Mô Hình Tham Khảo Và Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Đánh Giá Hoạt Động Marketing

giáo dục khách hàng và khách hàng tiềm năng về các giải pháp giúp họ giải quyết được vấn đề và từ đó xây dựng sự yêu thích cũng như lòng tin của họ. Nơi phát triển và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Có thể nói rằng trang web chính là bộ mặt của doanh nghiệp trên môi trường internet. Vì vậy, website phải đảm bảo chất lượng, được thiết kế chuyên nghiệp và có nội dung hấp dẫn, hình thức, cách trình bày website có đủ hấp dẫn, lôi kéo và giữ chân người dùng. Bên cạnh đó một website có được giao diện chuyên nghiệp sẽ thu hút được người dùng truy cập vào và giữ chân họ ở lại website lâu hơn. Ý nghĩa của việc giữ chân người dùng đầu tiên không chỉ là tăng khả năng bán hàng mà còn mục đích là giúp các công cụ tìm kiếm đánh giá cáo về website, tạo những dấu hiệu tích cực và giúp website đạt được thứ hạng tìm kiếm cao một cách tự nhiên trên công cụ tìm kiếm.

Website có những ưu điểm sau đây:

Một là, website giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng thị trường và nắm bắt tâm lý,

thị hiếu của người dùng một cách nhanh chóng, chính xác.

Hai là, chi phí marketing online đưa lại hiệu quả cao hơn marketing truyền thống

với chi phí thấp hơn.

Ba là, website giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ va thương hiệu trên toàn cầu một cách dễ dàng, hiệu quả, đồng thời tạo sự tin tưởng cao cho người dùng nhờ những thông tin chi tiết, cụ thể.

Bốn là, website là nơi để doanh nghiệp tiếp nhận những phản hồi, đánh giá của khách hàng và có phương án điều chỉnh điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp.

Các tiêu chí cần có của một website chuyên nghiệp:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

(1) Website đó phải đảm bảo thời gian vận hành thường xuyên, hạn chế tối đa thời

gian ngắt quãng.

(2) Website đó phải có tốc độ tải trang nhanh. Theo thống kê chung, người dùng không đủ kiên nhẫn quá 10 giây khi vào một trang web mà vẫn chưa thấy có thành phần nào trong trang web xuất hiện.

(3) Website phải có giao diện, hình ảnh, màu sắc bắt mắt, thu hút được người dùng truy cập.

(4) Website đó phải có bố cục, trình bày thông tin đầy đủ, hợp lý, không quá rườm rà và dư thừa, phù hợp với nhu cầu người dùng mà doanh nghiệp hướng đến.

(5) Website đó phải có sư tương tác cao, giữ chân được người dùng ở lâu hơn trên trang web của bạn để tìm hiểu thông tin. Từ đó cũng giúp cho website của bạn tăng được tỉ lệ chuyển đổi từ một người truy cập web trở thành khách hàng của bạn cao hơn.

(6) Các thông tin sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu doanh nghiệp cần phải đầy đủ và rò

ràng, giúp người truy cập có thể tìm hiểu được thông tin về bạn một cách dễ dàng.

(7) Các chức năng của website phải dễ dàng sử dụng, tập trung vào những nhu cầu cần thiết và tránh các thủ tục rườm rà, không phù hợp với người dùng khó tính và thiếu kiên nhẫn.

(8) Một tiêu chí cuối cùng và mang tính tổng quát, website đó phải mang lại lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp, là một công cụ hỗ trợ đắc lực giúp doanh nghiệp tăng doanh số và tiết kiệm thời gian, chi phí.

Email Marketing

Email marketing chính là một hoạt động marketing thông qua email, bao gồm một chu trình hoàn chỉnh, từ việc thu thập dữ liệu email khách hàng, gửi email chăm sóc khách hàng và lọc những email không còn giá trị marketing đối với doanh nghiệp để làm mới kho email. Email gửi tới khách hàng có mục đích tương tác thường xuyên với khách hàng, quảng cáo, tri ân, giới thiệu sản phẩm mới. Theo Rob Stokes cuốn Emarketing - The essential guide for marketing, 2009 thì Email Marketing được định nghĩa là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ là các thiết bị điện tử để truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Email có những ưu điểm sau:

Thứ nhất, Email là công cụ giúp bạn tiếp cận với khách hàng có quy mô rộng khắp và số lượng lớn. Trong một chiến dịch, bạn có thể gửi từ 3000 – 5000 email đến khách hàng. Đây được xem là hình thức tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhất bởi hiện nay ai cũng đều sở hữu một địa chỉ email thư điện tử cho riêng mình.Tự động hóa chiến dịch email marketing: không giống như marketing trực tiếp, email marketing có thể hoạt động một cách tự động. Công ty bạn có thể dễ dàng lập lịch gửi email theo tháng hoặc tuần một

cách hiệu quả. Tự động hóa tính năng cực kì hữu dụng, đặc biệt nếu bạn đang chuẩn bị tung ra một sản phẩm bán theo mùa (ví dụ như Giáng sinh), quảng cáo hoặc thông báo những sự kiện đã được lên kế hoạch trong năm. Với email marketing, bạn có thể thiết lập các thông báo bằng email và đặt thời gian gửi chúng trong những thời điểm đặc biệt để giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty bạn.

Thứ hai, bạn có thể sắp xếp và theo dòi tất cả dữ liệu để cải tiến các hoạt động kinh doanh cũng như hiểu được cách thức hoạt động của chiến dịch email marketing. Ví dụ, bạn có thể biết được nó có bao nhiêu người mở email, bao nhiêu người nhấp chuột vào các liên kết trên email cũng như là số lượng và tỉ lệ chuyển đổi (theo dòi doanh số bán so với số lượng email đã gửi). Những con số đó là kết quả của chiến dịch email marketing của bạn. Bạn cũng sẽ có thể theo dòi những khách hàng nào chuyển tiếp email, ngừng nhận tin hoặc đánh dấu là spam. Từ đó, bạn có thể hiểu hơn về tương tác người nhận đối với email của bạn và có những thay đổi để tránh bị đánh dấu là thư rác. Những dữ liệu này sẽ giúp bạn nhận ra những nội dung tốt nhất cho người nhận của mình.

Thứ ba, khi so sánh giữa email marketing và marketing trực tiếp thì email marketing có một ưu điểm tuyệt vời về hiệu quả sử dụng chi phí. Một chiến dịch marketing trực tiếp có thể tiêu tốn dăm ba triệu đồng cho những lá thư chỉnh chu in trên giấy, trong khi email marketing gần như không tốn chi phí gì cả mà vẫn có thể “lung linh”. Hơn nữa, email marketing là một hình thức marketing có mục tiêu – có nghĩa là bạn có thể liên lạc đến những người mà bạn biết là đang quan tâm đến những gì trình bày trong email. Email marketing cũng giúp bạn xây dựng lòng tin, sự trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp những thông tin hữu ích, hợp lý trong email bạn gửi cho họ.

1.1.3. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động Marketing Online

1.1.3.1. Mô hình tham khảo

Mô hình đánh giá truyền thông: chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact – pii) của Cutlip, Center và Broom (1985)

Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá được một phần chất lượng hay

hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mô hình giúp dễ dàng nhận thấy

các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông – khâu chuẩn bị. Mô hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông.

Các mức độ và các bước đánh giá các chương trình truyền thông và quan hệ công chúng

Thay đổi xã hội và văn hóa

Số người lặp lại hành vi

Số người hành động như mong muốn Số người thay đổi thái độ

Số người thay đổi quan điểm

Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động Số người nhận thông điệp và các hoạt động

Số thông điệp đăng tải và số hoạt động được thực hiện

Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và số hoạt động được thiết Chất lượng của việc thể hiện/trình bày thông điệp và hoạt động Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động

Sự đầy đủ của cơ sở thông tin nền cho chương trình được thiết kế

Hình 1. 1 Mô hình đánh giá truyền thông: chuẩn bị, thực thi, tác động (preparation, implementation, impact – pii) của Cutlip, Center và Broom (1985)

Theo Cutlip, Center và Broom (1985) thì mô hình đánh giá truyền thông gồm 3 bước đươi đây:

Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ: (1) Thông tin về chiến dịch đầy đủ; (2) Sự thích hợp của nội dung thông điệp hoạt động; (3) Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động.

Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ: (1) Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế; (2) Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động thực hiện; (3) Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động; (4) Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động.

Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ: (1) Số lượng người học tập nội dung của thông điệp; (2) Số người thay đổi ý kiến; (3) Số lượng người thay đổi thái độ; (4) Số lượng người thể hiện ước muốn; (5) Số người lặp lại thái độ; (6) Thay đổi văn hóa và xã hội.

Mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams, 2014)

Trong một thế giới ngập tràn thông tin và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông từ in ấn đến website, từ biển quảng cáo tới đài phát thanh, từ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thông điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn. Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn. Chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams, 2014). Mô hình AIDA là một trong những mô hình vi mô trong truyền thông marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguồn: Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota – Nguyễn Tuấn Anh, 2014)

Hình 1. 2 Mô hình AIDA

(Nguồn: https://gobranding.com.vn)

Mô hình này gồm 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Thu hút khách hàng (A – Attention). Trong giai đoạn đầu tiên của mô hình AIDA, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Có thể thông qua vị trí top 1 của website trên Google, thông qua các câu tiêu đề giật tít, hay chỉ với 1 mẫu quảng cáo với phong cách mới lạ,v.v Tại bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt. Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng. Giống như việc đọc sách, có ấn tượng với tựa sách, bạn mới có hứng thú xem tiếp đến nội dung quyển sách.

Giai đoạn 2: Gây thích thú (I – Interest). Một khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thông điệp mà bạn cung cấp. Đã đến lúc bạn đưa ra nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm. Điểm lưu ý ngay tại bước này là: các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà bạn đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó. Tuyệt đối nên tránh trường hợp “treo đầu dê, bán thịt chó”. Tiếp tục giữ chân được khách hàng càng lâu càng tốt, đó chính là mục tiêu của giai đoạn gây thích thú này. Nếu bạn có được một lượng lớn khách hàng theo dòi thông tin của bạn. Dù những khách hàng này chưa tạo chuyển đổi, nhưng bạn đã thành công trong giai đoạn này.

Giai đoạn 3: Giai đoạn khao khát (D – Desire). Hai giai đoạn đầu đều đã được thông qua. Và bây giờ là lúc bạn đang cận kề với giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản phẩm. Bạn cần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm, chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.

Giai đoạn 4: Giai đoạn ra quyết định (A – Action). Nếu khách hàng vẫn còn đồng hành cùng bạn đến giai đoạn này, thì bạn chỉ cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc phần lớn vào chiến thuật mà bạn sử dụng call to action như thế nào. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn.

1.1.3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing online

Thông qua việc kế thừa mô hình nghiên cứu Chuẩn bị, thực thi, tác động và mô hình AIDA cũng như tham khảo các đề tài trước, từ đó tác giả đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất để phù hợp cơ sở thực tập như sau:

Sự thu hút

Sự hấp dẫn

Sự tìm kiếm

Quá trình hành động

Sự chấp nhận hệ thống Marketing Online

Sự chia sẻ

Trong đó:

Sơ đồ 1. 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

(1) Sự thu hút: là bước đầu tiên để khách hàng đến với doanh nghiệp. Để khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp cần có một điều đặc biệt làm khách hàng bị thu hút. Để thu hút khách hàng thì các hình ảnh, video quảng cáo hay content của công ty không chỉ cần đẹp mà còn phải độc đáo thu hút người nhìn.

(2) Sự hấp dẫn: trong lĩnh vực truyền thông media, người làm Marketing giỏi là phải làm cho người đọc hấp dẫn, tò mò với dịch vụ.

(3) Sự tìm kiếm: sau khi tò mò về dịch vụ thì khách hàng thường sẽ tìm kiếm thông tin trên google hay các trang mạng xã hội. Vì vậy, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa để các bài quảng cáo của mình nằm trên top tìm kiếm.

(4) Sự hành động: sau khi người dùng tìm kiếm thông tin trên Fanpage, họ sẽ có xu hướng hành động như: mua hàng, xem hàng, đi đến 1 liên kết trang,.. hoặc rời bỏ trang. Muốn người dùng hành động thế nào, chúng ta phải tìm mọi cách điều hướng hành động của họ qua các lời kêu gọi hành động.

(5) Sự chia sẻ: khách hàng thường có xu hướng chia sẻ thông tin cho mọi người, nên khi dịch vụ của công ty thực sự tốt và thúc đẩy được hành động chia sẻ của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thêm một lượng khách hàng mà không cần tốn nhiều chi phí marketing.

1.1.3.3. Thiết kế thang đo

Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý đến (5) là Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước.

Thang đo đề xuất bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm có 5 biến quan sát; Quá trình hành động có 4 biến quan sát; Sự chia sẻ có 3 biến quan sát.

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát và thang đo kết hợp với các câu hỏi đóng và câu hỏi mở: Câu hỏi đóng được sử dụng để hướng khách hàng lựa chọn 1 hay nhiều sự lựa chọn có sẵn trong bảng hỏi, khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời; câu hỏi mở được sử dụng để tìm kiếm thêm các thông tin mới liên quan đến vấn đề mà câu hỏi đóng không mô tả hết hoặc bị thiếu.