Các Bước Đánh Giá Các Lựa Chọn Đến Quyết Định Mua Sắm

mong muốn. Nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Theo Bùi Tiến Quý (2000), chất lượng dịch vụ là một phạm trù mang tính tâm lý, bị ảnh hưởng chủ quan của người đánh giá. Nói cách khác, sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Theo Hà Nam Khánh Giao (2011), lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời. Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ thường là không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh (Trần Đức Thanh, 2003). Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được. Cuối cùng, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.

2.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và Berry (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:

- Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính xác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng

- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Có khả năng khôi phục nhanh chóng trong trường hợp dịch vụ bị sai hỏng.

- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng, bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

- Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin.

2.2.2. Hành vi tiêu dùng của du khách.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2008).

Còn theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, nhóm tham khảo của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 198

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Mỗi đơn vị kinh doanh đều phải đặt ra cho đơn vị một chiến lược nhất định. Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp đơn vị doanh nghiệp đó có hướng đi đúng đắn. Để quyết định mua bất kỳ món hàng, sản phẩm gì thì người tiêu dùng cũng luôn suy nghĩ, đắn đó rồi mới đưa ra quyết định sau cùng. Họ sẽ bị tác động đến tâm lý vởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau. Vì vậy, theo Kotler để khách hàng có quyết định mua sắm sẽ có những ảnh hưởng từ một số tác động bên ngoài như: thái độ của những người khác và những yếu tố bất ngờ.

Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 255

Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được thực hiện nhưng cũng có thể bị hủy bỏ trước những rủi ro mà theo họ có thể xảy ra. Việc cân đối giữa nhu

cầu và khả năng chi trả, giữa lợi ích và giá trị mà họ nhận được sau chi trả… sẽ quyết định đến hành vi mua hàng của họ.

Trong ngảnh du lịch, hành vi tiêu dùng của du khách là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng trong du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của du khách (Philip Kotler, 2003).

2.3. Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình của Crouch và Ritchie (2003)

Mô hình này được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính. Đây được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề cho các nghiên cứu về sau. Tác giả cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà du khách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến. Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn so với các điểm đến thay thế khác. Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch. Môi trường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đông đúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác,… được xem là tiêu chí đánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Chất lượng môi trường tự nhiên và xã hội điểm đến được đảm bảo thì mới hấp dẫn được khách du lịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúp điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu. Ngoài ra, các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đến cũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn.

Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa ra được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

Vengesayi (2003), “Đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến”

Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một mô hình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến. Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gì khách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến. Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách. Vengesayi đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness).

Nguồn nội lực và

các hoạt động

Khả năng cạnh tranh

Hình ảnh điểm đến

Thương hiệu

điểm đến

Khả năng Thu hút

Sự hài lòng

du khách

Hoạt động của tổ chức

Các dịch vụ bổ trợ:

Lưu trú, vận tải, năng lượng, vui chơi giải trí

Quảng bá/giao tiếp: Thương hiệu, danh tiếng, giá cả

Môi trường trải nghiệm (tự nhiên và xã hội):

Mức độ đông đúc,

An ninh, an toàn.

Hình 2.3.. Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S. (2003) – trích dẫn bởi Bùi Thị Tám (2012)

Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa ra định nghĩa cho khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch.

Như vậy, từ nghiên cứu của Crouch và Ritchie, mô hình nghiên cứu của Vengesayi cho thấy, việc đánh giá khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng. Việc du khách lựa chọn điểm đến nào đó đều được họ nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và tiếp theo sẽ là việc lựa chọn đơn vị lữ hành cung cấp dịch vụ đó. Trong giai đoạn ngành du lịch đang ngày càng phát triển, các tour quốc tế càng trở nên phổ biến và rất cạnh tranh thì đẩy mạnh tour nội địa đang là mối quan tâm hàng đầu của các đơn vị lữ hành nói riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung. Thông qua các nghiên cứu trên sẽ giúp cho ngành du lịch Việt Nam tìm ra được hướng đi đúng đắn và sẽ cùng các doanh nghiệp lữ hành đẩy mạnh hơn nữa du lịch nội địa, thu hút nhiều hơn du khách trong nước và quốc tế.

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước

- Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam”. Nghiên cứu này đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên, Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế.

Tự nhiên Xã hội Lịch sử

Giải trí và mua sắm

Cơ sở hạ tầng

Ẩm thực và lưu trú

Khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch thành phố Huế

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)

- Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định.

Điểm du lịch

Văn hóa xã hội

Yếu tố ngẫu nhiên

Nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ

Chi phí

Công nghệ

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016)

Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan về nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ. Điểm du lịch tác động nhiều đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách bởi sự nổi tiếng hoặc điểm nổi bật của điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá hoặc thể hiện rò hơn như cầu du lịch của mình. Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng đối với mỗi con người, nền văn hoá xã hội của một quốc gia, cộng đồng làng xã… ở Việt Nam luôn được coi trọng. Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tôn giáo, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè… sẽ tác động đến nhu cầu của cá nhân. Nhóm tác giả đưa ra yếu tố ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi không ngừng từ tác động của thiên nhiên, con người hay bất kỳ tác động nào khác. Có thể thường xuyên hoặc đột ngột xuất hiện theo nhu cầu khác nhau của mỗi người. Chi phí gần như là vấn đề luôn được khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ ra sẽ được người tiêu dùng tính toán và du khách khi lựa chọn đi tour ở đâu, dịch vụ như thế nào thì chi phí sẽ được họ quan tâm và tính toán kỹ lưỡng. Cuối cùng, theo nhóm tác giả thì công nghệ cũng tác động đến sự lựa chọn của nhân viên văn phòng bởi vì sự phát triển của công nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến gần nhau hơn, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng sẽ khiến du khách an tâm hơn khi lựa chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt của đơn vị lữ hành sẽ giúp du khách an tâm trải nghiệm.

2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch của du khách.

Theo Kotler (2003, tr.47-73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để khách hàng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của công ty thì mỗi đơn vị kinh doanh cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, cân nhắc trước khi đưa ra một sản phẩm phù hợp với tiêu chí, nhu cầu của