Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 39

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ 42

Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành 43

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến 44

Bảng 4.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson 46

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội 47

Bảng 4.8: Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội 47

Bảng 4.9: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội 47

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA 54

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing 7

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006) 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) 19

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến

Lòng trung thành của khách hàng 45

Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán 49

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 49

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P 50

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh	Nghĩa tiếng Việt
BO	Bonding	Cam kết
CO	Communication	Truyền thông
DN		Doanh nghiệp
EFA	Exploratory Factor Analysis
EM	Empathy	Sự cảm thông
KMO	Kaiser-Mever-Olkin
NHTM		Ngân hàng thương mại
OLS	Ordinary Least Square	Phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường
P-value	Probability value	Giá trị xác suất
RE	Reciprocity	Sự hợp tác
RM	Relationship Marketing	Marketing quan hệ
RMO	Relationship Marketing Orientation	Định hướng marketing quan hệ
SPSS	Statistical Package for Social Sciences	Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS
SV	Shared Value	Giá trị chia sẻ
TR	Trust	Niềm tin
TP.HCM		Thành phố Hồ Chí Minh
VIF		Hệ số phóng đại

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU‌

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới hội nhập và toàn cầu hóa, mọi khoảng cách giao thương về địa lý, không gian và thời gian cũng như tập quán văn hóa của các dân tộc, quốc gia trên thế giới đang dần bị thu hẹp. Thị trường kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong mỗi quốc gia mà vươn ra tầm khu vực quốc tế. Những thời cơ, thách thức và sự cạnh tranh trong hoạt động của các doanh nghiệp, vì thế, cũng được gia tăng đáng kể.

Đối với lĩnh vực marketing trong doanh nghiệp, bên cạnh marketing truyền thống, những năm gần đây xuất hiện nhiều mô hình marketing mới chú trọng vào xây dựng mối quan hệ có qua có lại, đan xen ràng buộc lẫn nhau,… Các yếu tố marketing hiện đại không chỉ giới hạn về vật chất hay kỹ thuật, mà còn có sự phụ thuộc rất lớn của nhân tố con người, mối quan hệ giữa con người với con người trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện: Thứ nhất, đó là việc liên tục theo dòi và đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm bạn hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh; Thứ hai, doanh nghiệp phải luôn nỗ lực tạo dựng mối quan hệ tốt với bạn hàng, khách hàng, đối tác kinh doanh cũng như các cơ quan hữu quan. Đồng thời, luôn có sự khác biệt lớn giữa marketing cho doanh nghiệp (B2B) và cho người tiêu dùng (B2C) vì hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định là rất khác nhau, trong đó, người tiêu dùng lựa chọn mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc.

Relationship Marketing hay Marketing quan hệ là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. Với Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ. Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7 giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung

thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội. Vai trò của marketing quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong mối quan hệ này”. Nếu như marketing truyền thống 4P trước đây có tính hướng nội thì marketing quan hệ hiện đại có tính hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy marketing quan hệ sẽ mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối tác của mình, tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài, bền vững trong hoạt động của từng doanh nghiệp. Do vậy, hoạt động Marketing quan hệ có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, bởi vì, ngoài khả năng giúp hiểu được nhu cầu khách hàng, marketing quan hệ còn tác động dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ndubisi, 2004).

Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5-6 lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ. Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện đại hiện nay là hướng đến khách hàng cá nhân/người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, do vậy, việc củng cố và xây dựng mối quan hệ, phát triển nền khách hàng là cơ sở để xây dựng và phát triển Ngân hàng bền vững. Để triển khai đạt được mục tiêu đó, thiết nghĩ, marketing quan hệ đóng một vai trò quan trọng.

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là BIDV) là một định chế tài chính lớn của đất nước hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tiền tệ, tín dụng. Theo Báo cáo thường niên 2012 được công bố, vốn chủ sở hữu của BIDV đến thời điểm 31/12/2012 là 26.494 tỷ đồng, tổng tài sản của BIDV năm 2012 đạt được là 484.784 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế đạt 3.389 tỷ đồng. Trong bối cảnh khủng hoảng của nền kinh tế nói chung và hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng còn gặp nhiều khó khăn, BIDV đã chủ động dự đoán và linh hoạt ứng phó với diễn biến của thị trường, sáng tạo trong điều hành kế hoạch kinh

doanh, nỗ lực phấn đấu để đạt được những kết quả đáng ghi nhận với những bước đột phá mới, khẳng định sự phát triển bền vững giữ vững phương châm “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”, góp phần ý nghĩa, tích cực vào điều hành chính sách tiền tệ quốc gia và quá trình Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nước do Đảng ta lãnh đạo.

Trong giai đoạn phát triển mới, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, để tiếp tục hoàn thành sứ mệnh và nhiệm vụ được giao phó, đặc biệt là nhiệm vụ tái cấu trúc hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam do Chính Phủ chỉ đạo, BIDV đang quyết liệt và không ngừng đổi mới và hoàn thiện một cách toàn diện các hoạt động kinh doanh. Trong đó, marketing được xác định là một chiến lược quan trọng giúp cho Ngân hàng vừa cơ cấu được lượng khách hàng hiện có một cách bền vững, vừa tạo nền tảng phát triển khách hàng tốt; bổ sung và hoàn thiện hệ thống các sản phẩm dịch vụ, chính sách khách hàng để phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả hơn, góp phần củng cố vị thế hàng đầu của BIDV trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng tại Việt Nam và chủ động hội nhập vào nền kinh tế thế giới.

Tại địa bàn TP.HCM, khu vực trung tâm của vùng kinh tế chủ lực phía Nam, BIDV đã có mặt từ năm 1976 và cho đến nay ngoài các cơ quan đại diện, đơn vị sự nghiệp, đơn vị liên doanh, góp vốn đầu tư như: công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính,… riêng mạng lưới hoạt động ngân hàng thương mại của BIDV đã có 15/122 chi nhánh cấp I, trên 60 phòng giao dịch và gần 2.500 cán bộ nhân viên, chiếm quy mô tổng tài sản xấp xỉ 30% của toàn hệ thống.

Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, được sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là một giải pháp cần thiết đối với BIDV trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa thiết thực đối với các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM.

Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing

quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:

1. Xác định các yếu tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng.

2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM.

3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu: Các Hoạt động marketing, Quan hệ khách hàng của

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, từ đó, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng nhằm

mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova.

1.5. Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.

Chương 1. Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu; Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, đo lường các khái niệm nghiên cứu với phương pháp hồi quy tuyến tính.

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu định lượng với hồi quy tuyến tính.

Chương 5. Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn.