Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO

(re-positioning): trên cơ sở phối hợp với Đại lý quảng cáo được chỉ định.

+Tập trung khai thác các điểm mạnh như ưu thế về đường bay thẳng tới Châu Âu, Úc, mạng bay Đông Dương, dịch vụ hạng C, đội bay hiện đại…

+Cân đối cơ cấu giữa quảng cáo chiến lược và quảng cáo chiến thuật, tăng cường hỗ trợ trực tiếp công tác bán tại các thị trường trọng điểm.

Riêng đối với thị trường Việt Nam: tập trung xây dựng hình ảnh hãng hàng không năng động và phát triển, với sự cam kết về chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế, gần gũi với cộng đồng và mang đậm bản sắc văn hoá Việt.

b, Các loại hình quảng cáo mà VNA sử dụng:

_ Quảng cáo trên báo chí: là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhắm vào phân khúc khách thương gia, thường sử dụng những báo, tạp chí sau:

+ Tại thị trường Việt Nam là các báo lớn có phạm vi phát hành trên toàn quốc như Lao động, Thanh niên... và một số báo địa phương tập trung ở ba thành phố lớn Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng; các loại báo, tạp chí chuyên ngành như Thời Báo Kinh tế Sài Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam, báo Đầu tư, Tạp chí Du lịch..., các báo tiếng nước ngoài như Vietnam News, Thanh Nien Daily, Le Courier, Vietnam Discovery...

+Tại thị trường nước ngoài: sử dụng các đầu báo lớn ở những thị trường trọng điểm như: Ashahi, Nikkei, Manichi ở Nhật Bản; Goodwekeen, Travel Trade Australia ở Úc; L‟Express ở Pháp.

_ Quảng cáo trên truyền hình: thực hiện các đoạn quảng cáo ngắn giới thiệu hình ảnh của một hãng hàng không năng động, không ngừng phát triển với khẳng định vượt trội về sản phẩm dịch vụ (an toàn, chuyên nghiệp, giá đa dạng, mạng bay rộng, tần suất cao, đội bay mới). Đồng thời tăng tần suất phát tin tức về các hoạt động thương mại và phi thương mại của hãng trên các bản tin thời sự trong nước và quốc tế.

Đối với thị trường trong nước, hãng sử dụng các kênh có lượng phủ sóng lớn như VTV1, VTV3, HTV, kênh truyền hình VTC. Đối với thị trường

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

nước ngoài, hãng quảng cáo chủ yếu trên các kênh CNN, Discovery, ITV.

_ Quảng cáo trên Internet: Website http://www.vietnamairlines.com.vn ngoài mục đích giới thiệu về hãng còn giúp khách hàng có được những thông tin về toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ, các bước thực hiện, các qui định của hãng, hệ thống đặt chỗ qua internet, thêm vào đó là những cam kết về tiêu chuẩn chất lượng, những thông tin cập nhật về các hoạt động của VNA, những chương trình khuyến mại lý thú. Ngoài ra hãng còn mở rộng việc quảng cáo hình ảnh thông qua banner tại các trang web có lượng truy cập lớn như: Vnexpress.net, Vnn.vn…

_ Quảng cáo ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo sử dụng hình ảnh và những thông điệp ngắn gọn dễ nhớ để tác động trực tiếp đến thị giác của người xem, thường là những bảng quảng cáo lớn (các bill board) đặt tại nơi tập trung đông người. Hình thức này được sử dụng nhiều ở các thị trường như Pháp, Nhật, Lào, Campuchia với những bill board đặt tại trung tâm các thành phố lớn, trung tâm thương mại. Còn tại Việt Nam, do ngân sách không đủ nên hãng chỉ có thể đặt các bill board tại các cửa ngõ sân bay vào thành phố như trên đường cao tốc Nội Bài, sân bay Tân Sơn Nhất, sông Hàn Đà Nẵng.

_ Các chương trình Press Tour: là các chương trình du lịch do VNA thiết kế dành cho các phóng viên của các báo và tạp chí chuyên ngành. Mục đích là để giới thiệu các khu du lịch của Việt Nam đồng thời mang hình ảnh thân thiện và năng động của hãng đến với bạn bè quốc tế.

Trong năm 2008, hãng đã tổ chức 18 đoàn Press tour, trong đó có 17 đoàn quốc tế bao gồm 3 đoàn Hàn Quốc, 4 đoàn Nhật Bản, 3 đoàn Đức, 3 đoàn Pháp, 2 đoàn Úc, 1 đoàn Đài Loan và 1 đoàn Anh. Các địa điểm chủ yếu tại các thành phố lớn Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và Đông Dương.

