Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO

các giác quan như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.

_Sản phẩm mong đợi: là những thuộc tính, những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.

_Sản phẩm bổ sung: là những lợi ích tăng thêm được đưa vào sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

_Sản phẩm tiềm năng: là những yếu tố phụ thêm vào sản phẩm để đạt mức độ thỏa mãn cao hơn trong tương lai. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai.

Nghiên cứu cấu thành sản phẩm theo 5 cấp như vậy nhằm giúp doanh nghiệp tối đa hóa những ích lợi mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Đối với các sản phẩm của ngành hàng không, do đặc tính vô hình và tính không tách rời của dịch vụ, các nhà hoạch định chính sách Marketing- mix chỉ chia sản phẩm ra thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp.

Dịch vụ cơ bản của một hãng hàng không được hiểu là lợi ích cơ bản mà hãng đó mang lại cho khách hàng, là lý do chính mà khách hàng sử dụng dịch vụ (tương đương với mức sản phẩm cơ bản). Đó là sự di chuyển của người và hàng hóa. Đối với các hãng hàng không, dịch vụ cơ bản phải đáp ứng được 3 yêu cầu: tính an toàn, đúng giờ và sự thuận tiện.

Trong đó tính an toàn luôn được đặt lên hàng đầu trong mọi quá trình vận chuyển, một hãng hàng không không đảm bảo tính an toàn tất yếu không thể tồn tại. Hàng không là một ngành cần có độ chính xác và an toàn cao bởi khi xảy ra sự cố thì thiệt hại về người và của là vô cùng lớn. Vì thế, các hãng hàng không luôn có bộ phận kỹ thuật chuyên giải quyết các vấn đề hỏng hóc của máy bay, đảm bảo sự vận hành tốt của máy bay, phương tiện chuyên chở của hãng. Trong quá trình vận chuyển trên không, việc phối hợp giữa trung

tâm điều hành bay tại mặt đất và đội ngũ phi công phải nhịp nhàng, ăn khớp và chính xác. Mọi thông tin về tình hình thời tiết, tình trạng của máy bay luôn phải được trao đổi kịp thời trong khi thực hiện chuyến bay để có phương hướng giải quyết tức thì khi xảy ra sự cố. Đồng thời, đội ngũ tiếp viên của hãng không chỉ phục vụ hành khách chu đáo, mà sẽ là những người hướng dẫn hành khách cách xử lý trong những tình huống nguy hiểm.

Hiện nay, việc chậm chuyến, hủy chuyến cũng đang gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của các hãng hàng không trong tâm trí khách hàng. Khách hàng đến với dịch vụ hàng không đòi hỏi yêu cầu cao về thời gian di chuyển, vì vậy, việc phải chậm chuyến hay hủy chuyến luôn làm cho khách hàng không thoải mái với dịch vụ được nhận. Để khắc phục tình hình này, các hãng hướng tới việc cải thiện qui trình khởi hành chuyến bay, hoạch định mạng lưới đường bay tốt và quay vòng máy bay nhanh. JetBlue, hãng hàng không được thành lập vào đầu năm 1999 tại Hoa Kỳ với số vốn ban đầu 130 triệu đôla, là một ví dụ khá tiêu biểu. AlSpain, người đứng đầu các hoạt động điều phối chuyến bay của hãng, tập trung nỗ lực vào việc hợp lý hóa quy trình khởi hành chuyến bay, với mục tiêu đạt” vòng quay hoàn hảo 30 phút”. Giải pháp là giao cho phi công vai trò quyết định trong quá trình khởi hành. Thay cho nhiệm vụ của nhân viên điều hành, phi công hoàn toàn lãnh đạo quy trình khởi hành, thu thập thông tin từ các bộ phận liên quan, được trang bị một máy tính xách tay tại buồng lái và sẽ ra những quyết định cuối cùng về trọng tải, số dư. Mục đích là để tiết kiệm thời gian truyền tải thông tin và nâng cao tính phối hợp trong qui trình hoạt động. Giải pháp mà JetBlue đưa ra hoàn toàn phù hợp với tình hình cụ thể của hãng, một hãng khai thác các chuyến bay tầm ngắn, cần có sự quay vòng nhanh để đảm bảo đủ số lượng máy bay sẵn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

sàng cho việc vận chuyển5.

5 Nguồn: Southwest Airlines hàng không giá rẻ, Jody Hoffer Gilttel

Dịch vụ thứ cấp bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (kể cả yếu tố hữu hình) và sản phẩm nâng cao. Nó là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ cung cấp bên ngoài dịch vụ cốt lõi.

Những thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp:

_ Các đặc tính (features): Các đặc tính sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi nhưng nhằm vào các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhu cầu cốt lõi trong vận tải hàng không là khả năng di chuyển nhưng với mỗi đối tượng khác nhau thì yêu cầu về dịch vụ lại khác nhau. Đối với dịch vụ hàng không, người ta phân chia vé máy bay theo ba hạng đặt chỗ, phục vụ các đối tượng có mức thu nhập khác nhau: hạng phổ thông hay hạng Y (economy class), hạng thương gia hay hạng C (business class) và hạng nhất hay hạng F (first class).

_ Kiểu cách (style): Cũng giống như mỗi người có cá tính riêng, mỗi quốc gia có bản sắc văn hóa khác nhau, mỗi dịch vụ cũng tự tạo cho nó một phong cách riêng nhằm khắc sâu dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Phong cách ấy đến từ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình: phòng chờ, cách bày trí các suất ăn phục vụ trên máy bay, đồng phục của tiếp viên…Tất cả sẽ làm nên những cảm nhận khác nhau của khách hàng đối với mỗi hãng hàng không.

_ Đóng gói: đóng gói dịch vụ là cách kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình nhằm tạo nên một sản phẩm tổng hợp cung cấp cho khách hàng. Các hãng hàng không thường cung cấp một loạt các sản phẩm như:

+dịch vụ đưa đón khách đến sân bay, thiết kế phòng đợi, làm thủ tục check-in.

+dịch vụ trên máy bay: các suất ăn, đồ uống, các hình thức giải trí như báo, tạp chí, truyền hình, các trò chơi.

+các dịch vụ khác: vận chuyển động vật cảnh, hành lý cồng kềnh, vận chuyển hài cốt, dịch vụ trợ giúp ngoại ngữ. Tùy vào đối tượng, các hãng có

thể cung cấp thêm dịch vụ phục vụ các trường hợp đặc biệt như người bệnh, khách điếc, mù, phụ nữ có thai, trẻ em, trẻ sơ sinh.

Như vậy, dịch vụ nói chung và sản phẩm ngành hàng không nói riêng có những nét đặc thù khác biệt so các sản phẩm khác, đòi hỏi phải nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi đưa ra những chiến lược cụ thể.

1.2.2.2 Chính sách giá

Đối với các hãng hàng không chính sách giá đóng vai trò quyết định cho việc tồn tại và phát triển của hãng. Khi không có sự khác biệt quá lớn về chất lượng dịch vụ mà các hãng hàng không cung cấp cho khách hàng thì điều đầu tiên thúc đẩy khách hàng đến với hãng chính là giá cả. Một mức giá hợp lí phải phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, có sức cạnh tranh với các đối thủ, đồng thời vẫn phải duy trì được lợi nhuận cho hãng.

Để hoạch định tốt chính sách giá, các hãng hàng không đã thực hiện điều tra các yếu tố thị trường, đặc biệt là việc dự báo lượng khách và xu thế của đối thủ cạnh tranh.

- Mục tiêu của chính sách giá

Nghiên cứu chính sách giá các hãng cần xác định rõ thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm cung cấp cho thị trường đó và quan trọng hơn cả là mục tiêu của hãng. Về cơ bản, các hãng thường theo đuổi các mục tiêu sau:

+ Mục tiêu lợi nhuận: các hãng sử dụng các mức giá nhằm tối đa hóa mức lợi nhuận thu được. Lợi nhuận có thể được đánh giá qua các chỉ số lợi nhuận tương đối, tuyệt đối, lợi nhuận tuyệt đối/doanh số, lợi nhuận tuyệt đối/ vốn tự có… Với mục tiêu này sự thành công về tài chính trước mắt có ý nghĩa quan trọng nhất.

+Mục tiêu thị phần: các hãng mong muốn chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt.

+Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: sử dụng mức giá cao, nhằm tạo hiệu ứng tốt về chất lượng sản phẩm.

+Mục tiêu tồn tại: khi gặp sự cạnh tranh quá gay gắt từ các đối thủ cũng như khi gặp khó khăn về lượng hàng cung ứng, các hãng có thể chủ động hạ thấp giá, thậm chí chịu lỗ nhưng điều này có thể giúp các hãng đứng vững trong tình thế khó để chờ đợi khả năng phục hồi của thị trường.

+Mục tiêu thâm nhập thị trường: định giá thấp hơn đối thủ trong thời gian đầu, sau đó mới nâng giá khi đã chiếm lĩnh được thị trường.

+Mục tiêu tung sản phẩm mới vào thị trường: sử dụng chính sách giá hớt ngọn hoặc chính sách giá tấn công.

- Căn cứ định giá

Giá của hãng phải được xác định phù hợp với từng phân thị (do lượng cầu của các thị trường khác nhau) sao cho mức giá không quá cao làm mất đi lượng cầu và cũng không quá thấp làm giảm khả năng sinh lời. Như vậy, việc phân tích độ co dãn của cầu đối với giá cả là một trong những căn cứ xác định mức giá. Chẳng hạn như khách hạng thương gia cầu ít co dãn, trong khi khách du lịch có cầu co dãn. Từ đó, trong những điều kiện thích hợp, các hãng có thể nâng mức giá cao hơn đối với khách thương gia, ngược lại, việc nâng giá đối với khách du lịch cần được cân nhắc kĩ lưỡng. Các phương pháp thường được các hãng hàng không sử dụng để phân tích độ co dãn của cầu là: điều tra trực tiếp thái độ khách hàng, phân tích thống kê, thực nghiệm thị trường, phỏng đoán.

Mức giá còn phụ thuộc vào các yếu tố:

+ chi phí: đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào, yếu tố chi phí luôn được xem xét đến đầu tiên trong quá trình hoạch định giá. Do đặc thù của kinh doanh hàng không, chi phí cho một chuyến bay có thể coi như cố định, vì vậy, các hãng luôn tìm cách đưa ra các mức giá linh hoạt nhất để bán được tối đa số ghế ngồi. Một chuyến bay có 1 hành khách hay một chuyến bay có vài trăm hành khách thì chi phí cho việc chuyên chở không khác là bao. Chi

phí chịu tác động lớn của các tác nhân như lạm phát, giá nhiên liệu đầu vào, tỷ giá…

+ tình hình cạnh tranh: các hãng xem xét đánh giá tiềm lực bản thân cũng như của đối thủ cạnh tranh đối với mỗi phân đoạn thị trường, từ đó xây dựng mức giá đảm bảo khả năng thu hút khách hàng. Tại những thị trường mà hãng có vị thế độc quyền, hãng sẽ nắm thế chủ động trong việc xác định mức giá và điều chỉnh giá; ngược lại, tại những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều đối thủ, mọi điều chỉnh về giá phải dựa trên những động thái của đối thủ cạnh tranh.

+ sản phẩm: các loại sản phẩm khác nhau được qui định các mức giá khác nhau (giá vé hạng Y thường thấp hơn giá vé hạng C từ 15-20%), việc định giá cho sản phẩm còn phụ thuộc vào chu kỳ sống và sự phát triển của sản phẩm (sản phẩm đang trong giai đoạn được ưa chuộng hay đã đi vào thời kỳ suy tàn).

+ Các qui định: Hiện nay, Chính phủ vẫn đang qui định khung giá cho việc vận chuyển hàng không. Giá cước vận chuyển thường lệ do các doanh nghiệp vận chuyển hàng không trình cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành hàng không dân dụng phê duyệt. Như vậy, các hãng bị giới hạn giữa mức giá trần và mức giá sàn do cục HKDD qui định đối với các đường bay quốc nội. Ngoài ra, các hãng còn phải áp dụng mức giá theo qui định của các tổ chức hàng không quốc tế mà mình là thành viên, ví dụ: IATA, AAPA…

- Các chiến lược giá

+ Chiến lược hớt ngọn: định giá bán tối đa nhằm mục tiêu thu lợi nhuận lớn từ mảng khách hàng có khả năng về tài chính, thường sử dụng khi hãng có ưu thế vượt trội về cạnh tranh, đặc biệt khi hãng là độc quyền.

