Thực Trạng Vận Dụng Chiến Lược Marketing-Mix Của Hhkqgvn Sau Khi Việt Nam Gia

_ Dịch vụ bán và tiếp thị sản phẩm hàng không: là cơ hội cho các nhà chuyên chở hàng không liên quan được tiếp thị và bán sản phẩm của mình một cách tự do, bao gồm tất cả các khía cạnh của Marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối. Các hoạt động này không bao gồm việc định giá dịch vụ vận tải hàng không và các điều kiện có thể áp dụng. Đối với dịch vụ này, các hãng hàng không nước ngoài được phép cung cấp dịch vụ tại Việt Nam thông qua văn phòng bán vé của mình hoặc qua các đại lý tại Việt Nam.

2.2.2 Các tác động của WTO đến HHKQGVN

Mặc dù WTO không hề điều chỉnh trực tiếp những hoạt động vận chuyển của ngành hàng không, nhưng thông qua 3 dịch vụ liên quan nói trên có thể thấy xu hướng mở cửa để hội nhập, đón nhận thời cơ của Việt Nam. Một khi nước nhà đã hội nhập sâu với nền kinh tế thế giới, hàng không với vai trò là ngành dịch vụ mũi nhọn cũng sẽ chịu những tác động không nhỏ.

a, Tác động từ sự phát triển tốt của nền kinh tế

Sau hơn 2 năm gia nhập WTO, Việt Nam đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Mức tăng trưởng kinh tế qua các năm đạt mức ổn định, GDP liên tục tăng, đầu tư trực tiếp nước ngoài và dịch vụ thương mại có xu hướng phát triển thuận lợi. Đặc biệt, trong năm 2008, dù chịu ảnh hưởng mạnh của suy thoái kinh tế toàn cầu GDP vẫn tăng trưởng ở mức 6,23% con số mà không nhiều nước trên thế giới đạt được, lạm phát được kiểm soát tốt và đầu

tư trực tiếp nước ngoài đạt mức kỉ lục 64 tỉ USD7. Những tín hiệu này cho

thấy những tác động tích cực của việc gia nhập WTO đối với nền kinh tế Việt Nam. Các ngành nghề phát triển tạo thêm công ăn, việc làm cho dân cư, nâng cao thu nhập của người dân. Thông qua đó, đời sống nhân dân được cải thiện. Nhu cầu du lịch, giải trí của người dân tăng cao đặc biệt là tại các thành phố

7 Nguồn: http://vneconomy.vn/2009010612089457P0C10/tang-truong-gdp-623-bo-truong-cung-bat-ngo.htm

lớn Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Tp HCM. Trong các dịp lễ hội, lượng khách nội địa tăng đột biến, hãng thường xuyên phải tăng thêm chuyến mới đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Nhờ những lợi ích từ việc gia nhập WTO, trong vài năm tới khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao, qui mô thị trường hàng không sẽ tiếp tục được mở rộng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

b, Tác động từ sự hợp tác kinh tế quốc tế

Gia nhập WTO không chỉ mang lại những tín hiệu tốt cho nền kinh tế quốc gia mà còn mang hình ảnh của Việt Nam đến với bạn bè quốc tế gần gũi hơn. Trước đây không nhiều nước biết đến một Việt Nam nhỏ bé hình chữ S giáp với biển Đông thì nay Việt Nam đã ngày càng mở rộng mối quan hệ hữu nghị hợp tác với nhiều nước trên thế giới. Mối quan hệ giao lưu kinh tế thúc đẩy nhu cầu đi lại của các doanh nhân, các phái đoàn chính phủ, các tập đoàn kinh tế toàn cầu, nhờ đó lượng khách thương gia, khách Vip ngày càng tăng. Lượng khách du lịch đến Việt Nam cũng tăng trưởng cao và ổn định. Đây là thời cơ thuận lợi để hãng tiến hành mở rộng nguồn khách, hoạch định những kế sách thích hợp để khai thác tốt lượng khách ngày càng tăng.

c, Tác động từ sự mở cửa dịch vụ hàng không

Với các cam kết trong WTO, Việt Nam càng mở cửa và xóa bỏ các rào cản thì ngày càng có nhiều hãng hàng không tham gia cung cấp dịch vụ tại thị trường nội địa. Mặc dù cả 3 dịch vụ được điều chỉnh bởi WTO đều không phải là dịch vụ vận chuyển hàng không nhưng nó gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hãng. Đặc biệt nếu xem xét cam kết về dịch vụ bán và tiếp thị sản phẩm hàng không, rõ ràng chúng ta mang lại cơ hội để các hãng hàng không quốc tế tổ chức các hoạt động Marketing tại Việt Nam, khai thác thị trường Việt Nam một cách thuận lợi. Các hãng khác có điều kiện để tìm hiểu nhu cầu thị trường trong nước, bước đầu tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam. Với cam kết này, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn hãng cung cấp dịch vụ hơn, đồng nghĩa với việc VNA sẽ bị mất thị phần.

d, Tác động từ nền kinh tế thế giới

Khi đã tham gia vào sân chơi quốc tế WTO, một biến động của kinh tế thế giới sẽ gây ảnh hưởng sâu rộng hơn tới nền kinh tế Việt Nam. Trong những năm qua, thị trường thế giới có những biến động thất thường về giá cả các yếu tố đầu vào (đặc biệt là chi phí nhiên liệu đối với lĩnh vực hàng không). Điều này đặt ra bài toán khó đối với hãng vì đây là nhân tố nằm ngoài quyền kiểm soát của hãng nhưng lại có tính chất quyết định đến lợi nhuận.

Vào đầu tháng 4/2008, giá nhiên liệu máy bay Jet A-1 đã đạt mức kỉ lục, trên 140 USD/thùng tăng khoảng 55% so với giá kế hoạch của VNA8. Chi phí nhiên liệu chiếm tới 29% chi phí khai thác bay của VNA vì vậy hãng đã phải đưa ra những giải pháp đối phó kịp thời: cắt giảm 10-20% chi phí thường xuyên trên tất cả các khoản mục, trừ chi phí trực tiếp phục vụ khai thác, thực‌

hiện tiết kiệm nhiên liệu bay và nghiên cứu chương trình hợp lí hóa việc sửa chữa, bảo dưỡng động cơ và sử dụng hiệu quả vật tư, phụ tùng máy bay.

Như vậy, khi Việt Nam là thành viên của WTO, xu hướng mở cửa để hội nhập mang đến cho hãng cả cơ hội và những thách thức. Việc hoạch định chính sách Marketing cũng cần có những điều chỉnh để hãng kịp thời đối phó với tình hình thị trường, tận dụng thời cơ và giảm thiểu những tác động xấu.

2.3 Thực trạng vận dụng chiến lược Marketing-mix của HHKQGVN sau khi Việt Nam gia nhập WTO

2.3.1 Chính sách sản phẩm

Thấu hiểu vai trò quan trọng của sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng không, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, HHKQGVN đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ.

Về dịch vụ cơ bản: việc tạo dựng một đội bay nhiều chủng loại, chất lượng cao nhằm thích ứng với nhiều tuyến bay khác nhau là mục tiêu của VNA trong nhiều năm qua. Có thể dễ dàng nhận thấy máy bay là thành tố

8 Nguồn: Số liệu Ban kế hoạch thị trường

chính trong việc cung cấp dịch vụ vận chuyển cho khách hàng. Máy bay phải đạt được tiêu chuẩn chất lượng tốt, có khoang chứa phù hợp và ghế ngồi tạo cảm giác thoải mái mới đem lại cho hành khách chuyến bay vừa ý.

Với những tiêu chí đó, HHKQGVN đã xây dựng một đội bay trẻ và được đánh giá là 1 trong những đội bay hiện đại nhất của khu vực Đông Nam Á, bao gồm: 10 chiếc Boeing777, 7 chiếc Airbus330, 18 chiếc Airbus321, 10 chiếc Airbus320, 2chiếc Foker70, 10 chiếc ATR72. Trong đó, Boeing777 là máy bay hiện đại nhất với khoang chứa lớn nhất, khai thác các chuyến bay tầm xa với điểm đến là Châu Âu, Châu Úc và Đông Bắc Á.

Đặt mục tiêu tăng tối đa hiệu suất sử dụng, mạng đường bay của VNA được hoạch định theo kết cấu trục nan hoa truyền thống. Hãy tưởng tượng ra hình chiếc nan hoa bánh xe, với 1 trục ở giữa là nơi xuất phát của mọi chuyến bay. Với mô hình này, các hãng chỉ cần tập trung nguồn lực chủ yếu vào trục giữa (các trạm tiếp xăng dầu, trung tâm bảo dưỡng, chi phí trông coi, bảo quản máy bay) như vậy tiết kiệm được nguồn lực lớn. Do Việt Nam có hình dáng chữ S với bề ngang hẹp nhưng trải dài từ bắc xuống nam, hãng đã xây dựng hệ thống trục nan hoa với 2 điểm Hà Nội và TP.HCM đóng vai trò là trục. Đà Nẵng cũng là 1 điểm trung chuyển lớn với 1 sân bay quốc tế nhưng tần suất thấp hơn nhiều so với Hà Nội và TP.HCM.

Việc luân chuyển hàng hóa cũng như hành khách thông qua 3 trục Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng sẽ tạo nên luồng vận chuyển thông suốt đáp ứng nhu cầu thị trường. Hơn 2 năm sau khi Việt Nam là thành viên của WTO, chịu những tác động tốt từ sự phát triển của nền kinh tế nước nhà, nhu cầu tại thị trường hàng không Việt Nam ngày càng lớn. Phản ứng lại biến động từ lượng cầu tăng này, từ năm 2007 hãng đã liên tục mở thêm rất nhiều đường bay mới cũng như tăng tần suất các đường bay có lưu lượng khách cao thường xuyên. Ngay trong năm 2007, hãng đã có thêm các chuyến Hà Nội- LuongPhaBang-Xiêm Riệp, Hà Nội-Pusan, Tp.HCM-Fukoka(Nhật Bản), năm

2008 mở đường bay Hà Nội-Buôn Mê Thuột, Hà Nội-Đồng Hới, Tp.HCM- Rạch Giá-Phú Quốc. Chỉ trong tháng 1 năm 2009, hãng đã khai trương các đường bay mới từ Hà Nội tới Qui Nhơn và Cần Thơ. Như vậy, trên tuyến nội địa, 27 đường bay đã được thành lập, vươn tới 20 tỉnh thành phố trên cả nước. Tại thị trường quốc tế, bằng cách liên danh với các hãng hàng không lớn trên thế giới, có 63 đường bay với 42 điểm đến tại Châu Âu, Châu Úc, Đông Bắc Á, Đông Nam Á – Đông Dương và Mỹ. Việc mở rộng đường bay để đón nhận những tín hiệu lạc quan từ thị trường là bước đi hợp lí trong việc xây dựng nền móng cho quá trình cung cấp dịch vụ vận tải.

Về dịch vụ thứ cấp:

HHKQGVN cung cấp cho khách hàng 3 hạng đặt chỗ: hạng thương gia, hạng phổ thông đặc biệt, và hạng phổ thông. VNA không có sản phẩm hạng nhất vì loại này không phù hợp với khả năng tài chính hạn chế của người dân Việt Nam cũng như các nước trong khu vực. Việc phân loại như thế là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu thị trường bởi mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau về sản phẩm, họ cần được phân tách để có những chế độ phục vụ khác nhau.