Ngoài các phương tiện trên, hãng còn sử dụng những phương tiện khác kèm theo, đó là: quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới qua fax, điện thoại, hay thư chào hàng, kết hợp với việc quảng cáo hình ảnh qua tờ gấp lịch bay và

catalog.

Các phương thức quảng cáo của hãng vô cùng đa dạng, tuy nhiên tại mỗi thị trường khác nhau hãng lại áp dụng những phương thức khác nhau với những chiến lược quảng cáo khác nhau để phù hợp với đặc điểm thị trường và nội lực của hãng. Tại các thị trường nước ngoài, do đặc điểm thị trường khó nắm bắt, cần bỏ công sức nghiên cứu kĩ lưỡng nên để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí, hãng thường phối hợp với các đại lý tư vấn quảng cáo. Đại lý quảng cáo thường là những tập đoàn toàn cầu có tính chuyên nghiệp cao trong lĩnh vực quảng cáo. Nhiệm vụ của đại lý này là tư vấn chiến lược quảng cáo dựa trên chiến lược kinh doanh của hãng, đồng thời chịu trách nhiệm xây dựng chương trình quảng cáo và sản xuất mẫu quảng cáo.

2.3.4.2 Quan hệ công chúng

Là các hoạt động có tính chất xã hội nhằm mục đích khuyếch trương, bảo vệ uy tín và hình ảnh của hãng. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, Hãng đã tổ chức các buổi họp báo công bố các sự kiện nổi bật như trang bị thêm máy bay mới thuộc thế hệ hiện đại B777, B787, mở các đường bay mới, tăng tần suất bay hay việc trở thành thành viên của các tổ chức quốc tế. Hoạt động này đã gây sự chú ý của dư luận, góp phần thể hiện hình ảnh năng động của hãng.

Bên cạnh đó, việc trích một phần ngân sách để tham gia các hoạt động tài trợ và từ thiện là một mảng không thể thiếu của quan hệ công chúng. Mảng tài trợ của VNA bao gồm những nội dung sau:

_ Sự kiện quốc tế, quốc gia: hãng tham gia tài trợ hầu hết các sự kiện lớn quốc gia hay quốc tế tổ chức tại Việt Nam như hội nghị thượng đỉnh Apec, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ, những ngày văn hóa Việt Nam tại nước ngoài (Nhật, Malaisia, Anh, Bỉ, Hàn Quốc,…) đồng thời hỗ trợ cho cộng đồng Việt Nam ở nước ngoài.

Trong năm 2008, hãng đã tài trợ các chương trình: giao lưu hữu nghị

Việt Nhật, diễn đàn kinh tế Việt Nam lần thứ 2, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu lần thứ 18, Gặp gỡ Matxcova 2008, Hoa hậu hoàn vũ 2008.

_ Xúc tiến du lịch: đóng vai trò một trong những „đại sứ du lịch‟ của đất nước, VNA đã chủ động, tích cực tổ chức và tham gia nhiều hoạt động, lễ hội xúc tiến du lịch Việt Nam ở các tỉnh và thành phố trên cả nước.

Năm 2008, hãng đã tham gia Festival Huế, tài trợ cuộc thi Hoa hậu du lịch, chương trình Cánh diều vàng.

_ Sự kiện văn hóa xã hội

+Tài trợ cho dàn nhạc giao hưởng Việt Nam

+Duyên Dáng Việt Nam: nhằm quảng bá và tôn vinh đất nước, con người và văn hoá Việt Nam và đang không ngừng phát triển cùng hoà nhập với cộng đồng quốc tế, VNA tài trợ cho sự kiện duyên dáng Việt Nam tại Úc 2005, Singapo 2007, Anh 2008...

+Phát triển tài năng trẻ đất nước: VNA tham gia hỗ trợ cho các chương trình đào tào và tìm kiếm tài năng trẻ như chương trình Trí tuệ Việt Nam, Thắp sáng tài năng kinh doanh trẻ…

+Bên cạnh đó là các hoạt động có tính chất xã hội khác được thực hiện trong năm 2008 như: tài trợ cho giải Mai vàng của báo Người lao động, tài trợ cho đoàn làm phim “Em muốn làm người nổi tiếng”.

_ Sự kiện thể thao: trong nhiều năm qua, để hỗ trợ cho sự phát triển nền thể thao nước nhà, VNA tài trợ cho các hoạt động thể thao như bóng đá, bóng chuyền, golf, tennis… cho vận động viên đi thi đấu trong và ngoài nước.

_ Hỗ trợ xã hội: bên cạnh những hoạt động tài trợ cho các loại hình sự kiện, VNA còn có trách nhiệm hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng. Hàng năm, VNA đã đóng góp xây dựng các quỹ “Hỗ trợ xã hội”, “Vì người nghèo”, “Tấm lòng vàng”, “Bảo trợ trẻ em”.

