Sự Cần Thiết Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng

Do đó, đội ngũ CBNV tại ngân hàng cần có kiến thức chuyên môn cao và được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cho giao tiếp và bán hàng. Đồng thời, tất cả CBNV ngân hàng cũng cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, ân cần, chuyên nghiệp để làm đẹp thêm hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng.

- Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng.

Chất lượng dịch vị thẻ tín dụng của một ngân hàng còn được đánh giá thông qua các sự đa dạng và tính hấp dẫn của các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đi kèm. Hiện nay, hầu hết các NHTM tại Việt Nam đều đã phát hành thẻ tín dụng và mang các tính năng và tiện ích tương đồng nhau.

Chính vì vậy, để tạo ra sự khác biệt, nâng cao tính cạnh trạnh, thu hút khách hàng, các NHTM cần phải có các chính sách chăm sóc khách hàng, thường xuyên có chương trình ưu đãi, khuyến mãi với quà tặng có giá trị để thu hút khách hàng mới phát hành thẻ và kích thích chủ thẻ hiện hữu tiêu dùng mua sắm nhiều hơn bằng thẻ tín dụng của ngân hàng.

Các chương trình ưu đãi này có thể do tự bản thân các NHTM nghiên cứu và xây dựng triển khai. Ngoài ra, còn có những khuyến mãi giảm giá khác đến từ các tổ chức thẻ quốc tế; các đối tác liên kết là các đơn vị chấp nhận thẻ.

2.2.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn.

- Giúp gia tăng sự hài lòng khách hàng hiện hữu

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại một ngân hàng. Khi chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao sẽ tạo dựng được lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng.

- Tạo điều kiện thu hút thêm khách hàng mới

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng khi được đánh giá tốt và được nhiều người biết đến sẽ là cơ sở để ngân hàng có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Theo đó, hình ảnh thương hiệu và uy tín của ngân hàng cũng sẽ được tăng lên.

- Góp phần gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Doanh thu từ thẻ tín dụng chủ yếu đến từ các hình thức phí dịch vụ như: phí phát hành; phí Interchange; phí thanh toán; phí chuyển đổi ngoại; các khoản lãi, phạt... Đây có thể được xem là nguồn thu nhập ổn định và ít bị biến động của ngân hàng. Do đó, khi chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng được nâng cao, sẽ giúp thu hút được nhiều khách hàng phát hành và sử dụng thẻ hơn. Từ đó, tạo điều kiện gia tăng nguồn lợi nhuận cho ngân hàng.

- Tạo điều kiện ổn định nền kinh tế

Một lợi ích của thẻ tín dụng đối với nền kinh tế đó là giúp giảm khối lượng giao dịch tiền mặt. Theo đó, khi chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng được nâng cao, thu hút được nhiều người sử dụng hơn, giúp gia tăng các giao dịch không dùng tiền mặt, hạn chế lượng tiền mặt lưu thông, hạn chế nguy cơ lạm phá, kiểm soát các giao dịch trong nền kinh tế.

2.3. Giới thiệu mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ mang tính chất vô hình và là một phạm trù nghiên cứu khá rộng, do đó, để đo lường nó không phải dễ dàng. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đưa ra những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên những giai đoạn, bối cảnh lịch sử với các phương thức nghiên cứu khác nhau. Điển hình, ta có thể nhắc đến một số nghiên cứu tiêu biểu sau:

2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984)

Nghiên cứu của Gronroos (1984) nhận định rằng “Chất lượng dịch vụ bao gồm hai yếu tố đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng”. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos sử dụng 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

- Chất lượng kỹ thuật: Mô tả cụ thể dịch vụ được cung cấp là gì và những giá trị thật sự mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ ra sao. Liên quan đến những gì

khách hàng được phục vụ, là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ. Yếu tố này đóng vai trò quan trọng với khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số tiêu chí đánh giá yếu tố này là: khả năng giải quyết vấn đề; năng lực chuyên môn; trình độ tác nghiệp; trang thiết bị hiện đại; hệ thông lưu trữ thông tin.

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức mà nhà cung ứng phân phối dịch vụ đến khách hàng và khách hàng tiếp nhận kết quả của chất lượng kỹ thuật như thế nào. Chất lượng chức năng được thể hiện qua các tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch; hành vi ứng xử; thái độ phục vụ; công tác tổ chức doanh nghiệp; tiếp xúc khách hàng; phong cách phục vụ; tinh thần tất cả vì khách hàng.

- Hình ảnh: Xây dựng trên 2 yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: chính sách giá cả, các hoạt động tiếp thị và truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng; các yếu tố xã hội như: phong tục, tập quán, truyền miệng… Trong đó, yếu tố truyền miệng được xem là có tác động nhiều đến khách hàng hơn so với các hoạt động tiếp thị và truyền thông

2.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman &ctg (1985)

Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng mô hình của mình với nhận định cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ vọng và mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ”. Mô hình được xây dựng dựa trên 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

- Khoảng cách 1: Là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với những nhận định của nhà cung ứng về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xảy ra khi khách hàng chưa hiểu rõ những đặc điểm và tính chất nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao nó đến khách hàng.

- Khoảng cách 2: Là khoảng cách được hình thành trong quá trình nhà cung ứng dịch vụ chuyển đổi những kỳ vọng của khách hàngsang các tiêu chuẩn chất lượng và

chuyển giao đến khách hàng. Nguyên nhân của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ CBNV và sự thay đổi quá nhiều về yêu cầu dịch vụ của khách hàng.

- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ kỳ vọng với chất lượng thực tế. Thông thường khoảng cách này được hình thành khi nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng thực hiện không đúng với những tiêu chuẩn chất lượng mà công ty đề ra.

- Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế với thông tin về dịch vụ được truyền tải tới khách hàng. Khoảng cách này xảy ra trong quá trình quảng bá, truyền thông dịch vụ đến khách hàng. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ khi không thực hiện được những gì mà nhà cung ứng dịch vụ đã hứa hẹn.

- Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo Parasuraman khoảng cách này chính là chất lượng dịch vụ cần phải đo lường.

Từ 5 khoảng cách trên, Parasuraman & ctg đã tiếp tục nghiên cứu phát triển, điều chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL, cụ thể:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Ban đầu,mô hình bao gồm 10 thành phần. Sau đó, Parasuraman & ctg đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và điều chỉnh giảm mô hình xuống còn lại 5 thành phần và 22 biến quan sát bao gồm:

- Phương tiện hữu hình: Là tất cả những gì khách hàng có thể cảm nhận được thể hiện thông qua hình ảnh bên ngoài như: cơ sở vật chất công cụ, thiết bị, vật liệu, máy móc, trang phục của CBNV, tài liệu tham khảo…

- Sự tin cậy: Nói lên khả năng nhà cung ứng, thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, uy tín, đúng với những gì đã cam kết ngay từ lần đầu tiên. Điều này thể hiện sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

- Sự đáp ứng: Thể hiện mức độ sẵn sàng và nhanh chóng của nhà cung ứng khi đáp ứng yêu cầu; giúp đỡ và giải quyết các khó khăn; xử lý các khiếu nại của khách hàng. Nói cách khác sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

- Năng lực phục vụ: Nói lên trình độchuyên môn, khả năng phục vụ, thái độ của CBNV cung ứng dịch vụ cho khách hàng và việc ứng xử của CBNV đó có tạo niềm tin cho khách hàng hay không.

- Sự đồng cảm: Thể hiện thông qua sự ân cần và chu đáo của CBNV khi chăm sóc khách hàng; sự quan tâm, thấu hiển của nhà cung ứng dịch vụ đối với nhu cầu của khách hàng.

Đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khác được phát triển dựa trên mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và ctg (1985) điển hình như: mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & ctg (2001); mô hình CBSQ của Xin Quo & ctg (2008)…

2.3.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz & ctg (1990)

Theo Brogowicz & ctg, “Chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ mà thông qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo hoặc các yêu tố truyền miệng”. Do đó, điều cần thiết là phải thỏa mãn được kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và cảm nhận thực tế của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Theo đó, mô hình là sự kết hợp giữa quá trình vận hành cung ứng dịch vụ với các hoạt động tiếp thị và truyền thông. Mô hình phân tích ba yếu tố gồm: hình ảnh công ty trong mắt khách hàng; các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài đến hình ảnh công ty, kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các hoạt động marketing truyền thông.

2.3.4. Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của khách hàng của Johnston (1997)

Nghiên cứu này được thực hiện xuất phát từ những báo cáo kết quả kinh doanh và những phản hồi không tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại

Anh mặc dù đã có rất nhiềunỗ lực tích cực từ các ngân hàngcố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ. Theo đó, Johnston đã tiến hành đánh giá, nghiên cứu và xây dựng nên mô hình đánh giá tác động của việc cải tiến chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khác hàng bao gồm 18 yếu tố như sau: sự tiếp cận; tính thẩm mỹ; tính chu đáo; sự chăm sóc; tính sẵn có; sự sạch sẽ, gọn gàng; tính tiện nghi; sự cam kết; thông tin truyền thông; năng lực phục vụ của CBNV; sự lịch sự; tính linh hoạt; sự thân thiện; chức năng của trang thiết bị cung ứng dịch vụ; tính công bằng khi đối xử với khách hàng; sự tin cậy; sự đáp ứng và tính an toàn.

