Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương

Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này.

Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn.

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ‌‌

1.1. Khái quát về marketing quốc gia

1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia

Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức... sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc ... là những quốc gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường.

Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó. Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

lòng với cộng đồng của họ lẫn mong muốn của du khách và các nhà đầu tư được đáp ứng.”1

Như vậy, marketing quốc gia không nằm ngoài yếu tố bản chất của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khái niệm còn chỉ ra bốn mục tiêu chính của marketing quốc gia đó là: thu hút cư dân, doanh nghiệp, du khách và các nhà đầu tư.

Marketing quốc gia không phải là một khái niệm mới trên thế giới. Cũng giống như nhiều khái niệm về marketing khác thì khái niệm Marketing quốc gia cũng có nguồn gốc từ Mỹ. Trước khi có khái niệm “place marketing” thì khái niệm “place selling” được sử dụng và là cách thức quan trọng nhất để quảng cáo và xúc tiến địa phương.

1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia

Marketing quốc gia tuy là một lĩnh vực đặc thù của marketing nhưng lại mang những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Trước hết, trong khi marketing doanh nghiệp chỉ đem lại lợi ích cho một doanh nghiệp thì với marketing quốc gia, người hưởng lợi lại là tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của cả dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và khẳng định trên thị trường quốc tế thì tất cả các mặt hàng có nguồn gốc từ nước đó cũng sẽ được tin dùng nhiều hơn. Những nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường cũng được lợi từ việc này. Khi khách hàng đã có thiện cảm với hàng hóa của một quốc gia thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp mới cũng dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì ấn tượng thương hiệu và thói quen của người tiêu dùng rất khó thay đổi. Như vậy, marketing doanh

1 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Place , The Free Press, Newyork, trang 183.

nghiệp có tác dụng thúc đẩy phát triển kinh doanh cho riêng doanh nghiệp. Còn marketing quốc gia được thực hiện sẽ tạo dựng nên thương hiệu quốc gia, mang lại lợi ích cho tất cả doanh nghiệp của quốc gia đó khi đưa sản phẩm mang thương hiệu này ra thị trường quốc tế rộng lớn.

Thứ hai, trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của marketing doanh nghiệp được định lượng bằng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả của marketing quốc gia lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như: khả năng thu hút của quốc gia, sự hấp dẫn của quốc gia đối với các doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm, lòng tự hào của người dân về quốc gia mình, dân tộc mình...

Thứ ba, Marketing quốc gia mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Tính cộng đồng thể hiện cả ở chủ thể thực hiện lẫn đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia. Chủ thể thực hiện hoạt động marketing này bao gồm tất cả các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia, từ phía lãnh đạo các cấp cho đến các doanh nghiệp và người dân. Thêm vào đó, người được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia là tất cả doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sử dụng thương hiệu quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của các doanh nghiệp và dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được nâng lên, vị thế của quốc gia đó cũng cao hơn trên trường quốc tế.

1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia

Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia. Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty. Marketing quốc gia cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp. Hoạt động marketing quốc gia là sự góp tay của nhiều người, từ phía lãnh đạo Nhà nước cho đến

các Bộ, Ban, Ngành và cả cư dân của quốc gia đó. Nói một cách cụ thể thì trong marketing quốc gia, chủ thể thực hiện bao gồm các nhà chức trách và quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cộng đồng cư dân của quốc gia đó.

1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước

Lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức quản lý liên quan phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển quốc gia. Một quốc gia được coi là hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, có triển vọng và khả năng phát triển nhanh khi quốc gia đó có môi trường kinh doanh thuận lợi, an toàn, có môi trường chính trị ổn định, nguồn lao động dồi dào và năng động. Chính vì vậy, quốc gia muốn phát triển thì cần phải tạo ra được một môi trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Trách nhiệm này không thể được thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền Nhà nước, các Bộ, Ngành liên quan cũng như các tổ chức có thẩm quyền khác. Các tổ chức lãnh đạo Trung ương yêu cầu các Bộ, Ngành liên quan lập kế hoạch hay các trung tâm nghiên cứu phát triển kinh tế lập ra kế hoạch chiến lược marketing cho quốc gia mình trong từng năm, từng giai đoạn cụ thể. Ví dụ như Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ quyết định các vấn đề về phát triển du lịch như thế nào, Bộ Công thương quyết định việc phát triển các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng như cơ cấu phát triển của các ngành này, Bộ Thông tin và Truyền thông sẽ quyết định chiến lược phát triển viễn thông liên lạc, Bộ Giao thông Vận tải quyết định chiến lược phát triển giao thông ...vv... Những quyết định này phải được xem xét để đưa ra phù hợp với nhau, đảm bảo vận hành tốt và ăn khớp với nhau nhằm tạo dựng một môi trường tốt để thu hút phát triển mọi mặt, đặc biệt là phát triển kinh tế. Đồng thời, các nhà lãnh đạo cũng cần xem xét để đưa ra quyết định nên đầu tư phát triển vùng nào, địa phương nào nhiều hơn, về lĩnh vực gì, tránh việc xác định sai dẫn tới lãng phí tiền bạc, thời gian và nguồn lực của đất nước mình.

Với hệ thống cơ quan quản lý Nhà nước hiệu quả, các nhà lãnh đạo có tầm nhìn, có đạo đức thì đất nước sẽ nhanh chóng cải thiện được điều kiện môi trường của mình, giữ chân được các nhà kinh doanh, đầu tư cũ và thu hút được các nhà kinh doanh, đầu tư mới. Điều này có thể thấy rất rõ trong các ví dụ điển hình về phát triển kinh doanh và giáo dục của Singapore, phát triển môi trường chính trị lành mạnh của Phần Lan, môi trường sống an lành của Thụy Sỹ... Ở Việt Nam, Bình Dương được lựa chọn làm điểm đến của các nhà đầu tư nước ngoài, xây dựng nên nhiều khu công nghiệp nhằm sản xuất phục vụ trong nước và xuất khẩu hàng hóa. Bình Dương đã thành công trong việc tạo dựng cho mình môi trường đầu tư hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước tới.

Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng có ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của quốc gia đó. Những hiện tượng như cố tình gây khó khăn, tham nhũng, tác phong làm việc chậm chạp... đã và đang diễn ra ở nhiều bộ phận chính quyền ở Việt Nam, khiến cho đánh giá của các nhà đầu tư kinh doanh về môi trường của chúng ta bị giảm sút.

Thêm vào đó, chính quyền cũng nên có các biện pháp giáo dục nhận thức của người dân quốc gia mình để mọi người cùng tham gia vào chương trình hành động của đất nước.

Các Đại Sứ quán, Phòng Thương mại Quốc tế, Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam có trách nhiệm trong việc tổ chức các hoạt động nhằm nâng cao trước hết là hình ảnh đất nước Việt, con người Việt, sau là hình ảnh của hàng Việt trong mắt người nước ngoài, từ đó góp phần thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu hàng hóa của nước mình.

1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Nếu hoạt động marketing quốc gia chỉ do các tổ chức chính quyền, các nhà quản lý Nhà nước chịu trách nhiệm thì chắc chắn sẽ không hiệu quả.

Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là những đơn vị trực tiếp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, là những người tạo nên thương hiệu, giá trị cốt lõi cho sản phẩm. Không có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nền kinh tế kém phát triển, tỷ lệ thất nghiệp cao, chi phí đắt đỏ... Hình tượng đất nước vì thế sẽ kém hấp dẫn, đồng thời khiến cho thương hiệu hàng Việt giảm sút và khó trụ vững trên thị trường thế giới.

Khu vực kinh doanh góp phần làm cho nền kinh tế phát triển, gây dựng nên hình ảnh một đất nước đang trên đà phát triển năng động. Không những tạo ra việc làm và nhiều cơ hội mới, khu vực kinh doanh còn giúp chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế, phát triển nhiều ngành công nghiệp liên quan và ngành nghề mới. Các doanh nghiệp vừa tạo ra lợi nhuận cho chính người chủ, tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên vừa đóng góp một phần lớn vào ngân sách Nhà nước. Các doanh nghiệp đã làm giảm tỷ lệ thất nghiệp, khắc phục bớt tình trạng “nhàn cư vi bất thiện” trong dân chúng, giảm được một phần các tệ nạn xã hội có thể nảy sinh do tình trạng thất nghiệp gây nên....

Đó là những đóng góp chung của các doanh nghiệp kinh tế tạo ra cho xã hội. Trên góc độ marketing quốc gia, ta có thể thấy vai trò của các doanh nghiệp kinh tế cũng không hề nhỏ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp đua nhau phát triển không chỉ trong nước mà còn vươn ra các thị trường nước ngoài, mang hình ảnh Việt Nam trên các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Chính vì vậy thương hiệu Việt dần được xây dựng và phát triển, góp phần làm tăng điểm hấp dẫn cho quốc gia mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp còn mang lại ấn tượng đẹp về đất và người nước Việt. Ví dụ như các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đã đưa các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu ra nước ngoài, từ đó khi nhắc tới Việt Nam thì không thể thiếu mặt hàng truyền thống này. Một điểm khác cần nhắc tới đó là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khách sạn, du lịch... cũng góp phần tạo nên môi trường tốt để thu hút các nhà

đầu tư, kinh doanh. Một quốc gia mà nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào ít ỏi, các dịch vụ công cộng cũng như hệ thống cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống trung bình của xã hội kém phát triển thì khó mà có thể hấp dẫn được du khách, các nhà đầu tư và cư dân tới sống và làm việc tại đó.

Một thách thức thực sự đối với mỗi quốc gia là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các cơ quan Nhà nước và khối kinh doanh để họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung. Đó là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả đất nước. Thông thường, ngay tại nhóm cơ quan Nhà nước, các tổ chức đã thực hiện các nghĩa vụ chồng chéo và mục tiêu mâu thuẫn nhau. Việc mâu thuẫn trong tầm nhìn phát triển sẽ dẫn tới việc khó có thể tạo ra mối quan tâm chung giữa các tổ chức công và tổ chức tư nhân. Phối hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp về mục tiêu, cách thức hành động là một vấn đề còn gặp nhiều khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài tình của cơ quan, người đứng đầu Nhà nước đó.

1.1.3.3. Cộng đồng dân cư

Khó quốc gia nào phát triển được nếu không có sự ủng hộ và tham gia nhiệt tình của người dân. Ví dụ xây dựng lòng tự hào là yếu tố chính yếu trong chiến lược marketing quốc gia và có thể áp dụng cho sự tham gia của toàn dân đằng sau những sự kiện lớn như kỉ niệm 1000 năm Thăng Long, đăng cai tổ chức Sea Games, những ngày lễ kỉ niệm vào dịp sinh nhật Bác, ngày giải phóng miền Nam, Cách mạng tháng Tám ... Những sự kiện này sẽ là chất dầu đánh bóng hình ảnh đất nước trong mắt người dân trên thế giới, thu hút nhiều người tới thăm quan, du lịch, chúc mừng trong đó có cả những nhà những chính khách các nước, các nhà đầu tư... Họ đến để tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh và đầu tư. Một dân tộc biết trân trọng quá khứ, đang nỗ lực hết