Các hoạt động tài trợ của hãng đã tạo nên tiếng vang lớn, dành được thiện cảm của khách hàng và ngày càng mang hình ảnh của VNA tới công

chúng gần gũi hơn. Thông qua những hoạt động ấy VNA đã thể hiện được hình ảnh tích cực của một hãng hàng không quốc gia.

2.3.4.3 Khuyến mại

Đây là mảng dịch vụ không thể thiếu của bất kì hãng hàng không nào trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Về cơ bản, các hình thức khuyến mại của VNA được chia thành 2 mảng: khuyến mại bán vận tải hành khách PPS (Passenger Product Selling) và dịch vụ giá trị gia tăng VAS (Value Added Service)

_ PPS gồm có các hình thức:

+Vé miễn phí FOC (Free of charge ticket) và vé giảm giá AD (Agent Discount)

+Quà tặng: là những tiện ích được bổ sung thêm nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng. Quà tặng rất đa dạng, có thể là quà biếu với hành khách bay thường xuyên, quà tặng theo chặng bay, theo ngày lễ, nâng hạng (khách mua vé thường trong một năm được nâng lên hạng dịch vụ cao hơn), mua 1 tặng 1 (khi khách hàng mua 1 vé sẽ được tặng thêm 1 vé máy bay nữa). Quà tặng phải thỏa mãn tiêu chuẩn là sản phẩm không có trên thị trường và là sản phẩm có ích đối với người tiêu dùng.

Ngoài ra PPS còn bao gồm việc tham gia hội chợ thương mại và việc xây dựng các chương trình du lịch khuyến mại nhằm quảng bá về Việt Nam và hãng hàng không quốc gia.

_ VAS gồm các hình thức:

+Chương trình stop-over: đây là chương trình do VNA xây dựng bao gồm việc cung cấp các chương trình du lịch, tham quan, các hoạt động tại chỗ dành cho hành khách chờ nối chuyến. Đây thực chất là các chương trình khuyến mại nhằm gia tăng dịch vụ cốt lõi khi máy bay của VNA phải quá cảnh tại một nước với thời gian chờ nối chuyến lớn hơn 24 tiếng.

+Đặt chỗ khách sạn: hãng thiết lập mối quan hệ với các khách sạn tại

những địa điểm mà VNA có đường bay tới. Hoạt động này được xử lý thông qua các văn phòng chi nhánh để đảm bảo mức giá tốt có tính cạnh tranh.

+Các tour du lịch tặng hay giảm giá

+Chương trình khách hàng Incentive: là các chương trình du lịch bao gồm tặng phẩm dành cho các khách hàng đặc biệt, gọi là khách Incentive. Khách Incentive chủ yếu là khách đi theo đoàn, đến từ các công ty, các tập đoàn lớn, là các doanh nhân thành đạt từ các nơi trên thế giới cũng như trong nước. Nhiệm vụ của hãng là chuẩn bị các tặng phẩm, thiết kế chương trình theo yêu cầu của bên đề nghị.

Bên cạnh 2 mảng chính trên, hoạt động khuyến mại của hãng còn được thể hiện qua 2 chương trình:

_ Chương trình khách hàng thường xuyên (FFP):

Cùng với quá trình xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng, từ năm 2000, VNA đã áp dụng chương trình FFP sau khi học hỏi kinh nghiệm từ rất nhiều mô hình tương tự của các hãng hàng không lớn trên thế giới và trong khu vực. Bản chất của chương trình là việc cung cấp một loại hình dịch vụ đặc biệt cho các hội viên _những người sử dụng dịch vụ của hãng với tần suất lớn.

Đối tượng tham gia chương trình không bị giới hạn, bất kì một khách hàng nào cũng có thể trở thành hội viên của chương trình bằng cách điền đầy đủ các thông tin vào đơn đăng kí có sẵn tại các phòng vé, đại lý, sân bay, văn phòng của hãng hoặc ngay trên chuyến bay. Tùy theo tần suất đi lại kể từ ngày đăng ký, số điểm tích lũy của khách sẽ tăng lên sau mỗi lần sử dụng dịch vụ của VNA. Với số điểm của mình, khách hàng sẽ lần lượt được công nhận là hội viên hạng Bạc, hạng Titan và hạng Vàng, đồng thời nhận thẻ hội viên tương ứng của từng hạng.

