BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------
VÕ THỊ HÀ
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02
Có thể bạn quan tâm!
-
Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh - 2 -
Khái Niệm Marketing Du Lịch Và Các Công Cụ Của Chiến Lược Marketing Du Lịch -
Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng
Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại Khu Du Lịch Văn Thánh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc, thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS.Đinh Công Tiến.
Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng và số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả luận văn
Võ Ngọc Hà
MỤC LỤC
Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng
Danh mục hình
Lời mở đầu 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 5
1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế
xã hội 5
1.1.1. Khái niệm du lịch 5
1.1.2. Khách du lịch 6
1.1.3. Doanh nghiệp du lịch 6
1.1.4. Thị trường du lịch 7
1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội 7
1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch 7
1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch 8
1.3. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch 8
1.3.1. Khái niệm về marketing 8
1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch ...9 1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch 9
1.3.2.2. Các công cụ của chiến lược marketing du lịch 10
Tóm tắt chương 1 18
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 19
2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 19
2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 19
2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng 21
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 24
2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương
thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây 24
2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. 26
2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng
của khách hàng 27
2.1.5. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 28
2.1.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu 29
2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 30
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu 30
2.2.2. Qui trình nghiên cứu 31
2.2.3. Mẫu nghiên cứu 32
2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 33
2.2.5. Xây dựng thang đo 34
2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch 35
2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 35
2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 36
2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá 36
2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc 36
2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội 37
2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng 37
2.2.6. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp 37
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 38
2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát 38
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo 39
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 40
2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng 40
2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 43
2.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố 44
2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 45
2.3.5.1. Phân tích tương quan 45
2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 45
2.3.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 49
2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi 49
2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 50
2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dư 50
2.3.6.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện
tượng đa cộng tuyến). 50
2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50
Tóm tắt chương 2 51
Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 52
3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh 52
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 52
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch 53
3.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý 54
3.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh 55
3.1.5. Khách hàng hiện tại 57
3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 57
3.3. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng
hoạt động marketing mix tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng 58
3.3.1. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 60
3.3.2. Giá trị cảm xúc 63
3.3.3. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch 65
3.3.4. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 67
3.3.5. Giá trị xã hội 69
3.3.6. Giá trị chức năng về giá 71
Tóm tắt chương 3 72
Chương 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 74
4.1. Chính sách con người 74
4.1.1. Công tác tuyển dụng 74
4.1.2. Công tác đào tạo 75
4.1.3. Công tác đánh giá hiệu quả công việc 77
4.1.4. Chế độ đãi ngộ 77
4.2. Chính sách sản phẩm 78
4.3. Chính sách minh chứng vật chất và thiết kế 80
4.4. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ 82
4.5. Chính sách chiêu thị 84
4.5.1. Khuyến mãi 84
4.5.2. Quảng cáo 85
4.5.3. Quan hệ công chúng 86
4.6. Chính sách giá 86
4.7. Kiến nghị 88
4.7.1. Đối với khu du lịch Văn Thánh 88
4.7.2. Đối với Tổng cục Du Lịch 89
Tóm tắt chương 4 90
KẾT LUẬN 91
Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA Phương tích phương sai (Analysis Variance)
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HCM Hồ Chí Minh
KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
Sig Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Satistical Package for the Social Sciences)
VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 39
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của
khách hàng 41
Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 43
Bảng 2.5: Ma trận tương quan giữa các biến 45
Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi quy của mô hình 46
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA 47
Bảng 2.8: Bảng thông số của mô hình hồi quy 47
Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên trong khu du lịch Văn Thánh 54
Bảng 3.2: Số lượt khách đến khu du lịch Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 57
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động của Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 57
Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng 59
Bảng 3.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên
nghiệp của nhân viên 60
Bảng 3.6: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị cảm xúc 63
Bảng 3.7: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về không gian của
khu du lịch 65
Bảng 3.8: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 67
Bảng 3.9: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị xã hội 69
Bảng 3.10: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về giá 71