Bảng Thống Kê Mô Tả Các Thành Phần Sau Khi Chạy Efa

CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Là phần kết thúc của Luận văn, với quá trình nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu ở Chương 4, trong chương này, tác giả có sự mong muốn chân thành khi đưa ra một số hàm ý, kiến nghị nhằm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, cũng như làm gì để củng cố và phát triển chiến lược marketing quan hệ trong ngân hàng.

5.1. Thảo luận kết quả‌

5.1.1. Về mẫu khảo sát

Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA

N	Tối thiểu	Tối đa	Trung bình	Độ lệch chuẩn
EM	213	2.75	5.00	3.8310	.53107
BO	213	3.00	5.00	4.1103	.51296
TR	213	2.33	5.00	3.6150	.62859
LO	213	2.50	5.00	3.4331	.45936
N hợp lệ	213

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Kết quả cho thấy mức độ trung bình của lòng trung thành thu được trong dữ liệu mẫu là 3.4331. Dữ liệu mẫu cũng cho thấy các giá trị trung bình của các biến thành phần có giá trị trung bình từ 3.6150 đến 4.1103. Trong đó, thành phần Lòng trung thành có giá trị thấp nhất là 3.5246, nhưng độ lệch chuẩn cũng khá thấp và có độ tin cậy cao; sau đó, yếu tố Niềm tin là 3.6150; Yến tố Sự cảm thông là 3.8310 và yếu tố Sự cam kết có giá trị cao nhất là 4.1103. Yếu tố Niềm tin có độ lệch chuẩn cao nhất. Có thể hiểu rằng, khách hàng còn những cảm nhận chưa rò ràng về niềm tin đối với ngân hàng.

5.1.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích ở chương 4 cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV ở TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính, đó là: Sự cảm thông, Niềm tin và Cam kết. Trong đó:

- Sự cảm thông có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là niềm tin và sau cùng là cam kết.

- Các yếu tố còn lại như: Truyền thông, Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác không

có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.

Sự cảm thông có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Shanka (2012), cho rằng cảm thông là yếu tố tác động quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng. Hơn thế nữa, sự có mặt của yếu tố cảm thông trong bất kỳ mô hình lý thuyết nào để dự đoán lòng trung thành của khách hàng cũng đều được ghi nhận khá rò nét.

Đối với BIDV, là một trong những ngân hàng lớn, hàng đầu của Việt Nam, kết quả nghiên cứu này đã chứng minh Sự cảm thông tác động mạnh vào lòng trung thành. Như vậy, nó cũng thật sự có ý nghĩa đối với BIDV nói riêng và các ngân hàng khác nói chung khi xây dựng chiến lược marketing quan hệ, chỉ ra mục tiêu biện pháp để thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng

Yếu tố thứ hai, Niềm tin, có tác động khá mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hau & Liem (2002). Niềm tin chính là yếu tố quan trọng đầu tiên để ch ăm só c khách hàng. Niềm tin được đề nghị như là một tiêu chuẩn cho tất cả các mối liên hệ kinh doanh, vì nó có thể có nhiều thông tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng p h ụ c v ụ cao và sự thỏa mãn c a o n h ấ t trong quá trình quan hệ kinh doanh.

Nhu cầu cần có Niềm tin là đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà những rủi ro và không chắc chắn trong một chừng mực nào đó thường gia tăng, nhưng khách hàng thì không thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao dịch. Tóm lại, niềm tin là cốt lòi cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh, dịch vụ hay giao dịch với ngân hàng.

Yếu tố tác động cuối cùng, Cam kết, là một thành phần cơ bản của marketing quan hệ. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hau & Liem (2002). Có nhiều sự cam kết khác nhau, cùng hiện hữu giữa những bên tham gia trong ngân hàng và nó chỉ ra rằng mức độ khác nhau của từng mối quan hệ.

Cam kết được xem là yếu tố thành công, trong việc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và ngân hàng. Cam kết hay sự chuẩn mực, nghiêm túc của các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.

