Các Bước Xây Dựng Chương Trình Truyền Thông Marketing

liên hệ giữa giá trị trung bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định. Sử dụng kiểm định One Sample T – test nhằm kiểm định các đánh giá của khách hàng về các kênh truyền thông để đưa ra biện pháp thích hợp.

Giả thuyết:

H0: µ = µ0 (Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này)

H1: µ # µ0 (Khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này)

Với mức ý nghĩa α = 5%:

Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

5. Bố cục đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Phần III: Kết luận

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Truyền thông marketing

1.1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Philip Kotler (2002), truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân của doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi họ có nhu cầu.

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing mix.

1.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác

Giúp doanh nghiệp đạt mức tiêu dùng và mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. Giúp cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất. Ngoài ra, còn giúp nâng cao hết mức chất lượng đời sống của người tiêu dùng.

Marketing giúp kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, nắm bắt thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.

Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử

dụng các phương tiện như tivi, radio, báo chí để quảng cáo; tổ chức sự kiện; phát tờ rơi; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng,…

1.1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing

Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh Tế, Chương 9, các công cụ truyền thông bao gồm:

Quảng cáo: là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi); phương tiện in ấn (báo, tạp chi); mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh) và phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu).

Khuyến mãi: các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

Bán hàng cá nhân: việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được đơn đặt hàng.

Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt bằng cách giành lấy thiện cảm từ giới công chúng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi của doanh nghiệp.

Marketing trực tiếp: là những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức, vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.1.1.4 Mô hình truyền thông marketing

Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản truyền thông và các mối quan hệ của quá trình truyền thông.

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử dưới đây. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.

Người gửi

Mã hóa

	Thông điệp
	Thông điệp

	Phương tiện truyền thông
	Phương tiện truyền thông

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Giải mã

Phản hồi

Phản ứng đáp lại

Người nhận

Nhiễu

Hình 1. 1 Mô hình truyền thông trong marketing

(Nguồn: https://voer.edu.vn/ )

Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này:

- Người gửi: bên gửi thông tin cho bên kia.

- Mã hóa: quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng kí hiệu.

- Thông điệp: tập hợp những kí hiệu do người gửi truyền đi.

- Phương tiện truyền thông: thông tin có thể được truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet,…

- Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những kí hiệu mà người gửi truyền đi.

- Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến.

- Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin.

- Phản hồi: phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi

biết.

- Nhiễu: trong quá trình truyền tải thông tin có xuất hiện những hình ảnh ngoài

dự kiến của môi trường hay những méo mó làm cho những thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi.

1.1.1.5 Các bước xây dựng chương trình truyền thông marketing

Để có một chương trình truyền thông hiệu quả, người làm truyền thông cần phải thực hiện quy trình gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai. Đối tượng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng. Đối tượng cũng có thể là những cá nhân, tổ chức nào đó. Đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

Bước 2: Xác định mục tiêu của truyền thông marketing

Mục tiêu của truyền thông marketing là những phản ứng khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin chắc mua và hành vi sẽ mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo.

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì, nói như thế nào và ai nói.

Chiến lược thông điệp (nói cái gì) : Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ là cách rất hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách của họ phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với hoạt động truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thống, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai

người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc

gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân: dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định khó khắn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

Phương pháp theo khả năng: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.

Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu: Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại hoặc bằng tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp này có những ưu điểm là dễ tính toán và dễ được chấp nhận. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, doanh nghiệp xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Phương pháp này có ưu điểm là tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty nhưng lại rất khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Đây là phương pháp được xem là hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dự kiến.

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào nhiều yếu tố sau đây:

Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm, nhược điểm riêng, do đó marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo. Còn đối với thị trường tư liệu sản xuất, nhà marketing có xu hướng sử dụng bán hàng cá nhân.

Giai đoạn quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu thì sử dụng quảng cáo và bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và khuyến mãi có tác động đáng đến việc củng cố niềm tin của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo và bán hàng trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, người truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như có bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm,…

1.1.2 Giới thiệu về truyền thông trực tuyến

1.1.2.1 Khái niệm

Truyền thông trực tuyến (E – marketing, internet marketing) là hoạt động tiếp thị sản phẩm dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, truyền thông trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông trực tuyến

Cùng với tốc độ lan truyền ngày càng phổ biến của Internet và sự phát triển của các thiết bị điện tử, truyền thông marketing trực tuyến đã dần trở thành một phần không thể thiếu cũng như đóng một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường cho mỗi doanh nghiệp.

Thu hẹp khoảng cách giữa người mua và người bán: giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn với rất nhiều phương thức giao tiếp qua các kênh khác nhau như: email, tin nhắn, mạng xã hội,… Nhờ truyền thông trực tuyến, quá trình này trở nên nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân của doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiết cận khách hàng tốt hơn.

Tối ưu chi phí: Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm nhân lực và chi phí, tăng hiệu quả công việc. Với việc ứng dụng internet, chi phí quảng cáo được giảm đi rất nhiều so với các phương tiện quảng cáo trên các phương tiện khác như tivi, báo, tạp chí,… Nhờ vào internet giúp cho thông điệp của doanh nghiệp sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

Xóa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian: bởi hình thức truyền thông trực tuyến cốt yếu là sử dụng môi trường internet để truyền tải thông tin. Vì vậy chỉ cần một thiết bị có kết nối Internet bạn có thể đăng tải nội dung quảng cáo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng trên cả nước.

Dễ dàng theo dõi đánh giá thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của doanh nghiệp. Cụ thể, khi sử dụng hình thức truyền thông trực tuyến trên website bạn có thể nắm rõ số lượng người đang truy cập, nội dung tìm kiếm chủ yếu từ khách hàng.

Tương tác và chăm sóc khách hàng hiệu quả: Với việc chăm sóc từng khách hàng một giúp cho doanh nghiệp có khả năng tạo ra sản phẩm cho từng khách hàng, làm cho họ cảm thấy được quan tâm chăm sóc đặc biệt với mình.

1.1.2.3 So sánh giữa truyền thông trực tuyến và Marketing truyền thống