Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Xác Định Mẫu Nghiên Cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này gồm 2 phần chính:

(i) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,

(ii) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn TP.HCM.

3.1.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, thảo luận nhóm với 15 người đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV tại TP.HCM. Sau khi thảo luận nhóm, các biến quan sát trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, cụ thể là cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn TP.HCM. Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này sẽ được phỏng vấn thử với một số khách hàng, để kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày, trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật khảo sát trực tiếp với bảng khảo sát, bao gồm những câu hỏi chi tiết có thang đo Likert 5 mức độ, để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần:

Phần A bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố marketing quan hệ được dùng trong mô hình nghiên cứu, đó là: Niềm tin (TR), Cam kết (BO), Truyền thông

(CO), Giá trị chia sẻ (SV), Sự cảm thông (EM) Sự hợp tác (RE), Lòng trung thành của khách hàng (LO) với 28 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần B bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học của người được khảo sát như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng…sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.

Với 28 câu hỏi thì số lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là từ 150 - 200. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện không cao. Tuy nhiên, do những hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên tác giả lựa chọn phương pháp này.

3.2. Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính thức

Sàng lọc

Điều chỉnh

Phân tích Cronbach Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

Phân tích EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Thang đo

hoàn chỉnh

Phân tích tương

quan, hồi qui

KẾT LUẬN

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3. Xây dựng các thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc kế thừa các thang đo trong mô hình nghiên cứu của Sin và ctg (2002), kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ, để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với mục tiêu đo lường ở Việt Nam, cụ thể là đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn TP.HCM. Như đã trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết là:

1. Niềm tin (Trust) – ký hiệu là TR.

2. Cam kết (Bonding) – ký hiệu là BO.

3. Truyền thông (Communication) - ký hiệu là CO.

4. Giá trị chia sẻ (Shared value) - ký hiệu là SV.

5. Sự cảm thông (Empathy) - ký hiệu là EM.

6. Sự hợp tác (Reciprocity) - ký hiệu là RE

7. Lòng trung thành (Loyalty) - ký hiệu là LO

Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó:

1. Hoàn toàn không đồng ý;

2. Không đồng ý;

3. Không ý kiến;

4. Đồng ý;

5. Hoàn toàn đồng ý.

3.3.1. Niềm tin (Trust)

Niềm tin (Trust) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TR1 đến TR4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

Ký hiệu

Câu hỏi
TR1	Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt động có uy tín
TR2	Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt
TR3	Anh/Chị có quan hệ tốt với Ngân hàng từ trước đến nay
TR4	Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ luôn tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị

Có thể bạn quan tâm!

• Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
• Tác Động Của Các Yếu Tố Marketing Quan Hệ Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành Ngân Hàng
• Mô Hình Nghiên Cứu Đề Nghị Tóm Tắt Chương 2:
• Cronbach Alpha Của Các Thành Phần Thành Phần Niềm Tin (Trust):
• Bảng Đánh Giá Độ Phù Hợp Cuả Mô Hình Hồi Quy Bội
• Bảng Thống Kê Mô Tả Các Thành Phần Sau Khi Chạy Efa

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

3.3.2. Cam kết (Bonding)

Cam kết (Bonding) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BO1 đến BO4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

Ký hiệu

Câu hỏi
BO1	Anh/Chị và Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài
BO2	Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rò hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau
BO3	Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
BO4	Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu gặp gỡ) thường xuyên

3.3.3. Truyền thông (Communication)

Ký hiệu	Câu hỏi
CO1	Ngân hàng thông báo thường xuyên các thông tin về sản phẩm dịch vụ cung cấp và chính sách khách hàng đến Anh/Chị
CO2	Anh/Chị được tạo cơ hội tham gia ý kiến, phản ánh hoặc góp ý với hoạt động của Ngân hàng thông qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau
CO3	Anh/Chị sẵn sàng cung cấp thông tin về hoạt động của mình cho Ngân hàng khi được yêu cầu
CO4	Anh/Chị và Ngân hàng luôn trao đổi thông tin một cách chân thật nhất
CO5	Anh/Chị rất quan tâm về thông tin hoạt động của Ngân hàng X

Truyền thông (Communication) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ CO1-CO5 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

3.3.4. Giá trị chia sẻ (Shared value)

Ký hiệu	Câu hỏi
SV1	Ngân hàng luôn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
SV2	Anh/Chị là một khách hàng tốt luôn đóng góp tích cực vào kết quả hoạt động kinh doanh, phát triển khách hàng của Ngân hàng
SV3	Quan hệ với Ngân hàng đã giúp Anh/Chị có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh
SV4	Quan hệ của Anh/Chị với Ngân hàng không chỉ giới hạn trong kinh doanh mà còn chia sẻ nhiều vấn đề khác mà hai bên cùng quan tâm

Giá trị chia sẻ (Shared value) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ SV1-SV4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

3.3.5. Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông (Empathy) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ EM1