5.2. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM‌

5.2.1. Đối với sự cảm thông

Quản trị điều hành hoạt động kinh doanh một Ngân hàng trong mỗi giai đoạn, thời kỳ sẽ có những mục tiêu, chiến lược, giải pháp, biện pháp chủ đạo cụ thể. Nhưng, trong giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, thực hiện các cam kết quốc tế của Chính phủ, việc mở cửa lĩnh vực ngân hàng, phá bỏ các rào cản kỹ thuật trong nước để hội nhập quốc tế đã bắt đầu diễn ra khá mạnh, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày một gay gắt, không chỉ giữa các ngân hàng nội địa mà còn với các tập đoàn ngân hàng tài chính quốc tế lớn. Trong đó, cạnh tranh giành lấy khách hàng, đặc biệt những khách hàng có chất lượng diễn ra thường xuyên. BIDV, cũng như các NHTM ở Việt Nam, cần phải tập trung chiến lược “giữ chân” khách hàng đã và đang có giao dịch với ngân hàng. Với sự tác động mạnh của yếu tố sự cảm thông đến lòng trung thành, chúng ta cần quan tâm những việc sau:

Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng vì đó là một trong những yếu tố có tính chất quyết định trong việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

Đối với mỗi đối tượng khách hàng, ngân hàng cần có chiến lược tạo mối quan hệ khách hàng riêng để phù hợp và có hiệu quả tốt nhất. Vì thế, cần phát huy hiệu quả hoạt động của phòng marketing tại ngân hàng trong việc dự đoán xu hướng phát triển sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân khúc thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh đúng đắn. Từ đó, đề ra các chính sách thích hợp để tiếp cận khách hàng, tạo giao dịch thành công với khách hàng và giữ chân khách hàng bền chặt trong tương lai.

Nâng cao chất lượng dịch vụ theo công nghệ hiện đại như internet banking, mobile banking,… nhằm cung cấp và tiếp nhận thông tin khách hàng nhanh chóng và chính xác. Cần chú trọng đến chất lượng dữ liệu và việc an toàn bảo mật thông tin khách hàng trong hệ thống công nghệ, lưu ý xử lý kịp thời các vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải.

Đảm bảo đường dây nóng và dịch vụ Call Center luôn có nhân viên phục vụ kịp thời, tránh tình trạng khá phổ biến hiện nay là khách hàng gọi đến và chờ rất lâu nhưng vẫn không có nhân viên tiếp nhận thông tin. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chánh và tại ngân hàng. Bên cạnh đó, các than phiền, sự cố từ khách hàng cần có bộ phận tiếp nhận nhanh chóng, chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả xử lý đến khách hàng rò ràng, kịp thời.

Ngoài ra, để cải thiện mối quan hệ khách hàng phát triển tích cực và bền vững, một công cụ được coi là quan trọng cần được phát huy tối đa, đó chính là chiêu thị. Cụ thể, ngân hàng nên:

- Đưa ra kịp thời và giới thiệu rò ràng, công khai các sản phẩm dịch vụ mới kèm với các chương trình khuyến mãi trên nhiều phương tiện thông tin cùng lúc như truyền hình, truyền thanh, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời. Các thông điệp quảng cáo cần dễ hiểu, ấn tượng, liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nhằm kích thích nhu cầu giao dịch của khách hàng đến với ngân hàng.

- Đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp một cách hiệu quả các sản phẩm dịch vụ, chẳng hạn điện thoại, gửi mail trực tiếp cho khách hàng thông báo sản phẩm dịch vụ của khách hàng sắp hết hạn và sẽ có chương trình dịch vụ hấp dẫn hơn vào thời điểm đó, hoặc có nhân viên bán hàng trực tiếp đến gặp khách hàng để tư vấn, hỗ trợ những giao dịch khách hàng muốn tìm hiểu và tham gia.

- Tích cực tìm hiểu nhu cầu khách hàng để kịp thời tư vấn, bán chéo các sản phẩm dịch vụ, hướng khách hàng từ việc sử dụng một sản phẩm sang gói sản phẩm với những dịch vụ có liên quan đến dịch vụ ban đầu khách hàng mong muốn, gia tăng chế độ hậu mãi, chế độ cho khách hàng lâu năm, khách hàng VIP.

