Mô Hình Nghiên Cứu Đề Nghị Tóm Tắt Chương 2:

- Đơn giản hóa các thủ tục có thể làm cho khách hàng: Phục vụ khách hàng đối với ngân hàng, cũng đồng nghĩa cần tìm hiểu những điều gì đang gây khó khăn cho khách hàng và đề xuất với khách hàng những hướng giải quyết chúng. Đặc biệt, cần phải đơn giản hóa thủ tục hành chính, các loại giấy tờ mà Khách hàng phải thực hiện, cũng cần lưu ý tránh sự lặp lại, hướng dẫn bổ sung nhiều lần của nhân viên ngân hàng dễ gây sự ức chế, phản ứng hoặc hiểu lầm của khách hàng.

2.5.2. Niềm tin (Trust)

Niềm tin chỉ ra rằng mỗi người trong mối quan hệ, đến mức độ nào có thể cân nhắc lời hứa của người khác. Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng, tin tưởng và phụ thuộc với người nghe (Wong & Sohal, 2002). Còn theo Morgan & Hunt (1994), Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Bất kỳ mối quan hệ nào cũng cần có niềm tin, do vậy, các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, là những dịch vụ tài chính thì càng yêu cầu có niềm tin hơn thế nữa.

Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Hay, niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgan & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả, vì cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn. Ngay cả trong ngắn hạn, sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập. Vì vậy, niềm tin làm giảm được rủi ro.

Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình, được định nghĩa như một sự tin tưởng, xét trong một mối quan hệ, các đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson, 1995). Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công. Mặt khác, niềm tin trong sự tín nhiệm của một doanh nghiệp là sự cảm nhận của khách hàng, ở một chừng mực hay một mặt nào đó, nó được doanh nghiệp tập trung về hướng tới lợi ích cho khách hàng. Nó bao gồm những quan tâm, những động cơ về lợi ích đến với khách hàng, nhất là một khi những điều kiện mới phát sinh, có thể sự cam kết không được thực hiện như ý, đồng thời, niềm tin cũng giúp tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990).

Phần lớn những công trình nghiên cứu về niềm tin, trong marketing đã dựa vào phân tích mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như: “Sự mở rộng mà một doanh nghiệp tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng”.

Hai định nghĩa về niềm tin thường được trích dẫn nhiều nhất là của Moorman và ctg (1992) và Morgan & Hunt (1994). Trong đó, Moorman và ctg (1992) định nghĩa niềm tin như: “Một sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy”. Đó là sự sẵn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng từ người cung cấp.

Khi có được niềm tin mạnh mẽ, khách hàng sẽ thấy được lợi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ. Một khi khách hàng có niềm tin ở Ngân hàng, chắc chắn trách nhiệm của cán bộ và cả hệ thống ngân hàng là cần làm như thế nào để chất lượng dịch vụ cung cấp ngày một tốt hơn, không phụ lòng tin ở khách hàng. Như vậy, rò ràng niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Ngoài ra, niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng có niềm tin vào việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng, có nghĩa là họ đã đặt sự tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ họ đang cần sử dụng đến. Điều này có tác động rất lớn đến trách nhiệm của các ngân hàng, để không phụ lòng tin của khách hàng thì cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải được đảm bảo chất lượng.

Morgan và Hunt (1994) tổng kết rằng, niềm tin là quan trọng đối với sự thành công của liên minh; niềm tin cũng là cơ sở cho sự trung thành của khách hàng. Do đó, mức độ tin cậy cao là một trong những yếu tố quan trọng để xác định có hay không mối quan hệ giữa các đối tác trong một quá trình quan hệ lâu dài. Theo Mohammad & ctg (2011), niềm tin sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Giả thuyết H1: Niềm tin sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của

khách hàng đối với ngân hàng.

2.5.3. Cam kết (Bonding)

Cam kết là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách

hàng và nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh, đòi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại và ngồi với nhau.

Cam kết (bonding) được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & ctg 1995).

Yau và ctg (2000) chỉ rò rằng, cam kết có thể được phát triển thông qua nỗ lực hợp tác để tạo ra bản sắc chung giữa các đối tác kinh doanh. Các nỗ lực hợp tác bao gồm nỗ lực tham gia trong việc thiết kế một sản phẩm, xây dựng kiểm soát chất lượng, phát triển kế hoạch dài hạn hoặc thậm chí chia sẻ công nghệ và kiến thức giữa các đối tác. Một cam kết mạnh mẽ giữa các đối tác kinh doanh sẽ dẫn đến mối quan hệ gần gũi hơn và có tính lâu dài.

Sự tồn tại những cam kết khác nhau giữa các bên tham gia, chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán; cam kết cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn.

Tương tự thế, cam kết là sự đo lường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Các cam kết thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ ngân hàng và khách hàng. Sự cam kết cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Theo Mohammad & ctg (2011) thì cam kết sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H2: Cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của

khách hàng đối với ngân hàng.

2.5.4. Truyền thông (Communication)

Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như không chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Barari, 2009).

Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson &

Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thông có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.

Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sin và ctg (2005) định nghĩa truyền thông như trao đổi thông tin chính thức và không chính thức hoặc chia sẻ thông tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (2004) đề nghị rằng: Làm một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Các lý thuyết tương tự cũng nhấn mạnh rằng để làm cho marketing quan hệ thành công, truyền thông marketing tích hợp là rất quan trọng trong tất cả các khâu gồm: hỗ trợ thành lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các bên liên quan.

Đối với ngành ngân hàng, truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng. Nó cung cấp những thông báo cần thiết, liên quan đến khách hàng. Đồng thời, tiếp nhận những thông báo, phản ứng phản hồi từ khách hàng, để Ngân hàng có biện pháp xử lý, đáp ứng thỏa đáng nhất. Có thể nói, truyền thông là một trong những yếu tố tạo ra sự hài lòng ở khách hàng chính xác, nhanh chóng và thiết thực.

Theo Mohammad & ctg (2011), truyền thông sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

2.5.5. Giá trị chia sẻ (Shared Value)

Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hut, 1994). Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán.

Đề xuất marketing được cho là thành công chỉ khi nó mang lại giá trị và sự

hài lòng cho các khách hàng mục tiêu. Giá trị, theo Kotler và Keller (2005) là phải phản ánh lợi ích hữu hình và vô hình cảm nhận được và chi phí đối với khách hàng. Chủ yếu, nó được xem như là sự kết hợp về chất lượng, dịch vụ, và giá cả mà Wilson (1995) gọi là “bộ ba giá trị khách hàng”.

Giá trị luôn chiếm vị trí trung tâm cả trong khái niệm marketing và khái niệm marketing quan hệ. Nhưng, trong marketing quan hệ, các giá trị liên quan đến việc cung cấp sản phẩm được chia sẻ giữa các nhà cung cấp và khách hàng.

Đối với ngân hàng, hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng không chỉ tạo ra giá trị cho họ đồng thời cũng cho chính ngân hàng, mà còn phải tạo ra giá trị gia tăng bằng những tiện ích cụ thể,... Điều đó, khá phổ biến hiện nay và có thể thực hiện được thông qua marketing quan hệ.

Giá trị chia sẻ cũng thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và ngân hàng nhằm hướng tới mục tiêu lợi ích chung. Ngân hàng cung cấp dịch vụ hiểu những gì là lợi ích của khách hàng, cũng là lợi ích của chính mình. Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng cung cấp.

Theo Mohammad & ctg (2011) thì giá trị chia sẻ sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H4: Giá trị chia sẻ sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

2.5.6. Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thông qua đó hiểu được quan điểm và sự đối xử của bên kia đối với mình (Sin và ctg, 2005).

Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia. Nhà tiếp thị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ. Khách hàng luôn cần có sự thông cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhân viên ở bộ phận giao tiếp khách hàng, không chỉ là giao dịch viên mà cả các nhân viên bảo vệ, lái xe, ... xem khách hàng là “thượng đế”, cần phải dành sự cảm thông, hỗ trợ, bảo đảm an toàn cao nhất cho khách hàng, thì nhất định dẽ dàng giữ chân được họ ở lại với Ngân hàng.

Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thông như một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry và ctg, 1990). Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác. Đó còn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau.

Theo Mohammad & ctg (2011) thì sự cảm thông sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

Giả thuyết H5: Sự cảm thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

2.5.7. Sự hợp tác (Reciprocity)

Sự hợp tác (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh, mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ, hoặc, cho phép bên kia có những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995). Trên thực tế sự hợp tác là nét đẹp văn hóa và giá trị của hầu hết người Châu Á, tồn tại trong sự hài hòa và mối quan hệ lâu dài với giữa người với người trong đời sống.

Sự hợp tác được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm, đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía bên kia có thiện chí hợp tác vì lợi ích chung của nhau.

Sự hợp tác giữa khách hàng và ngân hàng tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ. Từ đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải cố gắng cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Theo Mohammad & ctg (2011) thì sự hợp tác sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:

2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thông qua các mô hình lý thuyết về marketing quan hệ được đề cập trên, mô hình sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Sin & ctg (2002), cũng như mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) với 6 nhân tố nền tảng của marketing quan hệ bao gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác có sự phù hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu, đạt tính tương đồng cao, bám sát hoạt động marketing trong thực tiễn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

Do đó, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đã được lựa chọn. Mô hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần chính của marketing quan hệ như sau:

- Niềm Tin (Trust)

- Cam kết (Bonding)

- Truyền thông (Communication)

- Giá trị chia sẻ (Shared value)

- Sự cảm thông (Empathy).

- Sự hợp tác (Reciprocity)

Một số yếu tố chủ yếu của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh được mô tả như sau:

Niềm Tin

Cam kết

H1+

H2+

Truyền thông Giá trị chia sẻ Sự cảm thông

Sự hợp tác

H3+

H4+ H5+

H6+

Lòng trung thành

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Đã nêu tóm lược các khái niệm, quá trình phát triển, đặc điểm về Marketing quan hệ nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng; tóm tắt một số nghiên cứu về các yếu tố marketing quan hệ; phân tích các yếu tố của marketing quan hệ và đưa ra mô hình nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, bao gồm: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác.