Kết Quả Phát Triển Thang Đo Bằng Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996 dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Phương pháp hợp lý tối đa (ML) được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô hình nghiên cứu nếu dữ liệu có phân phối chuẩn.

3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính

3.5.1 Đề xuất thang đo

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành đề xuất các biến quan sát của Thang đo nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, ý định lựa chọn, việc lựa chọn dịch vụ NHTT của các NHTM tại Việt Nam. Cụ thể như sau:

Thang đo Nỗ lực kỳ vọng (DSD) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Pikkrainen và cộng sự (2004), bao gồm 4 biến quan sát là: (i) Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ NHTT rất dễ dàng, (ii) Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT linh hoạt, dễ dàng; (iii) Tôi thấy các thao tác thực hiện trên NHTT rõ ràng, dễ hiểu; (iv) Nếu được hướng dẫn tôi có thể ngay lập tức sử dụng dịch vụ NHTT một cách thuần thục; (v) Tôi cho rằng bản thân sẽ không gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ NHTT.

Thang đo Hiệu quả kỳ vọng (HI) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Pikkrainen và cộng sự (2004), bao gồm 5 biến quan sát là: (i) Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ NHTT làm cho các giao dịch ngân hàng trở nên dễ dàng, (ii) Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi kiểm soát tài chính hiệu quả, (iii) Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi tiết kiệm thời gian, (iv) Tôi nhận thấy NHTT giúp tôi tăng hiệu quả cuộc sống và công việc, (v) Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ NHTT mang lại nhiều hữu ích cho tôi.

Thang đo Hình ảnh thương hiệu (HA) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyen và LeBlanc (1998), bao gồm 4 biến quan sát là: (i) Tôi thường có ấn tượng tốt về nhà cung cấp dịch vụ này, (ii) Theo tôi những người khác cũng có ấn tượng

tốt về nhà cung cấp dịch vụ này, (iii) Tôi nhận thấy hình ảnh nhà cung cấp này trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác, (iv) Chất lượng của nhà cung cấp này đạt chuẩn giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ.

Thang đo Cảm nhận rủi ro (RR) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Chan và Lu (2004), bao gồm 4 biến quan sát là: (i) Tôi lo ngại có thể không đảm bảo tính riêng tư, (ii) Tôi cho rằng người khác có thể giả mạo thông tin của tôi, (iii) Tôi không an tâm về công nghệ sử dụng trong NHTT, (iv) Tôi nhận thấy có thể có gian lận thất thoát tiền khi sử dụng dịch vụ NHTT.

Thang đo Giá trị chi phí (CP) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Poon (2008), bao gồm 4 biến quan sát là: (i) Tôi nhận thấy chi phí qua NHTT thấp hơn so với giao dịch tại quầy, (ii) Tôi nhận thấy ngân hàng cung cấp nhiều Dịch vụ NHTT miễn phí, (iii) Tôi nhận thấy sử dụng NHTT giúp tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc, (iv) Tôi cảm thấy không tốn kém khi sử dụng dịch vụ NHTT.

Thang đo Ảnh hưởng xã hội (XH) được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), Liu và cộng sự (2008), Abu-Shanab và cộng sự (2010), bao gồm 5 biến quan sát là: (i) Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ NHTT, (ii) Hầu hết mọi người xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ NHTT, (iii) Người quản lý của tôi cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ NHTT, (iv) Những người có địa vị cao trong xã hội mà tôi biết đều sử dụng dịch vụ NHTT, (v) Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NHTT nên tôi sử dụng dịch vụ này cho hoạt động của mình.

Thang đo Tính đổi mới (DM) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Manning và cộng sự (1995) bao gồm 5 biến quan sát là: (i) Tôi thường tìm kiếm thông tin dịch vụ của ngân hàng, (ii) Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều thông tin về dịch vụ mới của ngân hàng, (iii) Tôi thích các tạp chí giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ mới của ngân hàng, (iv) Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về dịch vụ mới của ngân hàng, (v) Tôi luôn thích tìm hiểu những dịch vụ mới và những tiện ích mới của DVNH.

Thang đo Ý định lựa chọn (YD) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Al- Somali và cộng sự (2010), bao gồm 4 biến quan sát là: (i) Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ NHTT

cho người khác trong thời gian tới, (ii) Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT thường xuyên hơn trong thời gian tới, (iii) Tôi có kế hoạch sử dụng thêm dịch vụ NHTT trong thời gian tới, (iv) Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT trong thời gian tới.

