Cronbach Alpha Của Các Thành Phần Thành Phần Niềm Tin (Trust):

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số	Phần trăm	% hợp lệ	% tích lũy
- Giới tính
Nam	100	46.9	46.9	46.9
Nữ	113	53.1	53.1	100.0
- Độ tuổi
Dưới 22 tuổi	6	2.8	2.8	2.8
Từ 22 đến dưới 35 tuổi	180	84.5	84.5	87.3
Trên 35 tuổi	27	12.7	12.7	100.0
- Trình độ học vấn
Cao đẳng	11	5.2	5.2	5.2
Đại học	136	63.8	63.8	69.0
Trên đại học	66	31.0	31.0	100.0
- Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng	178	83.6	83.6	83.6
Sản xuất kinh doanh	14	6.6	6.6	90.1
Khác	21	9.9	9.9	100.0
- Thu nhập
Dưới 5 triệu	32	15.0	15.0	15.0
Từ 5-10 triệu	123	57.7	57.7	72.8
Trên 10 triệu	58	27.2	27.2	100.0
Tổng cộng	213	100.0	100.0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo

Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

4.2.1. Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trước khi phân tích nhân tố. Biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,4 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo phải có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng được trình bày ở Bảng 4.2.

Bảng 4.2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến - tổng	Alpha nếu loại biến
Niềm tin (Trust): Cronbach Alpha = 0,691
TR1	7.04	1.833	.533	.564
TR2	7.12	1.617	.557	.530
TR4	7.53	2.024	.434	.684
Cam kết (Bonding): Cronbach Alpha = 0,643
BO1	11.98	3.009	.421	.585
BO2	12.47	2.514	.444	.560
BO3	12.66	2.490	.440	.563
BO4	12.22	2.585	.405	.589
Truyền thông (Communication): Cronbach Alpha = 0,763
CO1	16.58	5.028	.518	.725
CO2	16.70	5.070	.543	.716
CO3	16.85	5.100	.485	.737
CO4	16.57	5.077	.540	.718
CO5	16.54	5.005	.575	.705
Giá trị chia sẻ (Shared value): Cronbach Alpha = 0,726
SV1	11.69	2.102	.543	.648
SV2	12.07	2.283	.470	.691
SV3	11.53	2.232	.552	.645
SV4	11.85	2.182	.498	.675
Sự cảm thông (Empathy): Cronbach Alpha = 0,746
EM1	11.32	2.841	.532	.692
EM2	11.38	2.679	.565	.673
EM3	11.54	2.655	.550	.682
EM4	11.73	2.838	.513	.702
Sự hợp tác (Reciprocity): Cronbach Alpha = 0,535
RE1	8.17	1.254	.382	.376
RE2	8.05	1.511	.330	.459
RE3	7.68	1.626	.336	.454
Lòng trung thành (Loyalty): Cronbach Alpha = 0,777
LO1	10.18	2.213	.459	.784
LO2	10.37	2.140	.558	.735
LO3	10.30	1.862	.705	.656
LO4	10.35	1.945	.612	.707

4.2.1.1. Cronbach Alpha của các thành phần Thành phần Niềm tin (Trust):

Kết quả thành phần Niềm tin có Cronbach Alpha là 0,664, ngoại trừ TR3 = 0,281 nên bị loại, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần lớn hơn 0,4. Chạy lại Cronbach Alpha là 0,691 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,4, biến nhỏ nhất là 0,434 (TR4). Vì vậy, 3 biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Phụ lục 4).

Thành phần Cam kết (Bonding):

Thành phần Cam kết có Cronbach Alpha là 0,643. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,4, biến nhỏ nhất là 0,405 (BO4). Vì vậy, sẽ sử dụng cả 4 biến của thành phần này trong phân tích EFA tiếp theo (Phụ lục 4).

Thành phần Truyền thông (Communication):

Thành phần Truyền thông có hệ số Cronbach Alpha là 0,763. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,4, trong đó nhỏ nhất là 0,485 (CO3). Vì vậy, 5 biến thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Phụ lục 4).

