khiến chuyến DL có ý nghĩa hơn, hoặc việc học tập nâng cao kiến thức sẽ mang tính chất thư giãn hơn. Các hình thức DL kết hợp khác cũng có thể được thiết kế và đưa vào khái thác nhằm tăng ý định quay lại của du khách.
Ngoài ra, việc thực trạng khách DL thuần túy đang có ý định quay lại thấp hơn nhiều so với nhóm du khách thực hiện các chuyến DL kết hợp cũng cho thấy yếu điểm của loại hình DL này. Từ đó, các nhà hoạch định marketing DL có thể thiết lập các chiến lược để chuyển đổi loại hình DL cung cấp cho du khách, chuyển hướng du khách từ việc sử dụng các sản phẩm DL thuần túy sang các loại hình DL kết hợp từ đó tăng hữu dụng của sản phẩm đối với khách hàng.
Song song với đó, các doanh nghiệp cần có tầm nhìn chiến lược dài hạn, thay thế từng phần các loại hình DL thuần túy sang các sản phẩm DL kết hợp. Việc chuyển đổi cơ cấu sản phẩm từ những sản phản phẩm cũ, không còn phù hợp với xu hướng sang những sản phẩm mới mang tính sáng tạo, thích nghi với nhu cầu của người tiêu dùng mới là điều cần thiết để làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nói chung cũng như khách du lịch nói riêng. Sụ thõa mãn nhu cầu này chính là chìa khóa quan trọng để gia tăng ý định quay lại điểm đến DL của du khách.
5.2.1.3 Gia tăng ý định quay lại của nhóm khách quốc tế thông qua các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ toàn diện
Nhóm khách du lịch quốc tế được kết quả nghiên cứu khẳng định là có ý định quay lại thấp hơn nhiều so với nhóm khách nội địa. Chênh lệch trung bình ý định quay lại lên đến 1,46 giữa hai nhóm khách này. Điều này có thể đến từ việc du khách quốc tế không đạt được sự thỏa mãn cần thiết khi đến với DL Việt Nam, hoặc các sản phẩm DL không đủ phong phú và cuốn hút để khuyến khích nhóm du khách này có động lực quay trở lại với điểm đến DL.
Tuy nhiên, dù với nguyên nhân nào, chất lượng sản phẩm DL tại Việt Nam cũng là nguyên nhân chính khiến cho sự hài lòng và thỏa mãn của khách du lịch nước ngoài không đủ lớn để tạo động lực khiến họ quay lại. Điều này đòi hỏi các nhà marketing DL phải thực hiện những nghiên cứu cần thiết để đánh giá nhu cầu của các nhóm khách quốc tế, cũng như đánh giá cảm nhận của họ khi trải nghiệm các sản phẩm DL Việt Nam. Từ đó có chiến lược Marketing DL phù hợp nhằm cải thiện sự hài lòng và gia tăng ý định quay lại đối với nhóm du khách này.
Chi phí DL của du khách nước ngoài đến với điểm đến DL Việt Nam ngoài những chi phí tại điểm đến còn bao gồm chi phí di chuyển lớn. Do đó, tổng chi phí phải trả cho việc DL tại Việt Nam sẽ lớn hơn đối với nhóm khách DL nước ngoài. Từ đó, tổng hữu dụng kỳ vọng của họ khi bỏ ra một chi phí lớn hơn hiển nhiên sẽ lớn hơn kỳ vọng của khách DL trong nước. Việc hình thành cảm nhận không thỏa mãn khi kỳ vọng quá cao vào chất lượng dịch vụ cũng như những trải nghiệm tiêu cực khi DL là điều khó tránh khỏi. Các nhà quản lý cần có những chính sách, giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị sản phẩm DL, nâng cao hữu dụng cảm nhận đối với nhóm khách quốc tế để tương xứng với tổng chi phí DL mà họ phải chi trả.
5.2.1.4 Chuyên biệt hóa sản phẩm cho du khách nam và nữ để gia tăng ý định quay lại
Kết quả kiểm định cũng cho thấy sự khác biệt trong ý định quay lại của nhóm khách nam và nữ. Nhóm khách nam giới lại có ý định quay lại với điểm đến cao hơn so với nhóm khách là nữ. Điều này có thể được giải thích bởi các yếu tấm tâm lý và tình cảm khác nhau giữa nam và nữ. Đồng thời nhu cầu của đối tượng du khách nam và nữ cũng có những đặc điểm khác biệt đối với các sản phẩm DL.