Thang đo Việc lựa chọn dịch vụ NHTT (LC) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Al-Somali và cộng sự (2010), bao gồm 3 biến quan sát là: (i) Tôi giới thiệu dịch vụ NHTT cho người thân cùng sử dụng, (ii) Tôi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT, (iii) Tôi sử dụng thêm nhiều dịch vụ NHTT bên cạnh những dịch vụ đã dùng.

Biến kinh nghiêm sử dụng Internet được tác giả xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), Kim và Malhotra (2005). Cụ thể, kinh nghiệm sử dụng Internet sẽ chia thành 7 mức như sau: 1 = dưới 6 tháng; 2 = từ 6 đến dưới 12 tháng; 3 = từ 1 đến dưới 3 năm; 4 = từ 3 đến dưới 5 năm; 5 = từ 5 đến dưới 7 năm; 6

= từ 7 đến dưới 9 năm, 7 = trên 9 năm.

3.5.2 Kết quả điều chỉnh bổ sung thang đo

Các thang đo và các biến quan sát sau đó sẽ được thảo luận với gồm 4 chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cùng 6 nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội để tiến hành bổ sung và hiệu chỉnh.

Tiêu chuẩn lựa chọn chuyên gia

Các chuyên gia và nhà quản lý được lựa chọn tham gia thảo luận dựa trên các tiêu chuẩn sau:

+ Đối với chuyên gia: là những người có từ 10 năm kinh nghiệm làm việc trực tiếp trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Đồng thời, các chuyên gia là những người đang giữ vị trí quản lý cấp cao tại các NHTM Việt Nam. Các chuyên gia cũng được lựa chọn rải đều tại địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội.

+ Đối với nhà quản lý: là những người có từ 6 năm kinh nghiệm làm việc trực tiếp trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Đồng thời, các nhà quản lý là những người đang giữ vị trí quản lý cấp trung tại các NHTM Việt Nam. Các nhà quản lý

cũng được lựa chọn rải đều tại địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội.

Nội dung thảo luận

Cuộc thảo luận với các chuyên gia và nhà quản lý tập trung vào các vấn đề liên quan đến các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất bao gồm: Nỗ lực kỳ vọng (DSD), Hiệu quả kỳ vọng (HI), Hình ảnh thương hiệu (HA), Cảm nhận rủi ro (RR), Giá trị chi phí (CP), Ảnh hưởng xã hội (XH), Tính đổi mới (DM), Ý định lựa chọn (YD), Quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT (LC).

Tác giả tiến hành phỏng vấn trước với các chuyên gia về: (i) sự đầy đủ của các yếu tố trong mô hình, (ii) việc định nghĩa các yếu tố trong thực tiễn, cũng như tác động của các yếu tố này (ii) ngoài các yếu tố hiện tại trong mô hình, có phát sinh thêm yếu tố mới, (iii) tính hợp lý của các biến quan sát trong từng yếu tố, (iv) Yếu tố nào được cho là có ảnh hưởng quan trọng nhất. Tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với từng chuyên gia trong thời gian 20 phút.

Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn với các nhà quản lý về: (i) tác động của từng yếu tố đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT, (ii) tính hợp lý của các biến quan sát trong từng yếu tố, (iii) ngữ nghĩa của từng biến quan sát được diễn đạt trong bảng câu hỏi có rõ ràng và dễ hiểu. Tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với từng nhà quản lý trong thời gian 20 phút.

Qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, tác giả đã tóm tắt lại những ý chính và xác định những yếu tố được các chuyên gia và nhà quản lý thống nhất, lược bỏ và bổ sung, thay đổi diễn đạt của các biến quan sát trong từng yếu tố đã được các chuyên gia và nhà quản lý góp ý. Kết quả thảo luận được trình bày bên dưới.

Kết quả thảo luận

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam

(1) Nỗ lực kỳ vọng (DSD): Các đối tượng tham gia thống nhất với 4 biến quan sát. Đồng thời yêu cầu bỏ biến quan sát “Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ N H TT linh hoạt, dễ dàng” do có tính trùng lắp với các biến quan sát còn lại. Như vậy, thang đo nỗ lực kỳ vọng (DSD) có tổng cộng là 4 biến quan sát.

