Phát Triển Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu

3.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.2.1 Phát triển giả thuyết

3.2.1.1 Nỗ lực kỳ vọng

Theo Venkatesh và cộng sự (2012), nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng một dịch vụ mới. Tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ không cần nỗ lực về thể chất và tinh thần”. Nghiên cứu kỳ vọng rằng một sáng kiến về dịch vụ NHTT dễ sử dụng sẽ khuyến khích các KHCN có thái độ tích cực về công nghệ này và có xu hướng sử dụng nó. Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng của một công nghệ và xu hướng sử dụng nó đã được các nghiên cứu trước đây kiểm định như Apanasevic và cộng sự (2016); Dahlberg và cộng sự (2008); Duane và cộng sự (2014); Kim và cộng sự (2010); Schierz và cộng sự (2010); Viehland và Leong (2010).

Trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng, nỗ lực kỳ vọng trong sử dụng một dịch vụ là yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc cản trở khách hàng sử dụng NHTT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này có thể đến từ các biến sau: dễ sử dụng (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989), độ phức tạp (Thompson và cộng sự, 1991), đơn giản, dễ hiểu (Moore và Benbasat, 1991). Venkateshet (2000) cho thấy khả năng sử dụng internet cũng như các phương tiện công nghệ ngân hàng ở phụ nữ thấp hơn nam giới. Morris và Venkatesh (2000), Kleijnen và cộng sự (2004) khẳng định rằng những người trẻ tuổi sử dụng các ứng dụng công nghệ ngân hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 240 trang tài liệu này.

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H1: Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.2 Hiệu quả kỳ vọng

Theo Davis (1993), hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được mục tiêu trong công việc. Hiệu quả kỳ vọng từ một dịch vụ bắt nguồn từ tính hữu ích mà dịch vụ đó mang lại (Davis, 1993). Tính hữu ích là mức độ sử dụng công nghệ cụ thể sẽ mang lại lợi ích khi thực hiện các hoạt động nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2012). Các biến liên quan đến hiệu quả kỳ vọng hay sự hữu ích được đề cập đền từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989) như: tiết kiệm thời gian (Davis, 1993), phù hợp với công việc (Thompson và cộng sự, 1991); thuận tiện (Moore và Benbasat, 1991) và gia tăng năng suất (Compeau và cộng sự, 1999). Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy tính hữu ích là yếu tố quyết định lựa chọn mạnh nhất của ý định lựa chọn dịch vụ NHTT. Ngoài ra, mối quan hệ giữa tính hữu ích và lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN được kiểm duyệt theo giới tính và độ tuổi. Venkatesh và cộng sự (2000) đã kết luận rằng việc áp dụng công nghệ ở nam bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nhận thức cao hơn về tính hữu dụng hoặc hiệu suất của công nghệ. Do đó, các nghiên cứu hy vọng rằng đàn ông sẽ có nhiều khả năng sử dụng các dịch vụ NHTT (Dajani, 2011). Tương tự, tuổi tác có tác động đối với mối quan hệ giữa tính hữu ích và lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN, những khách hàng trẻ tuổi có độ nhạy cao hơn đối với tính hữu ích và lựa chọn dịch vụ NHTT (Venkatesh và cộng sự, 2000).

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H2: Hiệu quả kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và hình ảnh có thể được xây dựng chủ yếu nhờ chất lượng của dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố như: văn hóa, tư tưởng, khẩu hiệu, quan hệ công chúng

(Nitin và cộng sự, 2005). Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tổng quát về dịch vụ của ngân hàng và ảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng về dịch vụ và sự lựa chọn của họ (Andreassen và Lindestad, 1998), (Nguyen và Leblanc, 1998).

Trong các nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau khẳng định yếu tố hình ảnh nhà cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng: Hernandez (2007) nghiên cứu về chấp nhận sử dụng Internet banking tại Brazil; Poon (2008) nghiên cứu ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng tại Malaysia; Dasgupta (2011) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Ấn độ; Phạm Long (2013) nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ Ebanking tại Việt Nam.

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.4 Cảm nhận rủi ro

Cảm nhận rủi ro có tác động quan trọng đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT trong bối cảnh thương mại điện tử. Các khía cạnh rủi ro khi sử dụng dịch vụ luôn tiềm ẩn nhưng thường do người sử dụng sơ suất và mất cảnh giác sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sự hài lòng của KH cá nhân. Ngày nay, các ngân hàng chú trọng triển khai nhiều giải pháp bảo mật để bảo đảm an toàn cho các dịch vụ thương mại điện tử. Nhưng những tiềm ẩn rủi ro giao dịch qua Internet vẫn còn. Do đó, mức độ bảo đảm an toàn cho các giao dịch qua Internet là một trong những điểm khách hàng quan tâm và e ngại. Các nhà nghiên cứu xác định một tập hợp các tính năng đảm bảo an toàn, tránh rủi ro trong dịch vụ điện tử như tốc độ, bảo mật, độ tin cậy, khả năng tiếp cận, tiện lợi, tùy chỉnh và hỗ trợ (Bekhet và Al-alak, 2011; Madu và Madu, 2002; Santos 2003; Joseph và Stone, 2003) . Theo Bekhet và Al-

alak (2011), mức độ đáng tin cậy đề cập đến việc bảo vệ thông tin, chống lại hoặc không cho phép việc xâm nhập từ bên ngoài. An ninh khi sử dụng internet đã từng được xem là mối quan tâm chính của thương mại điện tử và NHTT. Đối với khách hàng sử dụng NHTT, thông tin giao dịch của họ rất quan trọng, do đó một khi thông tin bị dò rỉ, họ phải chịu tổn thất rủi ro về kinh tế. Do đó, sự sợ hãi từ việc thiếu an toàn là một trong những yếu tố được xác định trong hầu hết các nghiên cứu về sự tăng trưởng và phát triển của thương mại điện tử, trong đó có dịch vụ NHTT.

Các nghiên cứu cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến sự đáng tin và xu hướng hành vi sử dụng NHTT. Người sử dụng NHTT rất quan tâm đến bảo mật và phần lớn họ chỉ sử dụng NHTT đều dựa trên sự đáng tin. Suganthi và cộng sự (2001) cho rằng sự lo ngại về bảo mật có ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ mới. Nếu dịch vụ NHTT có rủi ro cao, khách hàng sẽ phát sinh tâm lý lo lắng, đây là tâm lý lo âu hay cảm xúc phản ứng khi thực hiện một hành vi cụ thể. Sự lo lắng về rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chấp nhận dịch vụ NHTT, những người có mức độ lo lắng cao sẽ dẫn đến việc tránh xa công nghệ do lo sợ bị mất cắp mật khẩu hoặc lo sợ những sai sót khi sử dụng dịch vụ (Compeau và Higgins, 1995).

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H4: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.5 Giá trị chi phí

Theo Venkatesh và cộng sự (2012), giá trị chi phí là nhận thức so sánh của người dùng về chi phí mà họ phải bỏ ra để sử dụng một dịch vụ với những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại. Theo Kotler và cộng sự (2001), chi phí là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) cho rằng giá cao là yếu tố cản trở ý định sử dụng dịch vụ NH của khách hàng tại Đài Loan.

Liao và Cheung (2002) tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về thái độ của người tiêu dùng đối với Ebanking trên nền Internet cho rằng giá cả và chi phí cho thấy một sự ràng buộc về thực tế sử dụng dịch vụ, phải được tính đến trong kỳ vọng và nhận thức của lợi ích của dịch vụ Internet banking so với chi phí bỏ ra. Ngày nay, các giao dịch trên Internet đang được khách hàng đánh giá cao do lợi thế giá thấp hơn hoặc không có bất kỳ khoản phí nào, cùng với các ưu đãi về giá khuyến khích người tiêu dùng sử dụng DVNH qua internet (Kerem, 2003). Polatoglu và Ekin (2001) xác định rằng người sử dụng Interet banking hài lòng đáng kể với việc tiết kiệm chi phí qua việc sử dụng dịch vụ Internet banking. Sathye (1999) lập luận rằng chi phí không hợp lý của hoạt động Ebanking và phí ngân hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internetbanking. Bên cạnh đó, theo Athanassopuolos và Labroukos (1999) và Karjaluoto và cộng sự (1999), nhân tố giá cả được coi là một tiêu chí quan trọng đối với việc chấp nhận sử dụng DVNH trực tuyến.

Ebanking dựa trên tiết kiệm chi phí đã giúp cung cấp thấp hơn hoặc miễn phí dịch vụ (Gerlach(2000); Jun, Cai (2001). Poon (2008) cũng đưa ra khẳng định phí và lệ phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công trong phát triển dịch vụ E- banking tại các ngân hàng. Tuy nhiên nghiên cứu về nhân tố này tại Việt Nàm còn ít được các tác giả nghiên cứu.

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H5: Giá trị chi phí thấp hơn có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.6 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng khác tin tưởng sử dụng một ứng dụng công nghệ cụ thể (Venkatesh và cộng sự, 2003). Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân cũng như ganh đua với

những người khác. Thêm vào đó, họ thường quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Ngược lại, người tiêu dùng theo tính tập thể thường tự coi mình là thành viên của một cộng đồng, nhấn mạnh ý kiến của những người khác hay các tiêu chuẩn của nhóm, hòa thuận với những người khác, phục tùng, duy trì các mối quan hệ và quan tâm hơn đến nhu cầu và mong muốn của người khác (Ajzen, 1991; Davis và cộng sự, 1989).

