Mô Hình Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý Tra (Theory Of Reasoned Action)

- Thành phần nhận thức và cảm xúc

- Thành phần môi trường.

Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.

2.2.3. Các lý thuyết liên quan về hành vi khách hàng

2.2.3.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1980) đã khám phá ra phạm vi thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi.

Thái độ

Xu hướng hành vi

Chuẩn chủ quan

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

Các niềm tin và sự đánh giá

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác đònh hành vi con người là dự tính hành vi (Behavioral Intention - I), dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude - A) đối với việc xác định hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms - N) liên quan đến hành vi.

Hành vi thực sự

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Edition, 3rd ed, 1987)

Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thoả mãn từ hành vi mang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại. Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng (cha mẹ, vợ chồng) cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi.

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự đònh thực hiện hành vi. Dự định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu. Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự định của họ) được thêm vào dự định (I).

Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheer & Orbell, 1999).

2.2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế của TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:

- Thái độ (Attitude toward behavior): là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).

- Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188).

Thái độ

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen, 1991, trang 188).

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Nguồn: Ajzen, I., 1991

2.3. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.3.1. Các nghiên cứu trong nước

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn Ngân hàng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở thành phố Cần Thơ, Nguyễn Quốc Nghị (2010)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở thành phố Cần Thơ. Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu, bài viết sử dụng phương pháp hồi quy Logistic các nhân tố Giới tính chủ doanh nghiệp, Tuổi, trình độ, quy mô doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực sản xuất. Kết quả nghiên cứu cho thấy biến quy mô doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp và biến lĩnh vực sản xuất có tác động lớn nhất đến quyết định vay vốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở thành phố Cần Thơ. Còn các biến còn lại đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đối với quyết định vay vốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở thành phố Cần Thơ.

Nguyễn Thụy Mai Trinh báo cáo nghiên cứu khoa học năm 2010: “ Vận dụng mô hình Hồi Quy Binary Logistic để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định cho vay của Ngân hàng Thương Mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Đồng Nai”. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để tiến hành đánh giá quyết định cho vay của Ngân hàng với biến độc lập là các đặc điểm cá nhân và năng lực tài chính của khách hàng.

Nguyễn Thị Hồng Linh báo cáo nghiên cứu khoa học năm 2011 “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Á - Chi nhánh Tam Hiệp”. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để tiến hành đánh giá quyết định vay vốn của khách hàng doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố lãi suất vay vốn có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định vay vốn của KHDN, tiếp đến là yếu tố mối quan hệ mật thiết với khách hàng, quy mô Ngân hàng và vị trí địa bàn của Ngân hàng cũng có tác động lớn đến quyết định vay vốn của KHDN, các yếu tố như Đội ngũ nhân viên, thời gian giải quyết, quy trình và thủ tục vay vốn có ảnh hưởng khá đến quyết định vay vốn của KHDN tại Ngân hàng TMCP Đại Á, Chi nhánh Tam Hiệp.

Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010. Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của Khách hàng cá nhân. Trong nghiên cứu này tác giả tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu có giá trị mạnh nhất ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài, và cuối cùng là hoạt động chiêu thị. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra 1 số giải pháp để gia tăng khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của khách hàng hồi giáo của Nurul harisah biniti ahmad (2012).

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng hồi giáo về việc sử dụng tài chính cá nhân. Để thực hiện nghiên cứu này mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

Ý định sử dụng dịch vụ vay cá nhân

Nghĩa vụ tôn giáo

Thái độ

Ảnh hưởng của xã hội

Giá cả (lãi suất,lệ phí)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Nurul harisah biniti ahmad (2012).

Nghiên cứu sử dụng 250 khách hàng hồi giáo ở Kedah của Ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) Alor Setar. Dữ liệu là thu được thông qua một cuộc khảo sát mặt đối mặt bằng cách sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc. Trong tổng số 250 trả lời, chỉ có 200 câu trả lời là có thể sử dụng để phân tích thêm. Nghiên cứu sử dụng phương pháp tương quan và hồi quy để phân tích các dữ liệu thu thập được. Nghiên cứu cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nghĩa vụ tôn giáo. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả là yếu tố dự báo có ảnh hưởn không đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiền Ngân hàng mua nhà của Utkarsh Gupta và cộng sự (2015).

Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến các quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ vay mua nhà của Ngân hàng. Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả xây dựng như sau:

Thời gian hoàn trả

Thủ tục dễ dàng

Xử lý nhanh các khoản vay

Đội ngũ nhân viên

Trả góp dễ dàng

Gợi ý từ bạn bè, người thân

Tin tưởng vào tổ chức

Quyết định sử dụng dịch vụ vay

Giao tiếp tốt

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Utkarsh Gupta và cộng sự (2015)

Với 100 mẫu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu cùng với việc sử dụng phương pháp phân tích EFA, CFA, SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với ý định sử dụng dịch vụ cho vay mua nhà của khách hàng tại Ngân hàng.

- Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định để sử dụng dịch vụ Ngân hàng tại Yemen, Khaled al Qasa (2013)

Mục tiêu nghiên cứu này để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở Yemen có khác nhau với người tiêu dùng ở các nước phát triển về tâm lý, văn hóa của họ và hành vi sử dụng dịch vụ của các hệ thống Ngân hàng. Vì vậy mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

Chất lượng dịch vụ

Quảng cáo

Ý định sử dụng dịch vụ

Khung pháp lý của Ngân hàng

Niềm tin

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Yemen, Khaled al Qasa (2013)

Để thực hiện nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi từ các sinh viên đại học và phân tích bằng phiên bản SPSS 17. Các giả thuyết nghiên cứu được giải quyết thông qua phương pháp thống kê, phân tích nhân tố, sự tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, khuôn khổ pháp lý của Ngân hàng, quảng cáo của Ngân hàng là có tác động đáng kể và tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng ngoại trừ văn hóa niềm tin có tác động tiêu cực trong việc sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng ở Yemen.

- Nghiên cứu quyết định vay Ngân hàng mua nhà của Vijayakumar M. & Subburaj B (2012)

Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố tác động đến quyết định vay tiền Ngân hàng mua hàng của người tiêu dùng ở huyện Namakkal ở Tamil Nadu. Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

Lãi suất

Phí, lệ phí

Yếu

Hạn mức vay

Xử lý nhanh các khoản vay

tố tài chính

Thời gian xử lý hồ sơ

Quyết định sử dụng dịch vụ vay

Khả năng tiếp cận

Mềm dẻo

Yếu tố sản phẩm

Thời hạn vay

Tin tưởng vào tổ chức

Chuyển đổi cơ sở

Dịch vụ khác

Yếu tố ngoại vi

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Vijayakumar M. & Subburaj B (2012)

Với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng với kích thước mẫu là 531 người tiêu dùng. Khu vực nghiên cứu là huyện Namakkal ở Tamil Nadu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố linh hoạt, lệ phí xét, lãi suất và thời gian xử lý được tìm thấy có ảnh hưởng lớn đến quyết định vay của khách hàng.

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân được nhiều nghiên cứu thực hiện ở các góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung có các nhân tố chủ yếu sau:

2.4.1. Lãi suất vay

Lãi suất là giá cả của quyền được sử dụng vốn vay trong một thời gian nhất định mà người sử dụng trả cho người sở hữu nó.

Đối với người đi vay thì lãi suất là một khoản phí mà họ phải chi trả cho khoản tiền mà họ sử dụng. Vì vậy mức chi phí này càng lớn thì quyết định vay tiêu dùng của họ cũng giảm đi và ngược lại nếu chi phí này thấp thì họ có ý định vay