(2) Hiệu quả kỳ vọng (HI): Các đối tượng tham gia thống nhất với cả 5 biến quan sát. Như vậy, thang đo hiệu quả kỳ vọng (HI) có tổng cộng là 5 biến quan sát.

(3) Hình ảnh thương hiệu (HA): Các đối tượng tham gia đề nghị điều chỉnh cả 4 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các biến quan sát mới cụ thể như sau: “Tôi thường có ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng này”, “Theo tôi những người khác cũng có ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng này”, “Tôi nhận thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng này trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác”, “Chất lượng của thương hiệu ngân hàng này đạt chuẩn giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ”. Như vậy, thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) có tổng cộng là 4 biến quan sát.

(4) Cảm nhận rủi ro (RR): Các đối tượng tham gia thống nhất với 4 biến quan sát. Như vậy, thang đo cảm nhận rủi ro (RR) có tổng cộng là 4 biến quan sát.

(5) Giá trị chi phí (CP): Các đối tượng tham gia thống nhất với 4 biến quan sát. Như vậy, thang đo giá trị chi phí (CP) có tổng cộng là 4 biến quan sát.

(6) Ảnh hưởng xã hội (XH): Các đối tượng tham gia thống nhất với 5 biến quan sát. Như vậy, thang đo ảnh hưởng xã hội (XH) có tổng cộng là 5 biến quan sát.

(7) Tính đổi mới (DM): Các đối tượng tham gia thống nhất với 4 biến quan sát. Đồng thời yêu cầu bỏ biến quan sát “Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều thông tin về dịch vụ mới của ngân hàng” do có tính trùng lắp với các biến quan sát còn lại. Như vậy, thang đo tính đổi mới (DM) có tổng cộng là 4 biến quan sát.

Thang đo Ý định lựa chọn (YD): Các đối tượng tham gia thống nhất với 4 biến quan sát. Như vậy, thang đo Ý định lựa chọn (YD) có tổng cộng là 4 biến quan sát.

Thang đo Việc lựa chọn dịch vụ NHTT (LC): Các đối tượng tham gia

thống nhất với 3 biến quan sát. Như vậy, thang đo Việc lựa chọn dịch vụ NHTT (LC) có tổng cộng là 3 biến quan sát.

Để đảm bảo sự phù hợp và ý nghĩa, bảng câu hỏi thu được từ thảo luận nhóm tiếp tục được đem ra phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh và phát triển thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Các đối tượng tham gia được khuyến khích đưa ra nhận xét và những góp ý chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả kiểm tra đã cho một số ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi và chỉ một vài thay đổi nhỏ (như dấu câu, lỗi chính tả, từ có thể hiểu sai ý) đã được thực hiện trong bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này cho tất cả các biến quan sát trong thành phần. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng theo mức độ tăng dần.  Rất không đồng ý  không đồng ý  Bình thường  Đồng ý

Rất Đồng ý.

Sau 2 bước hiệu chỉnh, tác giả thu được bảng câu hỏi cuối cùng được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ (phụ lục 4)

Kết luận chương 3

Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu định tính yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam bao gồm: nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới; kinh nghiệm sử dụng internet.

Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,

phương pháp phân tích EFA, phân tích CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày và thảo luận kết quả phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam.

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với các đối tượng khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 7/2019 đến tháng 9/2019. Số bảng câu hỏi phát ra là 170, số bảng khảo sát thu về đạt yêu cầu là 151. Các bước phân tích trong nghiên cứu sơ bộ như sau:

Bước 1: Làm sạch dữ liệu trên phần mềm Excel để tránh trường hợp bị lỗi trong quá trình nhập liệu, nhập không đúng theo thang đo Likert đã thiết kết hoặc nhập xót.

Bước 2: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho từng thang đo nhằm kiểm tra và loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu.

Bước 3: Phân tích EFA cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nỗ lực kỳ vọng (DSD)

Thang đo nỗ lực kỳ vọng có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.823 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo. Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nỗ lực kỳ vọng

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Hệ số tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến
DSD1	9.87	3.311	0.618	0.790
DSD2	9.88	3.066	0.700	0.752
DSD3	9.80	3.387	0.634	0.783
DSD4	9.88	3.306	0.637	0.782
Cronbach’s Alpha		0.823	Số biến quan sát	4