Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Của Parasuraman Và Cộng Sự (1985)

Không thể hoàn trả: khác với các hàng hóa thông thường nếu khách hàng không hài lòng về sản phẩm họ có thể được hoàn trả lại sản phẩm đó nhưng không thể hoàn dịch vụ.

Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng hài lòng hay không phần lớn thuộc vào cách phục vụ của con người.

Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình là chủ yếu.

Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng, nó sẽ thay đổi theo tâm lý của khách hàng.

Tóm lại, có thể hiểu rằng dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Chua, C. (2004), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ hay cung cách phục vụ, là sự cảm nhận của khách hàng từ những việc khách hàng mong đợi đến những gì mà khách hàng nhận được. Ngoài ra Ông còn cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự nhận xét, đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ đó.

Theo Gronroos C. (1988), chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ phục vụ khách hàng tương ứng với sự mong đợi của khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cho đến khi khách hàng sử dụng, cảm nhận dịch vụ đó.

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

Theo Zeithaml (1988), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của dịch vụ đó mang lại. Nó là hệ quả so sánh giữa những gì được mong đợi từ nhận thức của khách hàng cho đến khi khách hàng sử dụng và cảm nhận được sản phẩm hay dịch vụ đó.

Parasuraman (1985), được xem là một trong những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể. Ông đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.

Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985), dẫn theo Junling Qian và Ling Wang (2011)

Khoảng cách [1] khoảng chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo, các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khoảng cách [2] tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan và chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan

trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách [4] là chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ, chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

2.2.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Theo tác giả Nguyễn Đức Chính (2002), hiện nay trên thế giới có sáu quan điểm về chất lượng dịch vụ đào tạo như sau:

(1) Chất lượng được đánh giá “đầu vào”. Theo quan điểm này, một trường có chất lượng cao nếu tuyển được nhiều sinh viên giỏi, có đội ngũ cán bộ giảng dạy có uy tín, có cơ sở vật chất tốt và trang thiết bị hiện đại…Tuy nhiên, theo quan điểm này, sẽ khó giải thích trường hợp một trường có nguồn lực dồi dào nhưng chỉ có hoạt động đào tạo hạn chế, hoặc ngược lại, một trường hợp có những nguồn lực khiêm tốn, nhưng đã cung cấp cho sinh viên một chương trình đào tạo hiệu quả.

(2) Chất lượng được đánh giá “đầu ra”. Trường có chất lượng cao nếu đào tạo được nhiều sinh viên tốt nghiệp giỏi, thực hiện được nhiều công trình khoa học có giá trị, nhiều khóa học thu hút người học… Trên thực tế, quan điểm này chưa hoàn toàn phù hợp vì một trường có khả năng tiếp nhận các sinh viên xuất sắc, không có nghĩa là sinh viên của họ sẽ tốt nghiệp loại xuất sắc. Hơn thế nữa cách đánh giá đầu ra ở các trường rất khác nhau.

(3) Chất lượng được đánh giá bằng “giá trị gia tăng”: Trường có chất lượng cao nếu tạo được sự khác biệt lớn trong sự phát triển về trí tuệ và cá nhân sinh viên sau quá trình đào tạo tại trường. Điểm hạn chế của quan điểm này là khó có thể thiết kế một thước đo thống nhất để đánh giá chất lượng “đào tạo” và “đầu ra” để tìm ra được hiệu số của chúng và đánh giá chất lượng của trường đó.

(4) Chất lượng được đánh giá bằng “giá trị học thuật”: Trường có chất lượng cao nếu có được đội ngũ cán bộ giảng dạy, các nhà khoa học có uy tín lớn. Tuy

nhiên điểm yếu của quan điểm này là ở chỗ, liệu có thể đánh giá được năng lực chất xám của đội ngũ cán bộ giảng dạy và nghiên cứu khi có xu hướng chuyên ngành hóa ngày càng sâu, phương pháp luận ngày càng đa dạng.

(5) Chất lượng được đánh giá bằng “văn hóa tổ chức riêng”: Trường có chất lượng cao nếu có được một truyền thống tốt đẹp về hoạt động không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo. Quan điểm này được mượn từ lĩnh vực công nghiệp và thương mại nên khó có thể áp dụng trong lĩnh vực giáo dục.

(6) Chất lượng được đánh giá bằng “kiểm toán”: Trường có chất lượng cao nếu kết quả kiểm toán chất lượng cho thấy nhà trường có thu thập đủ thông tin cần thiết và những người ra quyết định về có đủ thông tin cần thiết, sự hợp lý và hiệu quả của quá trình thực hiện các quyết định về chất lượng. Điểm yếu của quan điểm này là sẽ khó lý giải những trường hợp khi một cơ sở đào tạo có đầy đủ phương tiện thu thập thông tin, song vẫn có thể có những quyết định chưa phải là tối ưu.

Như vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo phải xem xét đến nhiều yếu tố trong hoạt động giáo dục. Firdaus năm 2005 đã xây dựng nên thang đo HEDPERF để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí: chất lượng chức năng (FSQ: Funtional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).

CHẤT LƯỢNG MONG ĐỢI

DỊCH VỤ CẢM NHẬN

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

CHẬT LƯỢNG CHỨC NĂNG

Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Nguồn: Gronroos (1984)

2.3.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí:

1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn lần đầu.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ; trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

3. Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

4. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ tốt với khách hàng.

5. Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

2.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL. Nhưng với mô hình SERVPERF mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ (chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận). Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

2.3.4 Mô hình HEDPERF (Firdaus, 2005)

Vào năm 2005 Firdaus đã xây dựng thang đo HEDPERF (Higher Education Performance) – thang đo về chất lượng dịch vụ đào tạo. Firdaus xây dựng thang đo HEDPERF bằng cách so sánh với thang đo SERVPERF để biết được những thuận lợi và bất lợi của mỗi công cụ. Thang đo HEDPERF gồm các thành phần: công việc của nhân viên văn phòng, đội ngũ giảng viên, danh tiếng nhà trường, khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, chương trình đào tạo và sự quan tâm thấu hiểu.

1. Công việc của nhân viên văn phòng (Non-academic aspect): là trách nhiệm của CBCNV ở bộ phận văn phòng của nhà trường trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên.

2. Đội ngũ giảng viên (Academic aspect): liên quan đến trình độ, khả năng truyền đạt kiến thức cho sinh viên, nội dung và cách thiết kế bài giảng, trách nhiệm của giảng viên trực tiếp đào tạo sinh viên.

3. Danh tiếng nhà trường (Reputation): hình ảnh về nhà trường trong tâm tưởng của sinh viên và các nhà sử dụng lao động, khi nhắc đến nhà trường thì đa phần khách hàng sẽ đánh giá về trường như thế nào.

4. Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên (Access): là việc sinh viên có liên lạc với nhà trường một cách dễ dàng, là khả năng tiếp cận các thông tin của sinh viên từ nhà trường một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện.

5. Chương trình đào tạo (Program issues): là các vấn đề liên quan đến sự linh hoạt của chương trình đào tạo, nội dung chương trình đào tạo có phù hợp với các chuyên ngành đào tạo, các chuyên ngành đào tạo có đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của thị trường lao động.

6. Sự quan tâm thấu hiểu (Understanding): là các vấn đề liên quan đến sự hiểu biết nhu cầu cụ thể của sinh viên về dịch vụ tư vấn, nơi nghỉ ngơi và sức khỏe… là mức độ gần gũi, tiếp cận và sự thoải mái tiếp xúc của sinh viên với các giảng viên đào tạo và cán bộ nhân viên của nhà trường.

Hơn thế nữa, để nhận thấy thế mạnh của thang đo HEDPERF, Firdaus Abdullah (2006) đã so sánh chất lượng dịch vụ giáo dục bằng ba công cụ: HEDPERF, SERVPERF, SERVQUAL. Từ nghiên cứu này Firdaus minh chứng được thế mạnh của thang đo HEDPERF so với SERVPERF và SERVQUAL (Parasuraman 1988) trong lĩnh vực đo lường chất lượng giáo dục đào tạo.

Sự hài lòng của sinh viên

Công việc của nhân viên văn phòng

Đội ngũ giảng viên

Danh tiếng nhà trường

Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên

Chương trình đào tạo

Sự quan tâm thấu hiểu

Hình 2.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đối vời sự hài hòng sinh viên bằng thang đo HEDPERF của Firdaus (2005)

Nguồn: Firdaus (2005)

2.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên

2.4.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Taylor and Banker (1994), sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định từ hai khía cạnh đó là sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ mang lại của khách hàng và mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng trước sự cung cấp sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được xem như cảm giác tích cực của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. Vì thế, nó là rất cần thiết cho các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để nắm bắt mức độ nhận thức của khách hàng, hiểu được lòng trung thành của khách hàng. Từ đó nhà cung cấp dịch vụ có thể giữ chân khách hàng.

Theo Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là thước đo của trạng thái cảm giác của một người từ kết quả thu được của sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…

Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng quan điểm về sự hài lòng của khách hàng theo Zeithaml and Bitner (2000).

2.4.2 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên

Theo Firdaus Abdullah (2006), khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo, được hiểu theo nghĩa là những người sử dụng sản phẩm giáo dục. Nó bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Như vậy, khách hàng bên ngoài của dịch vụ đào tạo là nhà tuyển dụng, phụ huynh sinh viên, sinh viên đã tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp… khách hàng bên trong hay khách hàng nội bộ, có thể được xem như giảng viên với sinh viên thông qua quá trình dạy học, hay là các mối quan hệ của CBCNV của nhà trường. Khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này chỉ giới hạn lại là các sinh viên của nhà trường.

Theo Kitchroen (2004), đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục được đánh giá dựa trên các thành phần: sự hài lòng chung, mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi của sinh viên, sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với chất lượng dịch vụ đào tạo trong trí tưởng tượng của sinh viên. Việc đo lường sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục giúp đạt được