Trước chuyến bay, VNA cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách từ điểm chờ ra sân bay, sau đó khách sẽ trải qua các thủ tục như: xuất trình vé, kiểm tra hành lý. Trên chuyến bay, các suất ăn được chế biến theo cả 2 phong cách Á và Âu nhằm thỏa mãn nhiều khách hàng đến từ các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, các dịch vụ giải trí sẽ đem lại sự thư giãn và xua tan những mệt mỏi của các chặng bay dài, đó là: âm nhạc, phim truyện, trò chơi điện tử, các loại báo và tạp chí. VNA phát hành tạp chí riêng là Heritage và Heritage Fashion với những hình ảnh đẹp và nội dung hấp dẫn về du lịch, thời trang…Các máy bay của hãng đều được trang bị 2 loại màn hình: màn hình chung và màn hình cá nhân, đồng thời tại mỗi ghế đều có hệ thống tai nghe, các thiết bị điều khiển chương trình giải trí và ổ cắm điện để sạc pin.

Ngoài ra, hãng cung cấp thêm các loại dịch vụ đặc biệt nhắm vào những đối tượng cần có sự chăm sóc riêng: dịch vụ suất ăn đặc biệt (bao gồm các suất ăn chay, suất ăn theo tôn giáo, suất ăn cho trẻ sơ sinh, cho người bệnh), dịch vụ trẻ sơ sinh (các suất ăn riêng và dịch vụ cung ứng nôi trẻ em), dịch vụ cho hành khách hạn chế khả năng di chuyển (dịch vụ xe lăn, dịch vụ cho khách khiếm thị, khách khiếm thính), dịch vụ cho các hành lý đặc biệt (dụng cụ thể thao, động vật cảnh, thi thể hài cốt, hành lý cồng kềnh, xe đạp). Thêm vào đó là các dịch vụ cho phụ nữ mang thai, người quá khổ cần mua thêm ghế và động vật cảnh.

Trong giai đoạn trước khi Việt Nam gia nhập WTO, VNA chủ yếu tập trung vào khách du lịch và thăm thân phần lớn thuộc hạng phổ thông và phổ thông đặc biệt. Tuy nhiên kể từ năm 2007, khách hạng C đang dần được quan tâm nhiều hơn trong chiến lược cung cấp dịch vụ thứ cấp của VNA. Ngoài các tiện nghi về độ ngả ghế ngồi, báo chí, thức ăn, các khách hạng C còn có phòng chờ ở một khu vực riêng, yên tĩnh cùng với mạng internet không dây để thuận lợi trong quá trình làm việc. Sự chuyển hướng chiến lược này xuất phát từ tác động của việc Việt Nam trở thành thành viên của WTO. Với những cam kết mở cửa của Việt Nam trong WTO, môi trường kinh doanh Việt Nam ngày càng sôi động. Trong 2 năm trở lại đây, các đoàn khách thương nhân đi và đến Việt Nam ngày một nhiều với tần suất ngày càng lớn. Nếu như năm 2006, số khách công vụ chỉ chiếm 14,3% tổng lượng khách thì đến năm 2007 con số này tăng vọt lên 23,5%. Việc chuyển hướng đầu tư chất lượng dịch vụ sang khách hạng C là bước chuyển phù hợp với thời cuộc nhằm lôi kéo số lượng lớn khách thương gia sử dụng dịch vụ của hãng hơn là các đối thủ cạnh tranh.

Đối với vận chuyển hàng hóa

Kể từ khi gia nhập WTO, nhu cầu giao thương trao đổi hàng hóa quốc tế ở Việt Nam ngày càng lớn. Nắm bắt được xu thế thị trường, VNA đã dành

mối quan tâm khá chu đáo cho vận tải hàng hóa. Khác với các hãng vận tải hàng hóa hàng không khác ở Việt Nam, dịch vụ của VNA bay trực tiếp tới 24 thành phố lớn tại Châu Á, Châu Úc và Châu Âu… khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian vận chuyển, đồng thời không phải trải qua việc xếp dỡ hàng hóa của quá trình trung chuyển. Để mang lại sự phục vụ tối đa, quá trình vận chuyển của VNA không chỉ dừng lại ở những đường bay thẳng mà còn có các sản phẩm nối chuyến với các công ty xe tải Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản.

