Các Yếu Tố Quyết Định Giá Trị Dành Cho Khách Hàng

khách. Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ suy nghĩ giá trị dành cho họ là gì và giá trị mà khách hàng nhận được cũng như tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với giá trị mà họ đã bỏ ra.

Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang 47

Hình 2.6. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Thông thường, để tạo sự cạnh tranh, hấp dẫn và thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình, các đơn vị kinh doanh sẽ giảm giá dịch vụ nhằm thu hút khách. Điều này mang tính 2 mặt: đối với khách hàng luôn có xu hướng mua hàng rẻ thì gía giảm sẽ thu hút khách, nhưng đối với khách hàng coi trọng dịch vụ thì giá rẻ sẽ đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ và họ sẽ đắn đo hoặc có thể quyết định không lựa chọn. Từ mô hình trên của Kotler có thể nhận thấy vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đó là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.

2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mô hình của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan

trọng tác động đến hành vi mua hàng. Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt Nam, tác giả còn dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế. Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên mô hình này. Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nhu cầu du lịch

Tham khảo ý kiến người đi DL

Thương hiệu công ty

Quyết định lựa

chọn tour nội địa

Sự đáp ứng về chất lượng dịch

Chính sách giá phù hợp

Marketing hấp dẫn

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công ty TNHH Du lịch Lửa Việt)

Từ mô hình đề xuất cho thấy:

+ Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Việc quyết định lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những

mong muốn của họ. Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ được đơn vị lữ hành cung cấp. Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành đó.

+ Nhu cầu du lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Theo Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình. Như vậy, nhu cầu du lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa… của chính mình. Đề xuất giả thuyết H1:

H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.

+ Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều bởi các tác nhân và tác động xung quanh. Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân. Theo Kottler (2003), yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu du lịch. Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rò rệt đến quyết định du lịch của cá nhân. Đề xuất giả thuyết H2:

H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.

+ Thương hiệu công ty: trong giai đoạn phát triển như hiện nay, mỗi đơn vị kinh doanh đều phải khẳng định được vị trí của mình đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, đơn vị kinh doanh có uy tín, có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan của người tiêu

dùng và thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh cho sự lựa chọn của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H3:

H3: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.

+ Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ: để khách hàng lựa chọn một đơn vị cung cấp sản phẩm thì ngoài thương hiệu, quan trọng nhất là tiêu chuẩn sản phẩm và sự đáp ứng về chất lượng nhằm cung ứng cho khách hàng đảm bảo được tiêu chuẩn mong đợi. Chigamba và Fatoki (2011) đã đưa vào nghiên cứu của mình yếu tố dịch vụ để chỉ ra mức độ quan trọng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4:

H4: Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.

+ Chính sách giá phù hợp: theo Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn đến sự quyết định lựa chọn tour của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ, yếu tố chi phí – giá luôn tác động lớn đến vấn đề ra quyết định của khách hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này so với đơn vị kinh doanh khác. Giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng… từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh giá trị mà họ bỏ ra so với sản phẩm họ nhận được có tương xứng. Đề xuất giá thuyết H5:

H5: Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.

+ Marketing hấp dẫn: theo Ma Quỳnh Hương (2010) trong “Vận dụng marketing dịch vụ trong kinh doanh du lịch” phân tích những nét đặc trưng của marketing dịch vụ và đề ra phương pháp vận dụng marketing dịch vụ vào trong kinh doanh du lịch, dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng du khách thường chú trọng những yếu tố cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ như: cơ sở vật chất; giá cả;

truyền thông; thương hiệu; nhân sự… Còn trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) cũng chỉ ra rằng Marketing tác động lớn đến yếu tố quyết định của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H6:

H6: Marketing hấp dẫn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách

2.4. Kết luận chương 2

Từ mô hình đề xuất, tác giả đã đưa ra cơ sở để du khách quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Từ đó, cho thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng.

Chương 3

PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨ U

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách.

3.1.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ sung thêm cho mô hình nghiên cứu. Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong ngành du lịch. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có: Trưởng phòng kinh doanh vé đoàn nội địa, chuyên viên kinh doanh vé đoàn nội địa, Trưởng phòng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phòng Hướng dẫn, Phó phòng Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phòng Marketing và chăm sóc khách hàng của công ty du lịch Lửa Việt.

Kích thước mẫu được chọn là 10 người.

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận. Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rò ràng, phù hợp của các khái niệm đối

với đối tượng nghiên cứu, chúng tôi đã đúc kết lại và đưa ra 27 tiêu chí (biến quan sát) được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty giống với mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn. Trong đó, nhân tố được đánh giá nhiều nhất theo ý kiến của các chuyên gia là “Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ” của công ty du lịch Lửa Việt.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Trước khi nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi từ mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

3.1.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao, độ tin cậy càng lớn. Như Hair Anderson, Tatham và Black (1998) đã từng đưa ra nghiên cứu về thực hiện kích thước mẫu trong thống kê tối thiểu phải từ 100 đến

150. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m (m: số câu hỏi trong bài). Thông qua nghiên cứu của các tác giả trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được đo lường thông qua 27 biến quan sát. Như vậy, cỡ mẫu phù hợp là 5 * 27 = 135 quan sát.

Để mô hình đạt được yêu câu nghiên cứu, tác giả áp dụng Phương pháp hồi quy tuyến tính với cỡ mẫu được xác định: 8p + 50 (p: số biến độc lập trong mô hình hồi quy) theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996). Như vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là: 8 * 6 + 50 = 98 quan sát.

Tuy nhiên, để tránh những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện 260 bảng câu hỏi phỏng vấn cho du khách đã và đang đăng ký đi tour du lịch

nội địa với công ty Lửa Việt. Số phiếu phát ra là 260 phiếu, số phiếu thu vào là 260 phiếu. Tuy nhiên, có 10 phiếu không hợp lệ nên tác giả đã loại. Số phiếu chính thức trong mô hình là 250. Các phiếu hợp lệ sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích nghiên cứu của đề tài.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm tra Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo hoàn

Phân tích hồi quy

Kiểm định mô hình hồi quy

Kết luận

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và tổng hợp)