Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu 16494

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này bao gồm 4 phần chính:

(i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ và nội dung chính của nó;

(ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng;

(iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng;

(iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.‌

2.1. Marketing quan hệ

2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn.

Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng – Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các Ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó có thể gọi là các hoạt động “hướng nội”, bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó. Ngày nay, môi trường kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những

mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã lạc hậu, khó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu, hiệu quả kinh doanh cao.

Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn đề xuất xây dựng và phát triển mô hình marketing mới - Marketing quan hệ. Sự nhấn mạnh vai trò các mối quan hệ trong marketing, gắn liền với sự trở lại của marketing trực tiếp, bao gồm quan hệ giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và quan hệ Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C). Theo Gronroos (1994, 1996, Gummesson, 1999; Sheth và Pavatiyar, 2000), Marketing mối quan hệ đã được chấp nhận như một sự thay đổi mô hình cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing.

Trước 1900

1950

1960

1970 1980

1990

Sau 2000

Kotler (1988)

Định hướng sản phẩm

Kotler (1988)

Định hướng khách hàng

Gronroos (1989)

Định hướng quan hệ

Nguồn: Callaghan & Shaw (2001)

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing

2.1.2. Marketing quan hệ

Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ: “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc Gummesson (1987) cho rằng: “marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán”; “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa”, theo Gronroos (1994).

Marketing quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Gronrooss, 1994). Theo Rao & Perry (2002), 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Guenzi &

Pelloni (2004) cho rằng: Mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó

mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi.

2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng‌

2.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao - kinh tế thị trường - thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế.

Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại, cụ thể như:

- Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.

- Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật.

- Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.

Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động, phát triển, các nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để

có thể tài trợ, cho vay phục vụ nhu cầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng trực tiếp góp phần vào phát triển kinh tế xã hội.

Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại thể hiện qua:

(i) Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế;

(ii) Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.‌

2.2.2. Dịch vụ ngân hàng

2.2.2.1. Khái niệm và đặc tích của dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hoạt động marketing. Theo Zeithaml và Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

-Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

- Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn, mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân biệt các giai đoạn sản xuất, sử dụng của dịch vụ. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau, nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng, vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.

Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

- Khái niệm thứ nhất, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.

- Khái niệm thứ hai, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.

Khái niệm thứ 2 theo tác giả là phù hợp thực tiễn hiện nay và được sử dụng và tiếp cận trong đề tài này.‌

2.2.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng

2.2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển, mà còn định hướng cho doanh nghiệp có các biện pháp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, hay nói cách khác là từ khách hàng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong các hoạt động marketing nói chung, marketing quan hệ nói riêng và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Tổng thể những mặt cốt lòi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, một dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lòi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình, thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng cần nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh như hiện nay, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích nếu doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị hay không có chất lượng.

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không; từ đó khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

-Tính tạo ra giá trị: Rò ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được, thậm chí so sánh với những giá trị dịch vụ do các doanh nghiệp khác cùng ngành nghề, cùng thời điểm cung cấp.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2.3.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sự đo lường về hoạt động ngân hàng, mà nó được làm rò bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động.

Nói chung, giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ. Theo lập luận của Zeithaml & ctg (1996), nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một Ngân hàng tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao Ngân hàng đó, họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với Ngân hàng bằng việc sẽ tiếp tục sử dụng và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng này cung cấp, đồng thời có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác.

Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lòi là phải hiểu những mong đợi từ phía khách hàng và làm thế nào đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Không ai có thể nói xây dựng sản phẩm dịch vụ độc đáo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Sản phẩm dịch vụ độc đáo là cách hoàn hảo nhất để tạo ra sự khác biệt giữa Ngân hàng và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá. Mặc khác, sản phẩm độc đáo cũng là một cách để truyền cảm hứng cho đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tốt hơn, từ đó làm gia tăng hiệu quả, lợi nhuận một cách bền vững và tốc độ nhất.

Có thể nói, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để củng cố lòng trung thành của khách hàng, cũng như tác động tích cực đến nhân viên. Từ đó, có