Khách hàng sẽ ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT nhanh hơn khi bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với KH khuyên sử dụng nó. Nói cách khác, thái độ và niềm tin của một cá nhân trong cùng nhóm sẽ hình thành hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ cụ thể. Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng sử dụng một công nghệ nào đó, và là nguyên nhân dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm điện tử mới nhanh hơn. Các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực NHTT cũng khẳng định ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động đáng kể đến xu hướng hành vi sử dụng (Fishbein và Ajzen, 1975; Taylor và Tood, 1995).

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H6: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.7 Tính đổi mới

Tính đổi mới của dịch vụ NHTT bao gồm các sáng kiến, phương pháp, kĩ thuật và qui trình để thực hiện các cải tiến gia tăng cho dịch vụ hiện hữu. Nó liên quan đến việc thực hiện các thay đổi tiến hóa cho các sản phẩm sử dụng các công nghệ và khả năng tổ chức hiện hành. Đổi mới xảy ra khi giới thiệu một hàng hóa hoặc dịch vụ mới hoặc được cải thiện đáng kể liên quan đến đặc điểm hoặc mục đích sử dụng của sản phẩm. Điều này bao gồm những cải tiến đáng kể về thông số kĩ thuật, các thành phần và vật liệu, phần mềm tích hợp, sự thân thiện với người dùng và các đặc điểm chức năng khác.

Tính đổi mới phản ánh sự cởi mở để thay đổi, phản ánh sự cần thiết tạo ra các đặc tính mới lạ và hứng thú. Do đó, tính đổi mới là một động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để từ bỏ sản phẩm cũ, chấp nhận sản phẩm mới. Sau khi được Midgley và Dowling (1978) đề xuất, có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng tích cực của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng phương pháp định lượng. Dickerson và Gentry (1983), Foxall và Bhate (1991) đã thu thập bằng chứng và khẳng định tính đổi mới khiến cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm công nghệ nhiều hơn. Wood và Swait (2002) đã phát hiện tính đổi mới có thể dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ mới.

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H7: Tính đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.8 Ý định lựa chọn

Vai trò của ý định hành vi như một yếu tố dự đoán hành vi cá nhân là rất quan trọng và đã được thiết lập tốt trong tài liệu CNTT và các chuyên ngành tham khảo (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định cá nhân là yếu tố quyết định lựa chọn ngay lập tức đối với hành vi và khi có hành vi dự đoán chính xác, dự đoán chính xác về hành vi. Do đó, tất cả các TAM bao gồm UTAUT và UTAUT2 đều nằm trên ba cấu trúc chính; yếu tố ảnh hưởng đến ý định cá nhân, ý định sử dụng CNTT và sử dụng thực tế. Kết quả là, mối quan hệ hành vi có chủ ý được ghi lại trong tài liệu kinh doanh và được coi là một yếu tố dự báo mạnh mẽ (Davis và cộng sự, 1989; Davis, 1993; Taylor và Todd, 1995; Kijsanayotin và cộng sự, 2009). Ý định hành vi áp dụng các dịch vụ NHĐT được định nghĩa là thước đo sức mạnh của ý định cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975).

Ý định lựa chọn là thái độ hướng về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ NHTT trong tương lai. Dự định biến thành hành vi sẽ xảy ra nếu cá nhân có đánh giá tích cực về việc thực hiện hành vi. Ý định đối với một hành vi nào đó càng thiện chí thì quyết định lựa chọn của cá nhân chấp nhận hành vi đó càng mạnh hơn.

Lý thuyết về hành vi dự định cho rằng dự định hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi việc kiểm soát hành vi của mình hay nhận thức khả năng của bản thân mình. điều này dựa trên tiền đề là cá nhân có thể tham gia vào việc thực hiện hành vi nào đó khi họ tin rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng bản thân nhận thức hiệu quả để thực hiện hành vi đó. Taylor & Todd (2005) cho rằng khả năng bản thân nhận thức hiệu quả có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng NHTT.

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H8: Ý định lựa chọn có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.

3.2.1.9 Kinh nghiệm sử dụng internet

Trong nghiên cứu tổng hợp về việc chấp nhận công nghệ, Ittersum và cộng sự (2012) cũng khẳng định điều này. Khi người dùng có sự tự tin khi sử dụng công nghệ như họ có những kỹ năng cần thiết hoặc có sự giúp đỡ thì họ sẽ có khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ hơn. Vì vậy, trong dịch vụ NHTT một cá nhân tự tin vào những kỹ năng máy tính của mình thì sẽ có nhiều khả năng sử dụng NHTT.

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như

H9: Kinh nghiệm sử dụng internet làm gia tăng tác động của ý định lựa chọn đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.