Với tư cách hội viên, khách hàng có thể nhận được những ưu đãi sau:

Các ưu đãi về dịch vụ bao gồm ưu đãi đặt chỗ, làm thủ tục lên máy bay, tăng mức hành lý quá cước, phục vụ hành lý, ưu đãi phòng chờ

Phần thưởng kinh tế: có được khi thành viên đổi một số điểm tích lũy trong tài khoản, phần thưởng có thể là vé thưởng cho hội viên, vé thưởng nâng hạng ghế…

Chương trình FFP của VNA ngày càng đa dạng trong cách tích lũy điểm và qua đó mang lại hiệu quả tốt trong nỗ lực chăm sóc khách hàng. Ngày càng có nhiều khách hàng tham gia vào chương trình của hãng.

_ Chương trình khách hàng lớn CA (Corporate Account):

Nếu như chương trình FFP nhằm mục đích chăm sóc các khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ lớn thì chương trình CA lại cung cấp những lợi ích cho các khách hàng giá trị, các khách hàng đóng góp doanh thu cao cho hãng.

Đối tượng khách hàng của CA không rộng như FFP mà chỉ bao gồm các khách hàng trọng điểm, đạt doanh số tối thiểu 40.000 USD/năm. Đây thường là các quan chức chính phủ, đại sứ quán, những người lãnh đạo của các công ty lớn, các tổ chức quốc tế … có nhu cầu đi lại cao và ngân sách dành cho việc di chuyển lớn.

Tham gia chương trình CA, các thành viên sẽ nhận được quyền ưu tiên về đặt chỗ trên các chuyến bay của hãng, được cung cấp những thông tin mới nhất về sản phẩm, dịch vụ, khuyến mại cũng như các trợ giúp, tư vấn liên quan đến việc đi lại của CA, được ưu tiên trong các trường hợp chậm, hủy chuyến, được cấp thẻ CA với những ưu đãi về hành lý miễn cước.

Căn cứ trên doanh thu mà các CA mang lại, hãng sẽ qui đổi ra số điểm tích lũy cho các CA. Từ đó, các CA có thể sử dụng số điểm của mình để đổi lấy các ưu đãi khác: vé miễn cước, giảm cước, vé nâng hạng…

2.3.5 Yếu tố Con người

Trong những năm qua, yếu tố con người luôn được hãng quan tâm bởi nó có tính chất quyết định tới chất lượng sản phẩm mà hãng cung cấp, làm nên sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng với các hãng hàng không khác.

Số lượng lao động tăng nhanh qua các năm, mà tiêu biểu là đội ngũ tiếp

viên hàng không. Nếu như năm 1998, khối tiếp viên mới chỉ có 652 người thì sau 10 năm con số này đã tăng lên tới hơn 1500 người9.

Không những gia tăng về lượng, VNA không ngừng cải thiện về chất cho đội ngũ lao động. Các tiếp viên, nhân viên bán vé đặt chỗ đã qua đào tạo phải có ngoại hình ưa nhìn, trình độ nghiệp vụ vững vàng và trình độ ngoại ngữ tốt. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng nhân viên tuyến đầu, VNA đã đầu tư khá lớn để đào tạo người lái, thợ kĩ thuật và cán bộ lãnh đạo. Hàng năm, VNA gửi nhiều cán bộ đi tham dự các khóa học do IATA và các tổ chức nước ngoài đào tạo về nghiệp vụ hàng không, đồng thời hợp tác với các cơ sở đào tạo trong nước để nâng cao kiến thức và kinh nghiệm cho đội ngũ lao động.

2.3.6 Qui trình nghiệp vụ

Qui trình nghiệp vụ tại VNA được tiến hành qua các công đoạn

-Đặt chỗ, giữ chỗ, mua vé máy bay

-Làm thủ tục check-in: thực hiện tại các quầy thủ tục khi đến thời gian check-in. Khách hàng có nghĩa vụ xuất trình vé máy bay, chứng minh thư hoặc hộ chiếu/visa cho nhân viên tại quầy kiểm tra.

-Làm thủ tục xuất cảnh (nếu là chuyến bay quốc tế): tùy theo qui định của mỗi sân bay, qui trình này có thể diễn ra trước hoặc sau qui trình kiểm tra an ninh.

-Kiểm tra an ninh: đồ xách tay của khách sẽ được đưa qua máy quét và khách sẽ được đi qua một cổng từ.

-Phục vụ tại phòng đợi

-Phục vụ trên máy bay: trong khi máy bay cất cánh, các tiếp viên sẽ hướng dẫn các bước phải làm khi có sự cố.

-Phục vụ tại điểm đến: qui trình xuống máy bay, thủ tục nhập cảnh, lấy đồ và kết thúc hành trình hoặc thực hiện các thủ tục nối chuyến cho những chuyến bay sau.

9 Nguồn: Số liệu ban Tổ chức cán bộ và tiền lương_TCT