Vai Trò Của Marketing Quốc Gia Trong Đẩy Mạnh Xuất Khẩu Hàng Hóa

Ăng-co-vát, phế tích lớn nhất ở Đông Nam Á, nơi có các tòa tháp được xây dựng suốt triều đại Khmer vào thế kỉ 12.

Những nơi may mắn khác là nơi có công trình kiến trúc nổi tiếng thế giới gồm Kuala Lumpur, có tòa tháp Petronas là tòa nhà lớn nhất thế giới, cao 1,483 bộ (452m). Nagashima có tàu lượn cao tốc lớn nhất (97m), trong khi Tử Cấm Thành ở Bắc Kinh là cung điện lớn nhất châu Á, chiếm 178 mẫu hay 71,2 ha. Chúng ta gọi các thắng cảnh này là “thắng cảnh đạt kỉ lục Guiness” và để xứng đáng cho sự phong tặng này thì chúng phải là lớn nhất, cao nhất, dài nhất hay thuộc hàng số một so với những thứ cùng loại xét theo một số tiêu chí nào đó.

Một chiến lược marketing phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn của một quốc gia là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm ở những thành phố trung tâm. Hàn Quốc đã áp dụng khá thành công chiến lược này. Trung tâm triển lãm và hội nghị Pusan được xây dựng tại một trong những thành phố cảng hiện đại nhất Hàn Quốc và trở thành một trung tâm hội nghị đa năng thuộc đẳng cấp thế giới. "Trung tâm này gồm có ba hội trường triển lãm chứa 1.738 gian hàng, một hội trường lớn 2.800 chỗ ngồi, một phòng trưng bày quanh năm, một khu nhà hàng, một khu mua sắm và một bãi giữ xe cùng các tiện ích khác. Một điểm cần nhấn mạnh hơn nữa là trung tâm này nằm trên bờ biển Haeundae, một trong những địa điểm nghỉ mát hàng đầu của nước này. Hội trường dành cho triển lãm và hội nghị được kỳ vọng là sẽ đón tiếp

khoảng 200.000 khách hàng năm và hứa hẹn những hợp đồng xuất khẩu trị giá khoảng 1,2 tỷ đô la Mỹ." 10 Phát triển những điểm hấp dẫn không những tạo nên những tên tuổi cho đất nước đó mà còn góp phần đẩy mạnh phát triển những vùng xung quanh và những ngành khác nữa.

10 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 23.

1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng

Hình ảnh cũng như sự hấp dẫn không thể đưa ra câu trả lời hoàn chỉnh cho sự phát triển của một quốc gia. Cơ sở hạ tầng hiệu quả mới là yêu cầu cơ bản cho sự phát triển bền vững. Trong marketing quốc gia, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính yếu và xuyên suốt hoạt động đầu tư. Ngày nay, vai trò đó ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết. Đầu tư cơ sở hạ tầng không chỉ cần thiết để thu hút đầu tư mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp. Những đầu tư như vậy có được sự hỗ trợ lớn từ Chính phủ, từ các tổ chức đầu tư đa phương như Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển châu Á, hay Quỹ tiền tệ thế giới IMF. Hệ thống cơ sở hạ tầng được chú trọng phát triển và cải thiện nhiều hơn cả có thể kể đến như: mạng lưới giao thông đường bộ, đường cao tốc, đường sắt, sân bay và thông tin liên lạc.

Công viên khoa học đã xuất hiện rất nhiều nơi ở châu Á là một ví dụ về hoạt động quảng bá mạnh mẽ cơ sở hạ tầng. Một vài công viên này tập trung vào những ưu thế nhất định như là công viên khoa học Hồng Kông, công viên khoa học Võ Lăng Nguyên (Wuling Yuan) ở Trung Quốc, công viên khoa học quốc gia Kanha ở Ấn Độ, công viên khoa học Cibodas, Halimun và Yabshi ở Indonesia. Một số ví dụ khác nữa như công viên khoa học của Singapore, khu công nghiệp trên nền tảng khoa học Hsinchu của Đài Loan- đôi khi được gọi là “công viên khoa học thành công nhất châu Á”, thành phố khoa học Taedock của Hàn Quốc, công viên khoa học Karala của Ấn Độ và công viên công nghiệp khoa học quốc gia Trung Quốc. Nhiều công viên khoa học như trên đã phát triển nhanh chóng với nhiều cửa hàng bán lẻ, khu vực dân cư đông đúc, cơ sở vật chất vui chơi giải trí đa dạng …

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

Các hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng đáng giá khác gồm cảng, sản xuất và phân phối hệ thống điện, hệ thống cung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn phòng. Cơ sở hạ tầng phát triển sẽ thu hút được các nhà đầu tư đến. Những

khu vực có cơ sở hạ tầng tốt sẽ có nhiều thuận lợi để trở thành một điểm hấp dẫn thu hút không chỉ du lịch, dân cư mà còn cả đầu tư trong và ngoài nước.

