ích khác từ sản phẩm.

Sản phẩm hoàn thiện:

Sản phẩm hoàn thiện là sản phẩm mà du khách nhận được nhiều hơn mình mong đợi, cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn. Dịch vụ giá trị gia tăng cộng thêm này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách.

Sản phẩm tiềm năng:

Sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung, những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Sản phẩm tiềm năng là sản phẩm có khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.

Theo mô hình cấu trúc cấp độ sản phẩm du lịch như trên cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh, tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm khác. Sự khác biệt chủ yếu tập trung vào sản phẩm mong đợi và sản phẩm hoàn thiện chủ yếu thông qua sự đổi mới sáng tạo để phù hợp nhu cẩu thị trường mục tiêu.

Chính sách giá

Giá cả là tổng những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Giá cả còn được hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ.

Một doanh nghiệp du lịch có mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất nhiều khách du lịch tiềm năng. Ngược lại, một doanh nghiệp có mức giá quá thấp khó có thể dàn trải các chi phí cho điều hành doanh nghiệp và có thể dẫn đến thua lỗ. Do đó, cần phải định giá phù hợp vì giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối phó lại các đối thủ cạnh tranh.

Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá

Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp. Các nhân tố này được chia thành hai nhóm:

 Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh, kiểm soát.

 Nhóm nhân tố phi điều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá.

Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau tới chính sách giá của công ty. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà công ty có khả năng điều chỉnh lớn nhất:

Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau, từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,…Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty.

Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn tới thay đổi về giá.

Chính sách phân phối

Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm hay dịch vụ thông qua môi giới trung gian.

Mục đích của phân phối trong du lịch

 Thiết lập mối quan hệ cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm.

 Thông tin đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm.

Hệ thống kênh phân phối trong du lịch

Hệ thống kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng.

Trong marketing, có 2 loại hình phân phối chính:

 Phân phối trực tiếp: Người sản xuất → Người tiêu dùng.

 Phân phối gián tiếp: Người sản xuất → Các trung gian → Người tiêu dùng. Trong hệ thống phân phối du lịch, có 3 kênh phân phối chính:

 Các công ty du lịch

 Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch

 Các công ty chuyên biệt

Vai trò của kênh phân phối

Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng:

 Mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua hệ thống thông tin như điện thoại, internet…

 Thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các phương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm.

Chức năng của kênh phân phối

Thông tin; Kích thích khách hàng; Thiết lập những mối liên hệ; Tiến hành thương lượng; Tổ chức vận chuyển; Đảm bảo kinh phí; Chấp nhận rủi ro.

Chính sách xúc tiến

Theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế), xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (theo Luật du lịch Việt Nam (2005), chương I điều 4).

Theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch), hoạt động xúc tiến là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm với doanh nghiệp mình. Đây cũng chính là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.

Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

 Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.

 Tạo điều kiện cho sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần.

 Góp phần cải tiến sản phẩm.

Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 6 công cụ:

Quảng cáo

Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.

Quảng cáo liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo, hiệu quả phải sau một thời gian nào đó mới có tác dụng. Nội dung quảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới nhận được sự phản hồi của thị trường nhưng tránh lặp lại nhiều lần vì khách hàng sẽ cảm thấy nhàm chán. Vì vậy, cần phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo một cách hiệu quả. Quảng cáo phải mang tính trung thực, không gây hiểu lầm, đúng với thực tế….