Hoạt Động Marketing Quốc Gia Trong Lĩnh Vực Xuất Khẩu Hàng Hóa Của Việt Nam

đăng ký quốc tế theo Thoả ước Madrid (năm 1986) đến tháng 10/2007, mới có 156 nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký và nộp đơn theo hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Madrid. Trong khi đó, số lượng nhãn hiệu từ các nước chỉ định đăng ký tại Việt Nam là 59.014. Nhìn vào con số này có thể nhận thấy số lượng nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký quốc tế còn rất hạn chế so với số lượng nhãn hiệu từ các nước chỉ định vào Việt Nam. Việc đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài có thể được thực hiện bằng cách nộp đơn đăng ký đơn lẻ tại từng quốc gia nơi doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá hoặc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo hệ thống Madrid. Việt Nam đã gia nhập Thoả ước Madid từ năm 1949. Ngày 11/7/2006 Việt Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thư Madrid về nhãn hiệu hàng hoá. Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống Madrid được bảo hộ ở Việt Nam và hàng hoá trong nước vươn ra thị trường quốc tế. Có như vậy, các doanh nghiệp mới có thể trụ vững và khẳng định vị thế của mình trên thương trường quốc tế. Tuy nhiên, vấn đề đăng ký nhãn hiệu vần cần phải có sự phổ biến thông tin, sự giúp đỡ từ phía Chính quyền và các tổ chức Nhà nước có liên quan.

Thêm vào đó, Nhà nước cần phối hợp với doanh nghiệp, với các vùng miền tổ chức ngày hội triển lãm hàng Việt Nam nhằm thu hút các nhà đầu tư cũng như giới kinh doanh toàn cầu quan tâm tới nước ta tìm kiếm cơ hội và khiến họ thay đổi suy nghĩ chưa tốt về hàng Việt. Nhà nước cũng cần kết hợp với các hiệp hội doanh nghiệp của nước ta ở các nước trên thế giới thường xuyên mở hội chợ, triển lãm hàng Việt Nam. Những việc làm này sẽ làm thay đổi suy nghĩ của thế giới về hàng Việt, hình ảnh đất nước cũng như con người Việt.

Người dân có thể là những nhà marketing trực tiếp tốt nhất cho quốc gia. Một đất nước có trình độ dân trí cao; thái độ người dân thân thiện, văn minh; phong cách làm việc của người lao động hiện đại, năng động, sáng tạo

sẽ góp phần đánh bóng thêm cho hình ảnh quốc gia. Các nhà đầu tư nước ngoài cũng rất quan tâm về vấn đề nguồn nhân lực khi quyết định đầu tư vào một quốc gia nào đó. Người dân cần cù, sáng tạo trong lao động và sản xuất góp phần không nhỏ làm cho năng suất cũng như chất lượng sản phẩm trở nên tốt hơn, giúp thúc đẩy xuất khẩu và khẳng định thương hiệu hàng .‌

Tóm lại, chiến lược marketing quốc gia cần có sự kết hợp của tất cả các chủ thể liên quan thì mới đạt hiệu quả cao.

2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua

2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng

Marketing hình tượng là nhằm tạo dựng nên một hình ảnh đẹp để hấp dẫn thị trường xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của quốc gia đó. Việt Nam đang cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp trong lòng người dân trên toàn thế giới. Rất nhiều Hội thảo Xúc tiến Đầu tư, Hội thảo về cơ hội kinh doanh ở Việt Nam được tổ chức ở khắp các nước trên thế giới từ đó mang hình ảnh Việt Nam vươn ra xa hơn đối với bạn bè quốc tế. Có thể thấy như Hội thảo về Đầu tư và Xuất khẩu tại Việt Nam ở Đức diễn ra vào ngày 16/4/2008 với tiêu đề “Việt Nam - Điểm xuất khẩu và đầu tư hấp dẫn cho nền kinh tế Đức”, Hội thảo Xúc tiến Đầu tư vào Việt Nam tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Italia, Singapore, Nga và nhiều nước khác nữa. Nhiều người ngày nay không những chỉ biết đến Việt Nam qua những cuộc chiến tranh, qua tà áo dài hay nón lá. Việt Nam bây giờ còn được biết đến qua các thương hiệu Việt chất lượng cao. Nhắc đến Việt Nam bây giờ còn có cà phê Trung Nguyên, sản phẩm may sẵn của Việt Tiến, sữa tươi Vinamilk…

Một điểm nữa đó là, ở Việt Nam, các địa phương áp dụng phương thức marketing hình tượng này khá lâu rồi. Nhiều địa danh của nước ta có thể coi là đã tạo dựng được cho mình một hình tượng để thu hút xuất khẩu. Một cách

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

thức được áp dụng phổ biến trong trường hợp này là gắn liền tên sản vật của địa phương với tên tuổi của địa phương mình, ví dụ như: kẹo dừa Bến Tre, bưởi Năm Roi, bánh đậu xanh Hải Dương, nhãn lồng Hưng Yên… Những thương hiệu như thế này giúp cho người tiêu dùng rất dễ nhận biết. Hơn nữa, nó còn tạo ấn tượng mạnh và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng bởi chỉ có Việt Nam mới có Hải Dương, mới có Bến Tre, mới có Hưng Yên và cũng chỉ có Việt Nam mới có những sản phẩm đặc trưng gắn liền với những tên tuổi đó. Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của địa phương như thế này có tác dụng rất lớn đối với thu hút thị trường xuất khẩu cho Việt Nam.

Tuy vậy, nhìn chung Việt Nam vẫn chưa xây dựng được một hình ảnh đồng nhất cho mình nhằm thúc đẩy xuất khẩu. Hoạt động marketing hình tượng mới chỉ tập trung ở một số thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… mà chưa có sự đồng bộ chặt chẽ với nhau. Còn nhiều vùng của Việt Nam có tiềm năng phát triển các sản phẩm xuất khẩu nhưng vẫn chưa ý thức được giá trị của thương hiệu đối với việc thu hút và phát triển xuất khẩu, phát triển kinh tế địa phương mình. Họ mới chỉ dừng lại ở những hoạt động quảng bá chung chung và không tạo ra sự khác biệt giữa các địa phương chứ chưa xác định được hình tượng hay một hướng đi, mục tiêu cụ thể cho địa phương mình. Nguồn lực của nước ta có hạn, đặc biệt là thiếu vốn. Vì vậy, Việt Nam cần xác định rõ ngành nào là ngành mũi nhọn, các địa phương của nước ta cần nhận biết sản phẩm nào là sản phẩm xuất khẩu thế mạnh của mình để đầu tư phát triển nhiều hơn.

Những nỗ lực quảng bá hình ảnh quốc gia mới chỉ dừng lại ở các hoạt động riêng lẻ trên từng khía cạnh: đầu tư, du lịch, xuất khẩu và dân cư mà chưa có sự phối hợp với nhau. Trên thực tế, cả bốn lĩnh vực này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Du lịch, dân cư và đầu tư phát triển sẽ tạo điều kiện thúc đẩy xuất khẩu tăng theo và ngược lại. Dù biết như vậy nhưng nhìn chung, nước ta chưa biết tận dụng mối quan hệ này nhiều trong marketing hình ảnh

cho quốc gia mình. Mỗi ngành có kế hoạch và thực hiện công việc marketing theo những hướng khác nhau. Marketing cho xuất khẩu và đầu tư cũng được kết hợp với nhau nhưng chưa được rõ nét. Chúng ta có thể thấy một số Hội nghị Xúc tiến Đầu tư ở nước ta được tổ chức là nhằm vào các ngành khuyến khích xuất khẩu như da giầy, dệt may… Tuy nhiên sự kết hợp như thế này không phải là nhiều. Việt Nam vẫn chưa tận dụng được hết sự tác động từ phía các thị trường liên quan để đẩy mạnh xuất khẩu.