1.2.1.4. Marketing con người

Một chiến lược marketing quốc gia nữa đó là marketing con người. Niccolo Machiaveli kết luận rằng sự thành bại của một nền cộng hòa độc lập tùy thuộc vào tính cách của người dân, những phẩm chất công dân mà họ đang có được. Một ví dụ tiêu biểu về thị trường quốc gia là Irland, nơi có thông điệp khẳng định: “Con người đối với Irland như rượu sâm banh đối với Pháp”. Hay như Nhật Bản, nhắc đến người Nhật người ta nghĩ ngay tới tính cách cần cù, chăm chỉ, cẩn thận và thái độ nghiêm túc trong công việc. Chính những đặc tính đó đã khiến cho các nhà đầu tư, các doanh nghiệp đánh giá rất cao về lao động Nhật. Chiến lược marketing con người của Nhật Bản đã đạt được thành công và tạo ấn tượng tốt qua nhiều thế hệ. Với Philippines, chúng ta biết đến khả năng cung cấp nguồn lực tri thức. Các nhà quản lý công nghệ của các công ty đa quốc gia cũng thừa nhận Philippines là một nguồn dồi dào vốn tri thức khan hiếm có đẳng cấp thế giới. Với 800.000 việc làm công nghệ thông tin bị bỏ trống hàng năm chỉ tính riêng ở Mỹ, năm 2006 Ấn Độ thiếu 2 triệu chuyên viên công nghệ thông tin thì Philippines trở thành nguồn nhân lực chiến lược cho nhiều công ty công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.11

Marketing con người có thể có năm dạng cơ bản sau:

* Marketing tập trung vào những nhân vật nổi tiếng

Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng ở các địa phương tham gia vào các chiến lược marketing địa phương của mình. Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp với tên tuổi của quốc gia, địa phương trở thành phương tiện hiệu quả và nhanh chóng để tạo nên sự liên tưởng có lợi. Mông Cổ cho mình là “vùng đất

11 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 26.

của Thành Cát Tư Hãn”. Ấn Độ luôn nhắc du khách rằng vùng Gujarat Bắc nước mình là nơi sinh ra Mahatma Gandhi. Việt Nam luôn tự hào là nơi sinh ra của danh nhân văn hóa thế giới Hồ Chí Minh, vị lãnh tụ vĩ đại của một dân tộc tuy nhỏ bé nhưng đã đánh thắng đế quốc Mỹ và thực dân Pháp. Những tên tuổi nổi tiếng này đã đi cùng và sẽ gắn bó mãi với vùng đất sinh ra họ.

* Marketing tập trung vào những nhà lãnh đạo tận tâm

Hình ảnh một đất nước được in đậm với những tên tuổi của doanh nhân tài ba hay những nhà chính trị kiệt xuất sẽ nhanh chóng tạo được ấn tượng cho riêng mình. Trong tình hình kinh tế thế giới khó khăn, thất nghiệp cao và nguồn vốn FDI giảm, những nhà lãnh đạo tận tâm có tầm nhìn và dám đi tiên phong là rất đáng biểu dương. Ở châu Á, chúng ta ít thấy có khác biệt trong cách thức các quốc gia quảng bá những nhân vật lãnh đạo địa phương tuy nhiên chiến lược này đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Ngài thị trưởng Ishihara Shintaro của Tokyo đã được tạp chí Asiaweek đặt tên là “nhà quản lý địa phương giỏi nhất” năm 2000. Shihara xuất hiện trên trang đầu các tờ báo bằng sáng kiến cắt giảm chi phí, áp dụng cho cả những tổ chức tài chính lớn ở Tokyo- vốn đang khôi phục sau khủng hoảng tài chính châu Á- để có được thêm 1 tỷ đô la Mỹ tiền thuế hàng năm. Đề xuất của Shihara bao gồm cả giảm tiền lương và thưởng của ông trong nỗ lực sắp xếp lại ngân quỹ của thành phố. Nhưng Shihara được biết đến nhiều nhất bởi những quan điểm thẳng thắn của ông đối với Chính phủ Trung ương. Matsui Kiyondo, Tổng biên tập của tờ tạp chí hàng tháng Bungei Shunju, đã phát biểu: “Ông ta là một trong số ít những nhà lãnh đạo ở Nhật có thể bày tỏ suy nghĩ của mình rõ ràng và cởi mở trước công chúng và hành động nhanh chóng theo những gì

mà ông ta tin tưởng”. Khi công chúng Nhật Bản đã không còn hi vọng gì vào việc có một chính phủ tốt đẹp thì Ishihara đang chứng tỏ điều đó là có thể.12