Cần phải nhìn nhận thực tế là các doanh nghiệp DL vẫn chưa thực sự quan tâm đến những nhu cầu khác biệt đặc thù giữa nam và nữ. Từ đó, đa số các sản phẩm DL đang được khai thác không được thiết kế cho sự khác biệt đặc thù này. Nhóm khách nữ và nam vẫn được cung cấp chung những sản phẩm DL tương đồng từ những dịch vụ cơ bản như di chuyển, lưu trú đến các dịch vu cần sự khác biệt cao giữa nam giới và nữ giới như nghỉ ngơi, giải trí, mua sắm…
Từ thực tế khác biệt ý định quay lại giữa nam và nữ đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực DL cần có chính sách phát triển riêng, hướng đến nhóm khách nam và nữ khác nhau. Việc xem xét hai nhóm khách này là hai phân khúc thị trường hoàn toàn khác nhau là điều cần thiết trong việc thay đổi tư duy marketing DL. Từ tư duy này, các chính sách cũng như chiến lược sản phẩm, giá đối với hai nhóm đối tượng cũng sẽ hình thành những đặc điểm khác biệt cần thiết để tiến đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
5.2.2 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua gia tăng hạnh phúc chủ quan.
Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại thì hạnh phúc chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng mạnh hơn so với nhân tố nhận thức rủi ro. Với hệ số ước lượng chuẩn hóa đạt 0,309 nhân tố này ảnh hưởng mạnh đến ý định quay lại của du khách. Việc xác định và thực hiện các biện pháp khuyến khích khách DL quay lại điểm đến có thể ưu tiên tác động đến các thành phần của nhân tố này.
Bảng 5.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của du khách
Tương quan | Ước lượng | |||
1 | Nhận thức rủi ro | | Ý định quay lại | -0,285 |
2 | Hạnh phúc chủ quan | | Ý định quay lại | 0,309 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kiểm Định Vai Trò Điều Tiết Của Biến Văn Hóa -
Thảo Luận Về Mối Quan Hệ Giữa Công Bằng Dịch Vụ, Nhận Thức Rủi Ro, Hạnh Phúc Chủ Quan Và Ý Định Quay Lại. -
Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Các Nhóm Du Khách Khác Nhau -
Đảm Bảo Sức Khỏe Cho Du Khách Trong Quá Trình Du Lịch -
Thúc Đẩy Việc Hiểu Rõ Văn Hóa Chủ Đạo Của Khách Du Lịch -
Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Việc cải thiện hạnh phúc chủ quan của du khách có thể được thực hiện bằng việc tác động vào các thành phần hoặc/và tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến nhân tố này. Mặt khác, việc cải thiện hạnh phúc chủ quan cũng cần xem xét vai trò điều tiết của văn hóa, nhằm đánh giá tính hiệu quả của việc việc tác động từ các nhân tố đến nhân tố này. Nguyên nhân là do mức độ tác động của các nhân tố đến hạnh phúc chủ quan còn phụ thuộc vào từng loại văn hóa.
5.2.2.1 Gia tăng các yếu tố cấu thành hạnh phúc chủ quan
Khảo sát về mức độ hạnh phúc của khách du lịch đến với thành phố Hồ Chí Minh, từ 710 quan sát thu được, mức đánh giá trung bình của các mục hỏi đều đạt mức cao, thể hiện cảm nhận hạnh phúc tích cực. Cụ thể, tất cá các mục hỏi đều có phản hồi trung bình trên mức 3 (không thể hiện quan điểm), trong đó thấp nhất là 3,38 tại thành phần thang đo HP2 với phát biểu “Tôi cảm thấy hạnh phúc khi DL tại Tp. HCM” và cao nhất là thành phần HP5 đạt 3,47 với mục hỏi “Tôi nghĩ cuộc sống của tôi sẽ tốt hơn sau chuyến đi”. Đặc biệt, cả 3 thành phần thang đo HP1, HP4 và HP5 đều có mode là 4. Điều này có nghĩa là đa số người được hỏi đồng thuận cao với các
phát biểu, nói cách khác là đa số khách DL đang cảm thấy hạnh phúc khi DL tại Tp. HCM.
Tuy nhiên, độ lệch chuẩn của các thành phần hành phúc chủ quan đang ở mức rất cao, giao động từ 0,892 đến 0,966. Độ lệch chuẩn thể hiện sự phân tán của các phản hồi xung quay giá trị trung bình. Với giá trị độ lệch chuẩn cao như trong trường hợp nghiên cứu, có thể khẳng định cảm nhận hạnh phúc của du khách khi đi DL đang có sự khác biệt lớn. Nghĩa là, song song với những du khách cảm thấy hạnh phúc, vẫn tồn tại những cá nhân không thực sự cảm nhận được sự hạnh phúc khi đi DL. Từ đó, cần có những giải pháp tác động đến từng thành phần của cảm nhận này trong du khách.
a. Cải thiện đồng thời khía cạnh thể chất lẫn tinh thần cho du khách
Cảm nhận hạnh phúc của du khách được hình thành từ nhiều thành phần phần khác nhau hình thành từ chuỗi trãi nghiệm cá nhân (Campbell, 1976). Các thành phần này đa dạng và phong phú. Như Diener (2006), các thành phần này bao gồm: cuộc sống, sức khỏe, sự kiện, hoản cảnh… Thành phần thang đo HP3: “Tôi cảm thấy tốt hơn về thể chất và tinh thần khi DL tại Tp. HCM” được thiết lập để xác định sự cấu thành cảm nhận hạnh phúc từ cảm nhận tích cực về tính thần và thể chất. Đối với thành phần này, có đến 53,2% đáp viên chưa thể hiện đồng thuận với nhận định này. Điều này khẳng định đây là thành phần mà các nhà quản trị cần quan tâm cải thiện.
Cảm nhận hạnh phúc có thể được cấu thành từ nhận thức thể chất lẫn tinh thần. Yếu tố tinh thần là thành phần thường được các nhà quản lý lưu tâm khi cung cấp các dịch vụ DL, thông qua các hoạt động vui chơi, giải trí trong suốt chuyến đi. Trrong khi đó, cảm nhận thể chất lại chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Việc quá đặt trọng tâm vào các sản phẩm tinh thần đã khiến cho việc chăm sóc thể chất cho khách DL chưa được quan tâm. Khách du lịch từ đó không có được nhận thức tích cực về chuyến đi khi sức khỏe và thể chất có thể bị ảnh hưởng và không đảm bảo, gây ảnh hưởng tiêu cự gián tiếp đến khía cạnh tinh thần. Do đó, trong quan điểm thiết kế các sản phẩm du lich, việc cân đối hài hòa giữa những hoạt động giải trí nhằm chải thiện cảm nhận tích cực về tâm lý và các hoạt động chăm sóc, bồi dưỡng và đảm bảo sức khỏe cho du khách phải được đặc biệt quan tâm. Du khách cần được nghỉ ngơi đúng mức đan xem với các hoạt động trong lịch trình trải nghiệm.
b. Kết hợp truyền tải các thông điệp, các quan điểm sống tích cực cho du khách trong chuyến đi.
Cảm nhận hạnh phúc của du khách được định nghĩa là những ảnh hưởng tích cực cả trong và sau chuyến đi. Thành phần thang đo “Tôi nghĩ cuộc sống của tôi sẽ tốt hơn sau chuyến đi” được đưa vào bảng hỏi nhằm xác định sự ảnh hưởng của yếu tố này đến cảm nhận hạnh phúc của du khách.
Từ kết quả khảo sát, ta có thể thấy thành phần thang đo này cũng nhận được sự đánh giá cao từ khách du lịch. Trong đó, có đến 46,8% phản hồi tích cực đối với nhận định này, thể hiện giá trị cao của chuyến đi đối với du khách. Tuy nhiên, song song với những nhận định tích cực, có đến 49,4% khách du lịch chưa đồng thuận với việc chuyến đi sẽ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn. Đây là nhóm khách mà các nhà quản trị DL cần phải quan tâm nhằm cải thiện cảm nhận hạnh phúc tổng thể của du khách.
Giá trị của chuyến đi sẽ tăng lên, từ đó gia tăng cảm nhận hạnh phúc của du khách, khi những giá trị mà sản phẩm DL mang lại mang tính chất dài hạn và bền vững. Để làm được điều đó, các sản phẩm DL phải có chiều sâu hơn, mang lại giá trị cho du khách nhiêu hơn so với mục tiêu thư giãn và giải trí tức thời. Để lồng ghép khía cạnh này vào sản phẩm DL, các nhà quản lý DL có thể thực hiện lồng ghép các chương trình, hoạt động mang ý nghĩa xã hội cao như tìm hiểu lịch sử, văn hóa địa phương, trải nghiệm đời sống bản địa, rèn luyện các kỹ năng thông qua các hoạt động, hội thảo các chuyên đề cuộc sống đan xen các hoạt động vui chơi giải trí… Những hoạt động đó sẽ là những trải nghiệm du lịch để lại dấu ấn và giá trị sống lâu dài cho mọi đối tượng du khách.
5.2.2.2 Gia tăng thông qua các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc chủ quan
Hạnh phúc chủ quan của du khách được kết quả nghiên cứu khẳng định chịu sự tác động lớn từ nhân tố công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro. So sánh hệ số ước lượng chuẩn hóa, ta có thể nhạn thấy hai nhân tố này tác động đến hạnh phúc chủ quan tuy theo hai chiều hướng khác nhau (tích cực và tiêu cức) nhưng cả hai đều thể hiện mức độ ảnh hưởng lớn (hơn 0,3).
Bảng 5.2: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc chủ quan
Tương quan | Ước lượng | |||
1 | Công bằng dịch vụ | | Hạnh phúc chủ quan | 0,302 |
2 | Nhận thức rủi ro | | Hạnh phúc chủ quan | -0,339 |
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tuy mỗi nhân tố ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan theo một hướng khác nhau, tuy nhiên cả hai phát hiện của kết quả nghiên cứu này đều có thể được sử dụng để cải thiện hạnh phúc chủ quan của du khách. Ngoài ra, cũng cần phải lưu tâm đến vai trò của các nhân tố này trong tổng thể mô hình nghiên cứu. Nhận thức rủi ro còn là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại. Trong khi công bằng dịch vụ cũng đồng thời tác động đến nhận thức rủi ro. Do đó việc xây dựng các hàm ý liên quan đến hai nhân tố này còn có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định quay lại chứ không dừng lại ở tác động trực tiếp đến hạnh phúc chủ quan. Các hàm ý đối với các nhân tố này sẽ được trình bày ở mục 5.2.3 và 5.2.4 của luận án.
5.2.2.3 Vận dụng khác biệt văn hóa để gia tăng ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của du khách
Kiểm định điều tiết ở cấp độ toàn bộ mô hình đã khẳng định tồn tại vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố. Từ đó, các kiểm định sâu đã được thực hiện để khẳng địn vai trò này trong mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. Kết quả cho thấy, giữa 4 loại văn hóa cá nhân chi phối khách du lịch, mức độ tác động của hạnh phuc chủ quan đến ý định quay lại có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê.
Kết quả thống kê cho thấy, khi phân tích sâu mối quan hệ này trong từng loại văn hóa, sự ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đối với ý định quay lại không có ý nghĩa thống kế đối với các cá nhân thuộc chủ nghĩa bi quan. Đồng thời, sự ảnh hưởng tích cực này có xu hướng mạnh hơn khi xem xét nhóm khách chủ nghĩa giai cấp và bình quyền (hệ số ước lượng lớn hơn 0,3).
Bảng 5.3: Tổng hợp khác biệt mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại do văn hóa
Mức độ tác động (Beta) | Biến phụ thuộc | |
Hạnh phúc chủ quan | Chủ nghĩa cá nhân: 0,282*** | Ý định quay lại |
Chủ nghĩa bi quan: 0,108 | ||
Chủ nghĩa giai cấp: 0,337*** | ||
Chủ nghĩa bình quyền: 0,388*** | ||
*** Mức ý nghĩa p < 0,001 | ||
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ kết quả phân tích trên, ta có thể thấy rằng, đối với nhóm khách hàng bị chi phối bởi chủ nghĩa bi quan thì cảm nhận hạnh phúc cao hay thấp gần như không có sự ảnh hưởng và làm thay đổi ý định quay lại của họ. Đồng thời, kết quả thống kê cũng chỉ ra rằng có đến hơn 20% du khách thuộc chủ nghĩa bi quan. Nói cách khác, sẽ có đến 20% ngân sách và các nỗ lực gia tăng ý định quay lại của du khách từ việc tác động vào hành phúc chủ quan sẽ trở nên vô nghĩa và lãng phí.