Việt Nam chưa xác định được hình tượng riêng biệt cho từng vùng để gây ấn tượng và không bị nhầm lẫn với những nơi khác trên thế giới. Nước ta nêu lên chủ trương là khuyến khích đầu tư và phát triển các ngành có thế mạnh xuất khẩu. Thế nhưng, từng vùng, từng địa phương vẫn chưa có khẩu hiệu riêng nói lên được thế mạnh, mong muốn của mình trong từng giai đoạn. Điều này khiến cho các nhà đầu mất nhiều thời gian để tìm hiểu nếu muốn đầu tư và kinh doanh tại địa phương. Hơn thế nữa, việc chưa tạo dựng được hình ảnh cũng khiến cho ấn tượng về Việt Nam khó sâu đậm và bền vững trong lòng các nhà đầu tư kinh doanh. Vấn đề này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của lĩnh vực xuất khẩu của nước ta trong cả ngắn và dài hạn.

Vấn đề quảng bá hình ảnh quốc gia cũng chưa được tốt. Những nỗ lực quảng bá địa phương mới chỉ dừng lại ở các hoạt động của Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư ở các tỉnh theo kiểu: mạnh cơ quan nào cơ quan ấy tiến hành, chưa có sự phối hợp chặt chẽ với nhau dẫn đến phát triển không đều. Mặt khác, từ trước tới nay, quan niệm về xúc tiến đầu tư chỉ đơi thuần làm đến khâu cấp phép đầu tư là các nhà xúc tiến hết vai trò và nhiệm vụ. Do vậy, quá trình hoạt động xúc tiến đầu tư hoặc ngay cả khi tiến hành đầu tư thì nhà đầu tư chưa được hướng dẫn và chỉ đường tới tận đích mà còn bị bỏ lửng ở giai đoạn giữa. Điều đó khiến cho hiệu quả đầu tư, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu bị giảm sút hơn rất nhiều. Bây giờ cần phải nhận thức rõ được rằng hoạt động xúc tiến đầu tư cần vươn

tới sau giấy phép vì sau giấy phép còn hàng loạt các vấn đề khác. Một số vấn đề về giải phóng mặt bằng, giao đất, thủ tục về quy hoạch, cấp phép xây dựng, xử lý môi trường rồi tuyển dụng lao động… của doanh nghiệp cũng rất cần sự hỗ trợ, tư vấn của cơ quan Xúc tiến Đầu tư.

Hơn thế nữa, các dịch vụ công cơ bản về an ninh, giáo dục, giao thông công cộng… của nước ta còn yếu kém đã kéo theo hình tượng và sức hấp dẫn của nước ta bị giảm sút nhiều. Nhìn chung tình trạng an ninh nước ta ổn định. Tuy nhiên, nạn trộm cắp, móc túi… nhiều cũng đã khiến người nước ngoài e ngại khi đến Việt Nam. Tình trạng giao thông công cộng ách tắc, ý thức giao thông của người dân còn kém, giáo dục còn lạc hậu và thiên về lý thuyết… cũng đã làm giảm đáng kể hình tượng Việt Nam trong mắt người nước ngoài khi tới nước ta. Chính vì thế, các hoạt động marketing dựa vào các dịch vụ công còn chưa được nhắc đến nhiều khi marketing cho hình tượng nước mình.

2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn

Trong khi các điểm hấp dẫn đối với thị trường du lịch là các phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp, các di tích lịch sử thì các điểm hấp dẫn đối với xuất khẩu lại là những nơi có điều kiện sản xuất các sản phẩm đặc trưng với chất lượng tốt và số lượng lớn, hoặc những nơi tập trung khu công nghiệp với cơ sở hạ tầng và giao thông thuận lợi... Việt Nam có nhiều hoạt động giúp thế giới biết đến Việt Nam với nhiều vùng đất giàu tiềm năng lớn để sản xuất các mặt hàng xuất khẩu. Bây giờ nói đến Việt Nam, thế giới có thể biết đến như là một đất nước xuất khẩu lúa gạo và cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, với những cánh đồng lúa trải rộng hay những vườn cà phê phủ đầy vùng đất cao nguyên.

Marketing các điểm hấp dẫn là hoạt động được nước ta áp dụng từ lâu. Ví như nói đến vùng xuất khẩu gạo chúng ta có thể nghĩ đến ngay khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Nơi đây được coi là vựa lúa chính của Việt Nam. Khu vực này cũng đã thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả xuất

khẩu lúa gạo cả về sản lượng và giá trị xuất khẩu. Nước ta cũng chú trọng đầu tư về cơ sở hạ tầng, hiện đại hóa các khâu thu hoạch và sơ chế lúa gạo nhằm đạt được chất lượng sản phẩm cao, giúp gia tăng xuất khẩu.

Một ví dụ điển hình cho khu công nghiệp ở Việt Nam thu hút thành công phát triển nhiều ngành công nghiệp phục vụ cả cho xuất khẩu đó là khu công nghiệp Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Ở đây không chỉ có dệt, may mặc, kim loại, thiết bị điện, hóa chất mà còn có rất nhiều các mặt hàng khác. Vùng này trở thành một điểm hấp dẫn thu hút xuất khẩu do tập trung được nhiều yếu tố thuận lợi như: gần các thành phố lớn, gần sân bay, cảng biển, nhà ga; có hệ thống giao thông và cơ sở hạ tầng tốt. Với những yếu tố thuận lợi như trên, khu công nghiệp Biên Hòa ngày càng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất đa dạng mặt hàng không những phục vụ nhu cầu trong nước mà còn gia tăng xuất khẩu. Nhắc đến các khu công nghiệp ở Việt Nam, không thể thiếu khu công nghiệp Biên Hòa - Đồng Nai.

Một công cụ marketing thường được đề cập đến là xây dựng các website để quảng bá các điểm hấp dẫn của Việt Nam đến các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu, các nhà đầu tư trên thế giới. Trang web: vnex.com.vn cung cấp hệ thống thông tin khá đầy đủ về các vùng miền và sản phẩm có thể phát triển ở đó đã giúp đánh bóng các điểm hấp dẫn của Việt Nam trong mắt các nhà đầu tư. Hơn thế nữa, các nhà đầu tư cũng dễ dàng hơn nhiều trong việc tìm thông tin về lĩnh vực mình quan tâm và địa phương cần đến cho mình. Có thể thấy như các nhà đầu tư muốn đầu tư phát triển xuất khẩu lúa gạo thì về An Giang, Tiền Giang… ở phía nam, hay Hải Dương, Hưng Yên, Hà Nội… ở phía bắc. Hiện nay, hầu hết các địa phương đã xây dựng được website riêng cho mình. Nhiều địa phương đã sử dụng website như một công cụ hiệu quả, một nguồn thông tin để doanh nghiệp, các nhà đầu tư quan tâm có thể tiếp cận khu muốn tìm hiểu về địa phương đó như thành phố Hồ Chí Minh

(hochiminh.gov.vn). Tuy nhiên, nhiều tỉnh vẫn chưa tận dụng được công cụ này hiệu quả mặc dù cũng đã có website riêng cho mình.

2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng

Việt Nam không phải là một quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển, thậm chí còn thua kém rất xa với nhiều nước trong khu vực và đi sau nhiều trăm năm đối với các nước phát triển khác trên thế giới. Tuy nhiên, là một quốc gia có nền chính trị ổn định và đang trên đà phát triển nhanh, Việt Nam cũng đang là một điểm đến đáng tin cậy của nhiều nhà đầu tư nước ngoài cũng như để phát triển lĩnh vực xuất khẩu.