đến EM4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

Ký hiệu

Câu hỏi
EM1	Ngân hàng luôn lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp nhanh chóng, linh hoạt những yêu cầu, đề nghị từ phía Anh/Chị
EM2	Anh/Chị hiểu được sự hỗ trợ và phục vụ của Ngân hàng là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
EM3	Anh/Chị cho rằng những nguyên tắc mà Ngân hàng áp dụng, giải quyết đối với Anh/Chị là phù hợp thông lệ, quy định
EM4	Ngân hàng sẵn sàng chia sẻ, tư vấn và hỗ trợ khi Anh/Chị có nhu cầu

3.3.6. Sự hợp tác (Reciprocity)

Sự hợp tác (Reciprocity) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ RE1

đến RE3 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

Ký hiệu

Câu hỏi
RE1	Anh/Chị và Ngân hàng có cam kết về trách nhiệm cùng nhau hợp tác, giải quyết những bất trắc trong bất kỳ tình huống nào xảy ra
RE2	Anh/Chị và Ngân hàng đều xem việc hỗ trợ nhau trong lúc khó khăn là cần thiết
RE3	Anh/Chị và Ngân hàng cùng xác định phương châm hoạt động và quan hệ là: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công

3.3.7. Lòng trung thành (Loyalty)

Lòng trung thành (Loyalty) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ LO1

đến LO4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):

Ký hiệu

Câu hỏi
LO1	Khi có nhu cầu giao dịch, Anh/Chị sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên
LO2	Anh/Chị sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X
LO3	Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của mình
LO4	Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ giao dịch với Ngân hàng X trong tương lai dù đang tồn tại quan hệ với những ngân hàng khác

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Xác định mẫu nghiên cứu

Thông thường phân tích nhân tố EFA theo Gorsuch (1983) thì cần có ít nhất 200 quan sát. Nghiên cứu này vì chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên cỡ mẫu sẽ được ấn định theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen, 1989): Số quan sát ít nhất cần lớn hơn 5 lần số biến. Vì nghiên cứu này có 28 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 28*5 + 50 = 190. Do vậy, tác giả đã phát ra 400 phiếu khảo sát và thu về 250 phiếu mẫu, sau khi loại ra các mẫu không tốt, còn 213 mẫu chọn được đưa vào xử lý định lượng.

Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích sử dụng gồm:

3.4.1. Bảng tần số

Bảng tần số mô tả thông tin mẫu theo giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.

3.4.2. Tính toán Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau không, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Công cụ Cronbach Alpha giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và đánh giá tính chất hội tụ, tính phân biệt của các biến quan sát nhằm hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,8. Thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng cho công cụ Cronbach Alpha, giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn < 0,4 sẽ bị loại. Tuy nhiên, với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Alpha có thể từ 0,6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally,1978; Slater, 1995).

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin), đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity trong phân tích khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ

liệu. Rút trích nhân tố đại diện bằng các biến quan sát, được thực hiện với phép quay Varimax và phương pháp trích nhân tố Principle components. Các thành phần với giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn các tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, các trọng số ≥ 0,5 mới có ý nghĩa.

3.4.4. Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu. Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Khi giải thích về phương trình hồi quy cần lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến. Các biến có sự đa cộng tuyến cao có thể làm sai lệch kết quả. Nhiều vấn đề nảy sinh khi hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại. Ví dụ, nó có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì nhà nghiên cứu mong đợi và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê. Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Về nguyên tắc, nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Hoặc dựa vào hệ số phóng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận. Như vậy, nếu giá trị VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp. Nếu VIF > 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh các thang đo đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sơ bộ bằng định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng và sử dụng SPSS để phân tích như: thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích tương quan, hồi quy bội. Trong chương tiếp theo, tác giả trình bày cụ thể kết quả phân tích.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn TP.HCM. Tổng cộng có 400 bản câu hỏi được phát ra, thu về 250 bản, loại trừ 37 bản không đạt yêu cầu, còn lại 213 bản được mã hóa và đưa vào SPSS 16.0 để phân tích. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu như sau:

- Về giới tính: số khách hàng được khảo sát có giới tính nữ là 113 người chiếm tỷ lệ là 53.1%, số khách hàng nam giới là 100 người chiếm tỷ lệ 46.9%. Như vậy, khách hàng nữ nhiều hơn khách hàng nam 13 người, tỷ lệ 6,2%.

- Về độ tuổi:Khách hàng ở độ tuổi dưới 22 tuổi có 6 người (2.8%), độ tuổi từ 22-35 tuổi có 180 người (84.5%), độ tuỗi trên 35 tuổi có 27 người (12.7%).

- Về trình độ học vấn: Khách hàng có trình độ đại học chiếm đa phần với 136 người (tỷ lệ 63.8%), trình độ trên đại học có 66 người chiếm tỷ lệ 31.0%và trình độ cao đẳng có 11 người (tỷ lệ 5.2%).

- Về nghề nghiệp: Khách hàng làm việc ở văn phòng có 178 người chiếm tỷ lệ 83.6%, khách hàng sản xuất kinh doanh có 14 người chiếm tỷ lệ 6.6% và công việc khác có 21 người (tỷ lệ 9.9%).

- Về thu nhập: Khách hàng mức thu nhập dưới 5 triệu có 32 người (tỷ lệ 15%), từ 5-10 triệu có 123 người (tỷ lệ 57.7%) và trên 10 triệu có 58 người chiếm 27.2%.