12 Murakami Mutsuko(2000), The best local admintractor, Asiaweek.

Tuy nhiên không có nhân vật nào là không gây tranh cãi. Có nhiều người ủng hộ cho những người lãnh đạo như trên nhưng cũng có người chỉ trích, không tán thành cách làm của họ. Dù vậy, những nhân vật này cũng làm được hai việc cho đất nước mình. Thứ nhất, họ đã mang lại những thành tựu tốt đẹp cho đất nước như: vực dậy nền kinh tế, làm trong sạch bộ máy Nhà nước từ đó gây ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng dân tộc. Thứ hai, những việc tốt trên sẽ lôi kéo được sự chú ý của khu vực và quốc tế đối với quốc gia họ. Chính vì thế mà đất nước họ sẽ được biết đến nhiều hơn, hình tượng đất nước cũng trở nên đẹp hơn trong con mắt của bạn bè quốc tế.

* Marketing tập trung vào nhân tài

Nhân tài là một yếu tố thu hút mạnh mẽ cho quốc gia đó. Có thể kể đến Philippines như một ví dụ điển hình. Philippines là một trong những quốc gia rất quan tâm tới vấn đề giáo dục - đào tạo nguồn nhân lực. Tỷ lệ người biết đọc biết viết của nước này thuộc vào hàng cao nhất Đông Nam Á và thế giới. Thành phố Olongapo và Angeles là hai trung tâm đào tạo kĩ thuật của nước này được xây dựng nhằm thúc đẩy đầu tư nước ngoài. Nổi bật nhất là khu công nghiệp Vịnh Subic thành phố Olongapo. Nơi đây với địa thế, cơ sở hạ tầng, giao thông và môi trường sống tuyệt vời cùng với những công nhân tận tụy, tay nghề cao đã tiếp tục thu hút được nhiều nguồn đầu tư nước ngoài.

*Marketing tập trung vào người có truyền thống về tinh thần kinh doanh

Truyền thống về tinh thần kinh doanh khá đa dạng ở châu Á. Ví dụ Osaka được biết đến như trung tâm kinh doanh của Nhật. Mạng lưới các công ty quy mô vừa và nhỏ dày đặc đã ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh ở đó. Osaka tích cực sử dụng đặc trưng tinh thần kinh doanh trong marketing cho địa phương mình. Nhật Bản còn có vùng Kansai, hay như Hồng Kông và Đài Loan được mệnh danh là siêu thị kinh doanh của châu Á, nổi tiếng thế giới với bề dày kinh doanh. Stan Shih, người sáng lập ra Acer và là dân Đài Loan

chính gốc, trở thành người phát ngôn cho những doanh nhân có tinh thần kinh doanh toàn cầu của Đài Loan. Tương tự, Richard Li được biết đến như là “siêu nhân” của Hồng Kông. Ông là người sáng lập ra Pacific Century Cyberworks và có khả năng thực hiện những hợp đồng có kĩ thuật cao.13

Những địa phương nổi tiếng về bề dày kinh doanh có thể được hỗ trợ theo nhiều cách như: tài trợ các chương trình đào tạo đặc biệt cho doanh nhân, khuyến khích các mạng lưới sáng tạo kinh doanh mới và một phương pháp marketing chủ động về khả năng kinh doanh của địa phương. Những cách thức marketing như vậy sẽ làm tăng bản sắc của địa phương và đồng thời thu hút các doanh nhân vào công ty họ. Quốc gia vì thế mà có thể thu hút được các nhà đầu tư dễ dàng hơn rất nhiều.

