Các Chiến Lược Marketing Quốc Gia Và Vai Trò Của Marketing Quốc Gia Trong Lĩnh Vực

mình trong hiện tại và rất hiếu khách sẽ lấy được lòng của nhiều người tới sống, làm việc, học tập và phát triển sự nghiệp.

Kế hoạch marketing của các nhà quản lý, lãnh đạo Nhà nước, doanh nghiệp đưa ra không thể thành công nếu không có sự thông hiểu và cùng hợp sức tham gia của cộng đồng dân cư của quốc gia đó. Định hướng và kế hoạch marketing quốc gia phải được phổ biến rộng rãi và phải được người dân chấp nhận bởi không có sức mạnh nào lớn hơn sức mạnh của người dân. Đây cũng là nghệ thuật trong công cuộc dựng nước, giữ nước và phát triển đất nước từ bao đời của dân tộc ta. Họ là những người thể hiện lòng nhiệt tình, thân thiện đón chào du khách nước ngoài. Họ là những người lao động năng động, thông minh, khéo léo và cả sự nhiệt tình say mê trong công việc. Tất cả sẽ hình thành nên một ấn tượng tốt về đất và người của một quốc gia trong lòng du khách, các nhà đầu tư, kinh doanh khắp nơi trên thế giới. Công dân sẽ là những người góp phần không nhỏ vào sự thành công của chiến lược marketing thương hiệu quốc gia mình.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, với tình hình chính trị được đánh giá là ổn định nhất nhì thế giới, giá cả các sản phẩm nhìn chung ở mức thấp và nhiều vùng thuận lợi để thu hút đầu tư nhưng Việt Nam chưa thực sự làm hài lòng các khách hàng của mình. Trong tâm trí của nhiều người nước ngoài, Việt Nam hiện lên bên cạnh những tà áo dài, với nụ cười thân thiện, với những vùng đất màu mỡ, những vạt rừng xanh ngắt thì còn có cả những cảnh người ăn xin, nạn móc túi, tình trạng giao thông lộn xộn ách tắc, chất lượng dịch vụ chưa tốt, phong cách phục vụ kém thân thiện,... Những yếu tố này tác động không nhỏ tới hình ảnh của quốc gia và làm giảm sức hấp dẫn của nó.

1.2. Các chiến lược marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa‌

1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia

Một quốc gia có nhiều vấn đề cần quan tâm và tùy theo điều kiện mà chọn lựa cho mình chiến lược marketing quốc gia phù hợp nhất. Có bốn chiến lược tổng quát để quốc gia có thể thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công, kinh doanh và công nghiệp, và phát triển xuất khẩu. Những chiến lược đó là:

 marketing hình tượng

 marketing các điểm hấp dẫn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

 marketing cơ sở hạ tầng

 marketing con người

1.2.1.1. Marketing hình tượng

Ngày nay, các nước trên thế giới đang hòa mình vào nhịp phát triển chung, chuyển từ xu thế đối đầu sang đối thoại và hợp tác phát triển. Nhiều cơ hội được mở ra nhưng cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Chính vì vậy, các quốc gia phải thu hút các nhà đầu tư tiềm năng bằng cách xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp rồi mang hình ảnh đó ra thế giới. Ở đây, hình tượng của một quốc gia có nghĩa là “tổng hợp những niềm tin, ý tưởng người ta có về quốc gia đó”2. Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một quốc gia dù có sức hút tiềm tàng thì vẫn có thể bị chìm khuất giữa thị trường thế giới rộng lớn. Một trong những mục tiêu của marketing hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được đúng theo khẩu hiệu ấy. Chúng ta có thể thấy phương thức này rất rõ trong trường hợp của Singapore. Singapore đã dùng khẩu hiệu “Singapore- Một trong

2 Peter D. Bennett (1995), AMA Dictionary of Marketing Terms, McGraw-Hill Companies, trang 28.

những con hổ của nền kinh tế châu Á.” Khẩu hiệu này được xây dựng nên và Singapore đã chứng minh được khẩu hiệu này là hoàn toàn đúng. Mặc dù Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, nằm ở phía nam của bán đảo Malaysia nhưng vị trí trung tâm đã biến Singapore thành trung tâm thương mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự nhiên của khu vực. Thực sự thành công ban đầu của Singapore chủ yếu là nhờ vào địa thế lý tưởng trên các tuyến đường biển nhộn nhịp nối kết giữa phương Đông và phương Tây. Singapore đã vận dụng rất thành công chiến lược marketing hình tượng, từ đó tạo tác dụng tốt cho sự phát triển.

Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng. Nhiều quốc gia đã bị bão hòa bởi nhiều khẩu hiệu vô vị và không nổi bật. Mali và Senegal đều có chung khẩu hiệu là "Một dân tộc, một mục đích, một đức tin". Khẩu hiệu này gần giống với khẩu hiệu của nước Đức dưới thời Quốc Xã "Một dân tộc, một quốc gia, một lãnh tụ".3 Chính vì vậy, nó không tạo được sự độc đáo và mới lạ để thu hút người dân thế giới biết đến. Vì vậy, chiến lược marketing hình tượng cần phải được lập kế hoạch kĩ lưỡng và phải được lồng ghép trong chiến lược marketing bao quát hơn. Một hình tượng quốc gia phải có giá trị, được thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn tại và thành công.

Một hình tượng của một quốc gia có thể rơi vào một trong năm trạng thái sau:

 Hình tượng quá hấp dẫn

Một vài quốc gia đang phải chịu đựng không ít phiền toái vì một số địa phương của mình có hình tượng quá hấp dẫn. Một ví dụ đó là thành phố Phuket của Thái Lan vào mùa cao điểm đều thấy có quá đông người, ồn ào,

3 Tác giả, 11/05/2007, Khẩu hiệu quốc gia của các nước trên thế giới,

http://lichsuvn.info/forum/archive/index.php/t-1172.html.

xếp hàng chờ đợi và giá cả nơi đâu cũng đắt đỏ. Điều này không đơn thuần chỉ mang lại lợi ích cho Thái Lan mà ngược lại còn khiến cho chính quyền và cơ quan quản lý mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để quản lý các vấn đề phát sinh.

Trường hợp tương tự cũng làm phương hại đến hình ảnh của Philippines đó là tình trạng đang diễn ra với hòn đảo Boracay của đất nước này. Nhà báo Daffyd Roderick mô tả hòn đảo thiên đường như sau: “Hòn đảo từng được biết đến nhờ bờ biển cát trắng đẹp lộng lẫy và nước biển màu xanh ngọc, giờ đây bị bao quanh bởi thảm tảo lùi xùi màu rêu xanh mà theo một số người thì đó là hệ quả của hỗn hợp quá đông du khách và thiếu hệ thống xử lý chất thải. Dưới chân tôi rêu ấm và dễ chịu, nhưng nó cũng làm tôi cảm thấy e ngại về tình trạng nước biển mà tôi đang bơi lội trong đó.”4 Điều này không chỉ ảnh hưởng tới ngành du lịch của đất nước này mà còn tác động xấu tới các lĩnh vực khác của nền kinh tế.

 Hình tượng tích cực

Đây là hình tượng mà nhiều quốc gia mong muốn xây dựng cho mình. Hình tượng này phải tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu và được khách hàng nhớ đến bất cứ khi nào bắt gặp cái gì liên quan đến quốc gia đó.

Những quốc gia xây dựng được cho mình hình tượng tích cực đã biết tận dụng lợi thế đó để phát triển hoạt động kinh doanh. Chúng ta có thể thấy như giới kinh doanh ô tô thương mại khai thác sự kết nối của họ với Nhật Bản; các nhà sản xuất chất bán dẫn tập trung vào mối liên kết với Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan; hay như các nhà sản xuất đá quý và đồ trang sức gắn kết với Thái Lan. Mặc dù hiện nay thị trường thế giới trở nên toàn cầu hơn rất

4 Dffyd Roderick(2000), Tourism numbers for 2020 are scary to say the least, Time Asia.

nhiều nhưng hoạt động kinh doanh dù có vươn ra nhiều quốc gia trên thế giới thì vẫn tập trung và đồng nhất với một hoặc một vài quốc gia đơn lẻ có hình ảnh tích cực. Từ đó ta có thể thấy được lợi ích to lớn từ hình tượng tích cực mang lại cho đất nước tạo dựng được nên hình tượng ấy.

 Hình tượng mờ nhạt

Rất nhiều quốc gia rơi vào trường hợp này. Họ thiếu chiến lược marketing với một thông điệp và vai trò lãnh đạo rõ ràng. Một hình ảnh yếu kém có thể do địa phương có dân số ít, chưa đi đúng đường hướng phù hợp với xu thế chung của quốc tế, nằm ở vùng phụ cận thiếu tài nguyên, thiên nhiên không ưu đãi, khí hậu khắc nghiệt, … Rơi vào trường hợp này hầu như là các nước kém phát triển trên thế giới. Những đất nước này phải đặc biệt khéo léo trong việc thay đổi hình ảnh của họ. Họ có thể có các điểm thu hút nhưng không thể biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh. Không có hình ảnh hiệu quả, các địa phương này sẽ vẫn là vô danh.

 Hình tượng trái ngược

Nhiều quốc gia có những hình tượng trái ngược do người ta có những cách nhìn trái ngược về một số đặc điểm của quốc gia đó. Ví dụ như Nhật Bản được nhìn nhận là một đất nước hiện đại, phát triển cao nhưng cũng có ý kiến cho rằng đây là một đất nước gì cũng đắt đỏ, đặc biệt là "thủ đô Tokyo đứng thứ hai trong danh sách các thành phố đắt đỏ nhất thế giới theo kết quả nghiên cứu của công ty tư vấn về nguồn lực con người Mercer công bố hôm

24/7/2008." 5 Hay như đất nước Brazil nổi tiếng với những bãi biển đẹp, là đất

nước có nền kinh tế thị trường tự do theo hướng xuất khẩu. Hiện nay, Brazil là nước có nền kinh tế hàng đầu ở Mĩ Latinh, quy mô thu nhập tổng sản phẩm

5 Hải Ninh, 25/7/2008, 10 thành phố đắt đỏ nhất thế giới, http://vnexpress.net/GL/The-gioi/2008/07/3BA04CC7/.

quốc nội GDP hơn 1,6 ngàn tỷ USD/ năm (2008), đứng thứ 10 trên thế giới.6 "Bên cạnh đó, Brazil còn hiện lên với hình ảnh là đất nước có tình trạng tắc đường kinh khủng nhất thế giới. Thành phố San Paulo của Brazil liên tục phải chịu đựng cảnh tắc đường bất kể sáng, trưa hay tối. Vào giờ cao điểm, hàng xe ùn tắc có thể kéo dài tới gần 200km."7 Chính điều này đã làm cho hình ảnh của San Paulo nói riêng và Brazil nói chung đã bị giảm đáng kể.

Nhiều quốc gia đang phát triển cũng mang những hình tượng trái ngược. Những đất nước này dù có tốt đến đâu thì người ta vẫn tin rằng thiếu đi đạo đức nghề nghiệp, ý thức trách nhiệm và tinh thần kinh doanh. Một ví dụ rất rõ đó là Việt Nam cũng nằm trong trường hợp hình tượng trái ngược này.

Thách thức mang tính chiến lược đối với những người làm marketing quốc gia là phải nêu bật hình tượng tích cực đồng thời cố gắng thay đổi những thực tế về hình tượng tiêu cực. Vấn đề này hết sức khó khăn bởi ấn tượng ban đầu thường kéo dài và khó thay đổi.

 Hình tượng tiêu cực

Nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ đang phải đối mặt với thách thức lớn là bị gắn liền với một hình ảnh tiêu cực. Một ví dụ tiêu biểu có thể kể đến là Macao. Nằm ở ngoài khơi bờ biển phía đông nam Trung Quốc, Macao từng là thuộc địa của Bồ Đào Nha. Qua các năm, tầm quan trọng lịch sử của quần đảo dần phai mờ. Một thời được xem là “một trong những trung tâm thương mại quan trọng nhất của phương Đông”, là nơi rất hữu ích cho việc truyền bá thiên chúa giáo, giờ đây hòn đảo này nổi tiếng về Hội Tam hoàng và găng-xtơ. Hằn

6 Phạm Bá Uông, Tham tán, Trần sự, Tuỳ viên tại Thương Vụ Việt Nam tại CHLB.Braxin, 9/2008, Tìm hiểu thị trường Brazil, http://www.tinkinhte.com.

7 Nguyên Hạ, 23/04/2008, Những điều kỳ lạ ở nơi tắc đường kinh khủng nhất thế giới, http://dantri.com.vn/c36/s36-229348/nhung-dieu-ky-la-o-noi-tac-duong-kinh-khung-nhat-the-gioi.htm.

sâu trong kí ức của công chúng là bộ phim “Macao” của đạo diễn Josef Von Stenberg năm 1952, miêu tả một nền văn hóa cờ bạc thối nát, đầy tội lỗi. Thời báo kinh tế châu Á mô tả Macao là “một vết nhơ của cờ bạc và mại dâm”. Từ năm 1996, những cuộc thanh toán đẫm máu giữa các Hội Tam hoàng, hoặc băng nhóm xã hội đen đã biến Macao thành bản sao của Chicago những năm 1920, có những cảnh thanh toán bằng súng máy bên ngoài các sòng bài và những đầu sỏ băng đảng với các biệt hiệu như “Báo mập” và “Răng gãy”. Những bài chỉ trích trên báo chí có thể làm hư hại hình ảnh của nơi đó. Mặc dù Singapore là một đất nước năng động nhưng cũng chính nước này được gọi là “thành phố buồn chán nhất” và được nhắc đến là “một quốc gia vú em” bởi những biện pháp kiểm dịch khắt khe của Chính phủ.8

Những quốc gia mang hình tượng tiêu cực cần thời gian để tiến hành một chiến lược mới tạo nên một diện mạo tốt đẹp hơn. Ví dụ như Chính phủ Singapore đã cấp ngân sách để phát triển văn hóa và nghệ thuật của đất nước và từ đó cung cấp nhiều hoạt động giải trí hơn. Singapore cũng đang dần trở thành một điểm đến của các nghệ sỹ biểu diễn và khách vui chơi giải trí trên thế giới.

Tuy vậy, không dễ để xây dựng hay thay đổi một hình tượng. Quảng bá hình tượng không phải là sự điều chỉnh một sớm một chiều. Phải tốn nhiều năm để tạo ra hay chuyển đổi hình tượng một cách hiệu quả. Nhiều quy định Nhà nước chỉ diễn ra trong vòng ba hoặc bốn năm khiến cho sự thay đổi quan trọng của hình tượng trở nên khó khăn. Marketing hình tượng đòi hỏi nghiên cứu về việc dân cư, du khách, nhà đầu tư trong và ngoài nước đang cảm nhận như thế nào về nơi đó. Việc các cá nhân và tập thể cùng chọn một hình tượng

8 Phillip Kotler (2002), Chương 3: Các địa phương tiếp thị mình như thế nào, Chương trình giảng dạy Fulbright 2004 về Marketing Asian Places, trang 22.

mới đã là không dễ dàng, chưa nói đến việc đầu tư cần thiết để làm cho hình tượng mới đó trở nên có giá trị lại càng khó khăn hơn nhiều. Vì vậy, quốc gia nên có chiến lược xây dựng cho mình một hình tượng riêng và có giá trị bền vững với tầm nhìn dài hạn để hình tượng đó là mãi mãi.

1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn

Cải thiện một hình tượng không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của đất nước. Các quốc gia còn cần phải đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ thể. Nhiều quốc gia được thiên nhiên ưu đãi, hấp dẫn đầu tư và du lịch. Ví dụ như Indonesia có hòn đảo Bali tuyệt đẹp thu hút đầu tư và phát triển du lịch. Bali được mệnh danh là “hòn đảo của thượng đế” hay “bình minh của thế giới”. Những bãi biển tuyệt đẹp, con người thân thiện và có lịch sử lâu đời đã biến nơi này thành một điểm du lịch nổi tiếng thế giới. Việt Nam cũng có nhiều vùng có điều kiện thuận lợi để trở thành điểm hấp dẫn. Ví như vùng đồng bằng sông Cửu Long có điều kiện rất thuận lợi cho việc trồng lúa nước, từ đó thu hút các nhà xuất khẩu lúa gạo tới đầu tư và kinh doanh. Đồng bằng sông Cửu Long đã trở thành một điểm hấp dẫn về lúa gạo của nước ta. Hay như vùng Tây Nguyên của Việt Nam lại là điểm hấp dẫn thu hút đầu tư, phát triển sản xuất chế biến và xuất khẩu sản phẩm từ cà phê. Những điểm hấp dẫn này cần phải được quan tâm và marketing nhiều hơn để có thể phát huy được thế mạnh của mình. "Marketing" theo Phillip Kotler được định nghĩa là "một quá trình xã hội và quản lý mà nhờ nó các nhóm và các cá nhân thu được cái mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các giá trị và sản phẩm

với người khác."9

Nhiều nước khác cũng được thừa hưởng di sản lớn từ những tòa nhà truyền thống lịch sử. Ví dụ như Ấn Độ ngoài hồ Bất Tử, đền Vàng, còn có đài tưởng niệm tình yêu là ngôi đền Taj Mahal. Campuchia nổi tiếng với đền

9 Phillip Kotler and Gary Armstrong (1993), Principles of Marketing, Free Press, Newyork, trang 5.