+Chiến lược giá tấn công: định giá thấp khi tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu nhằm mở rộng thị phần. Với chiến lược này, hãng hi vọng sẽ đưa

sản phẩm đến với càng nhiều khách hàng càng tốt, chủ yếu được sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường để chiếm lĩnh thị phần.

+Chiến lược chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, phần lớn các hãng sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để tặng thưởng cho khách hàng như khi khách hàng thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa.

+Chiến lược giá phân biệt: định giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng, từng thị trường và từng giai đoạn trong chu kỳ kinh doanh.

Trong kinh doanh nói chung lẫn vận tải hàng không nói riêng, việc xây dựng một hệ thống giá hợp lý không những đảm bảo cho lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn đảm bảo sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với lĩnh vực hàng không, một hệ thống giá đa dạng đáp ứng nhiều đối tượng ở các đoạn thị trường khác nhau kết hợp với các loại giá giảm cho các đối tượng đặc biệt đang thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, làm cho mức độ cạnh tranh giữa các hãng hàng không quốc tế ngày càng gay gắt.

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Khi chiến lược giá và chiến lược sản phẩm đã hoàn thiện, vấn đề đặt ra với các hãng kinh doanh là làm sao để đưa được dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng. Vấn đề này được giải quyết bằng cách thiết lập một hệ thống phân phối đủ sức xâm nhập thị trường, tiếp cận thật nhanh với khách hàng mục tiêu. Thông thường, hệ thống phân phối của các hãng hàng không rất đa dạng ở cả thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài. Các kênh phân phối chủ yếu bao gồm:

- Các văn phòng của hãng: thường được thiết lập tại các khu vực có lượng bán lớn, nhằm vào các phân thị khách hàng mục tiêu là khách vãng lai, khách đi theo đoàn với số lượng lớn, các khách hàng được hưởng các mức giá ưu đãi đặc biệt. Văn phòng của hãng có 2 loại:

+ Văn phòng trong nước: vừa có chức năng phân phối trực tiếp, vừa kiểm soát phân phối của các đại lý con. Các văn phòng này là đại diện của hãng và thay mặt hãng đó có các quyết định về giá tới các đại lý trong nước theo sự chỉ đạo trực tiếp của công ty.

+ Văn phòng đại diện tại nước ngoài: thay mặt hãng tổ chức toàn bộ hoạt động kinh doanh tại thị trường nước ngoài (phân phối sản phẩm, xúc tiến thị trường). Các văn phòng đại diện là nơi đại diện cho một hãng hàng không tại nước ngoài, xúc tiến các hoạt động về bán sản phẩm hàng không và sẽ thúc đẩy việc tăng lượng bán sản phẩm hàng không, tăng thị phần hàng không tại thị trường đó cũng như tiến hành các giao dịch thương mại với các hãng hàng không khác và cung cấp các nguồn thông tin kịp thời, chính xác cho mọi hoạt động nghiên cứu thị trường trong nước. Đại diện văn phòng tại nước ngoài còn là cầu nối liền cho mạng đường bay giữa nước đặt văn phòng đại diện với các nước khác.

Nhân viên văn phòng đại diện thường là những người có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kinh nghiệm nhiều năm trong công tác, có hiểu biết tốt về sản phẩm hàng không, có trình độ khá về ngoại ngữ và có khả năng trao đổi thông tin, khả năng viết và giải quyết vấn đề tốt.

- Đại lý bán sỉ: là các đại lý nhằm vào các phân thị khách hàng riêng (sinh viên, khách lẻ, khách theo đoàn…) theo một luồng vận chuyển cụ thể, phân phối đến người tiêu dùng thông qua các đại lý bán lẻ và đại lý du lịch.

- Đại lý bán lẻ: là các đại lý của nhiều hãng hàng không, bán vé tới mọi đối tượng khách hàng. Đây là hệ thống đại lý có phạm vi hoạt động rộng, lại kí hợp đồng với nhiều hãng hàng không nên rất khó kiểm soát. Đối với các đại lý này, các hãng cũng thường phải có các chính sách hoa hồng cao và khuyến khích bán hợp lý để lôi kéo họ bán sản phẩm của mình.