Thành phần Giá trị chia sẻ (Shared value):

Thành phần Giá trị chia sẻ có hệ số Cronbach Alpha 0,726 khá cao. Các hệ số tương quan biến - tổng các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,4, trong đó nhỏ nhất là 0,498 (SV4), 4 biến của thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Phụ lục 4).

Thành phần Sự cảm thông (Empathy):

Thành phần Sự cảm thông có Cronbach Alpha là 0,777. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,4, trong đó nhỏ nhất là 0,513 (EM4). Do vậy 4 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (Phụ lục 4).

Thành phần Sự hợp tác (Reciprocity):

Thành phần Sự hợp tác có Cronbach Alpha là 0,535 < 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn 0,4. Do vậy 3 biến thành phần này không thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (Phụ lục 4). Thành phần này bị loại không đưa vào phân tích EFA.

4.2.1.2. Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành

Thành phần lòng trung thành có Cronbach Alpha là 0,739. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,4, trong đó nhỏ nhất là 0,459 (LO1). Do vậy 4 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (Phụ lục 4).

4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

- Một là, Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin), đây là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).

- Hai là, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0,3 được xem đạt mức tối thiểu; nếu đạt từ 0,4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng và đạt từ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng đề nghị: Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố

≥ 0,3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,75. Do đó, trong nghiên cứu này (với hơn 200 mẫu khảo sát), tác giả đề nghị áp dụng nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.

- Ba là, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing

& Anderson, 1988).

- Bốn là, điểm dừng khi trích các yếu tố phải có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).

- Năm là, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

4.2.2.1. Phân tích các nhân tố marketing quan hệ

Qua 3 lần rút trích nhân tố lần lượt loại 3 biến TR3, SV2 và SD5 vì có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (phụ lục 7), kết quả thể hiện trong Bảng 4.3

cho thấy sau khi loại bỏ biến không tin cậy, thang đo còn lại 20 biến được trích thành 5 nhóm với tổng phương sai trích đạt: 57,322% (đạt yêu cầu >50%), nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 57,322% biến thiên của dữ liệu; điểm dừng khi trích các yếu tố hệ số Eigenvalue có giá trị >1.

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ

Biến quan sát

Thành phần
	1	2	3	4	5
CO1	.725
CO2	.706
CO5	.700	.261
CO4	.661		.315
CO3	.549	.235			.313
EM2	.216	.765
EM4		.722			.247
EM3		.640		.470
EM1	.299	.598		.242
BO1			.714
BO2			.643	.232
BO3		.341	.621
BO4	.303		.613
SV1				.787
SV3			.254	.731
SV4	.202	.293		.575
TR2	.220				.847
TR1			.261		.760
TR4		.368			.580
Eigenvalue	6.425	1.715	1.596	1.436	1.199
Phương sai trích	27.933	7.458	6.939	6.242	5.211
Cronbach Alpha	0.763	0.752	0.746	0.691	0.626

Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Hệ số KMO là 0,846 (đạt yêu cầu >0,5) thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig<0,05).

Sau đó chạy lại Cronbach Alpha cho thấy 5 nhân tố này đều đạt yêu cầu. Như

vậy có thể kết luận, phân tích nhân tố là phù hợp.

4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành

Qua phân tích nhân tố đối với 4 biến quan sát cho thang đo lòng trung thành theo Bảng 4.4, trích được một nhân tố tại Eigenvalue là 2,812 và phương sai trích là 60,321% (đạt yêu cầu > 50%). Hệ số KMO là 0,749 ( > 0,5) và kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê sig = 0,000 (sig < 0,05). Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Do đó, 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành

Biến khảo sát

Nhân tố
LO3	.866
LO4	.804
LO2	.761
LO1	.662
Eigenvalue	2,413
Phương sai trích	60,321
Cronbach Alpha	0,777

4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo trong nghiên cứu bao gồm 20 biến quan sát độc lập được trích thành 5 nhân tố của các yếu tố marketing quan hệ và 4 biến quan sát phụ thuộc được trích thành 1 nhân tố của thành phần lòng trung thành như ở Bảng 4.5.

Như vậy, sau khi chạy EFA có tất cả 5 thành phần nên các giả thuyết nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh như sau:

Giả thuyết H1: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Giả thuyết H2: Sự cảm thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Giả thuyết H3: Sự cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Giả thuyết H4: Giá trị chia sẻ sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Giả thuyết H5: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của

khách hàng đối với ngân hàng.

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đã điều chỉnh

Truyền thông (Communication)

CO1	Ngân hàng thông báo thường xuyên các thông tin về sản phẩm dịch vụ cung cấp và chính sách khách hàng đến Anh/Chị
CO2	Anh/Chị được tạo cơ hội tham gia ý kiến, phản ánh hoặc góp ý với hoạt động của Ngân hàng thông qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau
CO3	Anh/Chị sẵn sàng cung cấp thông tin về hoạt động của mình cho Ngân hàng khi được yêu cầu
CO4	Anh/Chị và Ngân hàng luôn trao đổi thông tin một cách chân thật nhất
CO5	Anh/Chị rất quan tâm về thông tin hoạt động của Ngân hàng
Sự cảm thông (Empathy)
EM1	Ngân hàng luôn lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp nhanh chóng, linh hoạt những yêu cầu, đề nghị từ phía Anh/Chị
EM2	Anh/Chị hiểu được sự hỗ trợ và phục vụ của Ngân hàng là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
EM3	Anh/Chị cho rằng những nguyên tắc mà Ngân hàng áp dụng, giải quyết đối với Anh/Chị là phù hợp thông lệ, quy định
EM4	Ngân hàng sẵn sàng chia sẻ, tư vấn và hỗ trợ khi Anh/Chị có nhu cầu
Sự cam kết (Bonding)
BO1	Anh/Chị và Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài
BO2	Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rò hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau
BO3	Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
BO4	Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu gặp gỡ) thường xuyên
Giá trị chia sẻ (Shared value)
SV1	Ngân hàng luôn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
SV3	Quan hệ với Ngân hàng đã giúp Anh/Chị có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh
SV4	Quan hệ của Anh/Chị với Ngân hàng không chỉ giới hạn trong kinh doanh mà còn chia sẻ nhiều vấn đề khác mà hai bên cùng quan tâm
Niềm tin (Trust)
TR1	Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt động có uy tín
TR2	Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt
TR4	Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ luôn tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị
Lòng trung thành (Loyalty)
LO1	Khi có nhu cầu giao dịch, Anh/Chị sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên
LO2	Anh/Chị sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X
LO3	Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của mình
LO4	Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ giao dịch với Ngân hàng X trong tương lai dù đang tồn tại quan hệ với những ngân hàng khác

Mô hình nghiên cứu được thiết kế lại như sau:

Truyền thông

H1+

Sự cảm thông

H2+

Cam kết

H3+

Giá trị chia sẻ

Niềm tin

H4+ H5+

Lòng trung thành của khách hàng

Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng

4.4. Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả. Mô hình này có một khái niệm phụ thuộc là lòng trung thành và 5 khái niệm độc lập là các yếu tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: Niềm tin (TR), Cam kết (BO), Truyền thông (CO), Giá trị chia sẻ (SV), Sự cảm thông (EM). Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, cần phân tích tương quan để kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần.

4.4.1. Phân tích tương quan

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành.

Đối với mối quan hệ tương quan giữa các biến CO, EM, BO, SV, TR và biến LO, dễ dàng nhận thấy hệ số tương quan tuyến tính của các biến khá tốt, nằm trong khoảng từ 0,235 đến 0,440. Tương quan này có thể xem là chặt chẽ. Kiểm định bằng hệ số tương quan Pearson với tất các các giá trị sig. đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy, các tương quan chặt chẽ này phản ánh một hiệp biến thiên thật sự trong tổng