Đánh Giá Kết Quả Vận Dụng Chiến Lược Marketing-Mix Của Hhkqgvn Hơn 2 Năm Sau

Qui trình nghiệp vụ của VNA đang ngày càng tiện lợi và tiết kiệm thời gian hơn nhờ vé điện tử và thủ tục check-in tự động. Hãng đang tiến tới xây dựng các qui trình nghiệp vụ một cách đồng bộ và qui chuẩn thể hiện tính chuyên nghiệp, đảm bảo tính khoa học mang lại sự thuận tiện và thoải mái cho hành khách.

2.3.7 Yếu tố hữu hình

Yếu tố hữu hình được hãng tập trung xây dựng với phương châm mang đến sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng so với các yếu tố hữu hình mà các hãng khác cung cấp.

Đội bay của VNA ngày càng hiện đại với các trang thiết bị tiêu chuẩn cao đem lại sự thoải mái và ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Sắp tới, hãng sẽ tiếp tục bổ sung thêm các thế hệ máy bay mới B787, A350-900. Các trang thiết bị mặt đất như phòng chờ, sân bãi, các quầy thủ tục đang được đầu tư theo hướng hiện đại hóa để đáp ứng tốt các tiêu chuẩn quốc tế.

Ngoài ra, yếu tố hữu hình còn thể hiện ở khía cạnh khác làm cho sản phẩm dịch vụ của hãng khắc sâu trong trí nhớ của người Việt Nam cũng như bạn bè quốc tế. Đó là bóng dáng, hình ảnh của một hãng hàng không mang đậm bản sắc dân tộc, hãng hàng không của quốc gia, phát huy thương hiệu Việt trên thị trường hàng không. Người ta sẽ nhìn thấy tà áo dài truyền thống màu đỏ tím với tạp dề màu đồng trên có trang trí hoa văn của trống đồng Ngọc Lũ qua đồng phục của đội ngũ tiếp viên. Logo hình “Bông sen vang” phản ánh các giá trị văn hóa và tinh thần của Việt Nam cũng xuất hiện với tần suất lớn trên tất cả các sản phẩm của hãng. Khi hàng không nước nhà đang hội nhập mạnh mẽ với thế giới thì những yếu tố riêng mang tính bản sắc dân tộc sẽ làm cho hình ảnh của VNA trở nên nổi bật so với các hãng hàng không khác trên trường quốc tế.

2.4 Đánh giá kết quả vận dụng chiến lược Marketing-mix của HHKQGVN hơn 2 năm sau khi Việt Nam gia nhập WTO

2.4.1 Những thành tựu đạt được

Với những nỗ lực của toàn hãng, trong thời gian vừa qua, VNA đã đạt được những thành tích đáng kể.

Bảng 3: Kết quả khai thác qua các năm 2005-2008 (đơn vị: lượt khách)

Năm

Khách nội địa			Khách quốc tế
	Tổng	Tăng tuyệt đối	Tăng tương đối(%)	Tổng	Tăng tuyệt đối	Tăng tương đối(%)
2005	3.732.021	611.602	19,6	6.306.185	907.054	16,8
2006	4.324.171	593.221	15,9	7.163.465	840.901	13,3
2007	5.619.837	1.236.188	28,2	8.219.843	977.690	13,5
2008	6.855.299	1.194.441	21,1	9.380.286	929.577	11,0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

(Nguồn: Báo cáo Ban kế hoạch thị trường qua các năm)

Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy số lượt khách vận chuyển trên thị trường nội địa và quốc tế không ngừng tăng lên qua các năm. Đây thực sự là một kết quả rất khả quan có được từ việc hoạch định chiến lược hợp lí của ban lãnh đạo hãng. Năm 2005, 2006 với việc đẩy mạnh khai thác một số đường bay mới tới Đông Bắc Á, đặc biệt là tại Hàn quốc, Nhật Bản, Đài Loan và duy trì thị phần ổn định trên các đường bay truyền thống tới các nước Châu Âu, số lượt khách liên tục tăng. Thị phần quốc tế của hãng năm 2006 là 42,8% tăng 1,3% so với kế hoạch, còn thị phần nội địa luôn ở mức 85%.

Năm 2007 là năm tăng trưởng mạnh nhất với con số tăng tuyệt đối trên thị trường nội địa vượt quá 1 triệu lượt khách. Thị trường quốc tế cũng đạt mức tăng trưởng lớn nhất trong vòng 10 năm trở lại đây. Có thể hiểu kết quả tuyệt vời này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân.Trong đó tình hình kinh tế chính trị ổn định và hiệu ứng của việc gia nhập WTO đã giúp Việt Nam trở thành điểm đến của hàng triệu lượt khách quốc tế. Doanh thu của năm là

20.263 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế lên tới gần 500 tỷ đồng.

Trong năm 2008, mức độ tăng trưởng cũng khá tốt nhưng đã chậm lại chủ yếu do ảnh hưởng của suy thoái nền kinh tế toàn cầu. Trong bối cảnh khó khăn đó, hãng đã thực hiện thành công chính sách điều chỉnh linh hoạt sản phẩm, sử dụng hiệu quả đội máy bay, tăng/giảm tải linh hoạt trên các đường bay trong các giai đoạn cao/thấp điểm của từng thị trường…Nhờ đó, hãng đã cân đối được thu-chi (lãi 240 tỉ đồng), chuyên chở khoảng hơn 16 triệu lượt hành khách, tăng 14,9% so với 2007 (Nội địa: 6,8 triệu, tăng 21,1% so với 2007; Quốc tế: 9,3 triệu lượt khách, tăng 11% so với 2007); hệ số tin cậy khai thác đạt 87%, mức cao nhất trong suốt gần 10 năm trở lại đây.

Thông qua các con số thống kê nói trên, chiến lược Marketing của Hãng đã phát huy hiệu quả. Hãng đã đạt được những mặt tích cực sau:

a, Đạt được tiêu chuẩn về an toàn của IATA năm 2006

Như đã phân tích sự an toàn là yếu tố hàng đầu của sản phẩm cốt lõi trong dịch vụ hàng không. Việc trở thành thành viên chính thức của IATA và được cấp chứng chỉ an toàn khai thác IOSA, hình ảnh của hãng đã được nâng lên tầm cao mới, khẳng định đẳng cấp quốc tế của VNA cũng như chất lượng các loại hình dịch vụ mà hãng đang cung cấp. Tiêu chuẩn IOSA đưa ra những tiêu chí đánh giá rất khắt khe, tính đến 06/2006, chỉ có khoảng 100 hãng hàng không thế giới đạt được chuẩn IOSA10. Đạt được tiêu chuẩn này ngay trong điều kiện Việt Nam vừa trở thành thành viên chính thức của WTO đem lại triển vọng phát triển mạnh trong những giai đoạn tiếp theo.

b, Trong những điều kiện khó khăn về vốn và thị trường đặc biệt là trong năm 2008,VNA đã phát huy tốt tinh thần đoàn kết và sự chủ động trong sách lược để đối phó với những tác động tiêu cực của thị trường, mang lại kết quả khả quan.Tổng doanh thu đạt 26.610 tỷ đồng, tăng 32,31% so với năm

10 Nguồn: http://vietbao.vn/Kinh-te/Vietnam-Airlines-dat-chuan-quoc-te-ve-an-toan-hang-khong/70055098/87/

2007; lợi nhuận trước thuế là 240 tỷ đồng; nộp ngân sách 91,6 tỷ đồng tăng 21,6% so với năm 2007.

c, Mở rộng hợp tác với các hãng hàng không lớn trong khu vực và trên thế giới. Từ đó, hãng đã có thể cung ứng các đường bay nối chuyến, các tour du lịch với hành trình bao gồm nhiều địa điểm thuộc nhiều quốc gia khác nhau mà mức giá cước lại rất cạnh tranh.

d, Triển khai tốt hoạt động quảng bá và đặt chỗ qua trang Web của hãng. Vé điện tử ngày càng trở nên gần gũi, quen thuộc với người sử dụng.

e, Theo đánh giá của Skytrax Research, một tổ chức nghiên cứu về hàng không thế giới và công nghiệp vận tải hàng không, chất lượng dịch vụ hạng thương gia của VNA đạt tiêu chuẩn 4 sao (tiêu chuẩn “tốt” chỉ dưới tiêu chuẩn 5 sao-tiêu chuẩn”hoàn hảo”) Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ hạng thương gia đã có sức cạnh tranh tốt.

2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại

Bên cạnh những thành tích đáng khen, ta vẫn nhận thấy những bất cập, những hạn chế còn chưa được khắc phục của hãng.

a, Hạn chế về vốn

Đối với một hãng hàng không, tiềm lực tài chính hùng hậu là điều kiện để đầu tư phát triển đội bay, trang thiết bị cơ sở hạ tầng và mở rộng hợp tác kinh doanh với các hãng hàng không lớn trong khu vực và thế giới. Tuy nhiên, là một hãng hàng không non trẻ, lại phải hoạt động dựa vào vốn tự có đang là khó khăn lớn đối với VNA. Tính đến năm 2008, vốn chủ sở hữu của hãng chỉ là 6,1 tỷ đồng, hãng phải dựa nhiều vào nguồn vốn vay từ bên ngoài để phát triển hoạt động kinh doanh.

b, Hạn chế về nhân lực

Mặc dù rất nỗ lực trong việc xây dựng nguồn nhân lực, VNA vẫn đang trong tình trạng mất cân đối về cơ cấu nhân sự bởi thiếu sự góp mặt của những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực hàng không, lượng cán bộ quản lí,

người lái và đội ngũ kĩ thuật bay dù số lượng đông nhưng chất lượng không đồng đều. Đây là hậu quả của quá trình đào tạo không đồng bộ và thiếu chiến lược lâu dài do nguồn kinh phí cho đào tạo là quá ít ỏi. Điều đó dẫn đến việc VNA vẫn phải thuê phi công nước ngoài với tỉ lệ cao trên các chuyến bay của hãng.

c, Chất lượng dịch vụ chỉ đạt mức trung bình và khá. Điều này được thể hiện qua bảng số liệu sau

Bảng 4: So sánh chất lượng dịch vụ năm 2008 và 2007

Dịch vụ

Đường bay	2007	2008	Tăng/giảm
ĐCBV qua điện thoại	Nội địa	5.83	5.88	0.05
ĐCBV qua điện thoại	Quốc tế	5.80	5.78	-0.02
ĐCBV tại phßng vÐ	Nội địa	5.84	5.77	-0.07
ĐCBV tại phßng vÐ	Quốc tế	5.84	5.93	0.09
Thủ tục trước chuyến bay	Nội địa	5.74	5.75	0.01
Thủ tục trước chuyến bay	Quốc tế	5.64	5.67	0.03
Tiện nghi m¸y bay	Nội địa	5.70	5.68	-0.02
Tiện nghi m¸y bay	Quốc tế	5.32	5.28	-0.04
Tiếp viªn hàng kh«ng	Nội địa	5.98	5.87	-0.11
Tiếp viªn hàng kh«ng	Quốc tế	5.73	5.66	-0.07
Phục vụ ăn trên chuyến bay	Nội địa	5.18	4.98	-0.20
Phục vụ ăn trên chuyến bay	Quốc tế	5.25	5.29	0.04
Phục vụ uống trên chuyến bay	Nội địa	5.15	5.24	0.08
Phục vụ uống trên chuyến bay	Quốc tế	5.28	5.47	0.19
Báo chí & giải trÝ	Nội địa	---	4.49	---
Báo chí & giải trÝ	Quốc tế	---	4.45	---

(Nguồn Ban kế hoạch thị trường)

Đây là kết quả đánh giá cho điểm các dịch vụ được tổng hợp từ phiếu điều tra ý kiến của các khách hàng thường xuyên, mức đánh giá theo thang điểm 7. Nhóm khá bao gồm các dịch vụ mặt đất như “Đặt chỗ bán vé” (qua điện thoại & tại phòng vé), “Dịch vụ check-in tại sân bay”, “Tiện nghi máy bay” (đối với các đường bay nội địa) và “Tiếp viên phục vụ trên chuyến bay”. Còn nhóm trung bình thì gồm các dịch vụ trên không còn lại như “Phục vụ ăn”, “Phục vụ uống” và “Báo chí, giải trí trên chuyến bay”.

So với năm 2007, đánh giá của hành khách về dịch vụ của hãng không có nhiều thay đổi. Không có dịch vụ nào được điểm đánh giá tăng đáng kể, nhưng đáng lưu ý là lại giảm tương đối nhiều ở 2 dịch vụ của đường bay nội địa là “Phục vụ ăn trên đường bay nội địa” (giảm 0.2 điểm) và “Tiếp viên trên đường bay nội địa” (giảm 0.11 điểm). Việc đổi mới đội bay trong năm qua chưa tác động tới cảm nhận chung của khách về tiện nghi máy bay của hãng.

Nhân viên tuyến đầu: Các ý kiến chê đều tiếp tục về thái độ phục vụ chưa tốt và chưa thực sự nhiệt tình giúp đỡ hành khách làm thủ tục, kĩ năng ngoại ngữ kém, thiếu tiếp viên thông thạo tiếng Pháp và Đức. Các nhân viên hải quan, an ninh vẫn có thái độ mất lịch sự khi làm thủ tục kiểm tra soi chiếu hành lý; thủ tục hải quan, xuất nhập cảnh.

Suất ăn, đồ uống: Hành khách tiếp tục phản ánh tình trạng không cung cấp, cung cấp sai yêu cầu hoặc kém chất lượng các suất ăn đặc biệt.

Các vấn đề về thiết bị và giải trí trên chuyến bay: Hành khách tiếp tục phản ánh gay gắt về tình trạng hỏng thiết bị giải trí, ghế ngồi và chương trình giải trí không hoạt động, đặc biệt trên các đường bay dài đi Úc, Đức, Pháp,… Tình trạng hỏng hóc nhiều, tiếp viên và thợ sữa chữa đã bỏ sót một số trường hợp không ghi nhận báo cáo bất thường chuyến bay dẫn đến không có cơ sở giải quyết khiếu nại cho khách, đặc biệt là đối với khách hạng C.

Các vấn đề về hành lý: Đặc biệt phát sinh nhiều khiếu nại về hiện tượng hành lý bị thất lạc và hành lý bị moi móc đồ có giá trị (máy tính, camera, tiền...).

Các vấn đề về phòng chờ: Khách tiếp tục phàn nàn về nhà vệ sinh tại các sân bay trong nước như Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất, Nội Bài không được sạch sẽ, trang thiết bị cũ và hỏng hóc (loa phát thanh, ghế ngồi).

Các phương tiện phục vụ hành khách tại sân bay: Khách đề nghị VNA nên có thêm quầy internet, chỉ dẫn tại các sân bay. Hành khách phàn nàn

nhiều về giá các dịch vụ tại các nhà hàng ở sân bay quá đắt (NBA, TSN); tinh thần thái độ phục vụ thiếu trách nhiệm và lịch sự.

Các vấn đề về vé và chỗ: Các ý kiến của khách tiếp tục phản ánh về lỗi nghiệp vụ của nhân viên phòng vé, nhân viên đại lý (làm hủy chỗ đã đặt, vé xuất sai tên, thu tiền giá vé không đúng hạng đặt chỗ; nhân viên bán vé không thông báo thay đổi chuyến bay, hạn chế tiêu chuẩn hành lý xách tay đối với tàu A330) khiến khách bị phiền hà và tăng chi phí chuyến đi. Đặc biệt, phát sinh nhiều khiếu nại về việc chưa sử dụng vé điện tử nhưng hệ thống của hãng lại thông báo là đã thực hiện chuyến bay. Lỗi này có thể xảy ra thường xuyên, khó xác minh và ảnh hưởng lớn đến kinh doanh và uy tín của hãng.

Tạp chí Heritage: Heritage và Heritage Fashion tiếp tục được khách hàng đánh giá cao về nội dung và hình thức trình bày, tuy nhiên khách phản ánh cần lưu ý về lỗi chính tả, lỗi biên tập, cung cấp thông tin, nội dung sai.

Chương trình khách hàng thường xuyên: Các phản ánh tập trung vào vấn đề cập nhật tài khoản điểm, địa chỉ liên lạc của khách, các thắc mắc về ưu đãi với hội viên và tình trạng khó hoặc không liên lạc được với Trung tâm chương trình. Cũng vẫn còn 1 số ý kiến phản đối và đề nghị xem xét lại việc thay đổi chính sách ưu đãi hội viên là bỏ ưu đãi mời thêm 2 người đi cùng vào phòng chờ C tại sân bay của hội viên thẻ vàng (đặc biệt là với khách thẻ Vàng có nhu cầu thực sự mời người thân là bố mẹ, vợ, chồng, con).

Tình hình chậm/ hủy chuyến: Hành khách phàn nàn về chất lượng phục vụ hành khách khi xảy ra các chuyến bay chậm, huỷ như không thông báo trước gây lỡ chuyến, phát sinh chi phí khách phải tự mua vé mới, dẫn đến hãng phải bồi thường cho khách; không hài lòng về chính sách phục vụ, đền bù chưa thoả đáng khi chuyến bay xảy ra chậm, huỷ chuyến liên tiếp.

d, Mạng phân phối

Việc điều hành, tổ chức mạng bán của hãng vẫn còn kém. Một mặt do số lượng đại lý của VNA quá lớn, lại phân bổ ở nhiều thị trường khác nhau,

mặt khác tốc độ luân chuyển các báo cáo để xử lý thông tin vẫn còn chậm, kết quả là hãng không có được những điều chỉnh kịp thời cho các đại lý, dẫn đến việc bỏ phí cơ hội thị trường.

e, Vận tải hàng hóa vẫn bị coi là sản phẩm phụ, chỉ là yếu tố bổ sung trong kế hoạch bay của hãng. Hãng chưa có máy bay chở hàng chuyên dụng do vậy, vận tải hàng hóa vẫn chưa thực sự phát triển.

Những hạn chế nêu trên đã kìm hãm sự phát triển của hãng trong khi tình hình cạnh tranh trên cả thị trường quốc tế và thị trường nội địa là rất khốc liệt. Việc tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của VNA là điều thiết yếu.