2.3.5. Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (2002)

Mô hình này được Aldlaigan & Buttle xây dựng dựa trên nền tảng mô hình Nordic của Gronroos (1984). Theo đó, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ SYSTRA-SQ ban đầu gồm 963 biến quan sát, sau đó, tác giả đã rút gọn lại còn 21 biến quan sát với 4 thành phần như sau: Chất lượng hệ thống dịch vụ, bao gồm sự kết hợp của các thành phần chất lượng chức năng và tổ chức kỹ thuật; chất lượng hành vi ứng xử của CBNV; sự chính xác của hệ thống giao dịch; thao tác nghiệp vụ của CBNV và cuối cùng là chất lượng của các trang thiết bị

2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức

Thông qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của nhiều tác giả trong nhiều thời kỳ khác nhau, mô hình nghiên cứu chính thức được sử dụng trong đề tài là mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Mô hình này được xây dựng dựa trên nền tảng là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) với 5 yếu tố: cơ sở vật chất, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng. Từ đó, Cronin và Taylor đã nghiên cứu và đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, theo đó, chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cung ứng dựa mức

độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó chứ không đo lường khoảng cách giữa sự kỳ vọng và sự mong đợi của khách hàng như ở mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg, cụ thể:

Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận của khách hàng

Việc mô hình SERVPERF loại bỏ khái niệm kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho đối tượng được khảo sát sẽ hạn chế được các ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến chất lượng dữ liệu thu thập, làm giảm độ tin cậy của các biến quan sát; bảng câu hỏi khảo sát theo đó cũng ngắn gọn hơn, dễ thực hiện hơn, không gây nhàm chán cho khách hàng và thời gian hoàn thành bảng khảo sát cũng ngắn hơn.

Được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, do đó, mô hình SERVPERF cũng sử dụng 5 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ là: cơ sở vật chất, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chính thức

H1 H2 H3

Chất lượng dich vụ tại ngân hàng

SCB

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự đảm bảo

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

- Nhóm cơ sở vật chất hữu hình:

Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài như trang phục của nhân viên và các trang thiết bị, cơ sở vật chất được sử dụng để phục vụ cho dịch vụ thẻ tín dụng, được đo lường bởi các biến sau đây:

 CBNV của SCB có trang phục gọn gàng lịch sự.

 Mạng lưới điểm chấp nhận thẻ tín dụng SCB rộng và đa dạng

 Cơ sở vật chất của SCB hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

 Máy ATM của SCB hiện đại và dễ sử dụng

 Các tờ rơi hướng dẫn sử dụng thẻ tín dụng của SCB có đầy đủ thông tin

- Nhóm mức độ tin cậy:

Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ thẻ tín dụng phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này thể hiện sự tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, được đo lường bởi các biến sau:

 SCB cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng theo đúng cam kết với khách hàng.

 Thương hiệu SCB uy tín

 Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi chủ thẻ tín dụng của SCB đáng tin cậy.

 Khách hàng khi sử dụng thẻ của SCB để thanh toán ít gặp sai sót, trục trặc.

 Khách hàng yên tâm về mức độ an toàn bảo mật của thẻ tín dụng SCB.

- Nhóm mức độ đáp ứng:

Đo lường khả năng giải quyết vấn đền nhanh chóng, xử lý khiến nại; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, được đo lường với các biến quan sát sau:

 Thẻ được phát hành nhanh chóng, thủ tục đơn giản.

 Lãi suất và các loại phí dành cho thẻ ở mức độ phù hợp.

 Hạn mức tín dụng khách hàng được cấp đáp ứng được nhu cầu chi tiêu.

 Khách hàng được hưởng nhiều ưu đãi khi sử dụng thẻ tín dụng của SCB

 SCB giải quyết và phản hồi những khiếu nại, thắc mắc của khách hàng trong việc sử dụng thẻ tín dụng một cách nhanh chóng

- Nhóm năng lực phục vụ:

Tiêu chí này thể hiện thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp của CBNV khi tiếp xúc với khách hàng, được đo lường bởi các biến sau:

 Nhân viên có thái độ nhiệt tình khi giải đáp thắc mắc và khó khăn của khách hàng.