Trung bình tải trọng hàng hóa trên 1 chuyến bay của hãng là 7,5 tấn tương đương 45m3 (trong điều kiện tối đa hành khách). Vận chuyển hàng hóa của VNA được phân loại thành hàng thông thường và hàng đặc biệt. Hàng đặc biệt gồm: hàng mau hỏng, động vật sống và hàng nguy hiểm. Mỗi loại phải thỏa mãn những điều kiện nhất định của IATA mới được phép vận chuyển.

Có thể thấy các dịch vụ thứ cấp của VNA là khá linh động và đa dạng.

2.3.2 Chính sách giá

Giống như bất kỳ chính sách giá của một hãng hàng không nào, VNA xây dựng chính sách giá dựa trên các phân tích về chi phí, nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và các dự báo về lượng đặt chỗ sao cho khai thác tối đa các thị trường mục tiêu.

Chính sách giá của VNA là chính sách giá phân biệt với sự đa dạng về hệ thống giá và các cách kết hợp giá để hướng tới sự phục vụ chuyên biệt cho các khách hàng khác nhau. Hệ thống giá của hãng phải không những phục vụ nhiều đối tượng có nhu cầu khác nhau mà còn phải có khả năng thay đổi nhanh chóng để phản ứng trước những biến động của thị trường.

Để thực hiện tốt việc này, ngoài những nghiên cứu về lượng cầu và tình hình cạnh tranh, hãng phải làm tốt công tác dự báo đặt chỗ để đưa ra các mức giá bổ sung. Chẳng hạn, nếu chuyến bay vẫn còn thừa chỗ, hãng sẽ giảm giá để thu hút thêm các khách hàng, lấp đầy các chỗ trống. Điều này thể hiện tính linh động của giá trong việc phản ứng với các biến đổi của thị trường, giúp

hãng sử dụng tối đa số ghế cho mỗi chuyến bay. Từ năm 1991, VNA đã tham gia sử dụng hệ thống đặt giữ chỗ tự động CRS (nằm trong hệ thống mạng toàn cầu Gabriel II). Với hệ thống này, hãng nắm được các thông tin đầy đủ về tình trạng chỗ trên máy bay, hồ sơ hành khách đặt chỗ, thêm vào đó là hệ thống tính giá tự động của SITA.

Hiện tại, thị phần nội địa của VNA vẫn rất lớn, chiếm tới hơn 80%.Thị trường vận tải hàng không nội địa Việt Nam vẫn trong tình trạng độc quyền. Do vậy, với thị trường nội địa, hãng có khả năng quyết định giá, vị thế của hãng là vị thế tiên phong (Fare Leader). Đối với thị trường quốc tế, vị thế của hãng là Follower, nghĩa là hãng phải định giá theo đối thủ cạnh trạnh. Thông thường, VNA sẽ định giá thấp hơn, ví dụ: với giá vé khứ hồi chuyến Tp Hồ Chí Minh- Melbourne (Australia), VNA đưa ra mức 710USD, trong khi giá vé của Quantas Airways là 840 USD.

Hệ thống giá của VNA thể hiện sự đa dạng thông qua các cách phân loại sau:

a, Theo nguồn gốc của giá

_ Giá công bố (published fares): là mức giá được xây dựng theo nguyên tắc của IATA hoặc theo một nhóm các hãng hàng không thỏa thuận với nhau, được công bố rộng rãi trên các ấn phẩm giá cước hàng không và trên hệ thống máy tính tự động của hãng. Loại giá này có tính phổ biến rộng rãi, được áp dụng cho tất cả các hành trình trên toàn thế giới.

_ Giá cạnh tranh (market fares): là hệ thống giá riêng của từng hãng hàng không, thể hiện tính đa dạng và linh hoạt với nhiều mức giá khác nhau và thường thấp hơn so với giá công bố. Giá cạnh tranh được phân loại như sau:

+ Giá mùa: ban hành 1 lần/năm cho tất cả các hành trình do Phó tổng giám đốc thương mại phê duyệt. Đây là loại giá tập trung vào 1 số đối tượng