Việt Nam chỉ thực hiện hoạt động marketing cơ sở hạ tầng cho một số thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Quảng Ninh… và cũng chỉ những thàenh phố lớn này mới có khả năng thực hiện được hoạt động marketing. Các thành phố này có điều kiện kinh tế phát triển hơn, cuộc sống của người dân cũng khá giả hơn nên cơ sở hạ tầng cũng tốt hơn những vùng khác. Vì vậy mà trụ sở của các công ty hay nơi tổ chức các hội nghị vẫn thường chỉ tập trung ở những thành phố này.

Bên cạnh đó, một số địa phương của Việt Nam đã tận dụng được vị trí thuận lợi của mình là gần các thành phố trung tâm như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh cùng với việc nỗ lực phát triển cơ sở hạ tầng, môi trường đầu tư cũng như phát huy được điểm mạnh của địa phương mình đã đạt được những thành tựu đáng kể trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm của địa phương mình. Các địa phương có thể kể đến như: Bình Dương, Đồng Nai, Khánh Hòa, Hải Dương, Vĩnh Phúc...

2.2.4. Hoạt động marketing con người

Hoạt động marketing con người hầu như mới chỉ được sử dụng để thu hút du lịch còn với thị trường xuất khẩu thì hoạt động này vẫn còn chưa khai

thác được nhiều hiệu quả. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể thấy phương thức marketing con người với sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ được biết đến trong nước mà còn cả trên thế giới. Đến nay, cà phê Trung Nguyên có mặt ở nhiều nước như: Nhật Bản, Pháp, Mỹ, Đức, Úc, Canada, Trung Quốc,... và đạt được nhiều thành công trong khoảng thời gian ngắn. Người tâm huyết với việc xây dựng cho thương hiệu Trung Nguyên chính là Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ. Vượt lên từ khó khăn, với đầu óc dám nghĩ dám làm và luôn trăn trở cho hình ảnh thương hiệu quốc gia chưa được thừa nhận trên trường quốc tế mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ 2 trên thế giới, anh Nguyên Vũ là người đi tiên phong trong việc gây dựng hình ảnh cà phê Việt. Anh là gương một chiến sĩ thực thụ, chiến đấu trên thương trường vì thương hiệu Việt.

Một cách thức marketing dựa vào con người nữa mà nước ta sử dụng đó là thông qua những bài cảm nhận, lời phát ngôn của những người đã từng sống ở Việt Nam. Thông qua đó, chúng ta có thể biết được cách họ nghĩ về hàng Việt. Những nhận xét tích cực của họ là một cách marketing cho sản phẩm một cách hiệu quả, giúp nâng cao hình ảnh hàng hóa Việt và đẩy mạnh xuất khẩu. Trong đợt điều tra về chất lượng hàng Việt Nam, người tiêu dùng nước ngoài đánh giá hàng Việt Nam nhìn chung có chất lượng ở mức điểm 3,7 theo thang điểm từ 1 là bình thường đến 5 là rất tốt. Năm mặt hàng được người nước ngoài chọn mua và đánh giá chất lượng cao nhất: Sữa tươi Vinamilk, Cà phê Trung Nguyên, Bút bi Thiên Long, Bánh ngọt Kinh Đô, Áo sơmi Việt Tiến.22 Những nhận xét này đã góp phần làm thay đổi cách nhìn của nhiều người về hàng Việt hiện nay.

Marketing dựa vào người kinh doanh lâu đời cũng được nước ta áp dụng. Ông John C. Mingé, Tổng giám đốc tập đoàn dầu khí hàng đầu Anh

22 Kim Dung, 03/01/2010, Hàng Việt Nam trong mắt người nước ngoài, http://dantri.com.vn/c76/s76- 370867/hang-viet-nam-trong-mat-nguoi-nuoc-ngoai.htm.