Khi văn hóa là một nhân tố hoàn toàn độc lập, ít thay đổi. Sự chuyển dịch của văn hóa được giải thich bởi theo thuyết tiến hóa của Tylor (1871). Theo đó sự thay đổi văn hóa xảy ra là do sự thay đổi quan điểm trong mỗi cá nhân hay từ tác động từ những giá trị của cộng đồng. Hiểu rõ vấn đề này để các nhà quản trị có góc nhìn rõ ràng ràng việc tìm kiếm các giải pháp nhằm thay đổi văn hóa chủ đạo của khách hàng trong một thời gian ngắn là bất khả thi. Thay vì đó, có thể sử dụng các bộ lọc để xác định quan điểm của khách hàng, xác định văn hóa chủ đạo để lựa chọn giải pháp chăm sóc phù hợp. Như trong trường hợp này là tác động đến hạnh phúc chủ quan của nhóm khách hàng chi phối bởi chủ nghĩa giai cấp và bình quyền để đạt hiệu quả cao trong mục tiêu gia tăng ý định quay lại.
5.2.3 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua giảm thiểu nhận thức rủi ro.
Nhận thức rủi ro được nhận định là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại. Với hệ số ước lượng chuẩn hóa đạt 0,285 khẳng định mối quan hệ nghịch chiều của nhân tố này với ý định quay lại tuy không mạnh như hạnh phúc chủ quan
nhưng vẫn là một ảnh hưởng quan trọng. Việc tác động và làm gia tăng ý định quay lại của du khách có thể được thực hiện thông qua việc hạn chế cảm nhận này.
Mặt khác, cơ chế ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại còn gián tiếp thông qua hạnh phúc chủ quan của du khách. Do đó vai trò của của nhân tố này đối với ý định quay lại thực chất lớn hơn so với việc chỉ đánh giá hệ số chuẩn hóa của mối quan hệ giữa nhân tố này với ý định quay lại.
Theo kết quả thống kê, các đánh giá của khách du lịch đối với vấn đề này đang thấp. Bằng chứng là tất cả 5 thành phần của thang đo nhận thức rủi ro đều có giá trị trung bình giao động xung quanh giá trị 2,5 và có đến 3/5 mục hỏi có số lượng đánh giá ở mức 2 (không đồng ý) là cao nhất. Điều này chứng tỏ cảm nhận rủi ro của khách du lịch khi đến thành phồ Hồ Chí Minh không cao. Nói cách khác, có thể thấy khách du lịch đang xem điểm đến này là một điểm đến an toàn.
5.2.3.1 Đảm bảo an toàn tài chính cho du khách trong quá trình du lịch
Rủi ro tài chính là một thành phần rủi ro quan trọng. Tuy nhiên trong bối cảnh nghiên cứu cảm nhận của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, đa số đánh giá của của du khách đối với mục hỏi “Tôi lo sợ bị thiếu tiền khi DL Tp. HCM” nằm ở mức 2, nghĩa là mức không đồng ý. Mặt khác, chỉ có 12,2% du khách thể hiện sự đồng thuận với phát biểu, thể hiện sự bất an về vấn đề tài chính khi đi DL. Điều này có thể được giải thích bởi các dịch vụ DL tại điểm đến Tp. HCM có mức giá ổn định, không tăng giá và chặt chém, khiến du khách dự trù được ngân sách và đảm bảo được chi phí cho chuyến đi. Tuy nhiên, các nhà quản trị vẫn có thể tiếp tục giảm thiểu và duy trì mức đánh giá rủi ro này thông qua những biện pháp khác nhau. Các rủi ro tài chính của du khách trong chuyến DL có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau như mất tài sản, các phát sinh chi phí trong chuyến đi, cũng như liên quan đến tỷ giá giữa đồng ngoại tệ và đồng tiền bản địa.
a. Giảm thiểu rủi ro mất mát tài sản
Để giảm thiểu rủi ro mất mát tài sản, đặc biệt là tiền và các tài sản có giá trị cao, các đơn vị tổ chức DL cần có cảnh báo rủi ro liên quan tại các điểm đến để du khách có sự đề phòng và chuẩn bị phù hợp. Đặc biệt là đối với nhóm du khách quốc tế, vốn chưa quen với văn hóa bản địa cũng như các vấn đề an ninh ở địa phương. Quá trình DL thường yêu cầu du khách phải di chuyển nhiều qua các điểm DL khác