- Tăng cường việc cung cấp các giá trị cộng thêm cho khách hàng, nhất là đối tượng khách hàng trọng điểm. Nhân viên ngân hàng cần phải làm cho khách hàng cảm nhận được vị thế của mình khi đang giao dịch với khách hàng, tạo hình ảnh thoải mái và an toàn nhất khi đến giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn bố trí chỗ ngồi có ghế dựa sang trọng khi giao dịch với nhân viên ngân hàng (hiện nay đa số khách hàng chỉ ngồi khi nhân viên tư vấn dịch vụ nhưng phải đứng khi giao dịch

với nhân viên giao dịch tại quầy); liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty bất động sản, công ty du lịch, hãng hàng không, hãng thời trang - mỹ phẩm … để dành những ưu đãi cho khách hàng có giao dịch tại ngân hàng trong lĩnh vực thẻ, vay vốn, chuyển tiền nước ngoài, giao dịch tiền gửi…

- Trong quan hệ công chúng, ngân hàng cần chú trọng đến việc lựa chọn các chương trình vì cộng đồng phù hợp để tài trợ nhằm tạo hình ảnh thuận lợi đến với khách hàng về ngân hàng, chẳng hạn hỗ trợ kinh phí cho người nghèo mổ mắt, tài trợ học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học, tài trợ các chương trình văn nghệ nhằm quyên góp giúp đỡ đồng bào lũ lụt,v.v…

Về chất lượng dịch vụ vô hình:

- Tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ vô hình tại ngân hàng, nói cách khác đó chính là nâng cao nhận thức thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng vì chỉ khi nhân viên nhận thức được đúng đắn về tầm quan trọng việc phục vụ khách hàng thì họ mới tiếp xúc được với khách hàng một cách tự nhiên, thân thiện bằng chính nhiệt huyết của mình, chứ không phải vì áp lực cố gắng hoàn thành công việc đúng chỉ tiêu được giao, theo tác phong “làm hết việc chứ không hết giờ”.

- Để thực hiện giao dịch rò ràng, nhanh chóng, nhân viên cần nắm rò chuyên môn, nghiệp vụ ngân hàng, hiểu rò nhu cầu giao dịch của khách hàng, nắm bắt nhanh ý nghĩ khách hàng; thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua chứng từ giao dịch được in rò ràng chi tiết, cụ thể, tránh sửa xóa, lưu ý khách hàng các điều khoản mà khách hàng thường hiểu không đúng, tránh mập mờ, gây khó hiểu; tập trung thao tác nghiệp vụ, không làm việc riêng hay nói chuyện với đồng nghiệp để giao dịch được nhanh chóng, chính xác.

- Nhân viên phải tận tình giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng dù là thắc mắc đơn giản nhất, gặp trường hợp thắc mắc quá phức tạp, tránh trả lời qua loa hay không chính xác mà phải xin ý kiến của cấp trên chỉ đạo cách trả lời, có thể xin khách hàng chờ đợi và quay ra trả lời hoặc hẹn sẽ trả lời sau trong thời gian ngắn nhất nhưng chắc chắn phải giải đáp thỏa mãn vấn đề khách hàng nêu ra. Khi khách hàng chưa hiểu hoặc hiểu sai vấn đề, nhân viên phải kiên nhẫn giải thích, tránh có thái độ cáu gắt, cau có hoặc có phản ứng từ chối giải thích thêm nhiều lần. Nhân

viên cần nói chuyện cởi mở để khách hàng có điều kiện thể hiện hết thắc mắc của mình, từ đó mới biết được khách hàng cần gì để phục vụ được tốt hơn.

- Nhân viên phải thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng bằng cách chăm chú lắng nghe để hiểu và xác định đúng yêu cầu của khách hàng: ánh mắt luôn nhìn khách hàng, có gật đầu hoặc nói “dạ/vâng” trong quá trình lắng nghe, giải thích, trao đổi với khách hàng; khi có việc buộc phải cắt ngang tạm thời cuộc nói chuyện hay nghe điện thoại khẩn, cần phải xin lỗi khách hàng và không được để khách hàng đợi quá năm phút.

- Trong suốt quá trình giao dịch hay tư vấn, nhân viên cần hướng dẫn thật tận tâm, đầy đủ, tìm cách giải thích dễ hiểu nhất, tránh dùng từ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng, tư vấn và chỉ ra được tiện ích riêng của từng sản phẩm liên quan đến nhu cầu của khách hàng.

- Đồng thời, nhân viên cần hướng dẫn đầy đủ thủ tục, giấy tờ cần thiết ngay lần đầu giao dịch, tránh để khách hàng phải đi lại nhiều lần gây phiền phức và mất thời gian của khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, luôn mở đầu bằng lời chào và kết thúc bằng câu cám ơn.

- Nhân viên ngân hàng tuyệt đối không được có thái độ tiêu cực với khách hàng như giao dịch không rò ràng, vòi vĩnh vật chất nhất là trong các lĩnh vực thẩm định đầu tư, xét cấp tín dụng…Thêm vào đó, trong cùng một hệ thống ngân hàng, nhân viên các chi nhánh, phòng giao dịch tránh việc cạnh tranh không lành mạnh như câu kéo, chào mời khách hàng từ chi nhánh khác về chi nhánh mình làm khách hàng phân vân, gây mất uy tín và hình ảnh về ngân hàng.

Về phía ngân hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp cần được đa dạng, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như gửi tiết kiệm nên có nhiều kỳ hạn từ tuần, tháng, năm hoặc có thể là 24 giờ; quà tặng cho khách hàng có nhiều loại tùy số tiền từ thấp đến cao; thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng cho nhiều đối tượng khách hàng có bảo lãnh hay không bảo lãnh, có thanh toán tiền hàng hay chỉ rút tiền mặt với nhiều thương hiệu thẻ; vay ngắn hạn hay dài hạn, tín chấp hay thế chấp, vay tiêu dùng hay vay kinh doanh…

5.2.2. Nâng cao niềm tin

BIDV nên thuyết phục khách hàng c ủ a m ìn h bằng lòng nhân ái để khách hàng cảm thấy không cần phải giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ. Liên quan đến yếu tố cam kết thì niềm tin dẫn đến một mức độ cam kết có động cơ cao, hay nói cách khác có một sự mong muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng để duy trì một mối liên hệ.

Yếu tố niềm tin tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng. Để có được niềm tin từ khách hàng, các ngân hàng cần chú trọng một số yếu tố như:

Yếu tố đạo đức trong kinh doanh: là yếu tố trực tiếp tạo ra niềm tin (Callaghan & Shaw, 2001).

- Yếu tố đạo đức là cam kết cung cấp dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao nhất đến khách hàng.

- Thể hiện tính trung thực trong quá trình thực hiện kinh doanh của ngân hàng như hãy nói thật về khả năng có thể đảm nhiệm những công việc mà khách hàng tin tưởng giao phó và hãy nói thật những khó khăn mà kết quả đạt được có thể không như mong muốn như khách hàng kỳ vọng.

- Cần giữ lời hứa và xây dựng sự tin cậy trong suốt quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng như những gì đã hứa hẹn lúc đầu hợp tác.

- Hãy theo dòi và cập nhật thường xuyên lịch trình của lô hàng, gọi điện thoại hay thông báo bằng thư điện tử cho khách hàng những thông tin liên quan đến lô hàng như tình trạng lô hàng, hiện lô hàng đang ở đâu trong suốt lịch trình của lô hàng.

Yếu tố chuyên nghiệp:

- Thể hiện qua tác phong làm việc phải nhanh nhạy, khoa học kết hợp với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao.

- Phát triển khả năng tự chủ trong công việc cho phép nhân viên phát huy

được tính sáng tạo và thể hiện được năng lực trong công việc

- Không ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức chuyên môn nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất.

- Ý thức trách nhiệm và tính cầu tiến của nhân viên nhằm hoàn thành công việc đạt được kết quả cao nhất trong bất cứ môi trường thay đỏi bất kỳ nào.

- Giao tiếp hiệu quả: đối với những nhân viên làm việc tiếp xúc với khách hàng như bộ phận kinh doanh, dịch vụ khách hàng, chứng từ cần trao dồi kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình trong công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên ngân hàng.

Đảm bảo tính cạnh tranh về giá:

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy, BIDV cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại thông qua các giải pháp như:

- Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.

- Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng, BIDV nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng như lãi thu được từ tín dụng, phí thu được từ hoạt động thanh toán, lãi mua bán ngoại tệ, số dư huy động vốn bình quân... để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng. Ví dụ như, mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với doanh số lớn; lãi suất tín dụng sẽ được xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua ngân hàng như thanh toán trong nước và quốc tế, mở thẻ ATM và thanh toán lương cho nhân viên qua ngân hàng, giao dịch mua bán ngoại tệ thường xuyên...

Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp:

Môi trường làm việc ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và thái độ làm việc của