* Marketing tập trung vào người đã chuyển đến địa phương

Chiến lược marketing quốc gia thông qua người chuyển đến địa phương sẽ phát huy rất tốt tác dụng trong nhiều trường hợp. Một minh chứng cho việc này đó là có rất nhiều người theo chân một tấm gương thành công tới nơi người này gây dựng sự nghiệp, nơi người này đang sống và làm việc. Hiện tượng này được gọi là “nối gót theo đuôi”. Chúng ta có thể nhận thấy ba hướng khác nhau. Thứ nhất, cả gia đình chuyển đến một nơi mới. Những thành viên trong gia đình sẽ nói lại kinh nghiệm về nơi mới, thông điệp về chất lượng sống và việc làm. Hướng nhứ hai tập trung vào những chuyên gia, nhà khoa học, hay là các doanh nhân, những người đã chọn đến một nơi nào đó. Những người này thường nói cho những người đi sau về môi trường kinh doanh, cơ hội đầu tư. Thứ ba, những số liệu thống kê của các cuộc trưng cầu ý kiến từ những người đã và đang sống ở địa phương có thể cho thấy họ nghĩ gì về môi trường sống và điều kiện làm việc ở một địa phương. Từ đó mà địa

13 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork,trang 31.

phương biết được những ưu điểm cần duy trì và những tồn tại cần khắc phục, giúp địa phương có chiến lược marketing đúng đắn.

Trên đây, tác giả đưa ra năm cách dùng con người để marketing cho hình ảnh quốc gia mình. Tuy nhiên, cả năm cách này đều dựa trên những con người cụ thể. Trên tất cả, để chiến lược marketing con người thành công thì quốc gia phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, cư xử văn minh hơn, có trình độ và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp hơn bởi rằng những người dân sẽ là những người trực tiếp làm marketing tốt nhất nếu được tận dụng đúng cách.

1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa

Theo Phillip Kotler, khách hàng mục tiêu của marketing quốc gia là cư dân và nhân công, khách du lịch, các doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu. Thị trường xuất khẩu là một trong bốn thị trường mục tiêu quan trọng của marketing quốc gia. Ngày nay, khi nền kinh tế thế giới ngày càng mở thì vấn đề xuất khẩu càng được quan tâm nhiều hơn. Một loạt các câu hỏi như: làm thế nào để nâng cao khả năng xuất khẩu các sản phẩm mang nguồn gốc xuất xứ từ nước mình ra thị trường các nước trên thế giới, giải pháp nào để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm đó và làm thế nào để thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia mình được khẳng định, luôn là những vấn đề trăn trở của các nhà hoạch định chiến lược quốc gia. Vì thế, vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu cũng được nâng cao hơn.

Trước hết, marketing quốc gia tốt tạo nên thương hiệu quốc gia vững mạnh và có giá trị. Sản phẩm có nguồn gốc đáng tin cậy sẽ dễ dàng xuất khẩu hơn. Sản phẩm mang thương hiệu có uy tín sẽ xuất khẩu được giá cao hơn. Điều này làm cho sản phẩm xuất khẩu tăng cả về số lượng và giá trị. Doanh thu xuất khẩu vì thế cũng gia tăng.

Thứ hai, thương hiệu quốc gia khi được tạo dựng bền vững là tiêu chí chọn lựa khi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiết kiệm được

thời gian, công sức trong việc tìm kiếm sản phẩm mình cần. Một khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm tốt, họ sẽ có xu hướng sử dụng tiếp lần sau bởi họ đã thỏa mãn với sản phẩm hiện tại cũng như có tâm lý ngại thử sản phẩm mới. Việc này khắc sâu hơn hình ảnh sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng, hình ảnh sản phẩm hàng xuất khẩu của quốc gia cũng được củng cố và góp phần đẩy mạnh xuất khẩu.

Một điểm nữa cần nhắc tới đó là, trong dài hạn, những thương hiệu hàng đầu sẽ chi ít hơn cho quảng cáo và thu được lợi nhuận cao hơn. Nguồn vốn dành cho quảng cáo được dùng để đầu tư vào sản phẩm mới, xây dựng hệ thống sản xuất, đào tạo nhân lực. Các doanh nghiệp từ đó gia tăng được số lượng và giá trị hàng xuất khẩu. Giỏ hàng xuất khẩu cũng đa dạng hơn.

1.3. Hoạch định chiến lược marketing quốc gia

Một kế hoạch marketing phải bao trùm được toàn bộ mục tiêu của hoạt động marketing, đưa ra chiến lược và chương trình hành động để đạt được những mục tiêu đó. Hay nói cách khác, nó phải toát lên được rõ các vấn đề: ai thực hiện kế hoạch, làm cái gì, làm khi nào, ở đâu và làm như thế nào để đạt được mục tiêu cuối cùng.14

Hoạch định chiến lược marketing quốc gia là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng của quốc gia, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu này.

Trong bài luận văn này, tác giả chỉ nêu quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa.

Quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia gồm 4 bước sau:

14John Westwood(2005), The marketing plan workbook, Kogan Page, London.